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商品陳列對(duì)于線下零售來(lái)說(shuō)十分的重要，怎么樣才算是好陳列呢？

“動(dòng)動(dòng)手的事，隨便擺放下，就行了”

“商品陳列？整齊干凈就行了嘛”

“我把商品能賣出去，陳列都無(wú)所謂”

……

提起“商品陳列”，零售戶們，大部分都是以上的回答。

商品陳列，你今天整理、明天凌亂，是每個(gè)廠家，也是每個(gè)零售門店，非常“抓狂”的事情。

時(shí)不時(shí)還會(huì)有市場(chǎng)人員下到店里暗訪，陳列做的不好，可能以后店里的品牌營(yíng)銷收入就會(huì)降低很多。

干凈整齊擺放就是陳列了嗎？可是什么是好陳列？到底怎么陳列才可以名利雙收？今天就來(lái)聊聊老生常談的陳列潛規(guī)則。

一、傳統(tǒng)陳列，純粹品牌商眼里的零售陳列

聊這些干貨之前，先來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是陳列。之前聽業(yè)界大佬分享說(shuō)，陳列不是擺放，擺放只是它的外在表現(xiàn)形式，陳列真正要做的是“陣勢(shì)”。

聽起來(lái)很有道理，可是這些陳列方法論都是從品牌商的角度在講陳列。廠家是站在“品牌”角度說(shuō)陳列，“品牌”展示是以“形象”做依托，白話講就是“以最好的相貌給消費(fèi)者看”。

這個(gè)角度下的陳列，對(duì)于零售戶來(lái)說(shuō)，就是品牌商讓怎么陳列，他就負(fù)責(zé)怎么擺放就好了。

二、干凈整齊的擺放就是陳列嗎？

既然是擺放那這個(gè)就簡(jiǎn)單了，按照品牌商的要求干凈整齊的擺放就行了?？墒?，陳列如果只做這個(gè)階段最基本的，就會(huì)有生命危險(xiǎn)。

比如在中國(guó)四大名著三國(guó)演義第84回《陸遜營(yíng)燒七百里 孔明巧布八陣圖》里，關(guān)于打仗的“陳列”——擺兵布陣就是如此。

當(dāng)時(shí)劉備也學(xué)著別人的模樣，連營(yíng)扎寨七百里，一字長(zhǎng)蛇陣擺開，想著首尾接應(yīng)，靜可形成防線，動(dòng)可形成包圍圈。不巧的是，只學(xué)到了表象，沒有考慮實(shí)際情況，被陸遜一把火燒沒了。

同樣都是擺兵布陣，諸葛孔明擺了個(gè)八陣圖，就斷了陸遜繼續(xù)追擊的勢(shì)頭。后來(lái)被東晉的恒溫看破，其本質(zhì)依然是一字長(zhǎng)蛇陣。

對(duì)于商品的擺兵布陣來(lái)說(shuō)也是如此。如果只是干凈整齊的擺放，就是最基本的一字長(zhǎng)蛇陣。最基本的簡(jiǎn)單擺放并不能發(fā)揮陳列的最大效應(yīng)，甚至可能在面對(duì)外來(lái)市場(chǎng)沖擊中死去。

那么什么樣的陳列才是好陳列？才能擁有諸葛孔明的八陣圖一般的威力呢？

三、“新零售”下的陳列八陣圖

做到了干凈整齊的擺放，就是知道了最基本的陳列。但這種基本陳列遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，根據(jù)市場(chǎng)，產(chǎn)品，消費(fèi)人群等靈活變化運(yùn)用陳列，才可以發(fā)揮出如八陣圖的一樣的零售威力。

所以好的陳列應(yīng)該是靈活變化的，變化的陳列才算的上零售界的陳列八陣圖。說(shuō)到變化，就不得不提在業(yè)界吵得火熱的新零售之說(shuō)。

關(guān)于新零售，在生鮮零售領(lǐng)域誕生了如“盒馬生鮮”這類業(yè)界的新物種； 在無(wú)人零售模式下，又跑路倒閉了一大批零售創(chuàng)業(yè)者。對(duì)于新零售的認(rèn)識(shí)，至今仍然是在爭(zhēng)論和實(shí)踐中不斷完善。

一個(gè)新理論的誕生，必然是充滿爭(zhēng)議的。拋開這些不談，在業(yè)界來(lái)說(shuō)，新零售是歷史上第一次站在零售角度，試圖全面且體系的解讀零售商業(yè)。

不一樣的視角，不一樣的演繹，帶來(lái)不一樣的革命。那么在新零售的視角，什么樣的陳列法則才是王道呢？

靈活陳列三要素 ：

從新零售視角看陳列，就不得不提新零售核心三要素：“人，貨，場(chǎng)”，對(duì)零售經(jīng)營(yíng)者來(lái)講就是：“顧客，商品，店面”。

首先我們?yōu)槭裁匆筚M(fèi)周章的去做陳列，甚至傳統(tǒng)陳列培訓(xùn)中有9字方針，9點(diǎn)注意，18項(xiàng)法則的陳列方法論指導(dǎo)零售商們進(jìn)行陳列。

但是不管什么法則，都不能缺少人（顧客）。不管陳列怎么變化，核心要義都應(yīng)該是以人的（顧客）體驗(yàn)為中心。大家應(yīng)該都去過(guò)藥店，這里以河南本地比較知名的張仲景大藥房來(lái)舉個(gè)例子。

小時(shí)候，生病去藥店拿藥，藥店大部分都是封閉的柜臺(tái)陳列設(shè)計(jì)。想要拿藥，首先要和柜員說(shuō)，柜員幫你去拿。這種情況下，買藥的時(shí)候一般會(huì)發(fā)生兩種不愉快的情況。

一是柜員會(huì)遇到柜員推銷，你本來(lái)就只是想買一種普通的感冒藥，最后被柜員推銷了特效感冒藥。二是人多的時(shí)候，買藥排隊(duì)對(duì)于病人來(lái)說(shuō)就是一種折磨。

但是張仲景藥店是什么樣的呢，采用超市的開放貨架展示，你只管挑選你需要的藥品，然后拿著藥品去收銀區(qū)結(jié)賬就行。

這種開放的柜臺(tái)陳列設(shè)計(jì)，減少了購(gòu)藥環(huán)節(jié)的很多不必要服務(wù)。在提升了消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了藥店效率。

在張仲景藥店的陳列里，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)藥店的柜臺(tái)式設(shè)計(jì)，改為如同超市一樣的開放式貨架，不僅滿足了消費(fèi)者購(gòu)買藥品的物質(zhì)需求，也通過(guò)場(chǎng)景（店面）的重新設(shè)計(jì)給予了人（顧客）完全不一樣的購(gòu)藥體驗(yàn)。

再比如，知名的7-11連鎖便利店（日本便利店之王）發(fā)生過(guò)一起訂貨事故。一個(gè)實(shí)習(xí)店員訂酸奶的的時(shí)候把3盒打成了30盒。按照規(guī)定，訂錯(cuò)的差價(jià)要自己墊付。

可是這個(gè)實(shí)習(xí)生，改變?cè)瓉?lái)的陳列方式，把酸奶放在盒飯旁邊。又制作一些顯眼的標(biāo)簽貼在旁邊，一天時(shí)間就酸奶就賣完了。

這里可以看到，通過(guò)改變貨品（商品）的位置，重構(gòu)場(chǎng)景里的（店面）關(guān)聯(lián)性陳列，同時(shí)挖掘人（顧客）的潛在需求。

諸如此類的重構(gòu)“人貨場(chǎng)”三要素的陳列還有比如： 通過(guò)水蒸氣營(yíng)造活色生香的場(chǎng)景體驗(yàn)的生鮮零售店；通過(guò)燈光，音樂，門店設(shè)計(jì)營(yíng)造特殊的情懷氛圍，大批量走紅的網(wǎng)紅零售店。

所以一個(gè)好的陳列，必然是以提升用戶體驗(yàn)為中心，結(jié)合“人（顧客）, 貨（商品）, 場(chǎng)（店面）”三個(gè)要素進(jìn)行靈活的陳列構(gòu)建。

四、零售二重性應(yīng)用下的陳列之道

既然是“人貨場(chǎng)”下重新構(gòu)建陳列，就不得不提新零售下這三要素的零售二重性。

零售二重性講，對(duì)于任何零售主體，任何消費(fèi)者，任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了本身以外，就是這三個(gè)要素都應(yīng)該是數(shù)據(jù)化的。

在傳統(tǒng)陳列來(lái)說(shuō)，不管是品牌商還是零售戶，他們大多依靠著在這個(gè)領(lǐng)域多年的市場(chǎng)觀察，然后進(jìn)行陳列擺放的市場(chǎng)建議。?但是這樣做的一個(gè)致命缺點(diǎn)就是，這些經(jīng)驗(yàn)往往是從過(guò)去成熟市場(chǎng)，成熟產(chǎn)品上學(xué)來(lái)的。

這些經(jīng)驗(yàn)并沒有足夠清晰的數(shù)據(jù)和科學(xué)手段來(lái)論證正確性，完全是憑感覺的碰運(yùn)氣。

舉個(gè)例子，成熟的市場(chǎng)陳列經(jīng)驗(yàn)就是在人的平行視線的貨架位置是黃金位置，往往也是各大品牌商重金必爭(zhēng)之地。

但是國(guó)外的零售商通過(guò)新零售的智能穿戴實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者會(huì)忽視與眼睛平行的商品，真正的陳列黃金位置是在顧客的腰部到胸部之間。

但是國(guó)外的零售商通過(guò)新零售的智能穿戴實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者會(huì)忽視與眼睛平行的商品，真正的陳列黃金位置是在顧客的腰部到胸部之間。

另一方面，成熟經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)更新不及時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品和消費(fèi)者變化并不敏感。這樣依靠經(jīng)驗(yàn)的陳列決策，往往很難做到以用戶體驗(yàn)為中心。

比如，在果汁飲料領(lǐng)域，幾年前，放在超市入口處的大桶包裝符合消費(fèi)者剛剛接觸果汁飲料時(shí)喝到果汁的基本需求。國(guó)民級(jí)品牌匯源果汁，依靠在商超入口的堆頭處大量鋪貨吸引眼球，達(dá)到巨幅海報(bào)的宣傳效果。

可是，隨著飲料的多元化，消費(fèi)者的需求也開始個(gè)性化。在一個(gè)餐桌上，一家人喝的飲料類型，口味甚至都不相同。

味全，NFC等果汁品牌觀察到果汁市場(chǎng)開始由喝到果汁轉(zhuǎn)變?yōu)榻】吊r榨的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)。通過(guò)把果汁飲料擺放在冷藏區(qū)加上包裝上的暖心文案，贏得消費(fèi)者的需求。同時(shí)，冷藏區(qū)距離生鮮區(qū)很近，也給果汁增加餐飲關(guān)聯(lián)性。

面對(duì)一系列新興品牌的沖擊，匯源果汁還在延續(xù)以往的陳列模式，市場(chǎng)開始虧損。

可見，消費(fèi)人群是變化的，產(chǎn)品是變化的，黃金法則也是變化的。在這變化里，如果還是根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)陳列，很難發(fā)揮陳列的最大效能。

所以在新零售下，借助陳列“三要素”的數(shù)據(jù)化，結(jié)合以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這樣重新構(gòu)建的陳列才能科學(xué)化的及時(shí)更新，又不缺少實(shí)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

五、零售陳列相對(duì)論

聊完陳列之道，所謂的理論，下面來(lái)看看這種理論下的新零售陳列實(shí)踐的新知識(shí)和簡(jiǎn)單小技巧。

1. 傳統(tǒng)陳列和新零售陳列的主要區(qū)別

在文中我提到品牌商的陳列和零售戶的陳列，具體而言就是，陳列在實(shí)際操作中，會(huì)面臨理論和實(shí)際脫節(jié)嚴(yán)重的問(wèn)題。

在傳統(tǒng)陳列理論中大部分都是站在品牌商的角度，更多的是為了品牌而陳列。這樣的陳列是自上而下的鋪貨達(dá)到陳列品牌的宣傳目的。

而在新零售陳列中，依靠數(shù)據(jù)分析和AI技術(shù)，陳列的主要功能是以用戶體驗(yàn)為中心，從消費(fèi)者到品牌方的自驅(qū)動(dòng)品牌傳播。

2. 用陳列，打造活色生香的產(chǎn)品體驗(yàn)

有著四線城市百貨之王之稱的胖東來(lái)，生鮮區(qū)的陳列做的活色生香，內(nèi)衣區(qū)的陳列做的溫暖貼心，整體商品的陳列更是整齊干凈的就如強(qiáng)迫癥。

生鮮零售戶：

比如你是做生鮮的零售戶，把進(jìn)貨來(lái)的菜收拾干凈，然后整齊擺放，同時(shí)擺上相對(duì)應(yīng)的貨架環(huán)境。同樣的進(jìn)貨渠道，因?yàn)槟愕年惲泻蛿[放，煥發(fā)生機(jī)，在消費(fèi)者眼中活色生香的食材，即使高一些的價(jià)格也是愿意付出的。

說(shuō)白了，就說(shuō)你看舌尖上的中國(guó)的時(shí)候，是不是就會(huì)食欲大增。高顏值的由感官調(diào)動(dòng)的消費(fèi)就是最具有消費(fèi)動(dòng)力的沖動(dòng)消費(fèi)。

煙草零售戶：

比如你是煙草零售戶，把上柜的煙按照消費(fèi)人群和場(chǎng)所用途進(jìn)行分類，并加上諸如“婚慶必備香草之一”或者“開業(yè)慶典紅火煙”，并按照相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景進(jìn)行周圍氛圍搭配。每周推出“每周煙王”等等定制化文案標(biāo)簽。

同樣都是煙品陳列，別人家陳列的是貨品，你的陳列是煙草的IP化。尋找自己的標(biāo)簽，這種認(rèn)同感帶動(dòng)的情緒也不是普通的陳列能比的。

當(dāng)然這些場(chǎng)景都要具體店面具體分析操作，只有零售戶用心根據(jù)自己的消費(fèi)者，產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)行以用戶體驗(yàn)為中心的靈活陳列變化才是符合自己的最好陳列。你若用心陳列，陳列自然就是招財(cái)聚寶。你若死磕自己，消費(fèi)者自然蜂擁買單。

本文由 @胡斯亂想 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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