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“裂變”這種營銷方式是運營吸粉、提高轉(zhuǎn)化率的老套路了。但在現(xiàn)實中，有的裂變看起來做得不錯，但是轉(zhuǎn)換率卻很一般。原因出在了哪里，又有什么方法能有效改進呢，讓我們看看筆者是怎么說的吧：

最近這半年，我和許多運營同行聊天的時候，都感覺到“裂變”這種營銷方式越來越難做了。同一個套路玩多了，用戶G點早就升高了，現(xiàn)在想要獲得用戶轉(zhuǎn)發(fā)，難！但是在大環(huán)境不好、市場費用普遍緊縮的當下，裂變這個方式，仍然是最低成本的獲客之道。

現(xiàn)在市面上多的是對裂變玩法和套路的模仿，缺的是對消費者內(nèi)心的洞察。裂變的本質(zhì)是關(guān)系營銷學，能否成功取決于有多少人愿意轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，乃至刷屏。因此，經(jīng)營好“人”才是關(guān)鍵。

有時候一個裂變活動流程近乎完美，最后就是一個優(yōu)惠信息的傳達影響了轉(zhuǎn)化。在裂變中靈活運用消費心理學，恰好可以幫我們彌補這方面的缺陷。

一、刪除所有模糊信息，構(gòu)建用戶信任

心理學中有一種模糊效應(yīng)，它通常是指——相對于有利的結(jié)果，人們更傾向于選擇概率是確定的那一個。

比如：

穩(wěn)定工資 VS 回報高但不確定的創(chuàng)業(yè)

固定收益的債券 VS 股票

快要換代但是有不少用戶評論的舊款汽車 VS 剛上市的新款汽車

傳統(tǒng)投資工具 VS 沒有歷史價格參考的比特幣

在裂變活動中，用戶信任是刺激他購買和轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。但如果出現(xiàn)了某個角度下，因為信息缺失而算不清概率的事，用戶很有可能就會放棄進一步了解。

比如有一張裂變海報，宣傳語是“我們不是神話，我們只是神話締造者”。看了最大的感覺就是不知道在說什么。

利用“模糊效應(yīng)”的要點在于做出一種確定的承諾，讓消費者看了無法拒絕。

幫助消費者解決幾個問題：我購買你的東西或服務(wù)，我可以得到什么確定的好處？拿什么保證我的好處？

比如在朋友圈推銷健康手冊，那“讓腫瘤者恢復時間快一倍”這個承諾就比較清晰明確，對這方面有特定需求的人看了可能就會感興趣。

然后拿什么證明可信度呢？

可以說是某某醫(yī)院某某專家主講，某某明星傾力推薦等等。圖里沒有，但我覺得這個部分還蠻重要的。

總之就是“設(shè)想出每一個消費者在看到這張海報時可能存在的疑惑，并一個個擊破它們，把所有的不確定都變成確定”。

具體運用思路：

1. 發(fā)現(xiàn)影響判斷的模糊信息；
2. 補足信息，使不明確的變成明確；
3. 調(diào)整評估方式。

二、消費者厭惡 “損失感”，因此要制造稀缺

損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

所以調(diào)動消費者情緒的點，不在于你買了我這個東西可以得到什么，而是你錯過以后會失去什么。

比如錯過優(yōu)惠：超過今天恢復原價、優(yōu)惠價僅限前500名。

比如失去優(yōu)勢：別人聽了我的課以后掌握了XXX方法，彎道超車，成為人生贏家（言下之意就是你再不聽你就輸了）。

利用“損失規(guī)避”心理的要點，就是要讓消費者覺得“這個東西我不買就虧了”，而且最好是“此時此刻立刻購買”?？梢誀I造時間上的緊迫性（再不買就沒了）、提示未來可能出現(xiàn)的風險（督促你現(xiàn)在趕緊學習）、訴諸現(xiàn)狀的痛點等等。

三、建立合適的價格錨點，引導用戶完成轉(zhuǎn)發(fā)

價格錨點的意思是——如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格，將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。最初的價格，就是“錨”。

這個方法在促銷活動中用得太多了，最簡單的比如：原價1999，現(xiàn)價199。

裂變活動的一大特點就在于：利用用戶的價格感知（從高到低）和錨點效應(yīng)，吸引用戶分享，完成轉(zhuǎn)化。這里面其實存在很多可以挖掘的技巧和方法，但是現(xiàn)在大多數(shù)裂變活動只是簡單地羅列一個價格對比，就很難取得很好的效果。

你要做的是使用戶相信原價格錨點是合理的，而現(xiàn)在的價格是超值的。

可以學習一下三聯(lián)中讀的做法。它就在裂變活動中靈活運用了“價格錨點”這一心理規(guī)律，從而實現(xiàn)了病毒式的爆發(fā)和增長。

比如之前三聯(lián)推出了一款“內(nèi)容付費”產(chǎn)品，原價365元，內(nèi)容包括全年的雜志電子刊、精品音頻小課、名人明星解讀等等。由于三聯(lián)的品牌背書，365這個價格本身也不算很昂貴。

然后它說“2月28日午夜之前購買只要68元”。僅相當于三杯網(wǎng)紅奶茶、兩杯拿鐵的價格，一下子就讓人覺得很便宜。

本身68就已經(jīng)超出一部分人心理預期了，緊接著三聯(lián)又說“通過掃描海報二維碼進入活動頁，然后分享可賺34元”。

一個好友買了可賺34元，如果有100位就有3400元，不僅沒花錢，反而賺到了錢。你聽著動不動心？

層層邏輯下來，最后用戶購買的價格將會遠遠低于預期（這個預期是他腦海中的預期，而非商家的預期）。雖然他購買了商品，但不僅感覺自己沒花多少錢，還覺得自己賺了。

這就是在裂變中將“價格錨點”運用地淋漓盡致的結(jié)果。

四、認知先行，打造用戶腦海中的“事物本質(zhì)”

耶魯大學心理與行為科學教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書中提到這樣一個觀點：“我們對事物的反應(yīng)受制于我們所相信的事物本質(zhì)，以及事物的本來面目?！?/p>

也就是說，我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。

國外的一個實驗證明：將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

是人們對事物的認知（腦海中構(gòu)建的事物面目），而非事物的本質(zhì)，在決定著人們的體驗。

因此在不了解一件產(chǎn)品內(nèi)在的情況下，它的包裝形式和設(shè)計，往往會影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認知。

比如上圖這個裂變海報，明明是講PPT技能課的，卻做得讓人懷疑設(shè)計師的審美……那用戶的預期值可能就不會太高。

在做裂變的時候，要考慮到諸多細節(jié)：排版啊、話術(shù)啊、設(shè)計啊，要跟你想吸引的用戶高度契合。

目的就是：在用戶了解產(chǎn)品之前，引導用戶在腦海里建立一個有關(guān)產(chǎn)品的“觀感”：值得信賴、高級、實用、超值等等。有了好的觀感，才能撬動用戶購買和分享的杠桿。

此外還要注意：

1. 有重點有突出

要根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶訴求，有針對性地進行營銷活動。一張裂變海報能承載的內(nèi)容有限，往往只能側(cè)重于某一個心理需求。

選擇最能直擊用戶痛點的那一個。比如對職場人士來說，對“機遇損失”的恐懼感就比“優(yōu)惠損失”來得更大，想想你在促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的時候，需要放大什么？

2. 利益永遠是營銷裂變的核心驅(qū)動力

只有讓用戶獲利，才能讓產(chǎn)品自帶廣告效果，才有可能實現(xiàn)增值。

這個獲利包括了優(yōu)惠、返現(xiàn)、折扣等等，在裂變活動中要將這些利益點放大——入口要直接、福利要簡單粗暴，讓每個接觸的用戶都能看到，并且自愿分享。

3. 活動是一個體系，裂變只是一部分，請打組合拳

好的營銷離不開好的產(chǎn)品，裂變或許可以帶來大量流量，但是用戶如何留存才是問題的關(guān)鍵，所以歸根到底還是要從源頭上做好產(chǎn)品體驗。

以上就是對用戶消費心理的一些分析，靈活運用在裂變活動中，可以幫助我們更好地完善細節(jié)，而成敗，往往就蘊含在這些細節(jié)之中。

本文由 @運營四腳貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議