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Web 2.0 的興起是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它重塑了營銷行業(yè)，在 Web 2.0，基于社交媒體和搜索引擎的廣告支出迅速增長。通過 Web 2.0 營銷，品牌建立了巨大的社會(huì)受眾和客戶數(shù)據(jù)庫。那么進(jìn)入 Web3.0 時(shí)代，營銷是怎樣的打法呢？通過利用 Web 3.0 的新工具，如 NFT 和 DAO，品牌有機(jī)會(huì)將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。那些能夠?qū)?Web 2.0 和 Web 3.0 營銷整合到一個(gè)營銷系統(tǒng)中的團(tuán)隊(duì)，將會(huì)是最終獲勝的營銷團(tuán)隊(duì)。本文來自編譯，希望對(duì)您有所啟發(fā)。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和加密貨幣市場(chǎng)的冷卻，營銷人員得以有時(shí)間停下來了解一下 Web3.0?，F(xiàn)在是討論以下問題的時(shí)候了：我們的 Web3.0 營銷策略應(yīng)該是什么？公司的 Web3.0 營銷策略是什么樣的？在 Web3.0 中，我們需要哪些營銷工具？

在這篇文章中，我將分享自己作為 Gossamer Capital 的 Web3.0 VC，以及長期的市場(chǎng)營銷主管和顧問的觀點(diǎn)，闡述 Web3.0 營銷的策略，以及一些戰(zhàn)術(shù)示例。因?yàn)檫@是一個(gè)不斷發(fā)展的新空間，所以我一直期待大家的想法和反饋。

01 廣告業(yè)的下一個(gè)拐點(diǎn)

Web 2.0 的興起是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它重塑了營銷行業(yè)，為我們?cè)S多數(shù)字原生職業(yè)提供了機(jī)會(huì)。事后看來，它講述了一個(gè)清晰的故事：基于社交媒體和搜索引擎的廣告支出迅速增長。數(shù)字媒體迅猛增長，傳統(tǒng)媒體一落千丈。數(shù)字渠道目前占全球廣告支出總額的一半以上，而社交媒體、視頻、電子商務(wù)平臺(tái)和搜索引擎在過去10年的增長，讓所謂的“傳統(tǒng)”電視和印刷品渠道付出了巨大的代價(jià)。

圖片來源：Medium

如今，我們中的許多人都參與過Web 2.0營銷的構(gòu)建，那么在Web3.0時(shí)代，早期的活動(dòng)和傳播工具會(huì)是什么呢？那些試圖塑造Web3.0營銷前沿的人，將不得不開發(fā)一個(gè)新的戰(zhàn)略框架，并適應(yīng)新的戰(zhàn)術(shù)和工具，這些將使我們對(duì)營銷的基本理解以全新的方式發(fā)揮作用。

02 Web3.0 和營銷人員的機(jī)會(huì)

Web3.0 是圍繞區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)的新迭代，一個(gè)包括加密貨幣、NFTs、DAO、DeFi、DApps和 Metaverse 等支柱的生態(tài)系統(tǒng)。這些支柱利用了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、去中心化、wallets、智能合約、開源開發(fā)和基于代幣的經(jīng)濟(jì)等概念。

對(duì)某些人來說，這可能是很多新的詞匯，但可以說一套新的技術(shù)正在將數(shù)字所有權(quán)從 Facebook 等集中式中間商轉(zhuǎn)向個(gè)人。隨著所有權(quán)從公司轉(zhuǎn)移到個(gè)人，新的Web3.0工具（如 NFT、DAO 和元宇宙）使個(gè)人能夠組織成社區(qū)并分配資源。正如 Animoca Brands 董事長蕭逸（Yat Siu）所說：“區(qū)塊鏈不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新，更是一種社會(huì)和政治創(chuàng)新。”

能夠利用這種文化轉(zhuǎn)變的營銷人員將得到回報(bào)，與他們的客戶和社區(qū)建立更直接和有價(jià)值的關(guān)系。但是為了更好地利用這個(gè)機(jī)會(huì)，營銷人員在使用這些新工具時(shí)，必須遵循 Web3.0的基本原則(所有權(quán)、社區(qū)治理等)。作為營銷人員，我們要減少對(duì) Web 2.0中間商的依賴。

03 Web3.0 的新工具

Web3.0是一個(gè)快速增長的新技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。這些技術(shù)的共同點(diǎn)是能夠重組所有權(quán)，為參與提供新的激勵(lì)，并使社區(qū)能夠組織起來和繁榮起來。并不是 Web3.0的所有工具都對(duì)市場(chǎng)營銷至關(guān)重要，我將簡(jiǎn)要概述其中的關(guān)鍵工具。

從左到右：Web3 的新工具包括加密貨幣、NFTs、DAO、元宇宙、DApps和DeFi 等。

1. 加密貨幣（Cryptocurrencies）

加密貨幣，或可替換代幣，使并行、可編程的金融系統(tǒng)和代幣化經(jīng)濟(jì)成為可能。對(duì)于營銷人員來說，加密貨幣為激勵(lì)客戶以及處理交易提供了一種新工具。一些加密貨幣，如比特幣、以太幣和 Stacks 隨著供求波動(dòng)，但另一類被稱為穩(wěn)定幣的加密貨幣與美元掛鉤，如 USDC。品牌甚至可以推出自己的加密貨幣，但這種產(chǎn)品的代幣經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是有目的的，并提供實(shí)用性。

2. 非同質(zhì)化代幣（non-fungible token，NFT）

NFT正在形成互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn)層。如今，NFT 大多是參與社區(qū)的靜態(tài)資料圖片，但從預(yù)言機(jī)中提取數(shù)據(jù)，并隨著時(shí)間發(fā)展的動(dòng)態(tài) NFT 是未來的趨勢(shì)。對(duì)于營銷人員來說，NFT 可能是 Web3.0 中最重要的工具。Instagram 計(jì)劃在今年晚些時(shí)候推出基于 Polygon 的 NFT 平臺(tái)。NFT 是組織社區(qū)的工具，而且可以提供基于代幣的獨(dú)特營銷體驗(yàn)。NFT 可以是交易性的，例如優(yōu)惠券或門票，而用例的唯一限制是營銷人員的想象力。

一個(gè)很好的例子就是由 Surfing.com 開發(fā)的 Wave Riders Club。這個(gè) NFT 為所有者提供了對(duì)所有 surfing.com 資產(chǎn)的 VIP 訪問權(quán)限、對(duì)無廣告原創(chuàng)內(nèi)容的訪問權(quán)限、United Surfing League 的投票權(quán)，以及商品和贈(zèng)品的權(quán)限。該系列是在 HeyLayer上 制作的，這是品牌的一個(gè) NTF 工作流程。對(duì)于品牌來說，管理NFT持有者的社區(qū)需要 Web3.0 增長和社區(qū)管理工具，如 Frens。

由全球 5000 萬創(chuàng)作者組成的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，將因 NFTs 而發(fā)生革命性的變化。新的 Web3.0 社交競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在到來，比如 MomentoNFT，它的目標(biāo)是成為 Web3.0 的 TikTok。創(chuàng)作者可以制作 NFT 視頻剪輯，然后直接賣給粉絲，粉絲可以在之后轉(zhuǎn)售內(nèi)容。在 Web3.0 社交媒體中，擁有內(nèi)容是新的“點(diǎn)贊按鈕”。

3. 去中心化自治組織（Decentralized Autonomous Organization，DAO）

DAO 授權(quán)全球社區(qū)將資源分配給大大小小的項(xiàng)目，并且很可能成為未來的公司。對(duì)于有進(jìn)取心的營銷人員來說，DAO 為構(gòu)建社區(qū)提供了一個(gè)很好的工具。DAO 是懷俄明州和田納西州的法人實(shí)體，品牌可以圍繞他們的產(chǎn)品創(chuàng)建DAO，或者為高度參與和忠誠的客戶創(chuàng)建子 DAO。像 StackerDAO 實(shí)驗(yàn)室這樣的公司提供了一個(gè)集所有于一身的 DAO 管理解決方案，使操作變得簡(jiǎn)單。品牌也可以簡(jiǎn)單地加入現(xiàn)有的 DAO，成為對(duì)其客戶有意義的社區(qū)的一部分。

一個(gè)執(zhí)行良好的 DAO 的好例子是 LinksDAO，因?yàn)槲沂瞧渲械囊粏T，所以我對(duì)它有一手的了解。LinksDAO 的目標(biāo)是建立世界上最大的高爾夫社區(qū)，并購買一個(gè)IRL高爾夫球場(chǎng)。在兩天的時(shí)間里，LinksDAO 通過 NFTs 建立了兩層 DAO 會(huì)員，并籌集了1040萬美元?jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)運(yùn)營資金庫。LinksDAO 會(huì)員在 Discord 上積極聯(lián)系，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐母郀柗虮荣?，談?wù)摳郀柗蚧顒?dòng)，并從 TopGolf、DraftKings 和 Callaway 等企業(yè)贊助商那里獲得一系列企業(yè)贊助。每個(gè)與高爾夫相關(guān)的品牌都應(yīng)該擁有一個(gè) LinksDAO NFT，并直接與10000 名活躍的高爾夫球手互動(dòng)，而不需要中間人。

4. 元宇宙（Metaverse）

元宇宙迭代過很多次，但沒有一個(gè)比 Facebook 對(duì) Meta 的品牌重塑，以及對(duì) Oculus的投資更能說明 Web3.0 的重要性。如今，有多個(gè)元宇宙供用戶參與，例如 Roblox、Sandbox、Decentraland 以及像 Axie Infinity 這樣的賺錢游戲，所有這些都有自己獨(dú)特的社區(qū)，并受到加密貨幣和 NFT 的激勵(lì)。目前，品牌大多只是在元宇宙上亮相，并把它用作廣告空間，但像古馳（Gucci）這樣的品牌正在大舉投資，創(chuàng)建新的銷售渠道。

雖然 Web3.0 的這些新工具看起來很陌生，但對(duì)于營銷人員來說，認(rèn)識(shí)到這些技術(shù)也可以被視為新媒體渠道是很重要的。通過成功的 NFT 活動(dòng)或 DAO 項(xiàng)目，品牌將建立強(qiáng)大的客戶社區(qū)，贏得媒體和市場(chǎng)份額。但與我們今天所知的媒體渠道不同，這些新工具也可以成為新的收入來源。當(dāng) Web3.0 營銷與 Web2.0 營銷計(jì)劃相結(jié)合時(shí)，將成為品牌下一階段增長的強(qiáng)大催化劑。

5. 去中心化應(yīng)用程序（DApps）

DApps 是區(qū)塊鏈上的應(yīng)用程序。就像 Web 2.0 的應(yīng)用程序一樣，DApps 可以是任何類型的 B2C 和 B2B 應(yīng)用程序。DApps 的一個(gè)好處是使用智能合約來自動(dòng)化功能。例如，STEPN 是一個(gè) Web3 生活方式應(yīng)用程序，內(nèi)置了社交和游戲元素。與 Strava 類似，用戶可以用 STEPN 走路、慢跑或跑步，STEPN 用加密貨幣和社交聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)這項(xiàng)活動(dòng)。品牌可以在 DApps 中做廣告，為社區(qū)增加價(jià)值，或者創(chuàng)建自己的 DApps。

6. 整合 Web 2.0和 Web3.0營銷

Web 2.0 不會(huì)消失。事實(shí)上，Web 2.0 營銷已經(jīng)為公司創(chuàng)造了不可思議的價(jià)值。在未來的五年里，那些能夠?qū)?Web 2.0 和 Web3.0 營銷整合到一個(gè)有凝聚力的營銷系統(tǒng)中的團(tuán)隊(duì)，將會(huì)是最終獲勝的營銷團(tuán)隊(duì)。那么我們?cè)撛趺醋瞿兀?/p>

Web 2.0是關(guān)于引流和內(nèi)容的。在Web 2.0中，營銷人員創(chuàng)造內(nèi)容（如視頻、博客文章等），并通過媒體渠道推廣，以推動(dòng)潛在客戶購買。過程是這樣的：Facebook視頻廣告和博文引流，讓客戶進(jìn)入銷售頁面，如果客戶購買了，則繼續(xù)通過郵件等方式維持老客戶，如果客戶沒有購買，則繼續(xù)通過Facebook等媒體打廣告引流，引導(dǎo)客戶進(jìn)入促銷頁面，以促進(jìn)客戶購買。

Web 2.0 是關(guān)于引流和內(nèi)容的。在 Web 2.0 中，營銷人員創(chuàng)造內(nèi)容（如視頻、博客文章等），并通過媒體渠道推廣，以推動(dòng)潛在客戶購買。

多年來，借助 Web 2.0，品牌已經(jīng)建立了龐大的社交媒體關(guān)注和客戶數(shù)據(jù)庫，這是我們與 Web3.0 營銷整合的起點(diǎn)。

Web3.0 是關(guān)于社區(qū)和所有權(quán)的。創(chuàng)建社區(qū)不同于增加用戶，因?yàn)檫@不是自上而下的增長，而是自下而上的增長。作為一名 Web3.0 VC 及參與了許多 Web3.0 項(xiàng)目的人，我觀察到了 Web3.0 社區(qū)發(fā)展的過程。在第一階段，創(chuàng)造者（或品牌）利用故事來設(shè)定一個(gè)鼓舞人心的愿景。接下來，為參與者提供激勵(lì)，這可以是經(jīng)濟(jì)方面的、體驗(yàn)方面的或社會(huì)方面的。第三階段是利用 Discord、 IRL 活動(dòng)以及社區(qū)內(nèi)自下而上的意見領(lǐng)袖，來調(diào)整社區(qū)內(nèi)的價(jià)值觀。最后，社區(qū)成員會(huì)因?yàn)樗麄兊膮⑴c而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而推動(dòng)社區(qū)發(fā)展的下一個(gè)篇章。

1. 引導(dǎo)：通過講有意義的故事來激勵(lì)社區(qū)成員行動(dòng)；
2. 激勵(lì)：提供加密貨幣、NFTs，社交貨幣福利來激勵(lì)客戶參與；
3. 拉齊：利用 discord、IRL、影響者戰(zhàn)術(shù)來推動(dòng)社區(qū)價(jià)值觀保持一致；
4. 獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)行動(dòng)者和價(jià)值創(chuàng)造者提供獎(jiǎng)勵(lì)，推進(jìn)社區(qū)建設(shè)。

品牌在Web3.0中建立社區(qū)的路線圖

我相信，這是品牌在 Web3.0 中建立社區(qū)的路線圖，但它需要專門的資源和長期的愿景。

Web3的營銷策略是：利用 Web3.0 的新工具，如NFT和 DAO，將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。

通過 Web 2.0 營銷，品牌建立了巨大的社會(huì)受眾和客戶數(shù)據(jù)庫。通過利用 Web3.0 的新工具，如 NFT和 DAO，品牌有機(jī)會(huì)將客戶和 Web 2.0 受眾轉(zhuǎn)化為所有者社區(qū)。隨著品牌越來越精通 Web3.0 的營銷策略，他們將能夠挖掘其他社區(qū)來獲取新客戶。

這個(gè)簡(jiǎn)單的 Web3.0 營銷策略是每個(gè)品牌從現(xiàn)在就可以開始部署的，而且對(duì)于一些品牌來講，已經(jīng)開始部署了。