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想要增強(qiáng)活動(dòng)的自傳播能力，可以通過(guò)80/20法則（即在眾多現(xiàn)象中，80%的結(jié)果，來(lái)自20%的原因；20%的努力，常產(chǎn)生80%的結(jié)果），從活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)和視覺(jué)、交互和文案兩方面尋找突破。

80/20法則是由意大利經(jīng)濟(jì)家帕累托提出的，也就是大家所熟悉的帕累托定律。

80/20法則指：

在眾多現(xiàn)象中，80%的結(jié)果，來(lái)自20%的原因；20%的努力，常產(chǎn)生80%的結(jié)果。

在做自傳播邀新分享活動(dòng)的數(shù)據(jù)和用研復(fù)盤(pán)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其同樣適用80/20法則：自傳播邀新分享活動(dòng)成功的80%是圍繞用戶(hù)的主線操作任務(wù)流程尋找或創(chuàng)造場(chǎng)景，同時(shí)配合最恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)規(guī)則設(shè)計(jì); 剩下的20%是視覺(jué)+交互+文案。那接下來(lái)就通過(guò)案例來(lái)闡明。

一、自傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)的“80%”

為什么要圍繞用戶(hù)的主線操作任務(wù)流程尋找場(chǎng)景呢？我在上一篇《漏斗模型視角下的邀新分享自傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)》有詳細(xì)論述.

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：無(wú)論節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品還是消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品都有一條清晰的主線操作任務(wù)流程，用戶(hù)多數(shù)情況下只會(huì)基于完成一次任務(wù)而使用產(chǎn)品的核心功能，這就決定了其注意力極其集中而有限。

我們的邀新分享類(lèi)活動(dòng)要盡可能融入到該次完整的操作任務(wù)流程中，才能取得最大量的曝光（Exposure），保證漏斗頂端的用戶(hù)基數(shù)。

我們可以進(jìn)一步把用戶(hù)的一次完整操作任務(wù)流程切分為：“任務(wù)前–任務(wù)中-任務(wù)完成后”三個(gè)主環(huán)節(jié)，思考邀新分享活動(dòng)可以切入的場(chǎng)景。

舉例來(lái)說(shuō)：線上購(gòu)票的產(chǎn)品（12306、高鐵管家、微信火車(chē)票機(jī)票等），用戶(hù)的主線操作任務(wù)流程為：“首頁(yè)查詢(xún)-列表頁(yè)篩選-訂單頁(yè)下單-支付-支付成功頁(yè)”，對(duì)應(yīng)的首頁(yè)查詢(xún)頁(yè)就是任務(wù)前場(chǎng)景；列表頁(yè)查詢(xún)頁(yè)、訂單填寫(xiě)頁(yè)、支付就是任務(wù)中場(chǎng)景；支付成功頁(yè)是任務(wù)完成后場(chǎng)景。

接下來(lái)我們就需要基于每個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)合適的活動(dòng)規(guī)則，而活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)建立在洞察用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，而不同的產(chǎn)品決定用戶(hù)在每個(gè)場(chǎng)景下的需求的不同?；顒?dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)還要考慮用戶(hù)激勵(lì)和成本的平衡，也就是活動(dòng)的ROI。

1.任務(wù)前場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

任務(wù)前場(chǎng)景活動(dòng)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)是：確保獲得足夠的活動(dòng)曝光。

除了站內(nèi)的首頁(yè)Banner、首頁(yè)彈屏等，要有站外可主動(dòng)提前push用戶(hù)活動(dòng)消息的渠道（短信、郵箱、微信服務(wù)號(hào)等），因?yàn)橛脩?hù)打開(kāi)產(chǎn)品要完成任務(wù)時(shí)才發(fā)現(xiàn)有這個(gè)活動(dòng)，用戶(hù)可能因?yàn)榈炔涣硕艞墶?/p>

滴滴順風(fēng)車(chē)的案例：

滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)在2018年春節(jié)推出了一個(gè)“邀請(qǐng)好友助力，最高得100元春節(jié)跨城禮包”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)景就是在任務(wù)前。

這個(gè)活動(dòng)的成功：

• 一是使用了組合的用戶(hù)觸達(dá)方式，滴滴采取了打開(kāi)產(chǎn)品后彈窗+產(chǎn)品內(nèi)消息提醒+站外短信推送+微信公眾號(hào)消息推送的方式；
• 二是在活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)方面抓住了用戶(hù)占便宜和貪婪的需求，可以說(shuō)這適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品；
• 三是助力金額兌換成優(yōu)惠券，而且還是2張，刺激了用戶(hù)復(fù)購(gòu)；疊加的累積獲得額外拆禮包得優(yōu)惠券或助力金的規(guī)則提升了助力人數(shù)，活動(dòng)ROI也不錯(cuò)。

2.任務(wù)中場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

任務(wù)中場(chǎng)景活動(dòng)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是：活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)完成操作任務(wù)有幫助而不是干擾、打斷用戶(hù)操作。

餓了么拼單的案例：

我們?cè)邳c(diǎn)外賣(mài)可能會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景：比如點(diǎn)夜宵，有個(gè)商家要滿40元起送，而我點(diǎn)的東西不夠40元；比如有個(gè)商家滿50元可以?xún)?yōu)惠20元，我自己消費(fèi)的金額不夠50元；再比如我想請(qǐng)幾個(gè)朋友喝下午茶，我還要一一詢(xún)問(wèn)他們想喝什么，加不加糖，加不加冰，特別麻煩。

基于這些場(chǎng)景用戶(hù)的需求，2014年9月，餓了么與微信合作推出外賣(mài)拼單功能，發(fā)起用戶(hù)進(jìn)入商家選擇列表就可以分享商家給好友，好友點(diǎn)開(kāi)鏈接直接選擇商品，然后發(fā)起者端就可以在訂單填寫(xiě)頁(yè)看到更新的商品，合并支付。?

這就是一個(gè)典型的基于任務(wù)中場(chǎng)景的自傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)（餓了么這個(gè)是內(nèi)化成產(chǎn)品功能），成功的關(guān)鍵是對(duì)于用戶(hù)使用和需求場(chǎng)景的洞察：達(dá)成操作任務(wù)、優(yōu)惠省錢(qián)和提高效率。而其活動(dòng)規(guī)則則是內(nèi)化于商家的規(guī)則中，非常簡(jiǎn)單明晰，對(duì)于用戶(hù)激勵(lì)足夠，而且從餓了么角度成本為零，就達(dá)到了自傳播效果。

從優(yōu)化的角度看，該產(chǎn)品功能不夠顯眼，對(duì)于拼單習(xí)慣尚未養(yǎng)成的用戶(hù)，即使有需求也不一定想得起來(lái)而導(dǎo)致點(diǎn)擊參與率偏低，最終影響了自傳播效果。

針對(duì)前兩種情況，可以在訂單提交支付時(shí)做個(gè)提醒就可以。

3.任務(wù)完成后場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

任務(wù)后場(chǎng)景活動(dòng)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)是：活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)激勵(lì)要足夠且能即時(shí)兌現(xiàn)。

微信火車(chē)票案例：

最近在微信錢(qián)包里購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票支付完成后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“好友助力，砍價(jià)贏免單”的彈屏活動(dòng)。

這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)新開(kāi)辟了火車(chē)票砍價(jià)免單的先例，一定程度上能讓用戶(hù)覺(jué)得新奇有趣從而提高活動(dòng)參與度。

抓住了用戶(hù)占便宜和貪婪的需求，利用“免單”的噱頭來(lái)刺激用戶(hù)分享，激勵(lì)做到最大化，且通過(guò)階梯獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的設(shè)計(jì)，表面上降低了用戶(hù)獲取正反饋（回報(bào)）的門(mén)檻，進(jìn)一步提升了活動(dòng)傳播系數(shù)。

從活動(dòng)實(shí)際情況來(lái)看：頭幾個(gè)助力者砍價(jià)金額稍大，隨后助力者的金額會(huì)很小，導(dǎo)致能達(dá)到兌現(xiàn)10元的里程碑都需要至少幾十個(gè)好友助力，無(wú)疑門(mén)檻太高了。

對(duì)于發(fā)起分享的現(xiàn)有用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能會(huì)覺(jué)得比較坑，有損體驗(yàn)；對(duì)于助力者來(lái)說(shuō)，看到了自己與其他人的助力砍價(jià)金額，也可能會(huì)覺(jué)得活動(dòng)誠(chéng)意不夠，不利于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從優(yōu)化的角度看：可以把里程碑節(jié)點(diǎn)的兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)從現(xiàn)金改為代金券，同時(shí)降低到達(dá)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的門(mén)檻（助力人數(shù)），使得發(fā)起活動(dòng)分享的現(xiàn)有用戶(hù)切實(shí)能夠通過(guò)分享獲得一定正反饋（回報(bào)），哪怕出于成本考慮提高代金券的使用門(mén)檻（比如限定時(shí)間，滿足一定金額要求等）。

新世相分銷(xiāo)案例：

新世相最早是微信的一個(gè)公眾號(hào)自媒體，現(xiàn)如今已發(fā)展成有自己獨(dú)立APP、小程序的內(nèi)容變現(xiàn)平臺(tái)。新世相切入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域后開(kāi)始上線精品課，在精品課的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)很重要的一點(diǎn)就是自傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)。

這個(gè)活動(dòng)（新世相營(yíng)銷(xiāo)課）曾一度在微信朋友圈刷屏，導(dǎo)致被微信封殺，還一度上了熱門(mén)事件。

從活動(dòng)效果來(lái)說(shuō)，是非常成功的。這個(gè)活動(dòng)的規(guī)則相比“砍價(jià)贏免單”更加有激勵(lì)性，門(mén)檻也足夠低，因?yàn)橐粋€(gè)用戶(hù)很容易通過(guò)分享來(lái)賺回購(gòu)買(mǎi)課程的成本，并且額外賺錢(qián)，實(shí)測(cè)滿3個(gè)用戶(hù)就可以收益打正。

需要提一點(diǎn)的是：這種規(guī)則適用于一次開(kāi)發(fā)批量售賣(mài)的無(wú)成本虛擬商品。

4.創(chuàng)造場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

除了基于用戶(hù)的操作任務(wù)流程來(lái)尋找場(chǎng)景并設(shè)計(jì)匹配的活動(dòng)規(guī)則，還可以創(chuàng)造新場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則。

花椒直播答題案例：

直播答題是直播產(chǎn)品的一個(gè)場(chǎng)景創(chuàng)新，其背景是2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，并在2017年趨于平緩。同時(shí)，當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶(hù)流失的尷尬。

2018年1月，直播答題在各大直播平臺(tái)興起，隨后掀起全民答題高潮，直播平臺(tái)再次火爆。

這個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景和直播平臺(tái)本身非常契合，用戶(hù)參與活動(dòng)可以獲得綜藝節(jié)目似的現(xiàn)場(chǎng)感。邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者可以組隊(duì)答題，加強(qiáng)了情感連接，同時(shí)還獲了游戲趣味性和答題獎(jiǎng)金的多重激勵(lì)。

從活動(dòng)ROI來(lái)看：花椒直播的這個(gè)《百萬(wàn)贏家》活動(dòng)通過(guò)題目難度的控制，使得用戶(hù)通關(guān)的概率偏高（相較芝士超人等活動(dòng)），但用戶(hù)最后分得的金額不多，在幾元范圍，而在兌現(xiàn)環(huán)節(jié)設(shè)置了門(mén)檻：滿10元才可提現(xiàn)，且需要提供手持身份證的照片。

我本人參加了多場(chǎng)花椒直播的活動(dòng)，才累積獲得10元，還嫌麻煩沒(méi)有兌現(xiàn)，但邀請(qǐng)了不下10個(gè)新用戶(hù)，所以這個(gè)活動(dòng)看似每場(chǎng)撒幣百萬(wàn)千萬(wàn)，邀新成本真的一點(diǎn)不高。

創(chuàng)新場(chǎng)景的一個(gè)最大問(wèn)題是可持續(xù)性，用戶(hù)因?yàn)閲L鮮體驗(yàn)了活動(dòng)之后，會(huì)不會(huì)很快厭倦，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。所以直播答題于2月在各大直播平臺(tái)消失除了政策原因外，APP下載量下降、用戶(hù)流失也是重要原因。

二、自傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)的“20%”

在解決了自傳播活動(dòng)的場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)問(wèn)題后，剩下的20%就是視覺(jué)、交互和文案了。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)的視覺(jué)、交互和文案只要不是太差，不會(huì)太大影響活動(dòng)效果；而一個(gè)自傳播活動(dòng)的場(chǎng)景與規(guī)則設(shè)計(jì)得不好，頂尖的視覺(jué)、交互和文案也無(wú)法拯救最終的拉新效果。

那是不是視覺(jué)、交互和文案就不重要？也不是，如果說(shuō)自傳播活動(dòng)的場(chǎng)景和活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)代表活動(dòng)效果的底線，那么視覺(jué)、交互和文案代表上線，代表轉(zhuǎn)化效果的潛力。

不是太差的視覺(jué)、交互和文案做到兩點(diǎn)就可以：活動(dòng)易于理解，活動(dòng)看起來(lái)可信。稍微厲害點(diǎn)的還能做到把活動(dòng)包裝得更有誘惑力（激勵(lì)性）同時(shí)又看起來(lái)可信，也就是激勵(lì)和可信的平衡。

微信火車(chē)票“邀好友獲獎(jiǎng)勵(lì)金”案例：

微信火車(chē)票上線了一個(gè)“邀好友獲獎(jiǎng)勵(lì)金”的活動(dòng)，其場(chǎng)景是任務(wù)后，也就是用戶(hù)購(gòu)票支付成功后，會(huì)出現(xiàn)活動(dòng)彈屏+橫欄展示；其活動(dòng)規(guī)則是用戶(hù)分享活動(dòng)給好友，好友領(lǐng)取禮包用戶(hù)即獲得初級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（代金券），如果好友成功出行，則用戶(hù)獲得進(jìn)階獎(jiǎng)勵(lì)（代金券）。兩張代金券無(wú)法合并使用。

針對(duì)這個(gè)活動(dòng)（也包括其他幾個(gè)自傳播活動(dòng)），做了用戶(hù)的腦暴會(huì)，收集到的問(wèn)題歸納起來(lái)就是“不易理解”、“不可信”、“激勵(lì)不夠，分享動(dòng)力不足”三個(gè)方面。

針對(duì)上面的問(wèn)題，做了一個(gè)簡(jiǎn)單優(yōu)化，通過(guò)視覺(jué)和文案的優(yōu)化讓彈屏更容易理解和可信，不過(guò)在用戶(hù)激勵(lì)方面仍有不足，還有改進(jìn)的空間。

作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶(hù)研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門(mén)子、華為等多個(gè)全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊(duì)。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議