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在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，你需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶需求進(jìn)行深度洞察，除此之外，你還需要對(duì)產(chǎn)品及內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，從而更好地梳理你所要交付的市場(chǎng)價(jià)值，并推動(dòng)后續(xù)的業(yè)務(wù)進(jìn)展。那么，如何才能做好產(chǎn)品和內(nèi)部調(diào)研？不如來看看作者的經(jīng)驗(yàn)分享。

一、一點(diǎn)廢話 | 產(chǎn)品營銷的基本功，是加拿大“鵝”啟蒙的

我真不是被一大鵝啟蒙的。最早在外企和一位友善的加拿大人，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)引進(jìn)一款網(wǎng)校SAAS（在線學(xué)習(xí)平臺(tái)&教務(wù)系統(tǒng)）到中國。她是Global Marketing Head，在合作2年多時(shí)間，啟蒙我從0-1完成一款產(chǎn)品的商業(yè)化旅程。

其實(shí)倒著時(shí)差、遠(yuǎn)程合作的滋味并不好受，但正是她扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品營銷方法，即使語言不通、相隔千里，但也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打動(dòng)了當(dāng)時(shí)中國的留學(xué)市場(chǎng)。

經(jīng)過幾年的產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)，我在面對(duì)各行各業(yè)的產(chǎn)品，還依然在“加拿大鵝”的坐標(biāo)系上發(fā)芽延展。

二、以終為始，我是誰

其實(shí)PMM產(chǎn)品營銷是一門學(xué)科，在國外MBA Marketing里，是專門設(shè)立了板塊，這個(gè)就可以看出別低估的重要性——它在2B或2C領(lǐng)域都是肩負(fù)增長的要?jiǎng)?wù)，甚至是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的“心臟”，作為樞紐負(fù)責(zé)為各核心器官來輸血的。

所以我非常鼓勵(lì)每一位有PMM經(jīng)歷的伙伴，要往MARKETING HEAD更高的方向走。我就是例子，任何環(huán)境下都要爭(zhēng)取發(fā)言權(quán)。

無論是國內(nèi)還是海外公司，PMM的定義就像它的“混血”身份一樣流動(dòng)靈活。有PM的用戶和產(chǎn)品思考，有相比于CSM與銷售更深刻的客戶洞察，有品牌和市場(chǎng)的營銷增長使命……

是的，這么看來容易被噴，我也的確被前任老板噴過：你這么厲害，那你自己玩算了。

其實(shí)這恰恰印證了，我這幾年對(duì)于科技公司的一個(gè)觀察：

很多公司的營銷增長體系是割裂的，肩負(fù)營銷增長的團(tuán)隊(duì)（銷售、客成、市場(chǎng)）的數(shù)據(jù)&信息是割裂的，美其名曰各司其職，實(shí)際上是純交付式、沒有客戶思考的“甩手掌柜”。

我經(jīng)常想，最早和跨洋的同事從零開始起產(chǎn)品也沒有那種割裂感，反而是安心。差距在于——合作精神，共生共贏，只有你好了，我才能好。

而PMM產(chǎn)品營銷崗的魅力就在于：是混血也是樞紐，為合作，為成就彼此。

現(xiàn)在回頭看看那位所謂的CEO，也是蠻可笑。

至今為止，我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品營銷詮釋最好的，是前Facebook產(chǎn)品營銷總監(jiān)說的。我用三個(gè)關(guān)鍵詞，翻譯了以下：

1. 賦能：通過洞察客戶需求以及市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)優(yōu)化并賦能開發(fā)方向，最終更好地契合PMF。
2. 主導(dǎo)：主導(dǎo)產(chǎn)品完成商業(yè)化落地，通過聯(lián)合銷售、客成、市場(chǎng)部門完成GTM的全員營銷。
3. 實(shí)現(xiàn)：幫助公司以最有效、低成本的方式獲取客戶，傳遞產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

三、產(chǎn)品營銷第一步：INBOUND 拿來即用指南

做好Inbound，你能在公司橫著走

先聊聊這件事的意義與重要性。

Inbound分為三部分：產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研、客戶洞察和市場(chǎng)驗(yàn)證。

這期講透產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研這個(gè)板塊。

這些事情，之前誰來做？或者應(yīng)該誰來做呢？ 我的觀察是，沒人，都是散落的內(nèi)容拼湊而成。

我曾經(jīng)加入一家很有潛力的公司，入職前三天只做了一件事——和各種人聊一件事：現(xiàn)在讓你頭疼的問題是什么？

答案很真實(shí)，很有意思：

• 問產(chǎn)品：客戶不知道我們上線了這么重要的新功能，這都是能解決他們的場(chǎng)景問題，可產(chǎn)品數(shù)據(jù)不好，用不起來啊，不可能是產(chǎn)品的問題……
• 問客戶成功：客戶快到期了，功能還用不全呢，我們還在解答最基礎(chǔ)的使用問題；三天兩頭反饋產(chǎn)品問題，整體健康度上不去，讓我們來背續(xù)簽的KPI？
• 問銷售：某老銷售在客戶現(xiàn)場(chǎng)，講了3分鐘做功能演示，人走了一半… 現(xiàn)在要開拓新行業(yè)，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？
• 問市場(chǎng)：拼老命交付的MQL很多，但銷售抱怨質(zhì)量不好……和銷售的關(guān)系越來越僵。
• CEO：求營收求增長，但各板塊都是割裂的，整體增長乏力，感覺每個(gè)環(huán)節(jié)都有漏洞。

事實(shí)上，沒有一個(gè)人從產(chǎn)品、用戶、客戶、營銷、客成等等角度，梳理我們?yōu)槭袌?chǎng)交付的價(jià)值是什么。而這些恰恰是營銷增長，甚至是公司立身之本的第一件事。

四、產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研

1. 產(chǎn)品調(diào)研

每個(gè)產(chǎn)品的第一監(jiān)護(hù)人就是PM產(chǎn)品經(jīng)理，也是我除營銷外最喜歡的一個(gè)職業(yè)。

產(chǎn)品經(jīng)理手拿著一款款散落的樂高，從0-1與研發(fā)團(tuán)隊(duì)壘起來平面，從二維到三維創(chuàng)造出了產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷透過深度領(lǐng)悟出創(chuàng)造者的初衷，結(jié)合外部場(chǎng)景打造一個(gè)故事，像目標(biāo)用戶傳遞我們的價(jià)值，這就是營銷。

在產(chǎn)品調(diào)研階段，這個(gè)自查表可以幫助你在最短時(shí)間，最快掌握關(guān)鍵信息，形成自己的坐標(biāo)系。

特別強(qiáng)調(diào)：

以下各板塊組成了產(chǎn)品前期調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容，但我的經(jīng)驗(yàn)是：

1. 產(chǎn)品調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研同步啟動(dòng)，很多內(nèi)容和交流有交叉性。
2. 產(chǎn)品是死的，人是活的：在和各板塊人溝通產(chǎn)品的時(shí)候，希望你稍微用點(diǎn)心，能夠體察到他們的痛點(diǎn)以及想要達(dá)成的目標(biāo)。這也符合談判哲學(xué)提到的：不要被對(duì)方的立場(chǎng)牽著走，而是想，對(duì)方為何這么說，一定是源于對(duì)方的利益，TA想達(dá)成什么目的。

對(duì)于交付物的定義：交付物并不是交付給誰，也不是應(yīng)付匯報(bào)，這些整理后的信息，就是你后面應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)、客戶洞察能夠立得住的內(nèi)容。

2. 內(nèi)部調(diào)研

PMM是樞紐，所以要和很多內(nèi)部不同角色的人“海聊”，而且很多工作是需要協(xié)調(diào)調(diào)研的。

這里切記，內(nèi)部調(diào)研的結(jié)果是最初步，或者說沒有任何市場(chǎng)/客戶說服力的，我們作為PMM要緊跟去市場(chǎng)、客戶現(xiàn)場(chǎng)得到驗(yàn)證。

字段表頭同上。

這里有一些坑，到頭來還是考驗(yàn)PMM的溝通能力！

1）你是誰，我憑什么告訴你：信任

• 先打通你的上司，讓TA幫你打個(gè)招呼（如果作為負(fù)責(zé)人，就不用繞彎彎廢話了）。
• 我是誰，我干什么的，我能幫你做什么。
• 在過去幾年，我無論和客戶還是內(nèi)部的溝通或采訪，都會(huì)把這三部分作為開場(chǎng)白，最后一句話是打通利益點(diǎn)——你耽誤功夫和我聊，其實(shí)我是在幫你的，也是幫我自己。
• 各個(gè)部門的工作流程和KPI都不一樣，但只要你有心去積累，思考記錄下，就能找到溝通最有效的方法——這點(diǎn)和銷售/談判心理是一樣的。

2）保持謙卑，珍惜對(duì)方的時(shí)間和精力

• 提前預(yù)約對(duì)方的時(shí)間，無論是平級(jí)還是上級(jí)，都提前發(fā)給對(duì)方你要聊的提綱，再三確認(rèn)談話的目的以及預(yù)期。
• 錄音一定要做好，如果你能發(fā)給對(duì)方你總結(jié)的內(nèi)容或下一步PLAN，讓對(duì)方知道你在兌現(xiàn)你的Plan，那真的很有魅力了。

3）你就是自己行走的名片

有時(shí)候，PMM同學(xué)的KPI績(jī)效不是很能量化，更多是推波助瀾、潤物無聲的關(guān)鍵角色。所以和任何一個(gè)的溝通合作，印象分和后續(xù)的行動(dòng)結(jié)果很重要。

印象分：你對(duì)自己領(lǐng)域的專業(yè)，但同時(shí)還能賦能對(duì)方板塊的環(huán)節(jié)，那是你深入思考的結(jié)果。那么聊完之后，讓對(duì)方能脫口而出：哇，真的是專業(yè)人做專業(yè)事，我要向你學(xué)習(xí)。

你的著裝也要注意，不用像拜訪客戶那樣正式，但起碼要讓對(duì)方記住你的清爽干練。

今天我們聊完Inbound板塊的第一期：產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研。

第二期是客戶洞察，因?yàn)樗匾耍?dú)立板塊怎么講都不為過！