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在最近幾年的品牌投放中，我發(fā)現(xiàn)，大家都過于依賴“投放費(fèi)用”對結(jié)果的支撐力度，卻忽略了最基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)——選品。

一、為什么選品這么重要？

小紅書在創(chuàng)立之初，就是圍繞著“如何更好地買買買”而進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，這也意味著，這個(gè)平臺積累了大量普通用戶真實(shí)的實(shí)用心得分享。

作為用戶，你既可以在里面和同好討論分享心得體會，也可以在里面種草拔草。

所以，對于品牌來說，這是口碑聲量積累相當(dāng)龐大且重要的一環(huán)。

而絕大部分品牌在選品時(shí)，通常只有兩個(gè)策略——

1. 哪個(gè)品熱賣就推哪個(gè)
2. 有什么品就推什么品

更有甚者，看別人做什么火了，自己也做一款類似的，以圖復(fù)制他人的成功。

這種做法常常導(dǎo)致的結(jié)果是，花了很大的心思卻沒能激起太大的水花，或者直接在試水階段就撲街了。

殊不知，小紅書作為泛種草平臺，看上去什么都有，什么都能分享，但細(xì)究起來，也有相對分明的偏好性。

這個(gè)偏好性決定了品牌在這個(gè)平臺拓客的方向和難易程度，這也是為什么有些產(chǎn)品在里面一炮而紅，而有些產(chǎn)品在平臺苦苦掙扎，卻只能堪堪維持投入產(chǎn)出的平衡。

所以選擇“適合”在小紅書投放的產(chǎn)品對一個(gè)品牌，尤其是預(yù)算有限的中小品牌就尤為重要。

需要注意的是，我們這里所說的“適合”是指比例情況，是指在眾多可種草平臺，如微博、抖音、快手、知乎、B站等之中，這個(gè)產(chǎn)品是否能把小紅書作為“主渠道”去進(jìn)行布局，而不是非此即彼的“能不能做”。

二、什么樣的產(chǎn)品適合做小紅書投放？

這一塊可以通過幾個(gè)方面去進(jìn)行初步的判斷，想要直接看結(jié)論的朋友可以直接下拉至文章末尾。

1. 目標(biāo)用戶與小紅書活躍用戶的重合度

拋開目標(biāo)用戶談投放都是耍流氓。

當(dāng)然，如果你對目標(biāo)用戶的定位僅僅是類似于“20-35歲的女性”這么寬泛的概念定位當(dāng)我沒說。

從總體來說，小紅書的活躍用戶主要集中在18-34歲之間，占比83.31%；且女性用戶以90.41%幾乎壓倒性的比例占領(lǐng)了小紅書平臺的絕大部分陣地。

*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

其中，一二線都市白領(lǐng)、職場精英是最為主要的用戶群體。

他們消費(fèi)能力強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，興趣廣泛，且愿意持續(xù)為自己的生活迭代升級。

*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

在往常的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶與小紅書活躍用戶的重合度去判斷——

• 重合度超20%，那可以嘗試在小紅書平臺進(jìn)行初步布局和測試；
• 重合度超50%，那建議將小紅書平臺作為品牌長期策略進(jìn)行鋪設(shè)和規(guī)劃；
• 重合度超80%，深耕小紅書平臺是品牌發(fā)展勢在必行之路。

當(dāng)然，重合并不意味著小紅書的用戶都是你的目標(biāo)用戶。

就像我剛剛提到的目標(biāo)人群定位。

在投放過程中，我們需要對產(chǎn)品的目標(biāo)用戶進(jìn)行高度細(xì)分——例如生活在一線城市，朝九晚六，具備一定生活品質(zhì)，獨(dú)居且愿意付出一定的時(shí)間和精力用以提升自我和生活品質(zhì)的23-28歲女性。

對目標(biāo)用戶進(jìn)行一個(gè)更為細(xì)節(jié)的場景性或生活性定位，甚至可以賦予TA性格或偏好，這有助于品牌在小紅書獲取最為精準(zhǔn)的流量，迅速搶占消費(fèi)者心智。

不必?fù)?dān)心用戶定位太過于狹隘小眾，誰也不能一口吃成大胖子，在一小部分人群中扎穩(wěn)腳跟，再實(shí)行破圈拓展，對于初入局小紅書的品牌最為穩(wěn)妥。

畢竟像蘭蔻發(fā)光眼霜那樣恨不得把小紅書所有的明星、KOL、KOC盡數(shù)覆蓋，短期內(nèi)快速又徹底地把其他所有競品的投放效果全部腰斬這事，也只有屈指可數(shù)的那幾個(gè)品牌能做到了。

2. 高顏值新奇特產(chǎn)品

在“顏值當(dāng)?shù)馈钡男〖t書，顏值即正義。

一個(gè)產(chǎn)品如果在功能方面，相對市場其他競品沒有十分特別的優(yōu)勢，但是它好看，小紅書用戶對它的包容度會高非常非常多。

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例如前段時(shí)間推出的可愛物語口紅，據(jù)消費(fèi)者反饋，就體驗(yàn)感來說，產(chǎn)品本身弱項(xiàng)偏多，但因?yàn)橥庥^新穎，仍舊收割了一大批“顏值粉”，并表示“為了這個(gè)外殼我也要all in”。

如果碰巧這個(gè)產(chǎn)品的試錯(cuò)成本相對較低，處于他們愿意嘗試的區(qū)間，那恭喜你，可以直接收割了。

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在這款熊熊坐墊的評論區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)沒有人關(guān)注是否舒適，用的什么材質(zhì)，聲稱它只要負(fù)責(zé)可愛就夠了！

加上并不高的價(jià)格，對于消費(fèi)者來說，既然喜歡何不一試呢？

越來越多的品牌掌握了這個(gè)“流量密碼”，紛紛往這個(gè)方向進(jìn)行拓展發(fā)揮。

不僅在外觀設(shè)計(jì)方面內(nèi)卷嚴(yán)重，在筆記的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)上費(fèi)盡心思。

你能相信這是奧利奧的投放？

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對，沒錯(cuò)，就是我們在超市買的，昔日扭一扭舔一舔泡一泡的奧利奧！

它現(xiàn)在宣傳成了我舍不得吃的樣子…

還有一種產(chǎn)品，它足夠特別。

可以是功能特別、吸引人注意。

例如前段時(shí)間風(fēng)靡一時(shí)的“萬物皆可舉”，一度引發(fā)小紅書博主和網(wǎng)友們的競相跟風(fēng)創(chuàng)意。

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也可以是某個(gè)讓人眼前一亮的功能。

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比如這款里面有果凍的汽水。

文案部分只簡單地介紹了產(chǎn)品，而著重突出它的好玩，留言里都是跟風(fēng)求入和已經(jīng)入了轉(zhuǎn)而安利的小伙伴。

又或者人無我有，精準(zhǔn)對應(yīng)需求市場的某塊空白。

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比如我前段時(shí)間刷到的這個(gè)手機(jī)殼，它極具創(chuàng)意性地添加了一個(gè)手套，即可以保暖，作為裝飾來說也賺足了眼球。

這些都很適合在小紅書進(jìn)行投放推廣。

3. 不急于做轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品

小紅書投放中固然有直接轉(zhuǎn)化的部分（經(jīng)我們操作的案例顯示，這個(gè)比例和回報(bào)率還不低），但小紅書最大的價(jià)值在于長尾效應(yīng)所帶來的品牌聲量的積累。

這是很容易被品牌低估甚至忽視的一部分。

說到這就不得不提站外種草和站內(nèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性了。

和站內(nèi)投放直接轉(zhuǎn)化的路徑不同，小紅書平臺的種草分享特性決定了它具有更多的可能。

一般來說，小紅書的轉(zhuǎn)化路徑一般分三種。

1）電商平臺轉(zhuǎn)化

用戶看見博主筆記被種草，去到電商平臺，經(jīng)過承接落地頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割。

這一塊效果體現(xiàn)在電商平臺站內(nèi)品牌詞搜索量的上漲。

2）直接轉(zhuǎn)化

通過掛商品鏈接或投放信息流，在小紅書平臺直接轉(zhuǎn)化收割，這里也會有相當(dāng)一部分用戶會轉(zhuǎn)去其他電商平臺下單購買。

3）多次觸達(dá)轉(zhuǎn)化

這里咱們可以通過消費(fèi)者決策路徑去進(jìn)行分析和理解。

其中最經(jīng)典的當(dāng)屬美國著名廣告人艾利亞斯·路易斯在1898年提出的漏斗模型。

在這個(gè)模型中，消費(fèi)者先是認(rèn)識這個(gè)品牌，繼而了解產(chǎn)品品質(zhì)和特性，并有意識地記住并決定購買它。

在親身體驗(yàn)到產(chǎn)品對自己需求的匹配/生活品質(zhì)的提升等各方面的優(yōu)勢后，逐步成為忠實(shí)用戶，形成品牌忠誠度。

從消費(fèi)者第一次接觸到品牌的那一刻，直到產(chǎn)生購買行為，期間的任何一個(gè)階段品牌都可以對消費(fèi)者施加影響，從而推進(jìn)消費(fèi)者決策的產(chǎn)生。

在2007年和2015年，麥肯錫又對消費(fèi)者決策的路徑進(jìn)行了優(yōu)化和補(bǔ)充。

由“購買環(huán)”和“品牌忠誠環(huán)”兩方面相輔相成，互相促進(jìn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)。

不論是哪一個(gè)路徑，都決定了消費(fèi)者從了解品牌或產(chǎn)品到建立購買行為需要反復(fù)觸達(dá)和影響。

而我們回歸到小紅書平臺，目標(biāo)用戶或潛在目標(biāo)用戶看見博主筆記，初次了解產(chǎn)品，但因?yàn)闀簳r(shí)還不需要/對產(chǎn)品某方面存在猶疑等因素沒有立即下單，但對于品牌已經(jīng)有了基礎(chǔ)的認(rèn)知和印象，在UGC推送下，反復(fù)多次促達(dá)，配合筆記的多方面展示進(jìn)行深度種草，最終轉(zhuǎn)化收割。

據(jù)數(shù)據(jù)分析，小紅書筆記的數(shù)據(jù)回流期普遍在3-6個(gè)月，一定周期的長尾效應(yīng)導(dǎo)致所有的內(nèi)容都可以長期留存，為品牌做反復(fù)引流和用戶心智影響。

而它的商品搜索特性和UGC推送，又決定了只要你的品牌在平臺上具備一定聲量的種草和口碑建設(shè)，就能在短期內(nèi)直接影響目標(biāo)用戶的購物決策。

只要持續(xù)保持品牌在小紅書的曝光和熱度，就能得到1+1>2的滾雪球效果。

這種利滾利的好事給你你要不要啊？

當(dāng)然，也有人說，我是個(gè)處于創(chuàng)業(yè)期的小品牌，你所說的長尾效應(yīng)見效太慢，能不能直接進(jìn)行帶貨銷售呢？

自然是可以的。剛剛我們也說了，根據(jù)我們往期的投放經(jīng)驗(yàn)，在初次種草時(shí)，只要做好了投放規(guī)劃，會有相當(dāng)一部分比例的直接轉(zhuǎn)化。

相比這段時(shí)間的投入產(chǎn)出比，你需要考慮的是，自己的品牌用戶完全沒聽過，在整個(gè)消費(fèi)市場近乎于飽和的情況下，用戶憑什么選你？

在品牌沒有一定市場聲量和口碑的情況下，用戶不了解你的產(chǎn)品，就算利用促銷或其他方法進(jìn)行帶貨售賣，直播合作和轉(zhuǎn)化率都不會很樂觀。

想要長足的發(fā)展，最后還是要回歸到種草及品牌聲量的建設(shè)上。

況且在小紅書平臺的種草，是能夠達(dá)到初期轉(zhuǎn)化+長期影響的雙重效果。

所以，綜上所述，下面幾種產(chǎn)品很適合在小紅書進(jìn)行內(nèi)容投放和深耕

1. 目標(biāo)用戶和小紅書活躍用戶有一定的重合
2. 高顏值或新奇特產(chǎn)品
3. 不急于做轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品
4. 想要內(nèi)容沉淀，期望得到1+1>2推廣效果的品牌

總之品牌的搭建和發(fā)展就是種樹，培土栽苗時(shí)不揠苗助長而是穩(wěn)扎穩(wěn)達(dá)，在一定時(shí)間的悉心栽培后，可得十年甚至百年的茂盛。

至于選好品后，品牌該怎么在小紅書進(jìn)行布局，如何實(shí)現(xiàn)有效種草，最大化實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化和流量溢價(jià)，關(guān)注我，你想知道的全都有！