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榮耀標(biāo)識(shí)《用PM的思維做市場(chǎng)，地推22.3%的驚人轉(zhuǎn)化率》是在YY嗎?
前幾天看到市場(chǎng)部網(wǎng)推了這篇文章，當(dāng)時(shí)被標(biāo)題吸引進(jìn)去看了一下。《用PM的思維做市場(chǎng)，地推22.3%的驚人轉(zhuǎn)化率》，看完這篇文章，再看下文。 我有過(guò)做地推BD的經(jīng)驗(yàn)，在這里我先不說(shuō)看完這篇文章后我的結(jié)論，我在這里分享，我是如何的批判性地“看”一篇文章的。 發(fā)傳單這個(gè)事情，做過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。 小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)傳單是一個(gè)非常雞肋的推廣手段。 1.0%？不對(duì)。2.0%？不對(duì)。 5.0%？不對(duì)。 難道是10%？不對(duì)。 22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。 也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問(wèn)題來(lái)了——傳單們是如何做到的呢？ 繼續(xù)把文章看下去之后，就會(huì)了解到作者在做這件事的時(shí)候就不是“單純地發(fā)傳單”，而是以“海陸空”等各種媒體渠道在做外部宣傳，發(fā)傳單只是其中個(gè)小項(xiàng)目。而以“如何達(dá)到發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率的22.3%？”這個(gè)作為文章的論點(diǎn)，是應(yīng)該讓人質(zhì)疑的，因?yàn)槟闶窃谟辛撕芏嗲赖男麄髦蟛庞锌赡苓_(dá)到這種效果，而且這些客戶來(lái)源的渠道肯定不是只來(lái)源于你的發(fā)傳單，以這種方式來(lái)計(jì)算發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是錯(cuò)誤的。 第二，發(fā)1000份傳單，有223位用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，就達(dá)到22%的用戶轉(zhuǎn)化率？這里的計(jì)算方式又是錯(cuò)誤的，你的最終目的是讓用戶下載app吧，223位關(guān)注用戶當(dāng)中又有多少位用戶下載了app?這才是最終的用戶轉(zhuǎn)化率。所以不能被文章騙了，要看看數(shù)字的來(lái)源,要看計(jì)算方式。這絕逼又是一篇雞血文。 漏洞二：假設(shè)就是達(dá)到22.3%的轉(zhuǎn)化率，那又如何？要看收益比。簡(jiǎn)單計(jì)算一下獲得用戶的平均成本。同樣基于1000名用戶，基于5元優(yōu)惠這個(gè)活動(dòng)，基于基本一樣的人力成本。在這位作者的文章當(dāng)中，“海陸空的宣傳”下，才獲得22個(gè)新用戶，我對(duì)線上和線下的社交媒體廣告的價(jià)格不是非常熟悉，但這個(gè)價(jià)格，從作者的描述里來(lái)看，均攤到一個(gè)城市的一條街道，1000張傳單的宣傳成本估摸著至少也要在2500+吧，2500獲得223個(gè)用戶，獲得新用戶的平均成本是10.7元。 我這里說(shuō)明一下，5000張傳單的價(jià)格，質(zhì)量好的話，成本也不會(huì)超過(guò)500。那我發(fā)1000張傳單，1%的轉(zhuǎn)化率，也就是10個(gè)人，那我獲得新用戶的平均成本也就是10元。 10.71元對(duì)比10元，這樣看，這場(chǎng)活動(dòng)做得還不錯(cuò)。不能只拿轉(zhuǎn)化率看問(wèn)題，收益是最關(guān)鍵的。這里我不了解社會(huì)化廣告的行情，價(jià)格可能會(huì)有偏差。如果成本很低的話，倒是值得一做。但把發(fā)傳單說(shuō)成這種轉(zhuǎn)化率，是吹牛的。 漏洞三：講講發(fā)傳單的這個(gè)用戶場(chǎng)景。我也拿產(chǎn)品經(jīng)理思維來(lái)分析這件事。 從用戶場(chǎng)景說(shuō)起，講線下推廣。發(fā)傳單有兩種場(chǎng)景，一種是定點(diǎn)做活動(dòng)發(fā)傳單，一種是流動(dòng)發(fā)傳單。在定點(diǎn)做活動(dòng)發(fā)傳單的場(chǎng)景當(dāng)中，就是公司在這里做活動(dòng)，發(fā)傳單把用戶拉過(guò)來(lái)掃二維碼下app；在流動(dòng)發(fā)傳單的場(chǎng)景中，發(fā)傳單人員沒(méi)有其他行為，就是邊講宣傳語(yǔ)，邊發(fā)傳單。 那從作者的這篇文章里講到的場(chǎng)景，就是在講第二種情況。 1、活動(dòng)方式。作者這里是讓用戶去掃二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)。 我們思考一下我們平常接收傳單的行為，1秒掃過(guò)傳單，看到感興趣的就看看，基本2秒以內(nèi)扔到垃圾桶。在用戶走動(dòng)接受傳單這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，究竟有幾個(gè)人的會(huì)停下來(lái)在大街上掃描二維碼或者邊走動(dòng)邊掃二維碼？白癡么。 2、ok，這時(shí)候你又會(huì)辯駁自己的傳單宣傳語(yǔ)好。我這里沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)辯駁這一點(diǎn)，但從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳單上的宣傳語(yǔ)就是要簡(jiǎn)單直接粗暴。用戶看傳單的行為是這樣的，翻完正面，翻背面。正面大概0.4秒，背面0.1秒不到。一大早就收到你的傳單，上面印著一句““掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)?！保魑荒銈儠?huì)怎么想，至少我在想MLGB。至于再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成，那這個(gè)方式又是怎樣的呢？作者也沒(méi)有明說(shuō)。簡(jiǎn)單、直接、粗暴。這就是我當(dāng)時(shí)在發(fā)傳單時(shí)宣傳語(yǔ)上的心得。比如“7元吃翻天”這個(gè)宣傳語(yǔ)就非常好。 3、關(guān)于作者講到的ABCDE五個(gè)版本測(cè)試？這個(gè)想法是挺好的，做地推的確會(huì)考慮到這個(gè)測(cè)試。但在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，同時(shí)要考慮時(shí)間成本和宣傳成本。5個(gè)版本的測(cè)試？我覺(jué)得這是在YY。在實(shí)際當(dāng)中，做測(cè)試，必然不是一場(chǎng)做下來(lái)，而是經(jīng)過(guò)連續(xù)好幾場(chǎng)的活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)積累。先開會(huì)討論，一場(chǎng)活動(dòng)一般做AB測(cè)試，BD在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中通過(guò)產(chǎn)品迭代的方式，去積累這種敏感性。一下子五個(gè)測(cè)試，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)公司是承受不了這種浪費(fèi)的時(shí)間成本的，在活動(dòng)前期的籌備中，可能也沒(méi)有BD想做這種小范圍的抽樣測(cè)試。更何況，不同城市的人文不同、市場(chǎng)環(huán)境不同，那測(cè)試的結(jié)果就很可能是錯(cuò)誤的。這才是實(shí)戰(zhàn)。文章中說(shuō)一下子搞20多個(gè)城市，呵呵。 4、關(guān)于選擇接受傳單這個(gè)場(chǎng)景，發(fā)單人員的宣傳語(yǔ)就是要簡(jiǎn)單粗暴，事實(shí)上都在這樣做。比如“送電影票”，比如“7元吃外賣”。原文作者扯得還是比較多。簡(jiǎn)單一點(diǎn)，找到用戶的痛點(diǎn)。 5、關(guān)于原文描述，我覺(jué)得做得不足的地方還有一點(diǎn)，就是此次發(fā)傳單，做活動(dòng)針對(duì)的主要用戶。這才是應(yīng)該放在整塊用戶場(chǎng)景當(dāng)中第一個(gè)思考的。這里簡(jiǎn)單講一下白領(lǐng)和學(xué)生的例子，同樣在做優(yōu)惠券的活動(dòng)當(dāng)中，白領(lǐng)很少會(huì)在人前使用優(yōu)惠券，在網(wǎng)上下訂單定外賣。而學(xué)生倒是不會(huì)在乎，直接使用優(yōu)惠券。所以針對(duì)白領(lǐng)，同樣在做優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)在做的一件事就是改變操作方式，一步到位，只要你在線上訂購(gòu)指定的餐品，就是7元，所以白領(lǐng)的虛榮心也得到保護(hù)了?，F(xiàn)在對(duì)這一塊，我又有了新的想法，沒(méi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的就不說(shuō)了。咱們BD、銷售還是要抽出一個(gè)概念“開源節(jié)流”，從這個(gè)大局上去考慮如何擴(kuò)大用戶量，這也是我最近和朋友聊天當(dāng)中的一個(gè)感悟，仔細(xì)想想，很多活動(dòng)最終的結(jié)果都是為了開源，從開源方式上來(lái)看，就有很多值得做得事了，線上，線下？這里不細(xì)說(shuō)了，有時(shí)候做細(xì)節(jié)多了，往往會(huì)忘掉跳出來(lái)看，懂的人會(huì)懂的。 所以，真的是以產(chǎn)品經(jīng)理的思維去考慮問(wèn)題。第一步就是確定你的受眾。接下來(lái)才是用戶場(chǎng)景的考量。這和市場(chǎng)營(yíng)銷的思維也是一致的。這里要突破一種約束，方法論都是共通的，哪種又是產(chǎn)品經(jīng)理思維，哪種又是市場(chǎng)人員的思維，都是在扯淡。做生意要想的一件事，不就是你的用戶是誰(shuí)；你的產(chǎn)品是怎樣的；策劃的活動(dòng)又是如何的；在這個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景下，用戶的行為是如何的；如何達(dá)到更好的效果，收益達(dá)到最高；有可能出現(xiàn)哪種結(jié)果，如何應(yīng)對(duì)？ 把握入口，掌握出口。在項(xiàng)目管理上叫做，數(shù)據(jù)源和輸出數(shù)據(jù)；軟件開發(fā)人員最想要的是，給我講清楚數(shù)據(jù)的來(lái)源和給我描述好需要的輸出結(jié)果；在收益上叫做，成本（出口）和收入（入口）。 方法論都是相似的。不一樣的是，不同的崗位，他的崗位所處的生產(chǎn)鏈條是不一樣的，所以需要實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。要入門做產(chǎn)品，還是老話長(zhǎng)談，踏實(shí)搬磚，人人還真不是產(chǎn)品經(jīng)理。 文章少看，重在實(shí)踐，共勉。 個(gè)人獨(dú)立博客：PMFuner.com
因?yàn)槠P(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。
這是現(xiàn)實(shí)，沒(méi)錯(cuò)。我當(dāng)時(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)傳單時(shí)的轉(zhuǎn)化率最高也就達(dá)到1.5%左右。
而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？
像一般的文章，看到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我就會(huì)非常的警惕，因?yàn)檫@里就會(huì)突顯出作者想表達(dá)的文章論點(diǎn)。“如何發(fā)傳單，達(dá)到22.3%的轉(zhuǎn)化率？”，有在做類似市場(chǎng)工作的人都會(huì)對(duì)這個(gè)有點(diǎn)興趣。
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