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產(chǎn)品賣不動，問題可能不在產(chǎn)品本身，而在你“只賣了產(chǎn)品”。在用戶需求日益復雜的今天，真正打動人心的，不是功能堆砌，而是價值共鳴。本文將帶你深入剖析用戶需求背后的九重價值密碼，從情緒認同到身份投射，從場景共建到信任機制，逐層揭示“賣點”之外的“買點”。

我們記得，喬布斯關于“用戶需求”有三句箴言：

1. 用戶往往難以清晰認知自己真正需要什么；
2. 你必須始于客戶體驗，再回歸技術——別無他途；
3. 我們首先要思考能為用戶創(chuàng)造什么價值，能將用戶引領至何方。

這三句話揭示了品牌創(chuàng)建的核心原則：成功的關鍵，不在于銷售產(chǎn)品本身，而在于提供更深層的價值。

那么，品牌究竟應該“賣”什么？或者說，用戶愿意為什么“買單”？

沿著馬斯洛需求金字塔拾級而上，結合當下商業(yè)圖景，“用戶價值”的九重維度清晰可見：

• 一、賣「痛點」：問題解決（生理需求）
• 二、賣「信任」：安全信賴（安全需求）
• 三、賣「體驗」：超越期待的愉悅（社交與尊重需求）
• 四、賣「情緒」：共鳴與慰藉（社交與尊重需求）
• 五、賣「歸屬」：圈層認同的徽章（社交與尊重需求）
• 六、賣「更好」：助力進步與改變（自我實現(xiàn)需求）
• 七、賣「意義」：回應“人性”的召喚（自我實現(xiàn)需求）
• 八、隱藏高度——賣「驚喜」：改變世界（自我超越）
• 九、最后一個忠告：產(chǎn)品只是載體，是價值的起點！

一、賣「痛點」：問題解決（生理需求）

人們不想要四分之一英寸的鉆頭，而是想要一個四分之一英寸的洞！

——哈佛大學教授西奧多·萊維特

用戶最根本的生理與安全需求，直接催生了“解決痛點”這一核心價值。這也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在——在用戶最需要幫助的關鍵時刻，精準提供他們亟需的解決方案。

在這里，營銷的核心任務清晰而直接：要么清晰展示產(chǎn)品如何直擊問題核心，要么以創(chuàng)新的模式完美解決痛點；要么有力警示用戶，若不采取行動（即不使用你的產(chǎn)品）將面臨何種后果。目的只有一個：為用戶提供一個“非買不可”的充分理由。

經(jīng)典案例俯拾即是：

• “怕上火，喝王老吉”：直擊火鍋后不適的擔憂（怕上火人群）；
• “累了困了，喝東鵬特飲”：解決精力不足的困擾（價格敏感人群）；
• 小米：1999元手機（發(fā)燒友）和69元充電寶（米粉），滿足對實惠好物的需求；
• 拼多多：深入下沉市場聚焦五環(huán)以外人群，解決對“低價好物”的需求；
• DTC模式：Warby Parker（直接面向用戶，線上提供平價選擇）；
• 各種共享模式：共享單車、共享出租車、共享民宿、共享辦公……。

簡而言之，過去二十年來靠廣告打天下或以商業(yè)模式創(chuàng)新的品牌大抵如此。

★ 發(fā)掘此類價值的精髓，往往不在于從零發(fā)明全新事物，而在于敏銳識別那些需求尚未被現(xiàn)有方案充分滿足的“人群”。

從操作層面看，“痛點解決”是運用USP和定位理論最常用且高效的手段之一（并非唯一）。而從最終效果來看，能夠精準解決用戶的痛點，確實極有可能催生市場爆款。但我們也需要清醒認識到，一個產(chǎn)品成為爆款，其成功因素往往是多元的，絕非依賴于解決某個痛點。

二、賣「信任」：值得信賴（安全需求）

我們銷售的每件產(chǎn)品都必須能讓顧客省錢。如果不能，我們就不會銷售。我們的態(tài)度是，如果他們進店看到我們不能在糖上為他們省錢，他們就有理由相信，也許我們在米其林輪胎或電視機上的定價并不那么便宜。這是一個漏洞，而我們不會任其發(fā)生。

——Costco創(chuàng)始人吉姆?辛格

當消費者的基礎生存需求得到滿足，對安全感的渴望便自然顯現(xiàn)。這正是商業(yè)史上品牌誕生的重要動因之一：所有權（烙?。┖头?strong>，更是一份鄭重的承諾。

消費者期望的這份“承諾”是多方面的：他們需要確信購買的產(chǎn)品真實可靠、物有所值；選擇的品牌值得信賴，不會帶來潛在的風險或損失。一旦贏得消費者的「信任」，它便成為品牌立足與長存的核心資產(chǎn)，更是構建所有客戶關系的根本基石。

因此，在這個層面上，營銷的核心使命就在于全方位地建立并傳遞可信賴感。這絕非一句空泛的口號，而必須滲透在不同細節(jié)處：從始終如一的產(chǎn)品品質、嚴格執(zhí)行的安全標準，到及時響應的售后服務、每一次對品牌承諾的兌現(xiàn)，再到徹底公開透明的信息溝通。所有這些努力，都指向同一個目標：“你值得信賴”。‘’

我們能看到各種形式的信任構建：百年老字號依靠時間積淀的口碑、企業(yè)家個人IP憑借其魅力與信譽、權威的專業(yè)認證提供背書，甚至在直播帶貨中主播與觀眾建立的即時互動與信賴感，都是在為“信任”添磚加瓦。

★在消費者主權日益凸顯的數(shù)字時代，“公開透明”已成為贏得信任的核心路徑，并釋放出前所未有的信任紅利。

這正呼應了亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的深刻洞見：世界正加速走向透明，信息愈發(fā)完善。最明智的策略莫過于主動與客戶保持信息同步。倘若你的商業(yè)模式有賴于限制客戶的知情權，或客戶只享有部分知情權，那你最好馬上改變你的商業(yè)模式。

理解并踐行以下五點至關重要：

1、透明是信任的必經(jīng)之路

要贏得用戶信任，必須主動向他們展示真相。信息遮遮掩掩的時代已經(jīng)過去，公開透明是建立信任的基本要求。

2、真相是基石，信任是感受

僅僅陳述事實（真相）遠遠不夠。品牌需要將這些事實轉化為用戶可感知、可體驗的信賴標志。真相與感知相輔相成，缺一不可。

3、“怎么說”與“說什么”同等重要

信息的呈現(xiàn)方式至關重要。信息本身必須來源可靠、內容有價值、易于獲取、便于理解，并且真正對用戶有用。

以霸王茶姬“健康宣言”為例：首先，以輕負擔的“鮮奶+原葉茶”切入；然后清晰界定“三0標準”；接著推出與KEEP聯(lián)動的“熱量計算器”；落地“營養(yǎng)選擇”標識；并創(chuàng)新科學控糖雙指引標識（ABCD營養(yǎng)選擇標識+GI值）等等。這些舉措讓“健康”變得可量化、可感知、可驗證。

對比喜茶，雖在行業(yè)內率先引入零卡糖，也公布配方原料、營養(yǎng)成分及溯源信息，發(fā)布《喜茶真茶標準》和“四真七零”健康茶飲宣言等。然而，其“健康”屬性依舊停留在宣言和告知階段，“靈感”全無，可惜了！

4、行勝于言

在這個時代，空喊“相信我”早已蒼白無力。信任需要標志性、實實在在的行動來支撐和證明。

顯而易見的例子，董宇輝和羅永浩在直播電商中實打實的“退一賠三”的承諾，就是用真金白銀的行動筑起了信任基石。相反，一旦信任崩塌（如瘋狂小楊哥），重建之路異常艱難。

最佳實踐當屬胖東來和Costco。除了無理由退貨，無小票退貨等這些超越同行的保障，甚至公開商品成本、利潤率以及供應商信息，將透明推向極致；Costco則承諾所有產(chǎn)品加價不超過15%，一執(zhí)行就是四十年！

切記： 缺乏行動支撐的漂亮話，或者不切實際的過度保證（例如毫無證據(jù)的“100%”、“有機”、“窖藏XX年”，或玩文字游戲的白象“多半”袋面、“千禾0”添加），只會加速信任的流失。

5、信任需主動贏得與維護。

信任絕非用金錢可以購買的商品。它需要品牌日復一日的主動爭取、精心呵護，甚至在危機時刻全力以赴地重新贏取。正如《后真相商業(yè)》作者肖恩?埃利斯所強調的：重新贏得消費者信任至關重要，它是所有品牌價值的基礎，因此品牌有巨大的動力去維護它。

由此可見，用戶最終支付的，遠不止是產(chǎn)品本身的物理成本。其中蘊含的，是品牌通過嚴苛自律與極致透明所賦予的那份沉甸甸的“保障感”。

「信任」，是現(xiàn)代消費行為中不可或缺的情緒剛需，也是品牌最值得珍視和構筑的護城河——是必賣品！

三、賣「體驗」：超越期待的愉悅（社交和尊重）

當用戶的生理與安全需求得到滿足后，他們的渴望便自然升級，開始追求更豐富、更美好的感受——這正是“體驗價值”閃耀的舞臺。它滿足的是用戶內心“想要”的渴望，而不僅僅是“需要”的功能。

廣義的體驗價值包羅萬象，涵蓋了場景營造、情緒共鳴、參與互動等所有能觸動用戶的感受。而更聚焦的狹義體驗價值，則特指由預期管理、感官享受（視覺、觸覺、聽覺等）和感知到的性價比共同構成的獨特感受。

• 它可能是數(shù)字化帶來的高效便捷與即時滿足。比如京東快遞的“上午下單、下午送達”。
• 也可能是精心設計的場景氛圍或深層情緒共鳴。如海底撈從令人印象深刻的熱情和用餐氛圍，從等位時的免費美甲到席間變臉的驚喜表演，是被重視和愉悅的完整體驗。
• 又或者是權益組合創(chuàng)造的持續(xù)超值感。如亞馬遜Prime會員：快速配送、海量影音娛樂資源，持續(xù)不斷地提供著超越用戶基礎期望的綜合價值，讓會員資格本身就成了愉悅的來源。
• 值得注意的是，品牌對用戶聲音的及時傾聽與真誠回應，同樣是完整體驗不可或缺的金線。用戶感受到被重視，體驗的圓滿感便自然加深。

★注意，成功的「體驗」，離不開用戶的主動參與和情感投入，它是一場雙向奔赴。

要真正賣好「體驗」，首先要理解“用戶服務”與“用戶體驗”之間那道微妙，卻至關重要的分界線：

• 用戶服務： 是品牌被動提供給購買或使用者的幫助與建議，旨在解決已出現(xiàn)的問題。它通常是單向的、反應式的、聚焦于單一觸點，用戶得到的是必要的支持，企業(yè)的心態(tài)往往是“能免則免”。
• 用戶體驗： 是品牌主動設計用戶與其連接全旅程中每一個觸點時，所刻意營造的綜合感受。它是雙向的、互動的、追求無縫連接的系列觸點。用戶在其中獲得的，是包含了情緒價值在內的超預期的整體感受。企業(yè)對此是積極設計、主動創(chuàng)造的。

最后，兩點關鍵的實踐心得：

1、別把“服務好”誤當成“體驗好”。

單純地優(yōu)化服務質量（比如縮短客服等待時間、規(guī)范話術），并不能自動將“服務”轉化為令人難忘的“體驗”。體驗需要更系統(tǒng)、更主動的設計思維。

2、超越期待的秘訣：深度理解用戶真實期望。

這要求我們認真洞察用戶去理解他們在每個關鍵旅程觸點（媒體、文字、畫面、認知、購買到使用、售后）的潛在期待分別是什么。唯有基于這種深刻而細膩的洞察，才能精準設計出那些觸動人心、帶來意外之喜的體驗瞬間。

當你真正開始理解并售賣「體驗」，你就已經(jīng)在構建一種超越產(chǎn)品本身的、超越價格競爭，更持久的生命力?？纯茨切┳吭降钠放啤O果、宜家、迪士尼、蔦屋書店、胖東來，它們成功的深層密碼，正是這份對極致體驗的執(zhí)著追求。

四、賣「情緒」：共鳴與慰藉（社交和尊重）

高效的營銷總是與選擇與情感大腦對話！因為你的情感永遠不會對你撒謊。

——可口可樂前營銷副總裁哈維爾《情感驅動：人們愿意為情感支付額外費用》

在體驗價值的廣闊天地里，有一種力量格外強大——情緒價值。它并非品牌用強力手段營造出的千篇一律的感受，而是通過內容或場域，為用戶帶來的那份獨屬的情緒波動與滿足感，精準地填補現(xiàn)代人精神角落的空白與渴望。

情緒價值的魔力，還在于它能夠真實地觸動用戶不同“時空”的心弦：無論是帶來短暫逃離現(xiàn)實的新鮮感、觸動靈魂深處的美感、卸下重負的松弛感、溫暖孤寂的治愈感、點亮平凡日常的期待感與小確幸，還是引發(fā)“啊，這就是我！”的深度認同感，甚至是為壓抑情緒提供合理宣泄出口的釋放感……。

只要它能在情感某個角度與用戶相遇，帶來內心的充盈或釋放，它就構成了彌足珍貴的情緒價值。

如何正確的售賣&傳遞這份“情緒價值”，關鍵在于理解其獨特的基因：

• 它是內心的“打動”，而非外部的“刺激”：表面的氛圍、熱鬧或許吸引眼球，但唯有真正觸動心弦，才能產(chǎn)生價值。
• 它是用戶“想要”的，而非“需要”的： 它回應的是深層的情感渴望，而非生存必需的剛性指令。
• 它依賴用戶主動參與，而非被動接受： 用戶需要投入情感，主動去感受和共鳴，價值才能被充分激活。品牌是引路人，用戶才是主角。
• 它是流動變化、持續(xù)迭代的： 用戶的情緒需求會隨時代、環(huán)境、個人狀態(tài)、場景而變化，品牌需要敏銳捕捉并不斷創(chuàng)新回應方式，而非簡單模仿。

★無法否認的是，在這個充滿焦慮的時代，哪怕只提供片刻珍貴的愉悅與共鳴，也意義非凡。

這種觸動心靈的力量，無論宏大還是細微，都能產(chǎn)生“價值”：

• 宏大場景的共鳴： 就像熱播劇《我的阿勒泰》，它用兩個小時純凈的敘事和遼闊壯美的自然畫卷，邀請觀眾沉浸其中，帶來悠長的回味與一次深刻的心靈凈化之旅。
• 細微的日常撫慰： 又如短視頻博主《小禾苗的山居日記》（一位00后記錄山中獨居生活的Vlog），每天短短5分鐘的山間日常、寧靜勞作與自然對話，也能為無數(shù)都市人提供片刻逃離喧囂的松弛感與治愈感。

說到底，情緒價值的本質，是品牌與用戶之間建立的一種情感聯(lián)結。它售賣的不是具象的產(chǎn)品和服務，而是那份能照亮用戶內心、填補精神縫隙的獨特感受與共鳴。在這個時代，誰能真正理解和滿足用戶的情感渴求，誰就掌握了連接用戶的關鍵密碼。

五、賣「歸屬」： 圈層認同的徽章（社交和尊重）

從本質上說，品牌化體現(xiàn)了人類的境況，它最終代表了一種歸屬感：表達出人類屬于某個部落，某個宗教，或某個家庭。

——國際品牌大師/企業(yè)形象識別泰斗沃利·奧林斯（Wally Olins）

一個人可能因為信任（安全感）或愉悅（體驗/情緒）而喜歡一個品牌。但那份扎根心底的品牌忠誠，往往源于更深層的情感聯(lián)結：這個品牌，是否成為了表達自我、融入某個圈層并獲得認同感的載體？

品牌所提供的“歸屬”價值，正是為了滿足用戶這樣的需求和渴望：

• 表達熱愛，獲得共鳴： 成為用戶彰顯其獨特興趣與價值觀的旗幟（想想蘋果“果粉”的驕傲，哈雷摩托的“哈雷騎士”），在特定圈層中獲得認同。
• 提供社交貨幣，強化聯(lián)結： 幫助用戶在群體中建立話題、分享體驗，成為融入圈層的“通行證”（如keep徽章）。
• 遇見同類，擁抱“我們”： 搭建平臺、社群或營造氛圍讓用戶能找到擁有共同熱愛、信念或生活方式的伙伴，感受那份“原來你也在這里”的溫暖與歸屬。（樂高的各種社群）
• 定義身份，彰顯圈層： 如同奢侈品一般，成為用戶社會身份、經(jīng)濟實力或審美品味的象征性標簽。正如時尚作家馬克·敦格(Mark Tungate)所言：“你選擇的穿著早已是一種宣言。你買的不是衣服，而是身份”。這也是拉布布(Labubu)火爆全球的真正原因，早已從IP喜愛和情緒價值，進化為彰顯圈層的身份象征。

• 參與事業(yè)，承擔責任： 讓用戶通過支持品牌，參與到更宏大的、有意義的事業(yè)中，實現(xiàn)個人價值與社會責任的聯(lián)結。

這一切的核心，都指向同一個答案：品牌在售賣「歸屬」。

與此同時，“孤獨”正成為一種全球性的社會情緒，催生了龐大的“孤獨經(jīng)濟”。 「歸屬感」也已超越了尋求短暫慰藉的層面，折射出人們對真實、有溫度的連接的深切渴望。在這個背景下，能夠為消費者創(chuàng)造“有溫度的關懷連接”的品牌，更能引發(fā)共鳴、觸動人心，滿足那份對歸屬的渴求。

那么，品牌如何構建這種強大的「歸屬」？一些普適而有效的方法正在涌現(xiàn)：

1. 構建強價值觀社群： 品牌以清晰的價值觀為紐帶，凝聚某一類人群（就像露露樂檬(lululemon)與熱愛健康生活的瑜伽社群）。成員們在社群里彼此支持、深度連接，共同塑造獨特的社群文化，并為實踐共同的理念（如追求身心平衡）而持續(xù)行動、創(chuàng)新和成長。
2. 創(chuàng)造深度參與感： 將產(chǎn)品設計、服務優(yōu)化、品牌建設甚至銷售過程開放給用戶，讓他們深度參與進來，目標是建立一個用戶可觸摸、可擁有，并能與之共同成長的品牌。這就是黎萬強《參與感》中的目標。
3. 激發(fā)共創(chuàng)感： 找到并激活那愿意深度參與的1%核心用戶，邀請他們成為品牌生態(tài)的伙伴（如維基百科的編輯、TED的講者與觀眾、抖音/B站/小紅書的創(chuàng)作者、樂高的“超級玩家”）。

售賣「歸屬」，本質上是在售賣一種身份認同與群體連接的珍貴體驗—— 在這個數(shù)字時代，這正是無數(shù)“小而美”品牌實現(xiàn)彎道超車的核心密碼。

六、賣「更好」：幫助用戶進步和改變（自我實現(xiàn)）

我們正在創(chuàng)立一個品牌，更是要打造一種文化；我們正在與隨波逐流、無聊三味和苦不堪言做斗爭；我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神。

——NiKE創(chuàng)始人菲爾·奈特《鞋狗》

想象一下：“戰(zhàn)甲”之于鋼鐵俠，“錘子”之于雷神，“盾牌”之于美國隊長——這些標志性武器真正受人喜愛，并非源于其物理屬性本身，而在于它們賦能英雄，成為更強大的自己。

耐克與蘋果之所以成就非凡，其根源也在于此。無論是它們提供的頂尖產(chǎn)品、流暢服務、沉浸體驗、價值觀共鳴，還是令人向往的歸屬感，它們的終極目標，絕非停留于這些“價值”本身。其真正的力量，在于切實地幫助用戶向前邁進、持續(xù)成長，甚至完成生命的蛻變。

這完美契合了馬斯洛需求金字塔的頂峰——自我實現(xiàn)：人類心靈深處最深的渴望，并非僅僅是“擁有”，而是釋放潛能，成為那個“最有可能的自己”。

幾乎每個用戶心中，都潛藏著變得更好、更接近理想自我的渴望。品牌若能敏銳洞察并回應這種深層需求——“幫助用戶在特定生活場景中，持續(xù)進步或實現(xiàn)積極改變”——便能創(chuàng)造出超越功能和情緒，直抵終局的強大價值。

★ “成就更好”的本質，并非憑空捏造新需求，而是精準地挖掘用戶心底早已存在的“成為更好自己”的渴望，并為之鋪設一條清晰、有效的路徑。

在營銷溝通上，“賣更好”從不糾纏于性價比的簡單比較。它的敘事核心，始終圍繞生活的積極改變、個人的可見進步、夢想的逐步實現(xiàn)展開。蘋果電腦幫助使用者提高創(chuàng)造力與效率飛躍，耐克運動鞋鼓勵用戶不斷挑戰(zhàn)極限、塑造理想體魄——這些都是“成就更好”的卓越典范。

如何找到你的品牌所承諾的“更好自己”？一個簡單而強大的思考框架：

1. 我的品牌/產(chǎn)品，是為那些相信______________（例如：相信科技賦能創(chuàng)造 / 相信運動改變人生）的人準備的。 (明確你服務的核心人群及其信念)
2. 我專注于幫助那些渴望_______________（例如：渴望提升工作效率 / 渴望突破體能極限）的人。 (清晰定義用戶渴望實現(xiàn)的進步或改變)
3. 我保證，使用我的產(chǎn)品/服務，將幫助你____________（例如：釋放創(chuàng)意潛能 / 成為更強大的自己）。 (具體承諾你能帶來的進步或蛻變)

試試看： 將一瓶功能飲料、一塊草本護膚皂、一雙耐克跑鞋或一臺蘋果MacBook代入這個框架。它能像一把鑰匙，迅速幫你鎖定品牌價值的核心所在。

今年的典型案例要說定位“高香無糖”瓶裝小罐茶。金槍大叔為其創(chuàng)造了廣告語——“把我喝美了”。這句簡潔有力的話語，跳出了傳統(tǒng)茶飲強調口感/健康的框架，迎合了用戶對“飲用體驗帶來美好感受與狀態(tài)提升”（即“變美”）的潛在渴望，是賣「更好」的生動體現(xiàn)（剩下就看杜國楹如何兌現(xiàn)承諾，不過致敬東方樹葉，有失“水準”）。

售賣「更好」，本質上是售賣一份關于成長的鄭重承諾與蛻變的無限可能性。 它要求品牌不僅僅做產(chǎn)品的提供者，更要成為用戶追求“理想自我”這場偉大旅程中，值得信賴的同行者與堅定的賦能者。

誰能有效點燃并滿足用戶內心那束“變得更好”的火焰，誰就能在用戶心智的殿堂里，占據(jù)一個不可撼動、充滿敬意的位置，成為他們成長故事中不可或缺的篇章。

七、 賣「意義」： “人性”的召喚（自我實現(xiàn)）

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產(chǎn)生聯(lián)結，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

——星巴克創(chuàng)始人舒爾茨

“意義”——這個看似宏大的詞，早已悄然融入我們日常消費的脈絡中。

• 馬斯洛告訴我們，自我實現(xiàn)的頂峰，是渴望生活與工作具有深刻意義，渴望參與超越自身的事業(yè)——這是人之為人的本質追求。
• 阿德勒在《自卑與超越》中強調：生活的真諦在于關懷同伴、融入集體，為人類福祉貢獻力量。
• 象征主義詩人費爾南多?佩索阿則提供了另一種視角：聰明人將自己的生活變得簡單，以便讓最微小的事物都承載偉大的意義。
• 而社會觀察家三浦展在數(shù)字時代洞察到：對人而言，最大的消費對象就是人生本身。因此，最終的消費，可以說是人生的成就。人們追求的是“能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費”。

拋開“宏大”這個令人愉悅的形容詞，新人類渴望的“意義”，早已不是空洞的口號。因此， 品牌所詮釋與售賣的“意義”，必須擁抱真實——它需要“可大可小”，能與用戶生活相融相生的真實意義感。

這份意義感，可以在四個維度被感知和傳遞：

1、售賣「有意義的生活」

讓消費真正充實用戶的時間與生命。這種意義可以非常具體、非常“微小”：學習繪畫釋放創(chuàng)造力、練習插花培養(yǎng)靜心、參與戲劇體驗百味人生、講段脫口秀收獲滿堂笑聲——任何一項技能的提升或生活維度的豐富，都在悄然創(chuàng)造意義。

樂高社群激發(fā)孩童與成人深藏的創(chuàng)造天性；lululemon和Keep賦予身體活力與掌控感；小紅書助你探索生活的萬千可能——它們都在幫助用戶更有效、更豐盈地把握生活的每一面。意義也蘊藏在共同成長的社群體驗和幫助他人成長的消費選擇中。

2、售賣「美好作品」

支持用戶成為“美好作品”的創(chuàng)造者與傳遞者——無論是一段真摯文字、一張動人照片、一幅原創(chuàng)畫作、一首心儀樂曲；還是一次家居改造、一個解決方案、一個公益項目、一個飽含善意的設計，或是一個秉持善念的品牌。

這種共創(chuàng)的“美好”具有漣漪效應：它經(jīng)由“作品”傳遞出去，接觸作品的人不僅能感受其本身，更能感知其中蘊含的美好意蘊，進而將這份“美好”帶入自己的工作和生活，繼續(xù)傳遞下去。

想想刀郎《山歌響起的地方》如何跨越圈層的文化共鳴和情緒激蕩；或類似@小書子吖?那樣歌聲帶來的瞬間治愈力量——都是“美好”蕩漾的例證。

3、售賣「善小而為」

正如三浦展揭示的第四&五消費時代特征：在共享與社會意識勃興下，一種超越利己主義、兼顧他人與社會的利他意識自然生長。

從90后開始的新世代，“消費是否具有意義”已成為重要考量：他們選擇回報那些真誠踐行善良的公司；樂于參與低門檻、高實現(xiàn)度的“善小”（如堅持使用紙質吸管、自帶咖啡杯、支持環(huán)保植樹）；并以平等視角關懷弱勢群體。

品牌售賣的可以是幫助用戶輕松實踐的“小善”，點亮一盞盞雖微卻暖的燈，讓善意在日常中流淌。

4、售賣「參與崇高事業(yè)的通道」

所有的“善小”，都可以匯聚于某個崇高的共同事業(yè)中。這份事業(yè)是方向，是指引，是品牌與社群價值觀的行動延伸。

新時代的“崇高”，不在于空洞的表演式使命，而在于真實融合個體或群體的熱愛、執(zhí)著、理想與夢想：

• 中國香港洪子健用樂高積木傳遞中國文化精髓；
• 多抓魚從“循環(huán)經(jīng)濟”實踐升維至推動“可持續(xù)生活方式”；
• 十三余致力于國風文化的年輕化傳播與普及，讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生；
• 《黑神話·悟空》在“取經(jīng)”華夏文化的同時，建立了中國首個古建筑虛擬資產(chǎn)庫。

★這足以證明，“意義”沒有那么玄虛，不過是找到比自己更大的存在，然后真誠地將自己融入其中。

對品牌創(chuàng)新來說，售賣“意義”不僅是價值的升華，更可能成為“降維打擊”的利器，為傳統(tǒng)的USP、定位、品類戰(zhàn)略注入全新生命力與人文厚度。

就商業(yè)競爭而言，“意義”構筑了最堅固的壁壘。 產(chǎn)品技術可被模仿，設計理念可被抄襲，價格可被內卷，但品牌所承載并被用戶真心認同的獨特意義感，是競爭對手無法復制的靈魂印記——這是競爭的最高境界。

即便你的品牌或產(chǎn)品暫時無法關聯(lián)宏大的社會意義，也請專注于傳遞你內心的真誠、愉悅與美好。 將這份正向的能量，通過你的產(chǎn)品、服務和每一次互動，“蕩漾”給用戶。這本身，就是在創(chuàng)造一種溫暖而真實的「意義」。

八、 隱藏高度——賣「驚喜」：改變世界（自我超越）

我們選擇用 Patagonia 來創(chuàng)造財富，來保護所有財富的來源（地球）；我們經(jīng)營事業(yè)是為了拯救我們的家園。

——2022年喬伊納德將30億美元的公司捐給了“地球”時說

商業(yè)價值的最高境界，是創(chuàng)造出超越人類當下想象的顛覆性體驗——一種公眾完全無法預見、卻足以徹底重塑認知、改變世界運行方式的解決方案。這呼應了馬斯洛晚年提出的需求理論的第六層：自我超越。

達到這一境界的開拓者，往往展現(xiàn)出一種非凡的特質：他們不再執(zhí)著于揣摩“用戶想要什么”，而是沉浸于自己的熱愛與不渝的本心。他們選擇傾聽內心的召喚，而非市場的喧囂：

• 改變世界的史蒂夫·喬布斯。
• 夢想移民火星的埃隆·馬斯克。
• 活出生命極致精彩的理查德·布蘭森（維珍集團）。
• 將公司獻給地球的伊馮·喬伊納德（Patagonia）。
• 一己之力加速“國運”的梁文鋒(DeepSeek)。

他們并非追逐風口，因為他們本身就是風口、是浪潮、是驚喜的代名詞。他們自信、篤定、充滿使命感。

在他們手中，品牌或許是一種文化、一種精神、一種理念；或許是激發(fā)能量、幫助他人的手段。但最終，品牌只是一個“工具”，幫助自己，帶領大家改變世界的工具。

當然，“改變世界”絕非天才的“高端”玩法，微光亦能照亮周邊：

• 于東來20年堅守“真誠換真心”，讓胖東來成為中國零售商業(yè)中的一座燈塔。
• 餃子以十年孤勇，精雕細琢《哪吒》，重燃了國人心中的國漫精神之火。
• 馮驥憑著對東方神話的熱愛與死磕精神，讓全球玩家為之震撼，見證了東方美學的磅礴偉力。

★重點在于，“你”也可以：邊緣，熱愛，專注！

九、最后一個忠告：產(chǎn)品只是載體，是商業(yè)劇場的入場券！

讓我們重溫喬布斯那段精彩的演講和箴言，它清晰勾勒出商業(yè)境界的三重境界：

• 起點：無數(shù)創(chuàng)業(yè)者止步于“我有個了不起的產(chǎn)品/技術”。
• 進階：優(yōu)秀品牌向前一步，思考“我的產(chǎn)品為誰解決什么問題？”
• 巔峰：卓越品牌始終凝望遠方燈塔——“我的產(chǎn)品能為誰創(chuàng)造什么價值？”

就本文而論，探索價值創(chuàng)造的路徑，可以從以下八個方面入手：

1. 解決「痛點」：滿足生存所需（生理需求）
2. 建立「信任」：提供安心依靠（安全需求）
3. 打造「體驗」：創(chuàng)造超越期待的驚喜（社交與尊重需求）
4. 喚起「情緒」：引發(fā)共鳴，給予慰藉（社交與尊重需求）
5. 賦予「歸屬」：成為圈層認同的徽章（社交與尊重需求）
6. 成就「更好」：助力成長蛻變（自我實現(xiàn)需求）
7. 詮釋「意義」：回應“人性”的深層召喚（自我實現(xiàn)需求）
8. 追求「超越」：提供改變世界的震撼驚喜（自我超越需求）

但是沒有品牌能獨占八維，真正的智慧在于聚焦與組合：在2-3個維度做到極致，直至成為你的獨一無二。如何聚焦組合？

• 看行業(yè)與階段，錨定破局點與增長極：身處信任稀缺的零售紅海，胖東來以重建「信任」入局（放心購），繼而編織「幸?！贵w驗；霸王茶姬在同質化嚴重的茶飲混戰(zhàn)中，憑可感知的「健康透明」 + 「文化情緒」的共鳴強勢突圍。
• 看品牌所處地位，動態(tài)切換價值重心：小米手機初期，靠「痛點」極致性價比 + 「米粉」歸屬感崛起；小米汽車SU7/YU7時，則聚焦「雷軍人格」魅力 + 科技愛好者新身份「歸屬感」。
• 看用戶接觸場景，重構價值表達內核：同一產(chǎn)品在直播間（即時情緒刺激）與線下店（沉浸式體驗）應呈現(xiàn)截然不同的價值內核。

思考一下，小米YU7大定1小時破28萬臺，雷軍賣的是一輛新能源車？還是其他什么？或許只有心平氣和的“游歷”完八個臺階，才不會說出“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲”的話。

請銘記：

★我們最終售賣的，是情感的回響、身份的認同、心靈的聯(lián)結——而非標準化的服務或冰冷的物品本身。

★永遠不要“賣產(chǎn)品”，要賣就賣用戶靈魂深處真正渴望的“價值”。這不僅是最高的營銷法則，更是商業(yè)世界顛撲不破的終極真理。

最后，讓我們一起欣賞愛馬仕總裁日記《奢侈》書中這段話：

巴塔巴斯號叫著，馬群狂躁地奔跑著…彌漫著一種奇異的和諧…所有的感官都被喚醒，人們觸摸，觀看，嗅聞，感受…巴塔巴斯向自由的人們表達了敬意。

巴塔巴斯并不試圖了解他所拿出來的是否就是我們所期待的，他創(chuàng)作，構想，實現(xiàn)，接受。

其他也不大知道為什么或者怎樣造成了這種荒誕華麗、令人目眩神迷的場面。

這就是奢侈，真正的奢侈！

拿出時間來好好做事情，擁有自己當下的時間，分享自己寶貴的時間，或者把時間留給自己，并真實地考慮時間能給一件東西來的，一如它賦子每個人的命運，那是一種濃度、一種機會、一和價值。

如此才能開始為奢侈下定義。