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榮耀標(biāo)識(shí) 線上標(biāo)價(jià)高是零售企業(yè)在自掘墳?zāi)?/h2>
零售企業(yè)固守線下渠道，新消費(fèi)群體將會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)，全渠道才是未來(lái)的零售發(fā)展方向。
目前看，很多企業(yè)對(duì)線上渠道、線下渠道如何融合，對(duì)到店購(gòu)買、到家購(gòu)買未來(lái)的市場(chǎng)格局如何定位存在很大差異。
當(dāng)前，很多企業(yè)在思考線上線下的融合，也在探索全渠道融合到店、到家的新模式。但是，由于這種認(rèn)識(shí)和定位的差異，可能在方向選擇上存在錯(cuò)誤。
現(xiàn)在一些企業(yè)，或者習(xí)慣于傳統(tǒng)線下的操作模式，或者特別看重目前線下的存量市場(chǎng)，或者被這種全渠道融合轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性所困擾，或者被各種利益關(guān)聯(lián)方所制衡，采取了一些側(cè)重線下、忽略線上的操作方向。
譬如，現(xiàn)在一些企業(yè)，為了眼下的線下市場(chǎng)，錯(cuò)誤的定位了線上，把線上商城的商品標(biāo)高價(jià)格，目的想把顧客“趕到”線下購(gòu)買。
從短期來(lái)講，這樣的操作方式可能會(huì)有一點(diǎn)效果。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這種操作方式肯定是錯(cuò)誤的，甚至是非常危險(xiǎn)的。
當(dāng)然，目前還有個(gè)別企業(yè)甚至把線上渠道與線下渠道當(dāng)成一種對(duì)立關(guān)系，這更是需要盡快改變的。
線下渠道與線上渠道是融合關(guān)系，決不是對(duì)立關(guān)系。
我的判斷：未來(lái)全渠道融合是主要的發(fā)展方向。
對(duì)一般企業(yè)來(lái)講，都需要構(gòu)建起這種基于全渠道融合的發(fā)展模式；對(duì)小企業(yè)來(lái)講，構(gòu)建以線上渠道為主體的營(yíng)銷體系，可能更是企業(yè)的主要選擇。
主要基于以下三個(gè)方面的分析：
一、看未來(lái)
渠道規(guī)劃是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要看清未來(lái)；如果只看當(dāng)下，不看未來(lái)這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃一定會(huì)存在問(wèn)題。
當(dāng)前中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成深度互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，特別是4G以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)把中國(guó)社會(huì)徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。
從看到的數(shù)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10億。但是，實(shí)際上所有的中國(guó)人都已經(jīng)融入到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)了。
因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)，所有人不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)生活。包括目前的嬰幼兒，可能他自己不是網(wǎng)民登記，但是他一開(kāi)始接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)生活。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正像大家講的“4G改變了生活”。
確實(shí)，我們每個(gè)人都已經(jīng)深刻感受到4G帶來(lái)的生活方式的改變。4G已經(jīng)帶來(lái)了對(duì)越來(lái)越多的中國(guó)人生活習(xí)慣、生活方式、社交方式的改變，特別是生活方式、消費(fèi)購(gòu)買方式帶來(lái)的改變。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)了社會(huì)的連接，把以往“失聯(lián)”的社會(huì)環(huán)境，變成了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接為主體的社會(huì)狀態(tài)。
4G實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接，馬上到來(lái)的5G時(shí)代將實(shí)現(xiàn)人與物、物與物的鏈接，鏈接單元將由目前10億級(jí)變成百億級(jí)、千億級(jí)。
目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，互聯(lián)網(wǎng)改變了生活，可是很多企業(yè)的營(yíng)銷模式并沒(méi)有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境中，很多企業(yè)基本還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
但是這種改變已經(jīng)開(kāi)始。
在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下，所有人、所有企業(yè)、所有營(yíng)銷活動(dòng)都將融入到連接環(huán)境，都將重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷模式。
鏈接環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)化生活是常態(tài)，全渠道模式是常態(tài)。
所以，如果企業(yè)固守傳統(tǒng)線下思維，不盡快融入到這種互聯(lián)網(wǎng)鏈接社會(huì)肯定不能適應(yīng)未來(lái)中國(guó)社會(huì)的快速變化。
二、看用戶
新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、模式重構(gòu)是要圍繞當(dāng)前的消費(fèi)方式變化、用戶生活方式的變化，去適應(yīng)或引領(lǐng)消費(fèi)的變化。如果用戶的消費(fèi)習(xí)慣變了，企業(yè)不變，甚至要倒退，那就會(huì)被用戶所淘汰。
當(dāng)前的消費(fèi)購(gòu)買方式已經(jīng)發(fā)生顯著改變，已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的線下到店購(gòu)買變成了“線下到店購(gòu)買+線上到家購(gòu)買”的方式，并且，越來(lái)越多的消費(fèi)群體選擇更便利的線上消費(fèi)方式。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2019年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額195210億元，同比增長(zhǎng)8.4%。上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長(zhǎng)17.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38165億元，增長(zhǎng)21.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%。
雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)速度逐步放緩，但是其增長(zhǎng)速度明顯快于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)速度。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴(kuò)大。
更要看到的是，這個(gè)增長(zhǎng)還是在很多受限因素影響之下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，在很多企業(yè)還沒(méi)有把到家作為重要購(gòu)買方式的情況下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。
有專家進(jìn)一步分析：從實(shí)物商品購(gòu)買總額看，網(wǎng)上購(gòu)買占比達(dá)到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的品類，有些品類網(wǎng)上購(gòu)買占比已經(jīng)達(dá)到了更高的份額，可能達(dá)到了30–40%的占比，或者更高。
所以，從數(shù)字上看，到家購(gòu)買已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越主要的購(gòu)買方式。
不僅是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)際上現(xiàn)在越來(lái)越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購(gòu)買方式，現(xiàn)在越來(lái)越多的需求場(chǎng)景也在改變購(gòu)買方式（譬如女兒給老人買東西），一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購(gòu)賣方式。
更主要的還要看，目前轉(zhuǎn)移線上消費(fèi)購(gòu)買的群體是一些什么樣的人？
總的分析，這群人就是年輕、時(shí)尚、消費(fèi)能力更強(qiáng)的人。
阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)后，重點(diǎn)的動(dòng)作就是借助淘鮮達(dá)發(fā)力到家。據(jù)近日云棲大會(huì)阿里有關(guān)高層公布的數(shù)據(jù)：淘鮮達(dá)幫助大潤(rùn)發(fā)重新找回了年輕用戶，新增到家用戶中，34%為1990年后出生；消費(fèi)力強(qiáng)，54%在淘系年消費(fèi)6000元以上；月均購(gòu)買2.35次。這正是傳統(tǒng)線下到店渠道想得而不可得的客源。
淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)人李永和分析：以大潤(rùn)發(fā)門店舉例，“改造之前，門店接待的到店用戶數(shù)是11000人，改造后可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的潛客是23.8萬(wàn)人，而周邊潛客的總量是84萬(wàn)?！?/p>
目前看，在網(wǎng)上購(gòu)買、需求到家的這一部分消費(fèi)群體就是這樣的一部分消費(fèi)群體：年輕人是主力，具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們的生活方式已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，他們也受996高強(qiáng)度工作壓力的影響，確實(shí)沒(méi)有更多的閑暇時(shí)間到店購(gòu)買，只能選擇更便利的到家購(gòu)買方式。
這樣的一群主力消費(fèi)群體企業(yè)不去抓到手，不去更好地服務(wù)于她們，你還要服務(wù)什么樣的消費(fèi)群體？這樣的價(jià)值消費(fèi)群體你敢“得罪”嗎？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型必須要追隨年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的變化，因?yàn)樗麄兇砦磥?lái)。
所以，主力消費(fèi)群體的購(gòu)買方式在發(fā)生改變，企業(yè)必須要緊緊跟隨他們的購(gòu)買方式變化?！皬?qiáng)行”把他們逼到線下購(gòu)買是不現(xiàn)實(shí)的，甚至是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟銓㈦x他們遠(yuǎn)去。
三、看價(jià)值
關(guān)于構(gòu)建全渠道模式，企業(yè)不要僅僅把線上作為一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨渠道看待，全渠道模式將是企業(yè)更重要的未來(lái)營(yíng)銷體系的基本架構(gòu)模式。
主要是：
1. 全渠道將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系的在線化
未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線化將是企業(yè)營(yíng)銷體系的基本架構(gòu)。所有企業(yè)都將由傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷體系模式，轉(zhuǎn)型在線化的營(yíng)銷體系。
主要要實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、團(tuán)隊(duì)在線。
在線化的核心是要解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的效率問(wèn)題。
對(duì)比在線化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在嚴(yán)重的效率問(wèn)題。
企業(yè)有這些事情需要做：
- 要通過(guò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線化解決企業(yè)顧客運(yùn)營(yíng)的效率問(wèn)題，建立起在線化找到用戶、建立用戶連接，更好的影響和經(jīng)營(yíng)顧客；
- 要通過(guò)在線化實(shí)現(xiàn)商品與顧客的直接連接，使商品更快速的觸達(dá)用戶；
- 要通過(guò)在線化更好的實(shí)現(xiàn)交易效率的提升；
- 要通過(guò)在線化，借助在線化所能帶來(lái)的更豐富的營(yíng)銷手段去有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值；
- 要通過(guò)在線化實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的在線化運(yùn)營(yíng)，提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。
- 在線化是未來(lái)的基本業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
2. 借助在線化實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)行
未來(lái)的中國(guó)社會(huì)將逐步由以人的決策、人的運(yùn)營(yíng)為主體的信息化社會(huì)，逐步走向數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行的數(shù)字化時(shí)代。
信息化社會(huì)解決了企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的管理流程問(wèn)題，但是在每一個(gè)業(yè)務(wù)決策點(diǎn)，主要還是靠人的決策。這就會(huì)存在一些問(wèn)題。
數(shù)字化時(shí)代，整體的業(yè)務(wù)決策過(guò)程將變成以數(shù)字化為主體，形成數(shù)字化決策、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新業(yè)務(wù)體系。
數(shù)字化時(shí)代的邏輯是：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化決策、智能化決策產(chǎn)生更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)效率。
目前，一些企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始嘗試這樣的數(shù)字化決策體系，包括像盒馬、李寧等一些企業(yè)，并取得了非常好的效果。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必須要構(gòu)建起一套在線化的運(yùn)營(yíng)體系，借助這套體系，不斷產(chǎn)生更完整的全鏈路數(shù)據(jù)，依靠完整的數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)最終的數(shù)字化管理。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，只有在線上交易為主體的環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)不趕快布局全渠道運(yùn)營(yíng)體系，將會(huì)錯(cuò)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要機(jī)遇期。
3. 全渠道將幫助企業(yè)找到用戶
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取，由原來(lái)線下到店為主體，逐步變成搜索、看內(nèi)容等多種在線化方式。
也就是在目前的環(huán)境下，消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的方式更多的轉(zhuǎn)移到線上方式，手機(jī)成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的主要載體。
在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要想找到目標(biāo)用戶，必須要到線上，必須要借助APP、小程序等一些技術(shù)手段，也包括借助內(nèi)容平臺(tái)、社群平臺(tái)等一些有效鏈接用戶的在線化手段。
目前階段，只靠線下是不能更有效找到目標(biāo)用戶的，特別是不能有效找到年輕一代目標(biāo)用戶的。一定要借助線上手段去找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響，最終借助線上手段實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶。
4. 全渠道將幫助企業(yè)建立有效自控的渠道體系
傳統(tǒng)的線下渠道，企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的有效控制，因?yàn)檎w的分銷渠道、終端渠道更多是掌握在渠道商、終端商一端。
未來(lái)的全渠道體系，將會(huì)幫助企業(yè)有效抓取終端用戶，也會(huì)幫助企業(yè)提升渠道的分銷效率?？傮w將會(huì)幫助企業(yè)有效提升渠道控制能力，提升企業(yè)的營(yíng)銷效率。
目前，一些企業(yè)已經(jīng)在重構(gòu)以到家為主體的全渠道體系創(chuàng)新方面做出了非常有價(jià)值的嘗試。
據(jù)“快消”自媒體報(bào)道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺(tái)至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長(zhǎng)，2017-2018年，在另一電商平臺(tái)上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。
傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來(lái)自現(xiàn)代渠道，而巴黎水，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%。其次才是現(xiàn)代渠道。截至2019年7月，巴黎水將其國(guó)內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國(guó)際，而在2018年同期，這個(gè)占比只有5%。
在渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雀巢也對(duì)巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。
例如，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正從單瓶嘗試性購(gòu)買，向多瓶?jī)?chǔ)備性購(gòu)買轉(zhuǎn)型后，提出、并被采納的一個(gè)銷售方案。
近幾年，雀巢開(kāi)始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。
這是一個(gè)比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認(rèn)為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道。
這個(gè)案例說(shuō)明：消費(fèi)者的購(gòu)買方式已經(jīng)在發(fā)生變化，已經(jīng)由單一的到店購(gòu)買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?到家購(gòu)買方式。未來(lái)的全渠道環(huán)境下，到家購(gòu)買一定會(huì)成為非常主要的消費(fèi)購(gòu)買方式。
總而言之，企業(yè)必須要看清當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，更要看清未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。要轉(zhuǎn)換新的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，盡快構(gòu)建起全渠道的營(yíng)銷體系。
固守傳統(tǒng)線下渠道，甚至只關(guān)注眼前市場(chǎng)，不考慮未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展做出的渠道策略，將可能犯嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤。
作者：鮑躍忠；個(gè)人微信yz111246；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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零售企業(yè)固守線下渠道，新消費(fèi)群體將會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)，全渠道才是未來(lái)的零售發(fā)展方向。
目前看，很多企業(yè)對(duì)線上渠道、線下渠道如何融合，對(duì)到店購(gòu)買、到家購(gòu)買未來(lái)的市場(chǎng)格局如何定位存在很大差異。
當(dāng)前，很多企業(yè)在思考線上線下的融合，也在探索全渠道融合到店、到家的新模式。但是，由于這種認(rèn)識(shí)和定位的差異，可能在方向選擇上存在錯(cuò)誤。
現(xiàn)在一些企業(yè)，或者習(xí)慣于傳統(tǒng)線下的操作模式，或者特別看重目前線下的存量市場(chǎng)，或者被這種全渠道融合轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性所困擾，或者被各種利益關(guān)聯(lián)方所制衡，采取了一些側(cè)重線下、忽略線上的操作方向。
譬如，現(xiàn)在一些企業(yè)，為了眼下的線下市場(chǎng)，錯(cuò)誤的定位了線上，把線上商城的商品標(biāo)高價(jià)格，目的想把顧客“趕到”線下購(gòu)買。
從短期來(lái)講，這樣的操作方式可能會(huì)有一點(diǎn)效果。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這種操作方式肯定是錯(cuò)誤的，甚至是非常危險(xiǎn)的。
當(dāng)然，目前還有個(gè)別企業(yè)甚至把線上渠道與線下渠道當(dāng)成一種對(duì)立關(guān)系，這更是需要盡快改變的。
線下渠道與線上渠道是融合關(guān)系，決不是對(duì)立關(guān)系。
我的判斷：未來(lái)全渠道融合是主要的發(fā)展方向。
對(duì)一般企業(yè)來(lái)講，都需要構(gòu)建起這種基于全渠道融合的發(fā)展模式；對(duì)小企業(yè)來(lái)講，構(gòu)建以線上渠道為主體的營(yíng)銷體系，可能更是企業(yè)的主要選擇。
主要基于以下三個(gè)方面的分析：
一、看未來(lái)
渠道規(guī)劃是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要看清未來(lái)；如果只看當(dāng)下，不看未來(lái)這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃一定會(huì)存在問(wèn)題。
當(dāng)前中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成深度互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，特別是4G以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)把中國(guó)社會(huì)徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。
從看到的數(shù)據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10億。但是，實(shí)際上所有的中國(guó)人都已經(jīng)融入到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)了。
因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)，所有人不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)生活。包括目前的嬰幼兒，可能他自己不是網(wǎng)民登記，但是他一開(kāi)始接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)生活。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正像大家講的“4G改變了生活”。
確實(shí)，我們每個(gè)人都已經(jīng)深刻感受到4G帶來(lái)的生活方式的改變。4G已經(jīng)帶來(lái)了對(duì)越來(lái)越多的中國(guó)人生活習(xí)慣、生活方式、社交方式的改變，特別是生活方式、消費(fèi)購(gòu)買方式帶來(lái)的改變。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)了社會(huì)的連接，把以往“失聯(lián)”的社會(huì)環(huán)境，變成了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接為主體的社會(huì)狀態(tài)。
4G實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接，馬上到來(lái)的5G時(shí)代將實(shí)現(xiàn)人與物、物與物的鏈接，鏈接單元將由目前10億級(jí)變成百億級(jí)、千億級(jí)。
目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，互聯(lián)網(wǎng)改變了生活，可是很多企業(yè)的營(yíng)銷模式并沒(méi)有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境中，很多企業(yè)基本還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
但是這種改變已經(jīng)開(kāi)始。
在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下，所有人、所有企業(yè)、所有營(yíng)銷活動(dòng)都將融入到連接環(huán)境，都將重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷模式。
鏈接環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)化生活是常態(tài)，全渠道模式是常態(tài)。
所以，如果企業(yè)固守傳統(tǒng)線下思維，不盡快融入到這種互聯(lián)網(wǎng)鏈接社會(huì)肯定不能適應(yīng)未來(lái)中國(guó)社會(huì)的快速變化。
二、看用戶
新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、模式重構(gòu)是要圍繞當(dāng)前的消費(fèi)方式變化、用戶生活方式的變化，去適應(yīng)或引領(lǐng)消費(fèi)的變化。如果用戶的消費(fèi)習(xí)慣變了，企業(yè)不變，甚至要倒退，那就會(huì)被用戶所淘汰。
當(dāng)前的消費(fèi)購(gòu)買方式已經(jīng)發(fā)生顯著改變，已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的線下到店購(gòu)買變成了“線下到店購(gòu)買+線上到家購(gòu)買”的方式，并且，越來(lái)越多的消費(fèi)群體選擇更便利的線上消費(fèi)方式。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2019年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額195210億元，同比增長(zhǎng)8.4%。上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長(zhǎng)17.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38165億元，增長(zhǎng)21.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%。
雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)速度逐步放緩，但是其增長(zhǎng)速度明顯快于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)速度。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴(kuò)大。
更要看到的是，這個(gè)增長(zhǎng)還是在很多受限因素影響之下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，在很多企業(yè)還沒(méi)有把到家作為重要購(gòu)買方式的情況下實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。
有專家進(jìn)一步分析：從實(shí)物商品購(gòu)買總額看，網(wǎng)上購(gòu)買占比達(dá)到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的品類，有些品類網(wǎng)上購(gòu)買占比已經(jīng)達(dá)到了更高的份額，可能達(dá)到了30–40%的占比，或者更高。
所以，從數(shù)字上看，到家購(gòu)買已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越主要的購(gòu)買方式。
不僅是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)際上現(xiàn)在越來(lái)越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購(gòu)買方式，現(xiàn)在越來(lái)越多的需求場(chǎng)景也在改變購(gòu)買方式（譬如女兒給老人買東西），一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購(gòu)賣方式。
更主要的還要看，目前轉(zhuǎn)移線上消費(fèi)購(gòu)買的群體是一些什么樣的人？
總的分析，這群人就是年輕、時(shí)尚、消費(fèi)能力更強(qiáng)的人。
阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)后，重點(diǎn)的動(dòng)作就是借助淘鮮達(dá)發(fā)力到家。據(jù)近日云棲大會(huì)阿里有關(guān)高層公布的數(shù)據(jù)：淘鮮達(dá)幫助大潤(rùn)發(fā)重新找回了年輕用戶，新增到家用戶中，34%為1990年后出生；消費(fèi)力強(qiáng)，54%在淘系年消費(fèi)6000元以上；月均購(gòu)買2.35次。這正是傳統(tǒng)線下到店渠道想得而不可得的客源。
淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)人李永和分析：以大潤(rùn)發(fā)門店舉例，“改造之前，門店接待的到店用戶數(shù)是11000人，改造后可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的潛客是23.8萬(wàn)人，而周邊潛客的總量是84萬(wàn)?！?/p>
目前看，在網(wǎng)上購(gòu)買、需求到家的這一部分消費(fèi)群體就是這樣的一部分消費(fèi)群體：年輕人是主力，具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們的生活方式已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，他們也受996高強(qiáng)度工作壓力的影響，確實(shí)沒(méi)有更多的閑暇時(shí)間到店購(gòu)買，只能選擇更便利的到家購(gòu)買方式。
這樣的一群主力消費(fèi)群體企業(yè)不去抓到手，不去更好地服務(wù)于她們，你還要服務(wù)什么樣的消費(fèi)群體？這樣的價(jià)值消費(fèi)群體你敢“得罪”嗎？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型必須要追隨年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的變化，因?yàn)樗麄兇砦磥?lái)。
所以，主力消費(fèi)群體的購(gòu)買方式在發(fā)生改變，企業(yè)必須要緊緊跟隨他們的購(gòu)買方式變化?！皬?qiáng)行”把他們逼到線下購(gòu)買是不現(xiàn)實(shí)的，甚至是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟銓㈦x他們遠(yuǎn)去。
三、看價(jià)值
關(guān)于構(gòu)建全渠道模式，企業(yè)不要僅僅把線上作為一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨渠道看待，全渠道模式將是企業(yè)更重要的未來(lái)營(yíng)銷體系的基本架構(gòu)模式。
主要是：
1. 全渠道將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系的在線化
未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在線化將是企業(yè)營(yíng)銷體系的基本架構(gòu)。所有企業(yè)都將由傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷體系模式，轉(zhuǎn)型在線化的營(yíng)銷體系。
主要要實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、團(tuán)隊(duì)在線。
在線化的核心是要解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的效率問(wèn)題。
對(duì)比在線化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在嚴(yán)重的效率問(wèn)題。
企業(yè)有這些事情需要做：
- 要通過(guò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線化解決企業(yè)顧客運(yùn)營(yíng)的效率問(wèn)題，建立起在線化找到用戶、建立用戶連接，更好的影響和經(jīng)營(yíng)顧客；
- 要通過(guò)在線化實(shí)現(xiàn)商品與顧客的直接連接，使商品更快速的觸達(dá)用戶；
- 要通過(guò)在線化更好的實(shí)現(xiàn)交易效率的提升；
- 要通過(guò)在線化，借助在線化所能帶來(lái)的更豐富的營(yíng)銷手段去有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值；
- 要通過(guò)在線化實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的在線化運(yùn)營(yíng)，提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。
- 在線化是未來(lái)的基本業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
2. 借助在線化實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)行
未來(lái)的中國(guó)社會(huì)將逐步由以人的決策、人的運(yùn)營(yíng)為主體的信息化社會(huì)，逐步走向數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行的數(shù)字化時(shí)代。
信息化社會(huì)解決了企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的管理流程問(wèn)題，但是在每一個(gè)業(yè)務(wù)決策點(diǎn)，主要還是靠人的決策。這就會(huì)存在一些問(wèn)題。
數(shù)字化時(shí)代，整體的業(yè)務(wù)決策過(guò)程將變成以數(shù)字化為主體，形成數(shù)字化決策、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新業(yè)務(wù)體系。
數(shù)字化時(shí)代的邏輯是：鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化決策、智能化決策產(chǎn)生更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)效率。
目前，一些企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始嘗試這樣的數(shù)字化決策體系，包括像盒馬、李寧等一些企業(yè)，并取得了非常好的效果。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必須要構(gòu)建起一套在線化的運(yùn)營(yíng)體系，借助這套體系，不斷產(chǎn)生更完整的全鏈路數(shù)據(jù)，依靠完整的數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)最終的數(shù)字化管理。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，只有在線上交易為主體的環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)不趕快布局全渠道運(yùn)營(yíng)體系，將會(huì)錯(cuò)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要機(jī)遇期。
3. 全渠道將幫助企業(yè)找到用戶
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取，由原來(lái)線下到店為主體，逐步變成搜索、看內(nèi)容等多種在線化方式。
也就是在目前的環(huán)境下，消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的方式更多的轉(zhuǎn)移到線上方式，手機(jī)成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的主要載體。
在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要想找到目標(biāo)用戶，必須要到線上，必須要借助APP、小程序等一些技術(shù)手段，也包括借助內(nèi)容平臺(tái)、社群平臺(tái)等一些有效鏈接用戶的在線化手段。
目前階段，只靠線下是不能更有效找到目標(biāo)用戶的，特別是不能有效找到年輕一代目標(biāo)用戶的。一定要借助線上手段去找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響，最終借助線上手段實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶。
4. 全渠道將幫助企業(yè)建立有效自控的渠道體系
傳統(tǒng)的線下渠道，企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的有效控制，因?yàn)檎w的分銷渠道、終端渠道更多是掌握在渠道商、終端商一端。
未來(lái)的全渠道體系，將會(huì)幫助企業(yè)有效抓取終端用戶，也會(huì)幫助企業(yè)提升渠道的分銷效率?？傮w將會(huì)幫助企業(yè)有效提升渠道控制能力，提升企業(yè)的營(yíng)銷效率。
目前，一些企業(yè)已經(jīng)在重構(gòu)以到家為主體的全渠道體系創(chuàng)新方面做出了非常有價(jià)值的嘗試。
據(jù)“快消”自媒體報(bào)道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺(tái)至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長(zhǎng)，2017-2018年，在另一電商平臺(tái)上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。
傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來(lái)自現(xiàn)代渠道，而巴黎水，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%。其次才是現(xiàn)代渠道。截至2019年7月，巴黎水將其國(guó)內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國(guó)際，而在2018年同期，這個(gè)占比只有5%。
在渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雀巢也對(duì)巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。
例如，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正從單瓶嘗試性購(gòu)買，向多瓶?jī)?chǔ)備性購(gòu)買轉(zhuǎn)型后，提出、并被采納的一個(gè)銷售方案。
近幾年，雀巢開(kāi)始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。
這是一個(gè)比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認(rèn)為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道。
這個(gè)案例說(shuō)明：消費(fèi)者的購(gòu)買方式已經(jīng)在發(fā)生變化，已經(jīng)由單一的到店購(gòu)買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?到家購(gòu)買方式。未來(lái)的全渠道環(huán)境下，到家購(gòu)買一定會(huì)成為非常主要的消費(fèi)購(gòu)買方式。
總而言之，企業(yè)必須要看清當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，更要看清未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。要轉(zhuǎn)換新的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，盡快構(gòu)建起全渠道的營(yíng)銷體系。
固守傳統(tǒng)線下渠道，甚至只關(guān)注眼前市場(chǎng)，不考慮未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展做出的渠道策略，將可能犯嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤。
作者：鮑躍忠；個(gè)人微信yz111246；公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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