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隨著生活便利程度的提升，零售交易場(chǎng)景也逐漸從線下交易演化成在線交易，盡管交易方式在變化，但商家派發(fā)優(yōu)惠券這種促銷行為一以貫之。為什么要發(fā)優(yōu)惠券呢？本文作者基于商家視角，對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

隨著人類科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，民用基建持續(xù)升級(jí)，我們生活的便利程度得到了極大提升，零售交易場(chǎng)景也逐漸從線下交易演化成在線交易。雖然交易方式在變化，但在商家派發(fā)優(yōu)惠券這種促銷行為一以貫之。它早已是消費(fèi)者習(xí)慣的促銷方式，也是商家日常慣用的促銷手段。其中的原因是什么呢？筆者將基于商家視角進(jìn)行淺層解讀。

01 什么是優(yōu)惠券？

在正式聊派發(fā)優(yōu)惠券之前，我們可以問(wèn)一下自己“什么是優(yōu)惠券”？以淘菜菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為例，商家為了促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)日下單轉(zhuǎn)化。訪問(wèn)首頁(yè)即可領(lǐng)取“滿25元減3元”優(yōu)惠券，在平臺(tái)選擇百貨類目商品下單并達(dá)到使用金額門(mén)檻，則可享受3元的抵扣優(yōu)惠。

結(jié)合上述場(chǎng)景我們來(lái)看，什么是優(yōu)惠券呢？

優(yōu)惠券是以促銷為目的，由商家約定讓利空間的憑證。消費(fèi)者按商家約定規(guī)則進(jìn)行交易，即可享受該憑證攜帶的讓利空間，即訂單抵扣金額。

憑證：在本文描述的場(chǎng)景內(nèi)，憑證就是商家讓利空間的記錄與依據(jù)。由于優(yōu)惠券記錄的讓利規(guī)則不同，所以商家常會(huì)使用相應(yīng)編號(hào)進(jìn)行區(qū)分。

同時(shí)，優(yōu)惠券具備以下特性：

• 優(yōu)惠券的獨(dú)立性：商家生產(chǎn)的優(yōu)惠券各有獨(dú)立優(yōu)惠券編號(hào)，不同編號(hào)的券記錄著“規(guī)則各異的讓利空間”。所以商家可針對(duì)營(yíng)銷策略生產(chǎn)定制讓利規(guī)則的優(yōu)惠券，通過(guò)優(yōu)惠券的獨(dú)立性實(shí)現(xiàn)多營(yíng)銷策略并行的應(yīng)用場(chǎng)景。
• 優(yōu)惠券的獲得感：無(wú)論是消費(fèi)者主動(dòng)領(lǐng)取或是商家主動(dòng)派發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人帳戶多了一張優(yōu)惠券，會(huì)油然而生一種獲得獎(jiǎng)勵(lì)的快感，即“擁有了一次有具體效期的讓利機(jī)會(huì)”。而正是這份獲得感與優(yōu)惠券過(guò)期的“損失厭惡”心理（后文將具體講述），成為消費(fèi)者用券消費(fèi)的有效心理動(dòng)力。
• 優(yōu)惠券的后付性：消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券并非獲得讓利，而是一張讓利的憑證。當(dāng)消費(fèi)者用券下單支付后方可兌現(xiàn)其憑證，此時(shí)商家才需要付出讓利成本。正是因?yàn)椤昂蟾缎浴保碳铱梢酝ㄟ^(guò)管控發(fā)券量并結(jié)合券使用率來(lái)控制實(shí)際付出營(yíng)銷成本，使得營(yíng)銷成本更加可控。

基于對(duì)優(yōu)惠券的理解后，再回來(lái)看商家派發(fā)優(yōu)惠券?！?strong>它實(shí)質(zhì)是一種制定讓利規(guī)則后，派發(fā)讓利憑證的行為。”

憑證派發(fā)不是目的，而是以成本可控為前提，通過(guò)“獲得感”引導(dǎo)消費(fèi)者兌現(xiàn)該憑證。與消費(fèi)者建立牢固顧客關(guān)系，達(dá)到持續(xù)獲取商業(yè)價(jià)值的目的。

02 商家為何要使用優(yōu)惠券？

在分析完優(yōu)惠券后，我們?cè)龠M(jìn)一步思考，“商家為何會(huì)選擇優(yōu)惠券”呢？

筆者認(rèn)為優(yōu)惠券對(duì)于商家來(lái)講是有效的讓利方式，可以分為以下3點(diǎn)進(jìn)行分析：業(yè)務(wù)目標(biāo)覆蓋的靈活度高、優(yōu)惠券的促銷干預(yù)手段多、目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程可控程度高。

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)覆蓋的靈活度

首先我們來(lái)認(rèn)識(shí)下，什么是“靈活度”。

靈活度就是商家應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境變化，能夠機(jī)動(dòng)做出調(diào)整的能力。而優(yōu)惠券的靈活度在于，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境變化時(shí)，通過(guò)憑證規(guī)則的“人、貨”的靈活調(diào)整，達(dá)到商家機(jī)動(dòng)調(diào)整的目的。我們逐一進(jìn)行分析：

1）“人”的靈活度

它是指商家面向不同用戶人群制定差異化讓利規(guī)則的能力。商家通過(guò)制定優(yōu)惠券僅限“部分用戶人群”可用，達(dá)到不同用戶人群可用的讓利規(guī)則不同，從而實(shí)現(xiàn)了“人”的靈活度。

在美團(tuán)買(mǎi)菜選購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到優(yōu)惠券“人”的靈活度。

面向新人用戶，商家通過(guò)派發(fā)滿29元減12元的全品類券，打6折進(jìn)行讓利；面向已下過(guò)單的老用戶則派發(fā)滿29元打8.5折的限品類券進(jìn)行讓利（如下圖）。

通過(guò)上述案例我們能夠體會(huì)到什么是“人”的靈活度，那么商家為何需要?jiǎng)澐植煌摹叭恕蹦兀抗P者認(rèn)為，劃分不同的“人”是為了通過(guò)制定各人群讓利規(guī)則、精細(xì)化補(bǔ)貼用戶，進(jìn)而培養(yǎng)用戶交易習(xí)慣，形成服務(wù)黏性，最終達(dá)到商家持續(xù)盈利的商業(yè)目的。

那么，為何要進(jìn)行精細(xì)化補(bǔ)貼呢？在分析這個(gè)問(wèn)題前，我們需要先了解一個(gè)關(guān)鍵詞“用戶生命周期”。

用戶生命周期是根據(jù)指用戶從獲取到流失期間用戶所經(jīng)歷階段，它是基于不同用戶交易習(xí)慣特征總結(jié)下來(lái)的幾個(gè)周期，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

我們帶入一家咖啡店的案例，以“購(gòu)頻”作為用戶生命周期劃分依據(jù)，來(lái)看看商家如何制定“引入期與成熟期用戶”的補(bǔ)貼策略。

引入期用戶在本案例中指路過(guò)咖啡店但尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的用戶。這類用戶可劃分為兩類，有喝咖啡需求與無(wú)喝咖啡需求。面向有需求但未能購(gòu)買(mǎi)的用戶，具有“無(wú)服務(wù)認(rèn)知”的特征，即使咖啡再好喝，用戶也并不知曉。所以商家可以通過(guò)對(duì)首筆交易進(jìn)行補(bǔ)貼，降低交易門(mén)檻來(lái)創(chuàng)造“良好咖啡服務(wù)記憶”的機(jī)會(huì)。所以“新人咖啡專享券”孕育而生，通過(guò)5折的降價(jià)達(dá)到促進(jìn)首次交易的目的，為后續(xù)用戶留存提供了可能性。

成熟期用戶指1周購(gòu)買(mǎi)2-3杯咖啡的用戶。這類用戶已經(jīng)形成喝咖啡的習(xí)慣，具有“高服務(wù)粘性”的特征。此時(shí)商家需要做的是維持這類用戶持續(xù)性購(gòu)頻，在保證盈利的同時(shí)適當(dāng)讓利。所以咖啡會(huì)員卡孕育而生，其中的福利就是1周提供3張9折優(yōu)惠券。已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的成熟用戶是難以抗拒這樣的會(huì)員福利，商家與用戶都以一種相對(duì)共贏的形式達(dá)成了長(zhǎng)期交易的結(jié)果。

通過(guò)上述案例我們知道，不同用戶生命周期的用戶特征不同，商家需要結(jié)合用戶特征以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定補(bǔ)貼力度不同的策略，而優(yōu)惠券的“靈活性”恰好能夠滿足這一點(diǎn)。

2）“貨”的靈活度

是指商家面向不同商品類型制定差異化讓利的能力。商家通過(guò)制定優(yōu)惠券僅限“部分商品”可用，達(dá)到不同商品讓利規(guī)則不同，從業(yè)實(shí)現(xiàn)了“貨”的靈活度。

我們來(lái)看京東優(yōu)惠券，商家通過(guò)劃分不同品類、品牌商品讓利交易，派發(fā)不同的優(yōu)惠券。面向電器高客單的商品派發(fā)了滿999元減30元的優(yōu)惠券，而面向低客單的醫(yī)藥類商品則派發(fā)了滿9.9元減8.9元的券（如圖）：

由此可見(jiàn)，基于不同品類、品牌的商品都會(huì)存在差異化讓利。而商家為何需要按“貨”的差異化讓利呢？筆者認(rèn)為不同商品的成本構(gòu)成不同是商家進(jìn)行差異化補(bǔ)貼的關(guān)鍵因素。

由于不同品類商品的成本構(gòu)成不同，提供的功能性各異。所以導(dǎo)向不同品類的商品售價(jià)天差地別。例如需要復(fù)雜流水線、高成本研發(fā)、屏幕構(gòu)成的科技類商品與圖書(shū)就存在天然的售價(jià)差異。基于商品售價(jià)的差異，同樣是打9折，定價(jià)1000元的手機(jī)需要讓利100元，而定價(jià)100元的圖書(shū)僅需10元。所以商家在制定券規(guī)則時(shí)，天然地需要將手機(jī)品類券與圖書(shū)券劃分派發(fā)，實(shí)現(xiàn)差異化讓利。

2. 優(yōu)惠券的促銷干預(yù)手段多

優(yōu)惠券干預(yù)手段是商家為了影響用戶交易決策，所采取一系列從視覺(jué)、交互層面的影響手段。我們可以從獲得優(yōu)惠券、使用優(yōu)惠券、優(yōu)惠券過(guò)期3個(gè)部分來(lái)分析商家是如何影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的。

1）從獲得優(yōu)惠券來(lái)分析

商家通過(guò)制造獲取優(yōu)惠券的稀缺感，在用戶心理建立優(yōu)惠券的高價(jià)值，從而影響用戶用券交易的購(gòu)物決策。

本文中的“稀缺感”是指商家通過(guò)優(yōu)惠券的獲取過(guò)程“包裝”，讓獲券者產(chǎn)生一種優(yōu)惠券“稀有、不易得”的心理預(yù)設(shè)，再借助以稀為貴的認(rèn)知來(lái)提升優(yōu)惠券在用戶心中的使用價(jià)值。

我們列舉兩個(gè)案例來(lái)進(jìn)一步分析：

①“人群“的稀缺

用戶在獲得券時(shí)被灌輸“新客專享券”的獲得過(guò)程，建立起“我有，老用戶無(wú)”的稀缺感。如下圖，美團(tuán)買(mǎi)菜正是運(yùn)用了“人群”的稀缺來(lái)建立起優(yōu)惠券的稀缺感。

②“低概率”的稀缺

用戶通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式獲得一個(gè)低概率性結(jié)果，建立起了“我比較幸運(yùn)，其他人不一定可得”的心理，給優(yōu)惠券穿上了“低概率的稀缺感”外衣。如圖：

2）從使用優(yōu)惠券來(lái)分析

優(yōu)惠券通過(guò)結(jié)算改價(jià)，利用消費(fèi)者錨定效應(yīng)的心理影響交易決策。

消費(fèi)者錨定效應(yīng)：指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

而商品原價(jià)就是那個(gè)沉入海底的錨，優(yōu)惠券通過(guò)用改價(jià)使得“實(shí)際支付價(jià)格”低于“錨定價(jià)格”，達(dá)到運(yùn)用消費(fèi)真錨定效應(yīng)促進(jìn)訂單交易的目的。

3）從優(yōu)惠券有效期干預(yù)分析

商家推送優(yōu)惠券過(guò)期提醒，利用消費(fèi)者的損失厭惡心理促進(jìn)優(yōu)惠券使用。常見(jiàn)于微信服務(wù)通知的到期提醒。

損失厭惡：是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時(shí)，人們表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡；當(dāng)涉及的是損失時(shí)，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求。

所以商家通常會(huì)運(yùn)營(yíng)各種觸達(dá)渠道來(lái)傳遞優(yōu)惠券的過(guò)期消息，利用用戶的損失厭惡心理來(lái)促進(jìn)用券交易，如下所示：

3. 目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程可控程度高

商家可結(jié)合優(yōu)惠券使用進(jìn)度來(lái)判斷達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)度的差距，進(jìn)而把控后續(xù)優(yōu)惠券的派發(fā)節(jié)奏。（后續(xù)將有專文進(jìn)行分析，本文簡(jiǎn)單闡述）

1. 實(shí)際進(jìn)度低于目標(biāo)進(jìn)度：可在適當(dāng)提高營(yíng)銷預(yù)算的前提下，通過(guò)調(diào)整券規(guī)則、發(fā)券數(shù)量、發(fā)券人群等方式促進(jìn)券的派發(fā)與使用，提升實(shí)際營(yíng)銷進(jìn)度；
2. 實(shí)際進(jìn)度高于目標(biāo)進(jìn)度：商家可結(jié)合自己的短期商業(yè)目標(biāo)，選擇“保持目標(biāo)不變適當(dāng)縮小營(yíng)銷預(yù)算”或者“保持營(yíng)銷預(yù)算不變，提升實(shí)際目標(biāo)”。

通過(guò)上述兩種場(chǎng)景，商家跟根據(jù)實(shí)際達(dá)成進(jìn)度與目標(biāo)差距情況，通過(guò)券的制作、派發(fā)調(diào)整領(lǐng)過(guò)把控營(yíng)銷進(jìn)度。進(jìn)而達(dá)到對(duì)目標(biāo)達(dá)成的相對(duì)“可控性”。

相信大家通過(guò)以上分析也初步了解商家派發(fā)優(yōu)惠券的原因，我們?cè)陬I(lǐng)取每一張優(yōu)惠券背后都隱藏著商家營(yíng)銷思考與商業(yè)目的。也歡迎大家在評(píng)論區(qū)進(jìn)行討論，一起揭秘發(fā)券背后的邏輯。