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當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”成為2025年的主旋律，品牌不再只是比誰更便宜，而是比誰更有“想象力”。降價(jià)不只是戰(zhàn)術(shù)，更是一種認(rèn)知重構(gòu)：如何在促銷中創(chuàng)造價(jià)值感？如何用“免費(fèi)”講出增長故事？如何讓價(jià)格成為品牌表達(dá)的一部分？

8月22日，蔚來李斌終于拋開情懷，徹底“想明白”——“活下去最重要”。繼樂道（20萬級）與螢火蟲（10萬級）先后實(shí)現(xiàn)品牌下沉之后，蔚來主品牌旗艦 SUV ES8 更進(jìn)一步，以30萬元的定價(jià)擊穿中高端SUV市場底線，被業(yè)界稱為“掀了中高端汽車的牌桌”。此番“掀桌”，不僅是蔚來的“求活”戰(zhàn)術(shù)，更是其“價(jià)值重構(gòu)”的戰(zhàn)略。同時(shí)，也可能會成為新一輪汽車價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

在早前發(fā)布的《別卷價(jià)格了！萬字破解「價(jià)格」的本質(zhì)、奧義和定價(jià)新原則》一文中，我們已深入解析了價(jià)格的三大核心秘密：真相、本質(zhì)與終極奧義，并系統(tǒng)闡述了新營銷定價(jià)的三大原則及新消費(fèi)背后的情緒邏輯。今天，我們將進(jìn)一步聚焦三個更具實(shí)操意義的議題：降價(jià)、促銷與免費(fèi)。

全文約8800字，分為四大板塊展開：

1. 降價(jià)的藝術(shù)：降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)，更是價(jià)值重構(gòu)的戰(zhàn)略
2. 促銷的想象力：創(chuàng)造積極的“價(jià)值”體驗(yàn)
3. 免費(fèi)的“午餐”：傳播奇點(diǎn)與生存拷問
4. “外賣大戰(zhàn)”的反思：內(nèi)卷至死，還是規(guī)則重構(gòu)？

一、降價(jià)的藝術(shù)：降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)，更是價(jià)值重構(gòu)的戰(zhàn)略

無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)，從來不會停留在“因?yàn)閮r(jià)格便宜”！

——鈴木敏文

2025年6月10日，星巴克在中國迎來歷史性一幕：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵數(shù)十款非咖啡飲品大杯均價(jià)直降5元。此舉打破其入華25年依賴優(yōu)惠券的“曲線降價(jià)”，首次直接調(diào)價(jià)。

然而，這場看似果敢的降價(jià)，大概率只是戰(zhàn)略惰性之下的一劑無效解藥——正如喜茶推出10元飲品未能挽救品牌“靈感”，必勝客試圖以19.9元“薩莉亞平替”策略草草收場。

當(dāng)一個品牌將“降價(jià)”作為市場的核心，實(shí)則變相承認(rèn)自己已喪失了“價(jià)值創(chuàng)新”的勇氣。

1、新認(rèn)知：“降價(jià)”本質(zhì)是“害怕”的代名詞！

一旦企業(yè)無法以“價(jià)值創(chuàng)新”打動用戶，“降價(jià)”就成了最省事的應(yīng)對——因?yàn)闆]有比賣得便宜更容易的事——這既不需精密的市場測算，不必理解消費(fèi)者真正需求，更不需要重構(gòu)體驗(yàn)或呼應(yīng)文化情緒。所有復(fù)雜問題，似乎都被粗暴地簡化為兩個字：便宜！

• 降價(jià)是已“無路可走”營銷人員的最后避難所。
• 降低價(jià)格非但不會增加信任，反會削弱它。

★一個致命的陷阱：當(dāng)“你”成為市場上最便宜選項(xiàng)時(shí)，意味著已放棄對改變和承諾的堅(jiān)持。

此時(shí)再看蔚來從50萬元下探到30萬元的ES8——是否也隱約透著這樣的氣息？

注：全球范圍內(nèi)唯二例外是胖東來與Costco，唯有它們將“為用戶省錢”視為降價(jià)的初衷與信仰。

2、星巴克困局：盲目降價(jià)的三大無效性

以星巴克為例，檢視傳統(tǒng)“降價(jià)”策略的局限性與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

1）吸引新用戶？——脆弱流量的陷阱

星巴克試圖以5元降價(jià)撬動價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但這類“價(jià)格移民”的忠誠度幾乎為零——其選擇邏輯建立在“即時(shí)性價(jià)比”之上，而非品牌認(rèn)同。尤其在瑞幸憑借高頻跨界保持熱度、庫迪以“全場9.9”持續(xù)攪局、新式茶飲不斷推陳出新的競爭環(huán)境中，5元的價(jià)差極易被替代方案覆蓋。

究其本質(zhì)，降價(jià)并未建立起差異化的價(jià)值錨點(diǎn)，僅僅暫時(shí)降低了體驗(yàn)門檻，卻未能提供用戶持續(xù)選擇的理由。由此暴露的殘酷現(xiàn)實(shí)是——追逐絕對低價(jià)者，本就不該是你的目標(biāo)用戶！

2）挽回?fù)u擺用戶？——治標(biāo)難治本

用戶流失的根源在于消費(fèi)理性化、體驗(yàn)同質(zhì)化與品牌價(jià)值感知的持續(xù)弱化。降價(jià)或許能觸發(fā)一次試探性回購，但如果產(chǎn)品本身未有突破、場景缺乏新意、情緒價(jià)值停滯不前，回訪便難以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購。

必須認(rèn)清：降價(jià)猶如一劑強(qiáng)心針，可暫時(shí)刺激心跳，卻醫(yī)不好心律不齊。用戶真正需要的是“多花5元也心甘情愿”的價(jià)值支撐，而非“省下5元”的短暫滿足。若星巴克無法證明其“價(jià)值”超越“價(jià)格”，搖擺用戶將繼續(xù)流向更懂需求的本土品牌。

3）鞏固忠誠用戶？——稀釋品牌價(jià)值感

對將星巴克與“身份認(rèn)同”、“第三空間”捆綁的核心用戶而言，非咖啡線飲品降價(jià)雖不直接沖擊其消費(fèi)，但品牌傳遞出的“價(jià)格妥協(xié)”信號，卻在持續(xù)稀釋品牌調(diào)性。

忠誠用戶本質(zhì)是為優(yōu)越感和圈層歸屬付費(fèi)。一旦品牌光環(huán)被“折扣感”侵蝕，他們很可能轉(zhuǎn)向更小眾、更具品味象征的精品咖啡館。更嚴(yán)峻的是，星巴克賴以生存的社會認(rèn)同和身份象征價(jià)值，正在價(jià)格妥協(xié)中悄然瓦解。

所以說，星巴克的核心問題在于回避了一個致命問題：當(dāng)9.9元咖啡已滿足基本需求與審美表達(dá)，精品咖啡館以手沖美學(xué)占領(lǐng)高階市場——星巴克究竟因何不可替代？

值得關(guān)注一下，星巴克近期試點(diǎn)推出的“自習(xí)室空間”業(yè)態(tài)，或許正為重構(gòu)價(jià)值錨點(diǎn)、探索新場景可能性提供了另一條路徑。

3、降價(jià)的藝術(shù)——給降價(jià)找到「正當(dāng)理由」

在新消費(fèi)語境下，消費(fèi)者的決策邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，其支付意愿可被重新表述為：

支付意愿 = (功能價(jià)值 + 情緒價(jià)值) × 理由強(qiáng)度。

在這一框架中，若功能與情緒價(jià)值維持不變，品牌要實(shí)現(xiàn)“有價(jià)值且不損傷形象”的降價(jià)，就必須為“降價(jià)”行為提供一個強(qiáng)有力的、正當(dāng)?shù)睦碛桑?/p>

理由1：透明化理由——明確告知“為什么降價(jià)”

無印良品以“有理由的新價(jià)格”策略，將降價(jià)行為合理化；胖東來在調(diào)價(jià)時(shí)清晰標(biāo)注“原材料成本降低”，也屬此類邏輯。包括過季、臨期產(chǎn)品的折扣策略，本質(zhì)上都是借助信息透明來鞏固信任。

核心邏輯：當(dāng)品牌主動說明降價(jià)緣由，消費(fèi)者獲得的是“明智決策”的滿足感，而非“消費(fèi)降級”的心理落差。與此同時(shí)，降價(jià)行為本身也轉(zhuǎn)化為品牌“誠信”與“透明”的價(jià)值宣言。

可以說李斌給蔚來ES8降價(jià)的理由就符合這一邏輯

“蔚來活下去是最重要的。蔚來活下去，才能保障過去承諾給老車主的權(quán)益?！薄畋蠡貞?yīng)老車主

理由2：意義重構(gòu)——賦予降價(jià)新敘事

Manner咖啡將“自帶杯減5元”包裝成一種環(huán)保倡議，讓消費(fèi)者的節(jié)省行為成為對可持續(xù)生活的支持；Patagonia推出“維修折扣計(jì)劃”，將舊衣維修費(fèi)用降低30%，并將其塑造為“反對浪費(fèi)”的價(jià)值觀表達(dá)——讓折扣變成了價(jià)值觀認(rèn)同的勛章。

核心邏輯：通過重構(gòu)降價(jià)的意義，將“省錢”升華為“對某種價(jià)值觀的踐行”，從而淡化價(jià)格調(diào)整對品牌形象可能帶來的稀釋或廉價(jià)感。

理由3、圈層特權(quán)——限時(shí)限場限人

山姆和Costco以“會員專享價(jià)”強(qiáng)化了付費(fèi)會員的身份優(yōu)越感；霸王茶姬通過會員答題獎勵實(shí)現(xiàn)定向優(yōu)惠；蔚來向老車主反饋復(fù)購紅包都屬此列。

核心邏輯：讓降價(jià)成為特定圈層專屬的福利，而非面對市場的普遍妥協(xié)。若單純出于跟風(fēng)競爭，降價(jià)就只會淪為無意義的利潤損耗。

這些實(shí)踐印證：即便在消費(fèi)緊縮的時(shí)期，降價(jià)也仍需“正當(dāng)理由”的支撐。正因如此，在每一次做出降價(jià)決策之前，都應(yīng)深入追問：

• 為誰而降？——目標(biāo)用戶是否清晰？
• 為何而降？——是否與品牌戰(zhàn)略一致？
• 用戶會如何傳播？——能否形成社交貨幣？
• 最終改變了什么？——是否強(qiáng)化了用戶關(guān)系或市場地位？

最后，我們再重新審視一下“降價(jià)/低價(jià)”背后的三大真相：

真相一：在產(chǎn)能過剩、消費(fèi)理性的背景下，消費(fèi)者固然追求“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”，但真正決定購買的，從來不是價(jià)格本身，而是產(chǎn)品是否提供了“新的價(jià)值”。

真相二：“低價(jià)”不應(yīng)是終極目的，而應(yīng)是價(jià)值再分配的結(jié)果——通過供應(yīng)鏈優(yōu)化或效率提升所帶來的成本降低，應(yīng)回饋為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或體驗(yàn)。

真相三：低價(jià)必須與品質(zhì)承諾深度綁定。只有當(dāng)價(jià)格數(shù)字成為品牌信任的憑證，它才真正具備競爭力——消費(fèi)者購買的不僅是商品，更是一份“確定性”。

二、促銷的想象力：創(chuàng)造積極的“價(jià)值”體驗(yàn)

消費(fèi)行為始終與心理和情感深度綁定——消費(fèi)需求越趨于飽和，心理因素就越能左右消費(fèi)行為——深刻理解這一點(diǎn)至關(guān)重要。

在當(dāng)前普遍依賴打折促銷競爭的市場環(huán)境中，優(yōu)秀的營銷者清醒地意識到：用戶所支付的不僅是商品的價(jià)格，更是在期待一段愉悅且富有意義的消費(fèi)旅程。

1、促銷出發(fā)點(diǎn)：創(chuàng)造“愉悅”體驗(yàn)

用戶參與促銷，其目的遠(yuǎn)不止“買到便宜貨”。從更深層次看，他們追求的往往是過程中的趣味性、參與感、驚喜感，以及可被分享的社交談資——亦即所謂的“社交貨幣”。

因此，促銷的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)僅是刺激短期銷量，而是力求為用戶創(chuàng)造有溫度、有價(jià)值的購物體驗(yàn)。

本質(zhì)上，這意味著要超越單純的價(jià)格博弈，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)令人愉悅的價(jià)值感知過程——讓每一次購買，成為品牌與用戶之間情感賬戶的“增值時(shí)刻”。

2、促銷的三大核心認(rèn)知

認(rèn)知一：價(jià)值傳遞 > 價(jià)格血戰(zhàn)

主題活動、贈品、抽獎等「組合拳」策略，其效果永遠(yuǎn)優(yōu)于單純打折！

→ 單純打折如同“價(jià)格放血”，不僅損傷品牌價(jià)值，更易催生“不打折不買”的消費(fèi)者心態(tài)；

→ 精心設(shè)計(jì)的非價(jià)格促銷（如限量贈品、沉浸式活動、高價(jià)值抽獎）能有效傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)互動趣味性，幫助品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

認(rèn)知二：促銷是與「個體」的對話，而“個體”個體存在于關(guān)系中

促銷是與具體個體的對話，但個體的決策深受其社交圈影響——朋友推薦、親人意見、社群討論等無處不在。

→ 最高效的促銷，既要精準(zhǔn)觸達(dá)個體的痛點(diǎn)與欲望，又要巧妙撬動其背后的社交關(guān)系鏈；

→ 策略越貼近“個體在其群體中的位置”，促銷活動的效果往往越顯著。

常用方法包括：

• 拉新獎勵：邀請注冊雙向激勵（如“再來一瓶”的數(shù)字化版本）；
• 裂變紅包：消費(fèi)后分享紅包，邀請與被邀請雙方受益（瑞幸）；
• IP聯(lián)動：跨界合作，借IP影響力聯(lián)合發(fā)放優(yōu)惠（如神州專車x電影角色）；
• 儲值裂變：設(shè)置親情/共享賬戶，多人共用儲值權(quán)益（如移動親情卡）；
• 福利裂變：通過分享解鎖獨(dú)家內(nèi)容或權(quán)限（如得到APP“分享免費(fèi)讀”）；
• 團(tuán)購機(jī)制：拼團(tuán)模式激發(fā)社交傳播與快速成單（拼多多）。

認(rèn)知三：真誠為本，遠(yuǎn)離套路與欺詐

促銷必須建立在真實(shí)、誠信的基礎(chǔ)上，杜絕虛假抽獎、內(nèi)定名額、人為制造“稀缺”等行為。此類做法不僅無法有效傳遞品牌價(jià)值，甚至比價(jià)格戰(zhàn)更具破壞性——將直接摧毀用戶信任。

案例啟示：拼多多的“砍一刀”

無論其后怎樣引發(fā)爭議，“砍一刀”早期的成功有目共睹：它以游戲化機(jī)制傳遞出趣味性與價(jià)值感，精準(zhǔn)捕捉用戶參與心理，并深度嵌入社交關(guān)系鏈中，成為拼多多早期增長的核心引擎。

然而，當(dāng)玩法逐漸演變?yōu)椤坝肋h(yuǎn)差0.01%”的套路時(shí)，其吸引力迅速消退，甚至引發(fā)用戶反感與法律爭議——這也恰恰背離了“真誠”這一基本原則。

3、有效促銷的核心：永遠(yuǎn)給個「新理由」

在不確定性加劇、消費(fèi)趨于緊縮的當(dāng)下，消費(fèi)者普遍存在“規(guī)避損失”的心態(tài)——不愿失去已有之物，也害怕做出錯誤的購買決定。但這并不代表消費(fèi)意愿的消失，而是他們更加需要一個能夠說服自己完成購買的「新理由」。

即便是在傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)（如雙11、春節(jié)等），只要品牌能夠持續(xù)注入新鮮主張，為促銷行為賦予新的意義，就依然可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望：

• 泰國Central百貨：將常規(guī)年末促銷“黑色午夜大促銷”升級為“剁手無罪節(jié)”，推出“贖罪券”——鼓勵消費(fèi)者“只要編出理由，消費(fèi)即被赦免”，以幽默方式化解購物帶來的心理負(fù)罪感。
• 全聯(lián)超市：憑借“腦洞促銷”屢屢出圈，如“有起司洞串聯(lián)的起司哲學(xué)”、“第一屆超專業(yè)蘋果素描大賽”、“天菜土雞的訓(xùn)練大法”等，用荒誕創(chuàng)意重構(gòu)日常商品的消費(fèi)語境，持續(xù)制造社交傳播話題。

案例啟示：瑞幸“買一贈一”的「新理由」

早期以“新用戶免費(fèi)喝+邀請好友各得一杯”快速裂變破圈；

中期不斷迭代，如推出“每周五/限時(shí)”買一贈一綁定下午茶場景；結(jié)合教師節(jié)等節(jié)點(diǎn)對標(biāo)精準(zhǔn)人群；推出“充1贈1”搭配隨機(jī)贈券刺激預(yù)存和分享；并借“春日櫻花季”、“線條小狗”IP聯(lián)名送周邊，持續(xù)綁定新品、季節(jié)與情感訴求；

近期則借助微信視頻號“送禮物”功能推出“新年送禮”活動，19.9元心意套裝單日銷量持續(xù)破萬；圍繞健康新品「百卡冰咖季」推出“周末買一贈一”、“109元10次卡”、“周邊贈品”等一系列組合策略，再次為促銷注入“新理由”。

4、促銷的動能杠桿——“創(chuàng)意”

在促銷中，“創(chuàng)意”并非天馬行空的自我表達(dá)，不是炫目的視覺包裝，也不是刻意的標(biāo)新立異，更不等于低級的嘩眾取寵。真正的促銷創(chuàng)意，應(yīng)是一種能夠高效撬動用戶響應(yīng)與傳播的聰明策略，主要體現(xiàn)在以下兩大杠桿：

1）活動玩法創(chuàng)意：重構(gòu)參與邏輯

• 滴滴拼車：發(fā)放「特價(jià)拼車票」給“會拼的人”，將“省錢”轉(zhuǎn)化為“輕松感”。
• 餓了么：將5折活動命名為“2.5條人”，巧妙利用諧音梗引爆傳播。
• 迪拜宜家：用戶行駛里程可兌換免費(fèi)商品，讓通勤路程產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)力。

案例啟示：肯德基「瘋四文學(xué)」為何出圈？

會員日營銷并非新鮮事，眾多品牌皆有嘗試。但真正實(shí)現(xiàn)全民級傳播、形成文化現(xiàn)象的，唯獨(dú)肯德基“瘋狂星期四”。

究其原因，多數(shù)品牌將會員日做成了單向、單點(diǎn)的信息傳遞，僅通過門店或社交媒體告知用戶，本質(zhì)上仍是一種“給予-接受”的被動關(guān)系。而肯德基則以低門檻、高互動、強(qiáng)共情的玩法，結(jié)合符號化傳播與心理錨定，將促銷升級為一場持續(xù)五年的公眾狂歡。

2018年，“瘋狂星期四，九塊九”推出初期，依賴線下廣告投放，反響平平；

2021年，首代“瘋四”文案憑借意外反轉(zhuǎn)走紅，網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，“萬物皆可瘋四”的氛圍迅速形成；

此后，肯德基官方主動跟進(jìn)，如發(fā)起“瘋狂文學(xué)表白瘋狂星期四”抽獎活動，在直播間朗讀用戶文案、頒發(fā)大獎等，助推UGC傳播。

2022年，推出“V我50”禮品卡，鼓勵用戶結(jié)合老梗、八卦、熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，再度激活傳播動能。

至今，“瘋四文學(xué)”已經(jīng)成為肯德基的標(biāo)志性促銷IP之一。

更重要一點(diǎn)是，“瘋四”通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)，將簡單的促銷行為轉(zhuǎn)化為具有身份認(rèn)同與文化歸屬的“品牌儀式”。

2）視覺表達(dá)創(chuàng)意：制造傳播引力

• 奧康：在“11.11真打折”促銷中，通過真人行為藝術(shù)吸引公眾圍觀，強(qiáng)化“真實(shí)讓利”的認(rèn)知；
• 臺灣宜家：各種創(chuàng)意促銷海報(bào)層出不窮，每一次都會讓信息傳遞更具趣味性與親和力；
• 伊利：巧妙借用“瘋四”梗，推出“現(xiàn)實(shí)版KFC爺爺”演員張雙利坐在類似KFC店中大快朵頤的廣告，公然“蹭熱度”，實(shí)現(xiàn)話題跨界傳播。

總結(jié)而言，出色的促銷不在于降價(jià)力度，而在于能否將交易行為升華為具有情感愉悅的價(jià)值共鳴與體驗(yàn)煥新。當(dāng)品牌能以創(chuàng)意持續(xù)為用戶構(gòu)建“積極的價(jià)值感知”，促銷就能從消耗資源的成本項(xiàng)，蛻變?yōu)榉e累品牌資產(chǎn)的長期投資。

三、免費(fèi)的“午餐”：傳播奇點(diǎn)與生存拷問

在中國互聯(lián)網(wǎng)史上，360曾憑借“免費(fèi)殺毒”橫掃市場，在一片爭議中強(qiáng)勢登頂（但其強(qiáng)制捆綁推廣的行為，始終是其商業(yè)倫理上的一個污點(diǎn)）。而2025年，DeepSeek作為新一代“免費(fèi)”顛覆者出現(xiàn)，它不僅打破了原有AI市場的定價(jià)規(guī)則，更重構(gòu)了一套新的商業(yè)革命。

他們共同的核心洞見在于，免費(fèi)并非定價(jià)的終點(diǎn)，而是新商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略起點(diǎn)——它不是簡單地少1分或者少1元，免費(fèi)是完全不同的交易類別——如同數(shù)學(xué)中的“除以零”，突破常規(guī)束縛的免費(fèi)能將傳播效率推向無窮大。

這正是免費(fèi)的力量：一個免費(fèi)的“故事”，其傳播速度與廣度永遠(yuǎn)超過“如何賺錢”的敘事。尤其在當(dāng)今無限供給的媒體環(huán)境中，“免費(fèi)”已成為內(nèi)容創(chuàng)作者獲取流量、建立影響的最強(qiáng)武器。

但如果一切都可以免費(fèi)，創(chuàng)作者該如何生存？

事實(shí)上，越來越多創(chuàng)作者已摸索出可持續(xù)的路徑，羅振宇、小Lin說、張雪峰、李子柒、綿羊料理、影視颶風(fēng)等，其商業(yè)模式通常呈現(xiàn)為雙層結(jié)構(gòu)：

• 免費(fèi)層：持續(xù)輸出高價(jià)值知識或內(nèi)容，積累用戶信任與影響力；
• 變現(xiàn)層：通過廣告合作、付費(fèi)專欄、直播帶貨、形象代言、知識付費(fèi)、咨詢服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

其背后的底層邏輯非常明確，免費(fèi)內(nèi)容并非成本負(fù)擔(dān)，而是“信任貨幣”的印刷機(jī)——當(dāng)用戶愿意為創(chuàng)作者的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)時(shí)，他們實(shí)質(zhì)上是在為其專業(yè)價(jià)值和可信賴度買單。

推而廣之，不僅是內(nèi)容，許多無形之物同樣適合免費(fèi)分享：價(jià)值觀、想法、行業(yè)洞察、數(shù)字表達(dá)、人脈連接…。更重要的是，每一次分享都在持續(xù)積累品牌認(rèn)知、用戶許可和情感信任，從而為那些真正具備付費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)鋪就道路。

這一價(jià)值創(chuàng)造路徑，我們需要扎扎實(shí)實(shí)地走好三步：

第一步：用免費(fèi)思想/內(nèi)容撬動傳播奇點(diǎn)

首先，有一個與金錢解綁的產(chǎn)品、模式、想法或內(nèi)容。

紅果短劇放棄傳統(tǒng)會員付費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向“觀看廣告即可解鎖全劇”的免費(fèi)模式，并結(jié)合“看劇得收益”這一逆向激勵策略，徹底重構(gòu)了短劇的成本結(jié)構(gòu)與用戶心理預(yù)期；同時(shí)，通過廣告流量的分賬機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)了短劇創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

Notion借功能強(qiáng)悍的免費(fèi)個人版及其極致靈活性（模塊化自由組合）邀請用戶使用和共創(chuàng)；隨之海量用戶生成模板（UGC）在社區(qū)自發(fā)流轉(zhuǎn)，形成強(qiáng)大口碑，最終精準(zhǔn)引爆學(xué)生、自由職業(yè)者及初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)群體。

它們的共同點(diǎn)在于，免費(fèi)內(nèi)容必須具有“病毒基因”——如實(shí)用價(jià)值、沖突性、情感共鳴——才能突破傳播閾值。

第二步：設(shè)計(jì)“值得付錢”的價(jià)值點(diǎn)

免費(fèi)的陷阱在于淪為“數(shù)字慈善”或停留在“可有可無”的信息層面。破解之道在于構(gòu)建“專業(yè)權(quán)威→價(jià)值交付→身份認(rèn)同”的三級信任漏斗，使用戶愿意為不可替代的體驗(yàn)付費(fèi)。

以得到APP為例：

• 免費(fèi)層-引流X專業(yè)權(quán)威：羅輯思維、得到頭條、限免聽書、電子書資源、高校合作免費(fèi)卡等；
• 信任層-價(jià)值交付：訂閱專欄、會員年卡等深度內(nèi)容；
• 溢價(jià)層-身份認(rèn)同：新商學(xué)、軟技能訓(xùn)練營、得到高研院、NotionAI知識管家等。

付費(fèi)點(diǎn)必須提供難以復(fù)制的體驗(yàn)或象征身份，使用戶為“新價(jià)值”買單。

第三步：構(gòu)建“越來越”的反哺飛輪

免費(fèi)模式的可持續(xù)性，依賴于盈利業(yè)務(wù)對免費(fèi)層的輸血能力。但真正的生命力在于構(gòu)建一個“越來越”的增強(qiáng)回路：免費(fèi)內(nèi)容越豐富 → 吸引用戶越多 → 付費(fèi)轉(zhuǎn)化可能性越大 → 盈利反哺能力越強(qiáng) → 免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量與規(guī)模持續(xù)提升。

• B站以“國內(nèi)唯一無貼片廣告大站”免費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，首先吸納海量用戶；繼而通過大會員等增值服務(wù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；其收入反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，由此形成獨(dú)特護(hù)城河。
• 瑞幸借“首杯免費(fèi)+邀請互免”裂變積累180萬高活私域用戶；隨后LBS精準(zhǔn)券（40%核銷率）驅(qū)動高頻復(fù)購；通過數(shù)據(jù)訓(xùn)練優(yōu)化產(chǎn)品與推薦，提升復(fù)購→攤薄獲客成本→利潤反哺爆品研發(fā)（如雙周千萬級銷量的果蔬茶），至此飛輪高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
• 反觀蔚來的“終身免費(fèi)換電”政策，因其僅是單向“輸血式”福利，未能融入用戶增長或成本優(yōu)化的“越來越”機(jī)制，如今反而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

成功的“免費(fèi)”，都遵循著一條清晰路徑：通過免費(fèi)層積累信任，通過價(jià)值層實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，借助盈利層反哺生態(tài)——循環(huán)往復(fù)，構(gòu)建出一套自我維持的商業(yè)系統(tǒng)。

歸根結(jié)底，真正的“免費(fèi)”是一場用信任鑄造貨幣、借飛輪驅(qū)動增長的戰(zhàn)略重構(gòu)。

附、“外賣大戰(zhàn)”的反思：內(nèi)卷至死，還是規(guī)則重構(gòu)？

過去二十年中，中國市場的“價(jià)格戰(zhàn)”曾多次扮演破局與奠基的雙重角色：“百團(tuán)大戰(zhàn)”加速全民觸網(wǎng)，“網(wǎng)約車補(bǔ)貼”打破行業(yè)壟斷，“共享單車”重塑短途通勤，“直播大戰(zhàn)”催生新消費(fèi)場景，“社區(qū)團(tuán)購”助推即時(shí)零售興起，瑞幸以社交裂變培育國人現(xiàn)磨咖啡習(xí)慣——彼時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是以短期虧損換取行業(yè)規(guī)則演化化與社會效率提升。

但如今的價(jià)格戰(zhàn)，正從“規(guī)則重構(gòu)者”滑向“系統(tǒng)性破壞者”。無論是庫迪掀起的“9.9元咖啡”混戰(zhàn)、新能源汽車無休止的價(jià)格下探，還是外賣平臺間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)——這一輪在“內(nèi)卷”環(huán)境中的價(jià)格廝殺，正在悄然侵蝕行業(yè)健康發(fā)展的根基：企業(yè)利潤空間被急劇壓縮，導(dǎo)致研發(fā)與創(chuàng)新投入不足，整個產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體系逐步扭曲。

更值得警惕的是，當(dāng)平臺型企業(yè)通過持續(xù)擠壓商戶利潤來維持低價(jià)表象，當(dāng)車企以壓榨供應(yīng)鏈換取所謂的“市場話語權(quán)”——這些行為往往以“戰(zhàn)略布局”之名，行“生態(tài)破壞”之實(shí)。

不過，若從6月開始審視“外賣大戰(zhàn)”，它似乎也預(yù)示著某種進(jìn)步。

1、從 “餐飲外賣” 到 “萬物到家”：即時(shí)零售的規(guī)模躍遷

今年3月，由美團(tuán)與京東率先發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)上仍是一場資本主導(dǎo)的競爭游戲，依靠價(jià)格補(bǔ)貼搶占市場份額。然而，隨著7月淘寶閃購單日訂單突破6000萬單，并進(jìn)一步“上強(qiáng)度”——追加500億補(bǔ)貼，這場價(jià)格戰(zhàn)已從最初的餐飲領(lǐng)域，迅速擴(kuò)展為全面的“即時(shí)零售”之爭。這一轉(zhuǎn)變不僅重構(gòu)了外賣行業(yè)的底層邏輯，更深刻重塑了用戶對本地生活服務(wù)的認(rèn)知。

由此帶來三重想象空間：

• 用戶心智正從“外賣=餐飲”轉(zhuǎn)向“外賣=即時(shí)零售=萬物到家”；
• 若以“30分鐘送達(dá)”為核心的即時(shí)零售滲透至城鎮(zhèn)社零總額的10%，將催生約4萬億規(guī)模市場，達(dá)到早期行業(yè)預(yù)測的4倍（美團(tuán)到家CEO曾預(yù)測即時(shí)零售市場為萬億級）；
• 如此龐大的市場無法依賴單一平臺自營，必將形成“平臺基建+商家運(yùn)營+多方配送”的生態(tài)格局，平臺將逐漸轉(zhuǎn)型為即時(shí)零售的“水電煤”式基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

2、規(guī)則重構(gòu)：從“平臺主導(dǎo)”到“生態(tài)健康”范式轉(zhuǎn)移

舊規(guī)則以平臺為絕對核心：通過綁定代理商控制騎手、以流量傾斜約束優(yōu)質(zhì)商家，形成“平臺定規(guī)則、生態(tài)被動接受”的閉環(huán)。該模式雖效率顯著，卻問題叢生——騎手權(quán)益缺乏保障、商家傭金爭議不斷，實(shí)則是以擠壓合作伙伴換取增長。

新規(guī)則的核心破局點(diǎn)，在于真正轉(zhuǎn)向“生態(tài)健康”。隨著阿里加大對淘寶閃購的戰(zhàn)略投入，美團(tuán)市場份額從70%降至50%，競爭格局由“一家獨(dú)大”進(jìn)入“多極平衡”。這種變化倒逼平臺重新審視利益分配機(jī)制。

劉強(qiáng)東此前提出的“對騎手好一點(diǎn)”，在更加均衡的競爭環(huán)境下，或真有可能實(shí)現(xiàn)。

3、淘寶破局之戰(zhàn)：從 “電商巨頭” 到 “即時(shí)零售生態(tài)構(gòu)建者”

對美團(tuán)來說，這是一場不得不打的生死之戰(zhàn)，對淘寶而言，此役可能是彌補(bǔ)歷史戰(zhàn)略遺憾的關(guān)鍵一局。數(shù)年前因戰(zhàn)略調(diào)整收縮低線市場，拼多多趁勢崛起；如今切入即時(shí)零售，實(shí)則是借電商生態(tài)優(yōu)勢搶占“增量市場”：其8億月活用戶與本地生活場景結(jié)合，形成“電商流量 + 本地供給”協(xié)同效應(yīng)，有望構(gòu)建“30分鐘萬物到家”新場景，重塑用戶心智，奪取新的市場份額。

因此，無論戰(zhàn)場從“外賣”擴(kuò)展至“即時(shí)零售”，還是規(guī)則從“平臺中心”轉(zhuǎn)向“用戶主權(quán)”，價(jià)格戰(zhàn)的表象之下，始終是商業(yè)話語權(quán)的爭奪。而這場大戰(zhàn)的終極意義，或許在于為中國零售行業(yè)探索一條更可持續(xù)的發(fā)展路徑。

唯愿巨頭謹(jǐn)記：價(jià)格決定利潤空間，而利潤，才是我們能夠持續(xù)創(chuàng)新、提供價(jià)值、回報(bào)用戶的根本。請打一場有價(jià)值的“價(jià)格戰(zhàn)”——甚至“價(jià)值戰(zhàn)”！