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2022年的市場行情，無論是用戶消費還是用戶活躍，整體都很低迷。在這種情況下，本文作者所在的團隊依然成功打造出了爆款，他們是怎么做的呢？作者分享了他們的經(jīng)驗總結，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

今天和大家分享去年我們是如何從瓶頸中打造出爆款的。

2022年，整個市場行情確實不好。

無論是用戶消費還是用戶活躍，整個感覺就是兩個字：低迷。

在這種行情下，想達到我們預期的標準更是難上加難。

越是這樣，我們越需要打造一個爆款，提振團隊士氣。

爆款的最大特點就在于它的GMV高，ROI高，在短時間內(nèi)能夠去占領市場。

誰都希望能夠做出來爆款，但是在這個大環(huán)境下特別難。

我們以前靠感覺和策略也做出了業(yè)績很高的產(chǎn)品，但是去年這些方法都不好使了。

幸好我們完成了數(shù)據(jù)指標體系的搭建，經(jīng)過了兩個月需求驗證和數(shù)據(jù)分析，終于成功抓到了這個爆款，讓他成為了今年一次又一次業(yè)績突破的門面擔當。

我們是如何做到的呢？

我們的電商商城中有多條產(chǎn)品線（產(chǎn)品類型），包括保濕、美白、祛痘、敏感等等，每條產(chǎn)品線也有多個商品。

銷售模式以渠道為主，所以需要通過多類型多商品的方式進行人群的覆蓋。

以下是我們所操盤的電商產(chǎn)品的相關數(shù)據(jù)，后面所有的涉及敏感數(shù)據(jù)均做了脫敏處理。

從圖中能夠看出，有4款產(chǎn)品的銷售業(yè)績占據(jù)了總量的50%。

我們每條產(chǎn)品線中都有一個賣的特別好的A級商品，我們管它叫“種子選手”。

除了圖中的四個種子選手以外，整個商城還有幾十個SKU我們管它叫“呆萌選手”。

深挖四個種子選手的銷售業(yè)績曲線我們可以發(fā)現(xiàn)，四款產(chǎn)品的銷售相對平緩，增長緩慢。

如果這時候再去推一款爆品打的話，應該怎么選？

我們有兩個方向可以選擇：

1、四個種子選手中，投入資源打造“最佳選手”；

2、在呆萌選手中選擇一位，投入資源打造成為“種子選手”。

一、選手篩選

為了確定篩選方向正確，我們做了大量的調(diào)研，不限于宏觀的分析報告、用戶的使用習慣、私域用戶調(diào)研、渠道的需求調(diào)研以及銷售數(shù)據(jù)等。

最終我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的“呆萌選手”中，無法找出能夠匹配用戶需求和市場需求的產(chǎn)品。

那是不是就要從種子選手中去找呢？

答案也是否定的。

可能大家會問，為什么不將流量集中化，集中到一個產(chǎn)品線去推廣？

我們分析主要有以下幾個原因：

1. 現(xiàn)有的渠道和運營策略能夠在種子選手中收獲穩(wěn)定的業(yè)績，不同渠道的主推也不同，如果集中一個產(chǎn)品線會影響銷售結構和降低渠道的信任程度。
2. 通過其他渠道引流到自營平臺下單，需要不斷地調(diào)整引流的優(yōu)惠力度和贈品力度來提升轉(zhuǎn)化率。太靈活的價格策略很難滿足渠道方的價格穩(wěn)定需求，并且在自營平臺上過于靈活的價格策略大概率會受到用戶的吐槽甚至差評.
3. 會額外產(chǎn)額外的溝通成本和時間成本。
4. 我們迫切需要覆蓋更廣的用戶群體。

那要怎么辦？怎么突破這個瓶頸呢？

在市場、用戶、渠道的需求調(diào)研的過程中，一個新的洗護品類慢慢的進入了我們的視野。

之后，經(jīng)過內(nèi)部的驗證、市場的需求、品類的可行性以及研發(fā)資源的協(xié)調(diào)整合，我們與某專業(yè)機構協(xié)作研發(fā)，上線了一款具備一定核心競爭力和信任背書的【新晉洗護選手】。

二、選手推廣

【新晉洗護選手】上線后，我們選擇分別在專業(yè)渠道和新媒體渠道進行推廣。

專業(yè)渠道，我們請到行業(yè)影響力很強的KOL進行站臺和推廣。

在新媒體平臺，目前大家的選擇通常是小紅書和抖音進行投放。

小紅書和抖音具有不同的用戶群體和場景基因：

• 小紅書：利用文字圖片傳達詳細，用戶可慢慢接受，反復教育用戶關于產(chǎn)品概念、作用，較扎實的植入進用戶的心智。
• 抖音：在品牌有了一定基礎后，通過短視頻推廣，激發(fā)用戶的沖動型消費，完成對于用戶的全部收割。

最終我們綜合考慮公司發(fā)展階段和成本問題，選擇了小紅書渠道。

我們投放的核心思路：

1. 自營平臺主要服務的用戶均為渠道用戶，在小紅書的投放第一性原理是服務于渠道用戶的搜索種草，提升渠道用戶的購買信心。
2. 選擇粉絲在百、千、萬粉級別的博主進行組合式的投放，盡量給到用戶一個相對完整的產(chǎn)品種草路徑。

三、選手評測

投放后，我們首先對新晉洗護選手的產(chǎn)品詳情頁進行A/BTest，不斷優(yōu)化詳情頁展示邏輯來提升轉(zhuǎn)化率；

另外，在不同的時間點、不同的渠道商中做了多輪營銷活動的A/BTest來測試不同方案與轉(zhuǎn)化率的關系，進而不斷優(yōu)化營銷方案。

通過方案的迭代，轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升并保持在20%+（是轉(zhuǎn)化率不是復購率哦）

在這個過程中我們通過用戶及內(nèi)部員工對產(chǎn)品的使用反饋，發(fā)現(xiàn)了這款品有一些疏漏的地方，于是做了包裝和配方的調(diào)整，并優(yōu)化了宣傳賣點。

最終，該新晉洗護選手越來越紅，似乎成為了種子選手。

為了確定該選手的地位，我們驗證了幾個數(shù)據(jù)指標：

1）轉(zhuǎn)化率

該新晉種子選手的轉(zhuǎn)化率超過平均水平，并在幾十個選手中綜合轉(zhuǎn)化率排名第四。

2）業(yè)績指標

該新晉種子選手銷售業(yè)績排名第二，綜合業(yè)績占比12%。

3）銷量指標

該新晉種子選手銷量排名斷層第一（銷量最高、業(yè)績第二是因為單價原因）。

綜上可以斷定，我們的新晉選手，成功當選種子選手?。?/strong>