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在當今信息爆炸的時代，營銷面臨著一個核心挑戰(zhàn)：如何讓用戶從海量信息中感受到廣告與自己的關(guān)聯(lián)性，從而產(chǎn)生代入感和購買欲望？本文通過剖析“旁觀者效應(yīng)”及其對營銷的影響，深入探討了“造場景”在現(xiàn)代營銷中的重要性。

1964年，美國紐約市一位年輕女子，在自家門前被人殺害，受害者全身13處刺傷，兇手更是兩次往返，三次拿刀捅向她。

警察在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，案發(fā)地不僅不偏僻，甚至附近公寓還有38 個人目睹或聽見了這一襲擊事件，遺憾的是犯罪過程持續(xù)了半個多小時，只有一人選擇了報警。

《紐約時報》隨后刊發(fā)了頭條新聞，引發(fā)了整個美國對于民眾人情冷漠的大討論：是什么原因?qū)е聨资皇忻裨诎雮€多小時的時間里，“圍觀”兇手殺死了自己的鄰居？

很多人認為這是因為人性冷漠，如同“扶不扶”問題一樣，旁觀者深怕自己的利益受到損害。

但事實并非如此。

社會心理學家分析了事件中旁觀者的反應(yīng)后，認為是由于觀看事件的目擊證人太多，反而降低了個體提供幫助的意愿，他們把這稱為責任擴散。

就是說，旁觀者越多，人們心里越會萌生一種想法：“有人會去幫助他的，我就不必去了”“這是別人的事，與我無關(guān)”，這便是旁觀者效應(yīng)的由來。

今天講這個案件，不是要聊社會問題，而是因為旁觀者效應(yīng)隨處可見，甚至可以這樣說：你的產(chǎn)品賣不好，有一大半是受它影響。

一、營銷的第一個難題

很多人以為，營銷最大的難題是：怎么激發(fā)需求，讓原本購買意愿不強的人想買。

但在解決這個問題之前，還有另一個問題更要命，即怎么讓用戶產(chǎn)生代入感，讓他意識到：廣告是對他說的，而不是對別人說的。

因為一旦他以為這是對別人說的、與他無關(guān)，大腦為了節(jié)省資源，就會開啟屏蔽模式，直接忽略這條廣告。

這便是前面說到的旁觀者效應(yīng)，對你的廣告的影響。

做營銷的時候，尤其容易導致這種情況。

為什么呢？

因為營銷是一對多溝通。

什么是一對多？就是一個人對多個人講，與之相反的就是1對1溝通，比如銷售。

一對多的溝通場景，就意味著同時有多個聽眾，你不是單獨對某一個人講。

好處是提升了溝通效率，但壞處是：用戶很可能覺得你不是在對他說，而是在說別人，從而以旁觀者的角度去接收處理你的信息。

最近我們有條教自媒體的產(chǎn)品線想給學員對接訂單，需要調(diào)研學員結(jié)課后的賬號運營情況，于是運營設(shè)計問卷回訪了5000多學員，結(jié)果只有300多人填寫了問卷。

運營同學覺得很離譜，給賺錢的訂單，還有人不感興趣??？

我說，你把話術(shù)發(fā)我看看，于是就看到了這樣的話術(shù)：

如果你是用戶，看到了這樣的一長段內(nèi)容，你會認真看完，還是當成群發(fā)廣告忽略呢？

大概率是當成廣告了。因為群發(fā)廣告都長這樣，為圖省事一次性羅列完所有的信息，把認知壓力給到用戶。

這是典型的“在1對1溝通場景下，誤用了1對多的溝通方式”（你去翻一翻和朋友們的聊天記錄，真實的1對1溝通場景下，有多少對話是超過三行的？），雖然極致提升了溝通效率，卻讓人覺得不是對他說的，與自己無關(guān)。

這就是旁觀者效應(yīng)的影響溝通的人越多，越容易觸發(fā)這種效應(yīng)。

那問題怎么解決呢？或者說怎么讓受眾感覺你就是對他說的呢？

最有效的方法：塑造場景，讓用戶產(chǎn)生代入感。

二、什么是場景？

打我進入互聯(lián)網(wǎng)這行起，“場景”就是我最常聽到的詞之一。但每當我問起場景是什么的時候，他們總會給我一些模糊的回答，比如：

“場景是戲劇、電影中的場面”

“場景是沖突的情節(jié)”

“場景是環(huán)境”

“用戶即場景”

真是聽君一席話啊!

之所以場景的定義，難得到標準解釋，是因為對不同的行業(yè)來說，場景的含義是不同的。

1、真實世界中的場景

在現(xiàn)實生活中，我們說的場景其實很好理解，就是我們所處的情境（情況和環(huán)境），不僅包含我們此時此刻周遭的環(huán)境，還包括我們的狀態(tài)：正在做什么，將要做什么。

比如，此刻我正坐在房間電腦前安靜地打著字。這個時候，夜晚、房間和房間里的一切事物、正在打字和思索的狀態(tài)，這就是我現(xiàn)在所處的場景。

2、影視劇中的場景

影視劇中的場景，含義和真實世界中的場景意思差不多，不過在影視劇中，搭建場景的目的，其實是為了模擬真實世界，讓人感到故事劇情的真實。

既然是模擬，那就很難100%還原真實場景，一定會有考慮不周或者疏忽的地方。因此在影視劇腳本的創(chuàng)作中會退而求其次，優(yōu)先滿足某些必備元素，來模擬出一個簡化的場景。

哪些必備元素呢？

腳本里的場景元素通常被劃分為4W1H，也就是誰（Who）在何時（When)、何地(Where)、做什么(What)，如何做(How)，交代清楚這些，就能搭建出一個大概完整的場景。

當然，這只是影視劇里的場景必備的五個要素。影視劇中的場景，模擬或者說還原得越真實，這個場景就越好，越能讓人產(chǎn)生代入感，更容易身臨其境。

舉個例子，周星馳的電影。為了追求極致的場景真實感，周星馳除了對主體人物的呈現(xiàn)之外，對環(huán)境場景的細節(jié)刻畫同樣十分重視。

我們平時夸得最多的總是他的創(chuàng)意和演技，但你們?nèi)绻屑毧纯此碾娪?，把注意力放在遠處那些背景里的人物時，你會發(fā)現(xiàn)，在他的電影里，哪怕是無關(guān)痛癢的背景NPC，也有他自己對應(yīng)的身份和任務(wù)。

比如背景里的樵夫，真實的樵夫在這個時間這個地點，應(yīng)該做什么？賣材火。再看看其他人，是不是每個人都有自己屬于這個身份該做的事？而不是無所事事地當背景板。

特寫鏡頭，背景里還有一個模糊的人影貌似在打水，很離譜，這個群演可以完全不出現(xiàn)的，因為背景已經(jīng)虛化到這個程度了，索性都看不清，何不節(jié)省人力物力不讓群演出現(xiàn)？但還是出現(xiàn)了，一切都是為了呈現(xiàn)小鎮(zhèn)真實的生活場景。

很多時候，這一幕的情節(jié)能否調(diào)動觀眾的情緒，不僅僅是靠演員的表情、動作和臺詞，場景里的人、聲、色、光、道具也發(fā)揮了不小的作用。這便是一個好場景的作用，它讓我們“身臨其境”。再想想某些神劇，穿幫、讓你有跳出感，差距就在這里。

如果你說拍電影離我們比較遠，那我們再看一個例子，下面是一個小紅書賬號視頻的截圖，賬號名叫@暴躁晨晨教育咨詢 。很明顯，這是一個企業(yè)的營銷賬號。

這個賬號在去年9月，成為了小紅書漲粉排行榜第七名，一個月漲粉21萬，現(xiàn)在已經(jīng)是妥妥的百萬粉大號了。能獲得這么高的漲粉，和腳本策劃、演員的表現(xiàn)力、公司的投放運營肯定脫不開關(guān)系，但你看看場景布置，也十分細節(jié)考究。

如果你是一位正在備考的學生，刷到這里，會不會停留一下？

為什么？

因為太真實了，這不就是我的臥室嗎？你在我家裝攝像頭了？

再多看幾秒，誒，這人好有意思！

如果遮住賬號名和商品按鈕，你大概率會以為這是一個學霸姐姐在家里教你備考，而不會想到這是一個企業(yè)的官方賬號。

3、文學中的場景

而到了文學作品中時，因為沒有畫面，只能通過文字來激發(fā)讀者的想象，想要達到這樣的效果，就需要花費大篇幅的文字，去描述更多的細節(jié)，讓讀者在腦中想象腦補出畫面。

為此，寫作者們，不得不擴大了范圍，把更多的元素也加到了“場景的定義”里，不僅包含了前面提到的4W1H，甚至還包括了五感、動作、對白、沖突、人物關(guān)系等等。

小說《盜墓筆記》中的場景描寫

場景包含的元素變得越來越多，已經(jīng)變成故事情節(jié)的單元了。

當然，不管是影視，還是文學中的場景怎么解釋的，它們都有一個共同點目的：讓讀者/觀眾身臨其境有畫面感，哪怕是天馬行空的想象。細節(jié)越豐富，這個場景也越真實，越容易代入。

4、營銷中的場景

相比于文學作品只能靠文字，互聯(lián)網(wǎng)在塑造場景時，能使用的信息呈現(xiàn)形式雖然更多樣，但是也遇到了新的挑戰(zhàn)。

在影視劇中，導演可以通過實拍、特效來呈現(xiàn)場景，但是在互聯(lián)網(wǎng)，由于時間和成本限制，想要靠實拍和特效還原場景，對于大多數(shù)企業(yè)或個人來說，還是很困難。

如果像小說那樣，用大篇幅的文字去描寫細節(jié)，也不現(xiàn)實，因為線上用戶根本沒有耐心看完。

那怎樣做，才能既省成本，又能快速構(gòu)建場景呢？

三、如何快速構(gòu)建場景？

其實，我們并不需要把真實場景中的所有元素，都事無巨細地呈現(xiàn)一遍——那樣既費時費力，效果也未必好（想想看長篇小說里大段的場景描寫，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)，用戶哪來的耐心？）。

更便捷、也更能調(diào)動用戶大腦參與感的方法是：

借助用戶已有的記憶碎片，用關(guān)鍵元素“鉤”起他們的聯(lián)想，讓他們自己“腦補”出完整的場景畫面。

這背后的原理，正是因為人腦有強大的關(guān)聯(lián)記憶。

什么是關(guān)聯(lián)記憶？簡單說，就是大腦習慣用“找關(guān)聯(lián)”的方式來存儲和提取信息。

• 存儲時：大腦要記住一個新事件A，會拼命尋找它與已有記憶B的相似點或連接點。一旦找到這個“鉤子”，A就能被牢牢掛在B旁邊，不易被遺忘。
• 提取時：反之，如果遇到一個能觸發(fā)記憶的線索（比如一個畫面、一個聲音、一種氣味），大腦就像偵探找到了關(guān)鍵證物，能瞬間“破案”，把相關(guān)聯(lián)的整個記憶片段（場景）提取出來，效率極高，能耗又極低。

比如，當你第一次看到某個朋友新買的保溫杯時，可能轉(zhuǎn)頭就忘了杯子的細節(jié)。但幾天后，如果你又在咖啡館看到他正用這個杯子喝熱咖啡，杯口還冒著氤氳的熱氣——這個“咖啡館+熱飲”的場景瞬間激活了你之前的記憶：“啊對！他那天給我看過這個杯子！” 杯子這個陌生信息，通過“咖啡館喝熱飲”這個熟悉場景的關(guān)聯(lián)，就被牢牢鉤住了。

這就是關(guān)鍵提示信息的力量！我們并不需要重現(xiàn)整個咖啡館，只需一個“熱飲+氤氳熱氣” 的細節(jié)，就足以喚醒你對“朋友新保溫杯在咖啡館”的整個情節(jié)記憶。

我們的大腦就像倉庫一樣，里面存放著無數(shù)的生活片段（情節(jié)記憶），而時間、地點、人物、心情、狀態(tài)這五類信息，就是打開這些倉庫最有效的鑰匙。

1、為什么這五項是關(guān)鍵？

因為它們構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ钪凶詈诵?、也最容易被記住的場景框架?/p>

• 時間：清晨被鬧鐘吵醒的煩躁？深夜刷手機的孤獨？周五下班的雀躍？時間點自帶強烈的情緒和氛圍濾鏡。
• 地點 ：擁擠通勤的地鐵車廂？周末凌亂的臥室？燈火通明的辦公室？咖啡館的角落？地點是場景的物理容器和氛圍基調(diào)。
• 人物：不只是身份（打工人、寶媽、學生），更是狀態(tài)——是手忙腳亂的新手媽媽？是眉頭緊鎖的加班族？還是癱在沙發(fā)上的咸魚？人物的具體狀態(tài)讓場景鮮活。
• 心情：焦慮、興奮、疲憊、無聊、甜蜜、尷尬……心情是場景的情緒底色，也決定了用戶代入的深度和共鳴的強度。
• 狀態(tài)：是剛運動完大汗淋漓？是感冒了鼻塞頭痛？是餓得前胸貼后背？是剛被領(lǐng)導罵完？特定的生理或處境狀態(tài)，是極其強烈的記憶觸發(fā)點。

人在情緒波動（極度開心、憤怒、焦慮）或特殊狀態(tài)（極度疲憊、生病、饑餓）下，感知力會變得異常敏銳，相關(guān)的細節(jié)也更容易被大腦“高亮”標記。

這就是為什么“第一次約會時的緊張心跳”或是“餓到不行時聞到的飯香”，時隔多年依然能清晰喚起當時的整個場景畫面——強烈的情緒和狀態(tài)，給那段記憶打上了深深的烙印。

2、應(yīng)用到營銷：如何用這五項快速造場景？

在營銷中構(gòu)建場景，核心就是有策略地組合這五項關(guān)鍵元素中的幾項（不必全部），用最精煉的信息，精準戳中目標人群共有的記憶片段。

• “深夜，加完班，獨自走出冷清的寫字樓，胃里空落落…”這是應(yīng)用了時間+地點+人物狀態(tài)的場景元素 → 瞬間擊中加班族的疲憊和饑餓感。
• “周末早上，陽光灑進亂糟糟的臥室，你賴在床上刷手機，媽媽第N次喊你吃早飯…”這是應(yīng)用了時間+地點+人物+狀態(tài)+心情的場景元素→ 引發(fā)年輕人對“宅家周末”和“媽媽嘮叨”共鳴的會心一笑。
• “開會時手機突然響起刺耳的提示音，全場的目光瞬間聚焦在你身上…”這是應(yīng)用了地點+狀態(tài)+心情的場景元素→ 喚起社死瞬間的尷尬記憶。

3、其中的關(guān)鍵技巧

• 精準狙擊：深刻理解你的目標用戶，選擇他們最熟悉、最常經(jīng)歷、或者痛點/爽點最強烈的場景元素組合。
• 細節(jié)為王：用一兩個具體、獨特、能引發(fā)感官聯(lián)想的細節(jié)（如“冷清的寫字樓”、“亂糟糟的臥室”、“刺耳的提示音”）代替籠統(tǒng)描述，更能激活記憶。
• 少即是多：線上營銷信息過載，用戶注意力稀缺。不必追求場景的完整度，而要追求場景的“鉤子力”和代入速度。幾個精準的關(guān)鍵元素，往往比長篇累牘的描寫更有效。
• 形式適配：文字、圖片、短視頻…不同媒介形式，對場景元素的呈現(xiàn)方式和側(cè)重點不同。文字需更精煉傳神，圖片/視頻則可直觀呈現(xiàn)視覺細節(jié)（如@暴躁晨晨賬號里那個無比真實的“臥室”背景）。

總結(jié)

快速構(gòu)建場景的秘訣不是從零開始“建”，而是從用戶腦中“鉤”。

利用人腦天然的關(guān)聯(lián)記憶特性，用“時間、地點、人物、心情、狀態(tài)”這五把鑰匙，打開用戶的記憶倉庫，讓他們自己完成場景的腦補，從而產(chǎn)生強烈的代入感，把“別人的廣告”瞬間變成“我的故事”。

營銷，是一門利用人腦認知規(guī)律的科學，而場景，是其中最重要的工具。