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情緒消費(fèi)正成為新消費(fèi)浪潮。年輕人熱衷于泡泡瑪特、蜜雪冰城、多鄰國(guó)、商湯咔皮記賬等“情緒消費(fèi)四件套”，背后是身份認(rèn)同、性?xún)r(jià)比、自律和馭感等消費(fèi)心理在作祟。這些產(chǎn)品通過(guò)精準(zhǔn)定位、快速迭代和貼近年輕人需求，滿(mǎn)足了他們的精神和情感需求，成為情緒消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)選擇。

經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)代鐘擺又一次選擇了消費(fèi)。

自“促內(nèi)需”成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的主旋律以來(lái)，從國(guó)補(bǔ)火熱、港股崛起的“新消費(fèi)三姐妹”再到“蘇超”爆發(fā)，消費(fèi)，不僅成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，也是理解中國(guó)社會(huì)變革的一面鏡子。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.4%，創(chuàng)造了自2024年1月以來(lái)的最高值。超預(yù)期的消費(fèi)數(shù)據(jù)水面下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯也正悄然發(fā)生重構(gòu)。

重構(gòu)的最大動(dòng)力來(lái)自人群。

當(dāng)95后、00后等新消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍走向臺(tái)前，有著獨(dú)特消費(fèi)觀念的他們正推動(dòng)“情緒經(jīng)濟(jì)”成為新的消費(fèi)浪潮——超越麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球最大的連鎖品牌的蜜雪冰城；掀起全球搶購(gòu)的泡泡瑪特LABUBU，這些出圈的新消費(fèi)現(xiàn)象脫離了人們對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的理解，也制造了一個(gè)“看不懂年輕人”的幻象。

事實(shí)上，情緒消費(fèi)不是新鮮事物。從茅臺(tái)、香水香薰再到LABUBU，“情緒消費(fèi)”的邊界正在擴(kuò)容，融入這代年輕人的衣食住行玩。

拆解近期大熱的消費(fèi)事件，和一些年輕人聊了聊他們的“情緒消費(fèi)觀”，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」發(fā)現(xiàn)，情緒消費(fèi)并非是玄學(xué)，Z世代不僅對(duì)其有清晰的消費(fèi)認(rèn)知，還有專(zhuān)屬的“情緒消費(fèi)四件套”。

情緒消費(fèi)的火熱也不是偶然，這背后既是年輕人的一次“理性反叛”，也有供給端玩家們的主動(dòng)創(chuàng)新。

01 又摳又壕的00后，捧起情緒消費(fèi)四件套

情緒消費(fèi)成為新流量密碼，是一場(chǎng)必然。

據(jù)艾媒咨詢(xún)《中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，與經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺的父輩們不同，“實(shí)用性”已從過(guò)去的主角退居到靠后位置，當(dāng)代中國(guó)青年擁有一定的可支配收入，崇尚悅己消費(fèi)，更關(guān)注的社交需求和精神需求。

一言以蔽之，在基本物質(zhì)生活充裕的今天，新一代年輕人是又摳又壕的一代——他們既是理性的一代，追求極致性?xún)r(jià)比，但在那些體現(xiàn)個(gè)性和身份認(rèn)同的商品上，又舍得為情緒豪擲千金。

如果進(jìn)一步拆解“情緒消費(fèi)”的具體特征，這背后其實(shí)承載年輕人更多細(xì)分且獨(dú)特的消費(fèi)動(dòng)因和心理。

據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察，年輕人在情緒消費(fèi)上，也有他們獨(dú)有的“消費(fèi)四件套”，這些讓年輕人上頭的產(chǎn)品里，藏著四大真實(shí)的情緒消費(fèi)真相——身份認(rèn)同消費(fèi)、性?xún)r(jià)比消費(fèi)、自律消費(fèi)和馭感消費(fèi)。

真相一：身份認(rèn)同消費(fèi)：買(mǎi)的不是LABUBU，是身份認(rèn)同

“300億的泡泡瑪特我看不懂，3000億的泡泡瑪特我全倉(cāng)買(mǎi)入?！庇腥苏f(shuō)，根本看不懂年輕人花高價(jià)買(mǎi)一只LABUBU，但事實(shí)上，年輕人買(mǎi)的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認(rèn)同。

90后上班族Coco告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，她入坑LABUBU的原因就是因?yàn)樯缃?。LABUBU既可以成為閨蜜拍照神器，還讓她接觸很多“娃友”，大家日常討論的話(huà)題都是LABUBU，生活也變得更有趣。

以LABUBU為代表的潮玩盲盒，所指向的是情緒消費(fèi)背后的身份認(rèn)同消費(fèi)——并不是每個(gè)人第一眼都會(huì)被LABUBU的萌酷征服，但卻會(huì)被明星的曬圖、朋友圈的曬娃而吸引，借一只LABUBU找到和自己一樣的人。

真相二：性?xún)r(jià)比消費(fèi)：喝的不是便宜甜水，是哄自己的窮鬼快樂(lè)水

“4塊錢(qián)還要什么自行車(chē)？”“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌他low?！背晒ρ鹤ⅰ案F鬼經(jīng)濟(jì)”的蜜雪冰城也是年輕人口中常提到的情緒消費(fèi)產(chǎn)品。

“窮鬼經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是性?xún)r(jià)比消費(fèi)，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對(duì)高端奶茶集體祛魅的時(shí)機(jī)。

有網(wǎng)友調(diào)侃，不是LV買(mǎi)不起，而是蜜雪冰城更有性?xún)r(jià)比。自嘲“窮鬼”的年輕人對(duì)性?xún)r(jià)比有著更剛性需求，蜜雪冰城恰好同時(shí)照顧了錢(qián)包和面子，告別低價(jià)羞恥，一杯4塊的檸檬水、一支3元的甜筒，便宜和低價(jià)背后，是雪王給予的新安慰劑，是哄自己開(kāi)心的“窮鬼快樂(lè)水”。

真相三：自律消費(fèi)：打卡的不是課程，是一種自我提升

除了身份認(rèn)同、性?xún)r(jià)比消費(fèi)外，在不少年輕人情緒消費(fèi)產(chǎn)品中，以多鄰國(guó)為代表的知識(shí)學(xué)習(xí)型工具也成了被高頻提及的對(duì)象。

在地鐵、電梯里，甚至在音樂(lè)節(jié)和酒吧蹦迪現(xiàn)場(chǎng)，舉著手機(jī)完成多鄰國(guó)打卡的年輕人不僅被這只小綠鳥(niǎo)輕松拿捏，在主流社交平臺(tái)上，多鄰國(guó)官號(hào)粉絲量甚至媲美一眾網(wǎng)紅。

和曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生一樣，年輕人熱衷于為學(xué)習(xí)和個(gè)人提升花錢(qián)，通過(guò)學(xué)習(xí)新知識(shí)，獲得成就感，是當(dāng)代年輕人滿(mǎn)足情緒價(jià)值的另一大標(biāo)配。

本質(zhì)上，這是一種年輕人的自律消費(fèi)，畢竟把錢(qián)花在學(xué)習(xí)上，總不會(huì)出錯(cuò)。

而多鄰國(guó)，也正是準(zhǔn)確洞悉到用戶(hù)追求自律的心理，趁著“自律消費(fèi)”的浪潮，成為年輕人情緒消費(fèi)“四件套”之一。

真相四：馭感消費(fèi)：記錄下的不是賬單，是生活的儀式感

在我們接觸到的Z世代用戶(hù)中，還有一個(gè)有意思的情緒消費(fèi)現(xiàn)象，他們十分享受“該攢攢、該花花”的生活，自我調(diào)侃進(jìn)入社會(huì)后重修“數(shù)理花”（攢錢(qián)、理財(cái)、花錢(qián)），且熱衷于高頻使用新興的AI工具。

00后灰灰今年剛進(jìn)入職場(chǎng)，她會(huì)每天使用一款名叫“咔皮記賬”AI財(cái)務(wù)助手，一邊記錄自己的每筆消費(fèi)，一邊調(diào)整自己的花錢(qián)計(jì)劃，除了“搞清楚自己的錢(qián)花在哪兒了”，灰灰告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，她還看中記賬之外的儀式感，甚至把AI當(dāng)作自己的理財(cái)電子閨蜜。

比如，這款名叫“咔皮記賬”的AI應(yīng)用不僅每周會(huì)給灰灰寄來(lái)一封信，從她的消費(fèi)記錄里鼓勵(lì)她好好生活，甚至還可以通過(guò)AI聊天對(duì)話(huà)，提示她合理規(guī)劃預(yù)算，還能生成漂亮的手帳，分享到朋友圈每日打卡，充滿(mǎn)儀式感。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，“咔皮記賬”背后的操盤(pán)手是國(guó)內(nèi)的頭部AI企業(yè)商湯科技。上線不到半年，“咔皮記賬”就躋身AI記賬賽道TOP1，累計(jì)新增用戶(hù)超百萬(wàn)，且被量子位評(píng)選為「國(guó)內(nèi)最受歡迎的100款A(yù)I產(chǎn)品」之一。

作為一家成立十年的國(guó)內(nèi)頭部AI企業(yè)，商湯科技從之前CV時(shí)代盛行的B端生意到如今選擇從記賬這一垂類(lèi)賽道切入C端應(yīng)用并快速做到細(xì)分第一名，在堅(jiān)持硬科技的同時(shí)，更是對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)需求導(dǎo)向有了更符合時(shí)代的清晰認(rèn)知。

敢為體驗(yàn)一擲千金，但骨子里也都是求穩(wěn)的保守派，這一稍顯“反常識(shí)”的現(xiàn)象，反映出當(dāng)代年輕人情緒消費(fèi)的真相。熱愛(ài)記賬的他們，不求大富，只求微賺，而“咔皮記賬”此類(lèi)AI生活助手工具的出圈，本質(zhì)上也是馭感消費(fèi)的體現(xiàn)——Z世代在情緒消費(fèi)中同樣追求更穩(wěn)妥的安全感，希望在消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)獲得確定性的掌控感和可感知的儀式感。

02 把情緒做成生意，操盤(pán)手的共性標(biāo)尺

需求可以快速測(cè)算，但情緒往往難以捕捉?？此迫f(wàn)物皆可做成情緒生意，但并非誰(shuí)都能接住情緒這波潑天富貴。

為什么偏偏是這“情緒四件套”，得到了年輕人的偏愛(ài)？

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」挖掘了資料，發(fā)現(xiàn)這些情緒生意操盤(pán)手有著一套共性的生意標(biāo)尺。

一是，制造產(chǎn)品定位的稀缺性，看似都是賣(mài)情緒，但卻有自身獨(dú)特的護(hù)城河。

蜜雪冰城平價(jià)生意背后，做的是供應(yīng)鏈的效率生意；泡泡瑪特看似做的是盲盒生意，但本質(zhì)上是賣(mài)IP，借IP的強(qiáng)社交性與互動(dòng)性，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見(jiàn)的LABUBU們。

多鄰國(guó)和咔皮記賬也是如此，看似是賣(mài)軟件，但實(shí)際賣(mài)的是一套“情緒解決方案”。

多鄰國(guó)主打用游戲化的方式讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“無(wú)痛學(xué)語(yǔ)言”，區(qū)別于其他記賬產(chǎn)品，“咔皮記賬”就將自己定位為“AI native的個(gè)人生活助手”。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張洋提到，他們其實(shí)將記賬視作當(dāng)下年輕人的一種新生活方式。

年輕人的“記賬熱”背后，不僅是關(guān)注“我的錢(qián)花在哪兒”，更是每筆錢(qián)背后代表的生活和心情。因此從“情緒解決方案”出發(fā)，自然也能收獲年輕人的偏愛(ài)。

但多鄰國(guó)和咔皮記賬都面臨一個(gè)相同的問(wèn)題——無(wú)論是學(xué)習(xí)，還是記賬，本質(zhì)上都是反人性的，他們首先要做的是讓用戶(hù)堅(jiān)持下來(lái)。

灰灰此前用過(guò)很多記賬工具，但大多都堅(jiān)持不到兩周。她告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，傳統(tǒng)工具最大的問(wèn)題就是太麻煩了和記不準(zhǔn)。前者主要是因?yàn)橄M(fèi)記錄分散在各個(gè)APP中，需要切換多個(gè)APP才能整合記錄賬單，后者則是因?yàn)楹芏喙ぞ吖δ芟鄬?duì)單一，比如分類(lèi)的精度差，不支持資產(chǎn)信息識(shí)別管理等，無(wú)法滿(mǎn)足記賬的個(gè)性化需求。

在這一點(diǎn)上，“咔皮記賬”通過(guò)語(yǔ)音、自然語(yǔ)言、多模態(tài)等多種識(shí)別方法，首先讓記賬變得更輕、更便捷。比如，很多用戶(hù)提到咔皮基于多模態(tài)的“敲一敲記賬”，十分適合懶人，可以利用多種快捷指令觸發(fā)自動(dòng)記賬，而不需要過(guò)去多次手動(dòng)填寫(xiě)和腦子里的自動(dòng)轉(zhuǎn)換。

除了解決傳統(tǒng)產(chǎn)品痛點(diǎn)，更關(guān)鍵的是就是提供情緒價(jià)值。在社交媒體上，不少用戶(hù)就根據(jù)“咔皮記賬”記錄下的賬單，回憶起自己的生活點(diǎn)滴，“周四那頓火鍋是和朋友的一起熱鬧聚餐”；還有00后用戶(hù)分享自己失業(yè)后攢錢(qián)存款的記錄，用咔皮緩解存錢(qián)焦慮，甚至咔皮還能讀懂一根夏天冰淇淋的小確幸，有用戶(hù)評(píng)價(jià)“它竟然能看懂我的冰淇淋，說(shuō)一口清涼”。

二是，都是聽(tīng)勸的品牌，能根據(jù)消費(fèi)者反饋快速迭代產(chǎn)品。

聽(tīng)勸，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求的敏銳洞察，也是對(duì)年輕人真實(shí)需求的回應(yīng)。

拿蜜雪冰城為例，雪王就多次根據(jù)消費(fèi)者的建議，優(yōu)化產(chǎn)品配方，主打一個(gè)聽(tīng)勸寵粉。雖然誕生僅有半年，灰灰口中的“小咔皮”也是一個(gè)非常聽(tīng)勸的品牌。

我們了解到，咔皮記賬的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)不僅會(huì)蹲在社群里根據(jù)用戶(hù)建議，快速迭代功能，還會(huì)在社交媒體上一線沖浪，在用戶(hù)真實(shí)的“吐槽貼”下直接“聽(tīng)勸道歉”。通過(guò)傾聽(tīng)用戶(hù)需求，快速優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，既能提升用戶(hù)粘性，又能反哺產(chǎn)品壁壘，聽(tīng)勸無(wú)疑是一舉多得。

三是，理解年輕人的“抽象”，做有活人感的品牌IP。

觀察上述“情緒消費(fèi)四件套”，我們發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)策略上，都主打一個(gè)“活人感”。

不管是LABUBU的溫暖治愈，蜜雪冰城雪王——一個(gè)純白大胖子的搞笑親民，還是多鄰國(guó)小綠鳥(niǎo)的抽象發(fā)瘋文學(xué)，“咔皮記賬”里那只懶洋洋的卡皮巴拉獨(dú)有的松弛感? ，上述產(chǎn)品都在用符合年輕人情緒特點(diǎn)的方式做品牌內(nèi)容，打造具備年輕人氣質(zhì)的IP形象。

這一“年輕原生”的營(yíng)銷(xiāo)手段，天然就拉近了與年輕人的距離。

四是，把握情緒消費(fèi)里有前景的賽道，構(gòu)建能快速落地的商業(yè)模式。

泡泡瑪特所處的潮玩、蜜雪冰城的新茶飲，多鄰國(guó)的AI教育和咔皮所處的AI生活工具，都是目前泛消費(fèi)領(lǐng)域中相對(duì)高景氣的賽道。

另一方面，商業(yè)模式和變現(xiàn)方式也相對(duì)清晰。泡泡瑪特就是圍繞IP做三件事，賺“IP創(chuàng)造+IP商業(yè)化+IP運(yùn)營(yíng)”的錢(qián)，蜜雪冰城主要通過(guò)向加盟商出售物料，賺供應(yīng)鏈的錢(qián)。

多鄰國(guó)和咔皮記賬的商業(yè)模式也更簡(jiǎn)單，雖然目前“咔皮記賬”尚未開(kāi)啟商業(yè)化，但可以預(yù)測(cè)的是，與多鄰國(guó)類(lèi)似，后續(xù)可以一邊用AI降低邊際成本，提升用戶(hù)體驗(yàn)，另一邊用“基本功能免費(fèi)+高級(jí)功能付費(fèi)”的策略變現(xiàn)。

03 情緒消費(fèi)，大有可為

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)無(wú)非就是兩件事——滿(mǎn)足感和存在感。

而蜜雪冰城、泡泡瑪特、多鄰國(guó)、咔皮記賬能成為情緒消費(fèi)四件套，本質(zhì)上也是滿(mǎn)足了年輕人這兩大根本性的需求。

一是直擊剛需，解決年輕人最大的痛點(diǎn)。蜜雪冰城解決了年輕人想要一杯“好喝不貴”的甜水，泡泡瑪特解決了成年人也可以人人擁有一個(gè)大人玩具，多鄰國(guó)用游戲的方式讓學(xué)習(xí)變得不枯燥；咔皮記賬同樣是解決了過(guò)去記賬產(chǎn)品繁瑣枯燥的核心問(wèn)題。

二是制造新價(jià)值，讓年輕人在孤獨(dú)的原子社會(huì)中找到存在感和意義感。蜜雪冰城用雪王帝國(guó)讓年輕人的窮鬼生活多了快樂(lè)，泡泡瑪特用IP讓年輕人在玩具中收獲認(rèn)同感，多鄰國(guó)的小綠鳥(niǎo)讓年輕人在社交中體驗(yàn)學(xué)習(xí)的成就感，而“咔皮記賬”則在記賬之外，用財(cái)務(wù)Agent，讓更多年輕人管理生活，記錄生活點(diǎn)滴，在日常的秩序生活中找到意義。

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆曾在訪談節(jié)目《十三邀》中就提出了“消失的附近”的概念，人們生活在原子化的現(xiàn)代都市，似乎越來(lái)越缺乏精力去經(jīng)營(yíng)親密關(guān)系，與“附近”的關(guān)系也日益淡薄。

本質(zhì)上，情緒消費(fèi)也是一種“附近的重建”，而“情緒消費(fèi)四件套”既是年輕人需求的載體，也同樣是蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)的新商業(yè)藍(lán)海。