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在聯(lián)合瑞幸咖啡推出醬香拿鐵之后，茅臺(tái)又聯(lián)合德芙推出了酒心巧克力產(chǎn)品，頻繁的跨界聯(lián)名，讓茅臺(tái)的品牌討論度又進(jìn)一步得到攀升。而在聯(lián)名營(yíng)銷、打造元宇宙平臺(tái)等動(dòng)作背后，其實(shí)隱藏著的是茅臺(tái)的年輕化訴求。一起來(lái)看看作者的解讀。

茅臺(tái)想要撕掉專屬中年人的標(biāo)簽。

繼“醬香拿鐵”爆火出圈后，茅臺(tái)趁熱打鐵，又與知名外資巧克力品牌德芙開發(fā)出了酒心巧克力產(chǎn)品“茅小凌”。

頻繁的跨界聯(lián)名奪人眼球。社交媒體上隨處可見都是玩梗的段子——“茅臺(tái)這么快就從瑞無(wú)縫銜接德芙了？渣男！”“瑞：親愛的雪，當(dāng)你讀到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)變前任了”。茅臺(tái)甚至被戲謔為“渣男”。

“茅小凌”的禮盒規(guī)格分為兩款：2顆裝、12顆裝，價(jià)格在35元-179元之間，于今日下午在德芙官方旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋旗艦店、天貓超市同步發(fā)售，它延續(xù)了醬香茅臺(tái)的火熱，三家旗艦店開賣即售罄。

據(jù)茅臺(tái)官方的介紹，該款產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)7個(gè)月，經(jīng)過(guò)52個(gè)配方探索，由5000多塊手工巧克力樣品試驗(yàn)后制作。在酒和巧克力的配方上，也有嚴(yán)格的調(diào)配比例以平衡口味：每顆巧克力添加2%的53°茅臺(tái)酒，牛奶巧克力殼餡比例為35%:65%。

耗時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品突破舒適區(qū)，茅臺(tái)用一次次聯(lián)名對(duì)年輕人以示親近。在酒心巧克力的產(chǎn)品介紹欄，茅臺(tái)也直言希望營(yíng)造“年輕人的儀式感”。

短時(shí)間發(fā)布兩款聯(lián)名，茅臺(tái)沒(méi)有簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼——醬香拿鐵是一次下沉，希望打破“年輕人消費(fèi)不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力則是一次上探，從價(jià)格和包裝來(lái)看，它更像一款高端禮品。

但無(wú)論如何，茅臺(tái)想要變年輕的心已經(jīng)無(wú)法掩蓋。

一、老國(guó)貨的年輕化故事

這種“焦慮”在近年來(lái)愈發(fā)突出。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中白酒僅占8%。

對(duì)于這一問(wèn)題，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在一檔訪談節(jié)目中表示：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

但年輕人老了以后就會(huì)愛喝白酒嗎？

答案顯然并不確定。對(duì)于這類老品牌而言，與其承擔(dān)著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)等待消費(fèi)者長(zhǎng)大，不如迎合消費(fèi)者的需求，主動(dòng)年輕化。在品牌林立、供給充足的消費(fèi)市場(chǎng)，只有品牌先走出99步，才能吸引年輕人向他們邁出第1步。

在酒飲消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人更愿意為口味、顏值和性價(jià)比買單，更傾向于低度酒這類將辛辣的”酒味”淡化、更適用于更多場(chǎng)景的產(chǎn)品。

茅臺(tái)也曾試水低度酒，但水花不大。2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，主打女性群體，并植入到爆火的女性群像劇《歡樂(lè)頌》中。此外，茅臺(tái)還曾嘗試降低酒精濃度，但效果都不理想。

根本原因在于，53°的飛天茅臺(tái)已經(jīng)徹底成為一種硬通貨。在流通市場(chǎng)，它已經(jīng)超越了食品的概念，等同于貨幣符號(hào)，甚至長(zhǎng)期存在“買的不喝，喝的不買”的現(xiàn)象，想從原有品類突破十分困難。

喝白酒和喝低度酒的人群口味也大相徑庭。無(wú)論什么白酒，一旦喝習(xí)慣了高度，低度的則不入嘴。高度老成醇熟，后者清口，不夠嘴癮。喝低度酒的人也會(huì)覺(jué)得白酒太烈難以入口下咽。

冒著風(fēng)險(xiǎn)更改原有產(chǎn)品的定位不算成功，茅臺(tái)動(dòng)起了聯(lián)名的心思。

2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛戰(zhàn)略合作，推出首款冰淇淋產(chǎn)品，售價(jià)39元，截至今年5月銷售超過(guò)1000萬(wàn)杯；為了在線下觸達(dá)年輕人，茅臺(tái)還特意為冰淇淋品類開設(shè)了線下旗艦店，吸引年輕人拍照打卡。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)此很坦誠(chéng)，茅臺(tái)冰淇淋并不僅僅是一種消費(fèi)商品，而是茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，“抓住年輕人就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。

除了擴(kuò)品，茅臺(tái)也在數(shù)字化上做文章，比如布局元宇宙平臺(tái)。

2023年初，茅臺(tái)和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（虛擬釀酒平臺(tái)）正式上線，借此，茅臺(tái)發(fā)布了二十四節(jié)氣文化酒，消費(fèi)者需要在“巽風(fēng)世界”完成相關(guān)任務(wù)，獲取相關(guān)材料，才能合成相關(guān)數(shù)字藏品，從而才能獲得原價(jià)購(gòu)買相關(guān)節(jié)氣酒的資格。

無(wú)論是頻繁聯(lián)名、還是布局元宇宙，茅臺(tái)正在通過(guò)年輕人更喜愛的方式，打造相關(guān)的產(chǎn)品，以提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

二、稀釋白酒，是好還是壞？

跨界聯(lián)名常有，但茅臺(tái)顯然不想只做營(yíng)銷。

今年3月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋新品發(fā)布會(huì)上就表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

言外之意，“營(yíng)銷”不是目的，茅臺(tái)的初心還是想踏實(shí)做產(chǎn)品，盡管它的目的是為了討好年輕人。

為此，茅臺(tái)花費(fèi)不菲。據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)，2022年公司啟動(dòng)科研項(xiàng)目百余項(xiàng)，科研經(jīng)費(fèi)大幅增長(zhǎng)。2022年，貴州茅臺(tái)研發(fā)投入5.59億元，同比增長(zhǎng)194.11%。

除了對(duì)既有的酒類產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)投入，茅臺(tái)也提出要深耕茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品帶。

擴(kuò)品的過(guò)程中，茅臺(tái)對(duì)多品類供應(yīng)鏈的掌控程度也在逐漸提升，如今已在全球范圍內(nèi)配置供應(yīng)鏈資源——從尋找代工合作（跨界與蒙牛推出冰淇淋）、到研發(fā)共創(chuàng)（與中街合作新款冰淇淋）、再到前端營(yíng)銷（與瑞幸合作醬香拿鐵）并嘗試與外資巨頭德芙共同研發(fā)新品。

不過(guò)，多元化也引發(fā)了外界對(duì)茅臺(tái)可能會(huì)透支品牌形象的隱憂。被稀釋的白酒在為茅臺(tái)帶來(lái)新的消費(fèi)群體、擴(kuò)大知名度的同時(shí)，也可能侵蝕原有的產(chǎn)品基石。

例如，與瑞幸合作推出醬香拿鐵后，外界就質(zhì)疑雙方過(guò)度營(yíng)銷——醬香拿鐵的配方中是否真有飛天茅臺(tái)酒曾引發(fā)劇烈討論。

為此，瑞幸咖啡還特意發(fā)布了“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”的視頻，回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑。其“白酒風(fēng)味厚奶”原料供應(yīng)商塞尚乳業(yè)也在接受媒體采訪時(shí)表示，飲料中加的是茅臺(tái)酒味厚乳奶，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)，茅臺(tái)酒廠曾派人一瓶一瓶盯著加。隨后，茅臺(tái)董事長(zhǎng)也回應(yīng)了相關(guān)質(zhì)疑，對(duì)酒的用量和添加方式做出解釋。

無(wú)論是30+一份的茅臺(tái)冰淇淋、還是20塊一顆的酒心巧克力，品牌產(chǎn)品的溢價(jià)來(lái)自于品牌力，品牌力則依賴于稀缺性。當(dāng)稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力這些跨界的基礎(chǔ)品類，都貼滿了年輕的標(biāo)簽，散發(fā)著荷爾蒙的味道。但對(duì)品牌而言，在聯(lián)名的熱度過(guò)去后，想要長(zhǎng)久的吸引年輕消費(fèi)者，還需要在口味和產(chǎn)品品質(zhì)上下更多功夫。

茅臺(tái)的年輕化道路才剛剛開始。