国外亚洲成av人片在线观看,热99re久久精品这里都是精品,天堂网在线最新版www,国产成人av区一区二区三,51久久成人国产精品麻豆

摘要：各種各樣的品牌思想層出不窮、五花八門(mén)，讓人無(wú)法輕易地窺探出品牌的全貌。這篇文章以盧泰宏教授的《品牌思想簡(jiǎn)史》為時(shí)間結(jié)構(gòu)和基本內(nèi)容，以各個(gè)品牌思想的原著論文或書(shū)籍為補(bǔ)充，試圖將品牌的全貌展現(xiàn)給大家。

從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，并想做出自己的品牌。

一個(gè)logo、一個(gè)ip設(shè)計(jì)、一句口號(hào)，是不是實(shí)現(xiàn)品牌化的路徑呢？

是，但又不全是，想要成功實(shí)現(xiàn)品牌化，得先弄清品牌究竟是什么，品牌的全部包含了哪些內(nèi)容。

一、為什么要做品牌

為什么要做品牌？從凱勒的回答來(lái)看：

品牌對(duì)消費(fèi)者而言，可以使決策變得容易、降低選擇風(fēng)險(xiǎn)、甚至提供精神上的滿足；對(duì)公司而言，品牌可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取高額的財(cái)務(wù)回報(bào)、獲得顧客的獨(dú)特聯(lián)想。

然而回到歷史的商業(yè)情景中看，去尋求西方企業(yè)最初萌發(fā)建立品牌的動(dòng)機(jī)與原因，可以讓我們對(duì)為什么要做品牌有不一樣的理解。

1. 規(guī)模市場(chǎng)和包裝商品催生了商品標(biāo)識(shí)和品牌

為了將散裝的商品鋪向大規(guī)模的市場(chǎng)，必須要有包裝.隨之包裝上的標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)乃至特定的名稱應(yīng)運(yùn)而生，并開(kāi)始普遍化，其中一部分便發(fā)展演變?yōu)榘b品牌。

比如寶潔公司無(wú)意中發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品之一——蠟燭生產(chǎn)完成后，在運(yùn)輸給俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市經(jīng)銷商的過(guò)程中，有碼頭工人開(kāi)始在寶潔產(chǎn)品的紙箱上標(biāo)上一個(gè)簡(jiǎn)單的星形，購(gòu)買者會(huì)把這個(gè)星形標(biāo)記看成質(zhì)量的象征從而積極購(gòu)買。一旦在紙箱上找不到星形標(biāo)志，經(jīng)銷商則會(huì)拒絕這批蠟燭。又如寶潔為了將”象牙香皂”推廣至美國(guó)市場(chǎng)，在包裝上印至出自己獨(dú)有的品牌標(biāo)志、名稱乃至專屬的品牌廣告。

2. 防假冒，將標(biāo)簽發(fā)展為商標(biāo)

標(biāo)簽或標(biāo)記很可能被模仿和假冒，于是企業(yè)便想到申請(qǐng)法律保護(hù)，這就誕生了商標(biāo)。

在美國(guó)，聯(lián)邦商標(biāo)注冊(cè)開(kāi)始于1870年。

早期典型的例子是李維斯牛仔褲，19世紀(jì)下半葉，李偉和雅各布在美國(guó)發(fā)明了供西部淘金熱使用的高耐磨牛仔褲，寶貴的并不是牛仔褲的工藝發(fā)明，而是他們的品牌意識(shí)：“除非用專利來(lái)保護(hù)這項(xiàng)發(fā)明，否則這種褲子就會(huì)被爭(zhēng)相效仿，失去價(jià)值。誰(shuí)都有可能去仿造生產(chǎn)這樣的褲子，到時(shí)候我們將倆手空空”。

于是在1873年，李維斯商標(biāo)（品牌）由此誕生。

商標(biāo)法律雖然形成，但對(duì)于鋪天蓋地的仿冒侵權(quán)，法律保護(hù)往往也力所不及，可口可樂(lè)在20世紀(jì)初便面臨著其他廠商的瘋狂假冒侵權(quán)。于是可口可樂(lè)除了在品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱之外，采取設(shè)計(jì)出一種完美的包裝瓶來(lái)抵御假貨，如今這個(gè)包裝成功地成為可口可樂(lè)標(biāo)志性的品牌特征。

3. 市場(chǎng)擴(kuò)張需要以品牌為杠桿

交通迅速進(jìn)步，消費(fèi)品市場(chǎng)從小區(qū)域迅速大范圍擴(kuò)張到全國(guó)，乃至全球。如果以品牌為杠桿，全球化則會(huì)順利很多。

例如20世紀(jì)40年代，可口可樂(lè)利用第二次世界大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)走向全世界；麥當(dāng)勞迅速鋪遍全球，也是通過(guò)品牌來(lái)推動(dòng)。

4. 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

零售商和渠道商為了應(yīng)對(duì)制造商的競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，建立自有品牌。

制造商擁有大市場(chǎng)和品牌之后，具有了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位和話語(yǔ)權(quán)。例如寶潔是無(wú)數(shù)經(jīng)銷商、零售商期待合作的“財(cái)神爺”。

于是西方的零售商和渠道商心想，為什么我們不能建立自己的品牌呢？

零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的思想在20世紀(jì)中期得到大發(fā)展，例如，開(kāi)始是沃爾瑪屈從寶潔，依賴寶潔供貨，后來(lái)變成寶潔屈從沃爾瑪，靠沃爾瑪?shù)玫较M(fèi)者。

為了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，B2B供應(yīng)商建立自有品牌，殼牌是最先樹(shù)立品牌意識(shí)的B2B企業(yè)，將B2B品牌推至高峰的是英特爾公司。

5. 實(shí)現(xiàn)精神滿足

當(dāng)企業(yè)生存不下去的時(shí)候，賺錢(qián)存活是企業(yè)的目標(biāo)。而當(dāng)企業(yè)的財(cái)富多到只是數(shù)字的時(shí)候，商業(yè)的目的是精神的夢(mèng)想或信仰。

品牌被引入商業(yè)領(lǐng)域后，商業(yè)世界驚喜地發(fā)現(xiàn)，因品牌而被尊重是一種放大的被尊重，品牌是實(shí)現(xiàn)精神夢(mèng)想的最佳載體，品牌是具備魔力和魅力的。

例如微軟的比爾蓋茨、臉譜的扎克伯格等人慷慨捐贈(zèng)其身家財(cái)富的絕大部分，令世人肅然起敬。

總而言之，早期品牌化的目標(biāo)，最初是“與眾不同”，次而是“自我保護(hù)”，再到“名揚(yáng)天下”。

二、早期品牌實(shí)踐誕生“品牌識(shí)別”思想

是先有的品牌實(shí)踐？還是先有的品牌思想？

粗略而言，品牌學(xué)術(shù)比品牌實(shí)踐在時(shí)間上晚了至少100年。在上一章節(jié)，真維斯、寶潔、可口可樂(lè)等品牌實(shí)踐便是在沒(méi)有品牌思想指導(dǎo)下的自我實(shí)踐。

品牌理論的開(kāi)創(chuàng)性經(jīng)典論文《產(chǎn)品與品牌》，發(fā)布于1955年，現(xiàn)代品牌理論的代表性成果《戰(zhàn)略品牌管理》出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。

當(dāng)沒(méi)有品牌思想的時(shí)候，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)自身品牌化呢？

企業(yè)家借助外部的力量——廣告公司、設(shè)計(jì)公司和媒體，開(kāi)創(chuàng)了一條成功創(chuàng)建品牌的道路。

作者稱這條路徑為“品牌化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，歸納起來(lái)，傳統(tǒng)時(shí)期品牌化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ接形鍌€(gè)要點(diǎn)和三個(gè)要素。

1. 要點(diǎn)1：個(gè)性化品牌命名且注冊(cè)
2. 要點(diǎn)2：設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和包裝等
3. 要點(diǎn)3：挖掘廣告創(chuàng)意
4. 要點(diǎn)4：打廣告讓更多的人知道
5. 要點(diǎn)5：講品牌故事

總結(jié)上述要點(diǎn)為三個(gè)要素“創(chuàng)造區(qū)別、廣告創(chuàng)意、大眾傳媒”。

在歷史中，這種“識(shí)別+創(chuàng)意+傳播”的實(shí)踐范式獲得了相當(dāng)了不起的成功，然而放在今天，許多廣告創(chuàng)意公司的打法，仍然脫離不了上述五個(gè)要點(diǎn)和三個(gè)要素。

1. 品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭刂唬簞?chuàng)造區(qū)別

在市場(chǎng)上將自己的產(chǎn)品與同類區(qū)分開(kāi)來(lái)，是品牌原始的、基本的、永恒的目的之一。創(chuàng)造區(qū)別通常有以下幾個(gè)常用手段：

（1）品牌命名

好的品牌名稱最好同時(shí)滿足以下內(nèi)容：體現(xiàn)產(chǎn)品特性、減少傳播成本、產(chǎn)生美好的消費(fèi)聯(lián)想、凝練品牌精神。如果您的品牌名稱一條都不占，趕緊換了吧。

（2）視覺(jué)符號(hào)

定位理論認(rèn)為好的定位，視覺(jué)錘子和語(yǔ)言釘子缺一不可。從大小遍地的設(shè)計(jì)公司能窺探出，企業(yè)的品牌營(yíng)銷認(rèn)知和需求可能比較羸弱，但設(shè)計(jì)的需求還是相對(duì)充沛的。

2. 品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭刂簭V告創(chuàng)意

創(chuàng)意廣告是為品牌畫(huà)龍點(diǎn)睛、注入靈氣的核心手段，通過(guò)廣告來(lái)提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。

對(duì)創(chuàng)意的狂熱追求，使得天才的廣告人和卓爾不群的廣告公司橫空出世。我們概述下其中比較著名的廣告人及其思想。

對(duì)于廣告的發(fā)源和發(fā)展來(lái)說(shuō)，英國(guó)和美國(guó)是倆個(gè)最重要的國(guó)家，其中美國(guó)在20世紀(jì)開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代廣告的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代。

美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克認(rèn)為廣告最重要的就是能寫(xiě)出緊緊抓住消費(fèi)者眼球的文案，廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯（《科學(xué)的廣告》作者）就曾是他的雇員。

廣告思想上的第一座高峰，由霍普金斯的著作《科學(xué)的廣告》豎立，他的廣告思想是將廣告建立在“固定的準(zhǔn)則上并按照基本原則去做”。

廣告思想的第二座高峰，則是由伯恩巴克、奧格威、李?yuàn)W貝納三人創(chuàng)造，他們主張沖破占主導(dǎo)地位的霍普金斯的科學(xué)廣告規(guī)范，并將廣告創(chuàng)意推向至高無(wú)上的地位。

其中廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典名言“堅(jiān)決不要相信廣告是科學(xué)”，對(duì)霍普金斯的《科學(xué)的廣告》造成了最有力的沖擊。除此之外，伯恩巴克發(fā)明了將文案與藝術(shù)合一的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)主張文字與視覺(jué)呈現(xiàn)合壁生輝，1+1大于2。甲殼蟲(chóng)的經(jīng)典廣告”想想還是小的好”、“埃飛斯在出租車只是第二”便是其代表作品。

被稱為“廣告教皇”的奧格威也有一句大創(chuàng)意的名言“除非廣告源于大創(chuàng)意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無(wú)人知曉。”奧格威率先提出了“廣告是為了建立品牌的長(zhǎng)期投資”的理念。

李?yuàn)W貝納是廣告史上另一位傳奇人物，他的廣告創(chuàng)意思想用一句話來(lái)表達(dá)，就是“與生俱來(lái)的戲劇性”。萬(wàn)寶路品牌形象廣告便是其代表作之一。

3. 品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭刂捍蟊妭髅?/h3>

想要快速做成品牌，鋪天蓋地的廣告是不可或缺的手段之一。而想要起到鋪天蓋地的效果，便離不開(kāi)大眾傳媒。在大眾傳媒的廣告創(chuàng)作中，有三條策略大概永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)：

1. 品牌口號(hào)（slogans）
2. 吉祥物（mascots）
3. 廣告歌（jingles）

早期品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降膶?shí)踐中，有倆點(diǎn)主要局限：

1. 品牌為了銷售
2. 品牌只是戰(zhàn)術(shù)

在如何創(chuàng)造區(qū)別和產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的探索和創(chuàng)新中，導(dǎo)致出了一個(gè)專業(yè)概念——品牌識(shí)別（Bran Identity，BI），此時(shí)的品牌識(shí)別只是包含簡(jiǎn)單的識(shí)別（名稱、圖標(biāo)、商標(biāo)等）。

1992年，卡普菲勒在《戰(zhàn)略品牌管理》提出了品牌識(shí)別棱柱（Brand Prism），從六個(gè)方面識(shí)別品牌，包括：品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化、產(chǎn)品、消費(fèi)者、關(guān)系。后續(xù)我們都會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。

隨著品牌思想從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的演變，品牌識(shí)別在品牌理論中的重要性的占據(jù)的位置逐漸從核心滑向邊緣。

三、品牌形象

品牌形象是第一個(gè)學(xué)術(shù)突破口，在1995年，由加德納和列維在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的文章《產(chǎn)品與品牌》提出。

他們分析了產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中有個(gè)不同之處，其關(guān)鍵是提出了品牌的形象和符號(hào)對(duì)消費(fèi)者的特殊意義，從而將產(chǎn)品和品牌從理論概念中區(qū)分開(kāi)來(lái)。這篇論文開(kāi)啟了品牌學(xué)術(shù)研究之門(mén)，是品牌形象的思想源頭。

這篇文章在當(dāng)時(shí)，驚動(dòng)了廣告教皇奧格威，并大力鼓吹，大聲疾呼將品牌形象應(yīng)用在廣告實(shí)踐中，促使奧格威從早期的“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告是為了建立品牌的長(zhǎng)期投資”。

上述李?yuàn)W貝納的萬(wàn)寶路香煙廣告，也是品牌形象理論的經(jīng)典廣告案例。

四、品牌的三維結(jié)構(gòu)

在品牌思想發(fā)展史上，產(chǎn)品與品牌是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在1985年之前，所有的品牌幾乎無(wú)一例外都是以產(chǎn)品為核心，品牌并未從產(chǎn)品的框架中解放出來(lái)。

那為何在1985年以后，品牌與產(chǎn)品之間的差異逐漸變得清晰，乃至品牌管理完成了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，樹(shù)立了“品牌的消費(fèi)者所擁有的”觀念。

這一年發(fā)生了什么？

這主要?dú)w功于倆件事，一個(gè)是可口可樂(lè)，一個(gè)是帕克提出的品牌三維結(jié)構(gòu)。

1985年可口可樂(lè)公司推出了新口味的可口可樂(lè)，意圖改變可口可樂(lè)的配方，取名為“新可口”。隨之遭到了消費(fèi)者的大量反對(duì)，并愈演愈烈。最終可口可樂(lè)無(wú)奈，宣布終止新可樂(lè)。新可樂(lè)的失敗，換來(lái)了品牌理念的提升：品牌不同于產(chǎn)品。

1. 品牌的三維結(jié)構(gòu)

第二件事則是1986年美國(guó)帕克教授提出品牌具有三個(gè)維度：功能的（function）、象征的（symbolic）、體驗(yàn)的（experiential），即品牌的三維結(jié)構(gòu)，從理論上明確了品牌與產(chǎn)品的根本不同：產(chǎn)品只有一維空間，而品牌具有三維空間，且品牌在符號(hào)（象征）意義和體驗(yàn)意義上都具有獨(dú)立且不同于產(chǎn)品的屬性和價(jià)值。

2. 定位理論和整合營(yíng)銷傳播

20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特創(chuàng)造定位（positioning）理論：產(chǎn)品時(shí)代，賣點(diǎn)取勝；形象時(shí)代，外在吸引；定位時(shí)代，心智制勝。

什么是定位，書(shū)中的解釋“在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置”。定位理論爭(zhēng)議頗大，文化人認(rèn)為主要集中在倆點(diǎn)：

1. 對(duì)心智（大腦）的簡(jiǎn)單化描述：如何通過(guò)營(yíng)銷改變消費(fèi)者心智（大腦）是復(fù)雜多變的，然而定位通過(guò)對(duì)心智的簡(jiǎn)單概述，給了營(yíng)銷人通用的答案；
2. 遙遙領(lǐng)先、高端式的定位廣告。

其實(shí)定位的核心價(jià)值在于給營(yíng)銷人帶來(lái)一個(gè)創(chuàng)新的、總結(jié)性的思路：在心智上爭(zhēng)取客戶。

關(guān)于定位理論的更多介紹，文化人寫(xiě)過(guò)一篇文章從需求與認(rèn)知出發(fā)，用品類塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌!，感興趣自行閱讀。

1992年，美國(guó)西北大學(xué)傳播學(xué)教授舒爾茨發(fā)表整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的論文。

IMC主張“整合”，即將各種分散的傳播工具和途徑協(xié)調(diào)整合為“一個(gè)聲音”，從而實(shí)現(xiàn)明顯提高品牌傳播效果的目標(biāo)。通俗解釋，讓企業(yè)的一切傳播活動(dòng)（如包裝、定價(jià)、促銷等）都發(fā)出一個(gè)聲音。

在舒爾茨的推動(dòng)下，”營(yíng)銷即傳播”的觀念在廣告公司被奉為時(shí)尚，比如奧美公司的“奧美360度傳播”、智威湯遜的“巨無(wú)霸廣告公司”，慢慢的“營(yíng)銷即傳播的觀念”開(kāi)始興起，系統(tǒng)學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的都知道，“營(yíng)銷即傳播”強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作的整齊劃一，更容易在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)統(tǒng)一的、清晰的印象，但營(yíng)銷的理論和價(jià)值肯定不是局限于傳播而已。

五、開(kāi)山鼻祖：阿克和品牌資產(chǎn)理論

無(wú)論是上文提到的品牌識(shí)別、品牌形象，還是品牌的三維結(jié)構(gòu)、定位或整合傳播，仍然是“傳統(tǒng)的品牌理論”。

何謂“現(xiàn)代品牌理論”？“現(xiàn)代”意味著什么？

簡(jiǎn)約而言，現(xiàn)代品牌理論建立在兩個(gè)基石之上，一個(gè)是“品牌資產(chǎn)”，另一個(gè)是“品牌戰(zhàn)略”。從“品牌”到“品牌資產(chǎn)”，從戰(zhàn)術(shù)到“戰(zhàn)略”，是“現(xiàn)代”區(qū)別于“傳統(tǒng)”的倆個(gè)分水嶺。

在1991年，阿克開(kāi)始出版他著名的《管理品牌資產(chǎn)》等品牌三部曲著作。

1. 什么是品牌資產(chǎn)

阿克在《管理品牌資產(chǎn)》中，對(duì)品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的定義是：品牌資產(chǎn)是指與品牌相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加（或削減）產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)（或負(fù)債）。

2. 品牌資產(chǎn)由什么要素構(gòu)成

品牌資產(chǎn)主要由五種要素構(gòu)成：品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）、品牌知名度(Brand Awareness)、感知質(zhì)量(Perceived Quality)、品牌聯(lián)想(Brand Associations)、其他專有資產(chǎn)(如專利、渠道關(guān)系)構(gòu)成。

筆者認(rèn)為阿克的品牌資產(chǎn)模型，有兩個(gè)基本貢獻(xiàn)：

1. 正確地反映了品牌資產(chǎn)主要來(lái)自消費(fèi)者（占全部要素的4/5）；
2. 在一群可能相關(guān)的概念和要素中，提煉并首次凸顯了“感知質(zhì)量”“品牌聯(lián)想”“品牌忠誠(chéng)度”及其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。

3. 品牌資產(chǎn)有什么用

從定義中我們不難發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)作用分為兩個(gè)方面，一個(gè)是對(duì)顧客而言，一個(gè)是對(duì)企業(yè)而言。

原著圖片放上，不贅述

4. 如何管理品牌資產(chǎn)

如何管理品牌資產(chǎn)，基本手段是品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成要素入手，因篇幅有限，我們大致說(shuō)明下。除此之外，還可以通過(guò)品牌延伸、并購(gòu)、組合等手段發(fā)展、增值品牌資產(chǎn)。

在管理品牌忠誠(chéng)度上，從三個(gè)方面入手：

1. 衡量并管理顧客滿意度：將滿意度調(diào)查納入補(bǔ)償制度，是確保滿意度調(diào)查得以實(shí)施的方法之一；
2. 制造轉(zhuǎn)化成本：如會(huì)員成長(zhǎng)制度；
3. 提供額外服務(wù)：如獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶、免費(fèi)升級(jí)更好產(chǎn)品等。

在管理品牌知名度上，從以下入手：

1. 與眾不同，令人難忘：最好的方法便是廣告創(chuàng)意
2. 實(shí)用口號(hào)或押韻：天才第一步，雀氏紙尿褲
3. 標(biāo)識(shí)宣傳：獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)
4. 公共宣傳：利用新聞媒體將企業(yè)積極信息傳遞給公眾
5. 活動(dòng)贊助：本節(jié)目由XXX品牌獨(dú)家贊助播出
6. 品牌擴(kuò)張：即品牌延伸，將品牌用到其他產(chǎn)品上，但尤其要關(guān)注品牌聯(lián)想是否合適
7. 運(yùn)用提示：包裝是特別有用的一種品牌提示
8. 反復(fù)宣傳：顧客總是容易遺忘，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

在管理感知質(zhì)量上，從以下入手：

1. 產(chǎn)品七大要素：性能、功能、符合標(biāo)準(zhǔn)性、可靠性、耐用性、服務(wù)能力、質(zhì)感和外觀
2. 高質(zhì)量服務(wù)：最好將服務(wù)可視化，例如銀行想體現(xiàn)快速，則可以在標(biāo)識(shí)、顏色、以及現(xiàn)場(chǎng)隊(duì)伍管理上體現(xiàn)
3. 提供高質(zhì)量產(chǎn)品：做出質(zhì)量承諾、形成質(zhì)量文化、聽(tīng)取顧客意見(jiàn)、提高員工主動(dòng)性管理、適當(dāng)?shù)念櫩推谕?/li>
4. 高質(zhì)量的信號(hào)：比如只換不修，汽車高級(jí)的關(guān)門(mén)聲音
5. 價(jià)格是質(zhì)量判斷的線索：便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜
6. 讓感知質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量相匹配

在管理品牌聯(lián)想上，阿克用三章的篇幅來(lái)描寫(xiě)，主要大體思路是在11種類型的品牌聯(lián)想中，通過(guò)9種間接方式調(diào)研、洞察顧客對(duì)品牌的聯(lián)想，最終選擇、創(chuàng)建品牌聯(lián)想，并保持品牌聯(lián)想。（建議看原著）

11種品牌聯(lián)想類型

9種了解品牌聯(lián)想方法

選擇品牌聯(lián)想應(yīng)滿足的條件

六、品牌個(gè)性

1997年，阿克的女兒珍妮弗·阿克發(fā)表著名論文《品牌個(gè)性的維度》，該論文發(fā)表后獲得了品牌學(xué)術(shù)圈的長(zhǎng)期高度關(guān)注。因?yàn)橛绊懼?，學(xué)術(shù)圈內(nèi)通常簡(jiǎn)稱這一成果為品牌個(gè)性的“大五模型”（The Big Five），即珍妮弗指出的品牌個(gè)性的五個(gè)維度：

1. 真誠(chéng)（sincerity）
2. 激情（excitement）
3. 能力（competence）
4. 有教養(yǎng)（sophistication）
5. 堅(jiān)如磐石（ruggedness）

原論文品牌個(gè)性五個(gè)維度通用來(lái)說(shuō)，這五個(gè)特征便能表現(xiàn)絕大多數(shù)的品牌個(gè)性，當(dāng)然在不同國(guó)家或不同的情境下，可以增減更改。雖然品牌個(gè)性只是一個(gè)單獨(dú)的概念，但是它放在不同的品牌學(xué)術(shù)中，都能為其提供重要的基礎(chǔ)和工具：

1. 在品牌識(shí)別中，品牌個(gè)性成為一個(gè)基本特征；
2. 在品牌定位中，品牌個(gè)性是一個(gè)視角；
3. 在品牌關(guān)系研究和管理中，品牌個(gè)性是一個(gè)前提；
4. 對(duì)品牌社群而言，品牌個(gè)性是產(chǎn)生獨(dú)特魅力的內(nèi)在條件。

*建議看完后面再回來(lái)看這段話。

但珍妮弗并未研究說(shuō)明品牌的五個(gè)個(gè)性維度在不同文化之間的穩(wěn)定程度，以及理論上為什么它們可能會(huì)被改變。

于是瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出品牌原型，希望在流傳千百年的神話中、從人類社會(huì)的早期集體潛意識(shí)中找到品牌個(gè)性的源頭，不滿足表面的特征和解釋。例如體育運(yùn)動(dòng)品牌的品牌原型的英雄（hero），化妝品品牌的品牌原型是希臘神話中充滿誘惑的女神“阿弗洛狄蒂”（Aphrodite）。

七、凱勒和他的CBBE

現(xiàn)代品牌理論建立在三塊重要的基石之上，第一塊是阿克開(kāi)創(chuàng)的品牌資產(chǎn)；第二塊是由凱勒開(kāi)創(chuàng)的基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer Based Brand Equity,CBBE）；第三塊是品牌關(guān)系和品牌社區(qū)，后面我們細(xì)說(shuō)。

如果沒(méi)有第一塊基石，就進(jìn)入不了現(xiàn)代時(shí)期；如果沒(méi)有第二塊基石，就沒(méi)有現(xiàn)代品牌理論體系；如果沒(méi)有第三塊基石，就沒(méi)有通向21世紀(jì)的品牌理論發(fā)展。

首先，我們不是有了阿克的品牌資產(chǎn)了嗎？為什么還需要基于顧客的品牌資產(chǎn)？

因?yàn)椴煌脑忈屢暯呛吐窂?，使品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法更多元化。品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)出三種不同的立場(chǎng)：

1. 基于企業(yè)的卡普菲勒主張；
2. 基于顧客的凱勒主張；
3. 基于市場(chǎng)（企業(yè)+顧客）的阿克主張。

凱勒在品牌領(lǐng)域?qū)F(xiàn)代營(yíng)銷“顧客導(dǎo)向”的基本思想貫徹到極致，牢牢扎下了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（CBBE）的根基，進(jìn)而以此統(tǒng)領(lǐng)了以前所有的品牌知識(shí)，經(jīng)過(guò)甄別、修正、改寫(xiě)、重組和創(chuàng)新，整合出具有因果關(guān)系的、邏輯自洽的體系，即凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》。本章我們來(lái)聊聊凱勒的這本“品牌圣經(jīng)”《戰(zhàn)略品牌管理》（StrategicBrandManagement,SBM）：

1. 什么是基于顧客的品牌資產(chǎn)

凱勒對(duì)基于顧客的品牌資產(chǎn)的定義是：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。

該定義有三個(gè)要點(diǎn)：

1. 差異化反應(yīng)：如果沒(méi)有差異化產(chǎn)生，該品牌產(chǎn)品就會(huì)看作普通商品。
2. 品牌知識(shí)：這種差異化反應(yīng)來(lái)源于顧客擁有的品牌知識(shí)，也就是顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所知、所感、所見(jiàn)和所聞。
3. 顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)：最后，這種差異化的反應(yīng)是由顧客產(chǎn)生的，即是基于顧客的。

2. 基于顧客的品牌資產(chǎn)的來(lái)源

是什么產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)？當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。

上段話，我們能夠提取兩個(gè)要點(diǎn)，即基于顧客的品牌資產(chǎn)主要來(lái)源：一是品牌認(rèn)知（顧客回想起該品牌的能力——品牌再認(rèn)；和辨認(rèn)出該品牌的能力——品牌回憶），二是品牌形象（消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的集合便是品牌獨(dú)有的品牌形象），倆者相輔相成。

在某些情況下，單單是品牌認(rèn)知就足以導(dǎo)致更多有利的顧客反應(yīng)——比如在低介入度的購(gòu)買決策過(guò)程中，顧客愿意選擇熟悉的品牌，例如米家的背包、牙刷。

而在其他情況下，品牌聯(lián)想是構(gòu)成品牌資產(chǎn)差異化的關(guān)鍵角色，這種品牌聯(lián)想與阿克所提出的品牌聯(lián)想，差異之處在于把企業(yè)自我角度切換為顧客角度，并提出品牌聯(lián)想的三個(gè)維度：偏好性、強(qiáng)度、獨(dú)特性。

3. 如何創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)

我們知道了品牌資產(chǎn)的定義和倆個(gè)主要來(lái)源，我們?cè)撊绾蝿?chuàng)建屬于自己的品牌資產(chǎn)呢？作者將《品牌戰(zhàn)略管理》書(shū)中的方法，提煉為三部曲：

1. 選擇品牌元素
2. 優(yōu)化營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷傳播
3. 運(yùn)用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿

第一部選擇品牌元素，品牌元素包含：

品牌名稱、標(biāo)識(shí)符號(hào)、品牌人物、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝、域名。這一步，基本涵蓋了傳統(tǒng)時(shí)期品牌化的五個(gè)要點(diǎn)和三個(gè)要素。

是不是有點(diǎn)熟悉，我們前文的第一第二章“為什么做品牌”和“早期品牌實(shí)踐誕生品牌識(shí)別思想”，便或多或少的提到過(guò)這些品牌元素，這是“品牌識(shí)別思想”。這一步，基本涵蓋了傳統(tǒng)時(shí)期品牌化的五個(gè)要點(diǎn)和三個(gè)要素。

所以我們?cè)谇拔奶岬阶髡哒J(rèn)為凱勒他統(tǒng)領(lǐng)了以前所有的品牌，經(jīng)過(guò)甄別、修正、改寫(xiě)、重組和創(chuàng)新，整合出具有因果關(guān)系的、邏輯自洽的體系、屬于自己的《戰(zhàn)略品牌管理》，看到后面以及結(jié)合上下文，體會(huì)會(huì)更加深刻。

在選擇品牌元素，建立品牌識(shí)別中，凱勒提出了六條標(biāo)準(zhǔn)：

1. 可記憶性：容易記住
2. 有意義：比如反映產(chǎn)品的功能意義
3. 可愛(ài)性：顏值即正義，萌即正義
4. 可轉(zhuǎn)換性：能夠增加新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品線延伸和品類延伸起作用
5. 可適應(yīng)性：不會(huì)被時(shí)代潮流輕易淘汰
6. 可保護(hù)性：能夠注冊(cè)得到法律保護(hù)

第二部，優(yōu)化營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷傳播：

講的便是營(yíng)銷4p的內(nèi)容，制定符合它們要求的關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播的營(yíng)銷策略。這一塊的系統(tǒng)內(nèi)容相當(dāng)多，本文概述起來(lái)比較啰嗦，考慮到大家都或多或少知道一些，便不贅述了，感興趣可以看下原著。

第三部，利用相關(guān)的次級(jí)品牌聯(lián)想：

消費(fèi)者大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)橛羞@種聯(lián)系，消費(fèi)者就可以假設(shè)或推斷：“這些實(shí)體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是某品牌同樣具有的”。即品牌從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中的實(shí)體借來(lái)了一些品牌知識(shí)或品牌資產(chǎn)。

凱勒提出了8種實(shí)體，品牌可以與以下8種實(shí)體發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想，建立品牌資產(chǎn)：

1. 公司：將新品牌與已有品牌聯(lián)合；
2. 原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域：如法國(guó)葡萄酒；
3. 分銷渠道：零售商借助其商品品種、定價(jià)、信用政策、服務(wù)質(zhì)量等在消費(fèi)者心中形成品牌形象，例如山姆會(huì)員商店；
4. 品牌聯(lián)盟：例如建設(shè)銀行與中國(guó)石化推出龍卡汽車卡
5. 許可授權(quán)：迪士尼授權(quán)他人使用自己的品牌
6. 名人背書(shū)；
7. 體育、文化或其他活動(dòng)：贊助極限運(yùn)動(dòng)的紅牛，讓人聯(lián)想“年輕、突破、極限….”
8. 第三方資源：比如新聞、雜志、專家、專業(yè)組織……

4. 品牌價(jià)值鏈（Brand Value Chain，BVC）

凱勒回答了如何創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)后，在2003年，凱勒和萊曼的論文又提出了一個(gè)重要問(wèn)題“品牌如何創(chuàng)造價(jià)值？”凱勒便開(kāi)創(chuàng)出品牌價(jià)值鏈，回答了該問(wèn)題。品牌創(chuàng)造價(jià)值有四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1. 營(yíng)銷投入
2. 顧客心智改變
3. 市場(chǎng)業(yè)績(jī)
4. 資本市場(chǎng)收益

品牌價(jià)值鏈不僅解釋了品牌資產(chǎn)的來(lái)源，而且統(tǒng)一了品牌資產(chǎn)的不同視角。營(yíng)銷投入是企業(yè)的視角，顧客心智是顧客的視角，市場(chǎng)業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)收益是市場(chǎng)的視角。

5. 如何評(píng)估品牌資產(chǎn)

對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估有三個(gè)步驟：執(zhí)行品牌審計(jì)、設(shè)計(jì)品牌追蹤研究、建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

第一步品牌審計(jì)是從公司內(nèi)部和外部消費(fèi)者倆個(gè)方面來(lái)理解品牌資產(chǎn)，品牌審計(jì)包含倆個(gè)步驟：品牌盤(pán)查和品牌探索。

品牌盤(pán)查便是企業(yè)內(nèi)部對(duì)自己的品牌進(jìn)行描述、盤(pán)查。通常為倆大類：品牌元素和營(yíng)銷方案，例如名稱、標(biāo)識(shí)等品牌元素；4p等營(yíng)銷方案。

品牌探索則是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的所知、所感、所見(jiàn)、所聞。書(shū)中給出了定性、定量、比較法、整體法等諸多方法，內(nèi)容較多就不贅述了，有興趣需求可以去看下原著。

第二步是設(shè)計(jì)品牌追蹤研究，目的是在第一步品牌審計(jì)的結(jié)果上，為營(yíng)銷項(xiàng)目和活動(dòng)提供有效的寶貴經(jīng)驗(yàn)。第一步品牌審計(jì)評(píng)估的“品牌過(guò)去是什么狀態(tài)”，追蹤研究評(píng)估的“品牌現(xiàn)在是什么狀態(tài)”，及營(yíng)銷項(xiàng)目是否達(dá)到了預(yù)想的效果。

追蹤的對(duì)象通常有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、品牌的感知、品牌形象、用戶群體、競(jìng)對(duì)等要素。

第三步則是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，分三個(gè)措施執(zhí)行，第一將品牌資產(chǎn)相關(guān)觀點(diǎn)以書(shū)面文件的形象描繪出來(lái)，即品牌憲章，有時(shí)也叫品牌圣經(jīng)。品牌圣經(jīng)包含的大致內(nèi)容有：如何根據(jù)追蹤研究來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)；如何根據(jù)具體的策略方證來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足差異化、相關(guān)性、整合性、價(jià)值性及卓越性的標(biāo)準(zhǔn)；從商標(biāo)使用、設(shè)計(jì)、包裝和溝通角度來(lái)詳細(xì)說(shuō)明品牌的正確處理方式……

第二個(gè)措施是追蹤調(diào)查和其他評(píng)估結(jié)果應(yīng)該寫(xiě)入品牌資產(chǎn)報(bào)告，并定期發(fā)給管理層，品牌資產(chǎn)報(bào)告要提供描述性信息（如品牌現(xiàn)狀）及診斷性信息（如為什么會(huì)發(fā)生）。

最后，委任資深的管理人員監(jiān)督整個(gè)組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。擔(dān)任該職務(wù)人員應(yīng)負(fù)責(zé)品牌憲章和品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成，并盡最大可能保證跨部門(mén)和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)能反映品牌憲章的精神，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)報(bào)告的實(shí)質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的最大化。

6. 品牌共鳴模型（brand resonance modl）

想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，凱勒提出一個(gè)品牌共鳴模型：

這條路徑從品牌顯著度開(kāi)始，然后分倆條路徑，一條是功效和判斷的理性路徑，一條是形象和感受的感性路徑，直到實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。想要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，最好便是雙管齊下。

（1）品牌顯著度

品牌顯著度主要說(shuō)的是品牌認(rèn)知的廣度和深度，通俗說(shuō)便是消費(fèi)者在更多的品類、場(chǎng)景下（廣度）第一個(gè)想起你的品牌（深度）。

（2）品牌功效

顧名思義，指的是品牌在物質(zhì)層面的功能。

（3）品牌形象

品牌形象由一下四個(gè)要素構(gòu)成：用戶形象：多數(shù)用戶形象是怎么樣的，品牌形象也會(huì)如此；購(gòu)買及使用情境：特點(diǎn)的場(chǎng)景帶來(lái)特定的形象品牌個(gè)性及價(jià)值：個(gè)性與形象有時(shí)候會(huì)關(guān)聯(lián)，有時(shí)又不會(huì)品牌歷史傳承及體驗(yàn)：怎樣的歷史，帶來(lái)怎么樣的形象

（4）品牌判斷

顧名思義是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估及個(gè)人喜好，主要判斷品牌的質(zhì)量、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)以及是否考慮該品牌。

（5）品牌感覺(jué)

品牌關(guān)系始于品牌感覺(jué)，主要有六大品牌感覺(jué)，下一章會(huì)細(xì)說(shuō)。

（6）品牌共鳴

品牌共鳴是顧客與品牌的終極關(guān)系和認(rèn)可水平，有四個(gè)方面：

1. 行為忠誠(chéng)：持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買同一品牌
2. 態(tài)度依戀：對(duì)品牌產(chǎn)生依戀般的感情和關(guān)系
3. 社群歸屬感：最后一章會(huì)單獨(dú)說(shuō)明
4. 主動(dòng)融入：最顯著的忠誠(chéng)表現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為品牌自愿投入時(shí)間、精力、金錢(qián)、及溢價(jià)

八、弗尼亞的品牌關(guān)系質(zhì)量模型

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)、社交媒體的加持下，品牌關(guān)系及品牌社群的營(yíng)銷思想在國(guó)內(nèi)特別流行，然而其實(shí)在20世紀(jì)80年代末，品牌關(guān)系的營(yíng)銷思想已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

品牌關(guān)系的開(kāi)山學(xué)者是弗尼亞，1998年她在核心期刊《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表論文《消費(fèi)者和品牌的關(guān)系理論》，是品牌關(guān)系研究的開(kāi)山種子論文，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量模型。

1. 品牌關(guān)系有哪些類型

品牌關(guān)系有六個(gè)類型：愛(ài)和激情（lovepassion）、自我關(guān)聯(lián)（self-connection）、承諾（commitment）、相互依賴（interdependence）、親密（intimacy）、品牌合作伙伴質(zhì)量（brand partner quality）。

原著論文圖片

后來(lái)親密發(fā)展為品牌依附（brand attachment），又逐漸成為品牌摯愛(ài)（brand love）。

對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品銷售只能代表現(xiàn)在，不能決定未來(lái)，只有品牌關(guān)系才能影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。

例如承諾關(guān)系，顧客承諾只夠買某一種品牌，有一點(diǎn)類似品牌忠誠(chéng)度；相互依賴關(guān)系，豪華品牌與高層次消費(fèi)人群的相互依賴；親密關(guān)系，顧客與品牌如同好友一般；品牌合作伙伴質(zhì)量，顧客像品牌合作伙伴一般，參與品牌的建設(shè)，例如小米……

弗尼亞的品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)圖，描繪了關(guān)系的種類，但這是一張靜態(tài)的圖片，只有品牌關(guān)系的結(jié)果，沒(méi)有反映品牌關(guān)系是如何演變出來(lái)的。

品牌關(guān)系是如何動(dòng)態(tài)演變的呢？

2. 品牌關(guān)系的動(dòng)態(tài)演變

品牌關(guān)系是如何隨著時(shí)間而發(fā)展變化的，好似人與人之間的關(guān)系演變一般，作者認(rèn)為有五個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)，主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)了顧客品牌關(guān)系的不同階段和趨勢(shì)走向

第1節(jié)點(diǎn)：品牌感覺(jué)（brand feeling）

品牌關(guān)系始于感覺(jué)，消費(fèi)者一開(kāi)始對(duì)品牌只是有個(gè)感覺(jué)而已，好比戀愛(ài)始于感覺(jué)，忠于人品一般。

一般有六種主要的品牌感覺(jué)：

1. 溫暖感：999感冒靈
2. 樂(lè)趣感：樂(lè)高、迪士尼
3. 興奮感：耐克，紅牛
4. 安全感：沃爾沃汽車
5. 社會(huì)認(rèn)同感：facebook
6. 自尊感：蘋(píng)果手機(jī)

這六種品牌感覺(jué)可分為倆大類：前三種是即時(shí)和體驗(yàn)性的，其強(qiáng)度是不斷增加；后三種是持久性和私人的，其重要性會(huì)不斷增加。

第2節(jié)點(diǎn)：顧客滿意（customer satisfaction）

相親完之后，初步感覺(jué)不錯(cuò)，隨著不斷接觸，越來(lái)越滿意（沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是文化人的愛(ài)人）。指的就是品牌關(guān)系演變的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：顧客滿意。

如何測(cè)量顧客的滿意程度呢，比較著名的是奧利弗的期望差距測(cè)量模型。

第3節(jié)點(diǎn)：品牌體驗(yàn)

從“如何讓消費(fèi)者滿意？”，到“消費(fèi)者體驗(yàn)是怎樣的？”“如何激活你的更美好體驗(yàn)？”，說(shuō)的就是品牌關(guān)系的第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)可以給消費(fèi)者帶來(lái)記憶的感官感受，是一種難以忘懷的經(jīng)歷。

關(guān)于品牌體驗(yàn)的理論，我們放在下一章節(jié)《品牌體驗(yàn)》來(lái)細(xì)說(shuō)。

第4節(jié)點(diǎn)：顧客參與和品牌依附

無(wú)論是品牌感覺(jué)、品牌滿意、還是品牌體驗(yàn)，都是品牌對(duì)消費(fèi)者的單向關(guān)系，放在人類社會(huì)中，這種關(guān)系是無(wú)法持續(xù)的。

只有雙向的、深層次的交流，才能成為好朋友，品牌關(guān)系才能牢靠。

于是品牌關(guān)系進(jìn)展的第四節(jié)點(diǎn)便是顧客參與，顧客參與到品牌中的建設(shè)，有點(diǎn)類似于弗尼亞品牌六個(gè)關(guān)系中的最后一個(gè)“品牌合作伙伴質(zhì)量”。

“顧客參與”關(guān)注的是消費(fèi)者的行為；隨之便出現(xiàn)了“品牌依附”的概念，關(guān)注的是消費(fèi)者的心里和情感。但作者認(rèn)為品牌依附的量化模型，并不令人滿意，帕克只用四題便可以有效測(cè)量出品牌依附的程度，所以不過(guò)多贅述：

*將觀點(diǎn)變成疑問(wèn)句既可

第5節(jié)點(diǎn)：品牌浸合（brand engage）

當(dāng)品牌關(guān)系發(fā)展到雙向的體驗(yàn)、參與、依賴，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系還能更進(jìn)一步嗎？

能，這個(gè)關(guān)系叫做品牌浸合，英文原文是Engagement。在英文中這個(gè)單詞的意思是訂婚：是呀，從感覺(jué)、到滿意、再到相知、從朋友、到戀人、再到親人，還有比這更牢靠的關(guān)系嗎？

這是一個(gè)全新的概念，以下三個(gè)學(xué)術(shù)事件，表明其重要性。

首先，2010年美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院將“浸合”列為2010-2012年度優(yōu)先鼓勵(lì)的關(guān)鍵研究領(lǐng)域。

接著，2013年，凱勒在他的《戰(zhàn)略品牌管理》第四版第九章中，多出新增加了品牌浸合的內(nèi)容，并在該書(shū)的第五版，將此概念獨(dú)立為第七章中的新的一節(jié)。

最后營(yíng)銷之父科特勒吸納了“浸合”這個(gè)術(shù)語(yǔ)而更新了營(yíng)銷的定義。

第十六版的營(yíng)銷定義是：“通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客獲得價(jià)值來(lái)建立有價(jià)值的顧客關(guān)系的過(guò)程”，強(qiáng)調(diào)的顧客關(guān)系。

第十七版的營(yíng)銷定義是：“通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客獲得價(jià)值以浸合顧客并建立可持續(xù)的顧客關(guān)系的過(guò)程”，加入了浸合。浸合以及發(fā)展為品牌和營(yíng)銷學(xué)新的最重要的學(xué)科核心關(guān)鍵詞，是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)術(shù)和實(shí)踐的新坐標(biāo)，當(dāng)然這是一個(gè)很新的概念。

九、品牌體驗(yàn)

上一章我們?cè)谄放脐P(guān)系發(fā)展的第三階段，提到了品牌體驗(yàn)。本章我們較為詳細(xì)的聊聊品牌體驗(yàn)。1什么是顧客體驗(yàn)品牌體驗(yàn)的開(kāi)山學(xué)者是施密特教授，1999年，斯密特發(fā)表開(kāi)創(chuàng)性論文《體驗(yàn)營(yíng)銷》，接著施密特教授一鼓作氣，將他的論文擴(kuò)展為著作《體驗(yàn)營(yíng)銷》。

1. 什么是顧客體驗(yàn)?zāi)?/h3>

施密特提出體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊（SEMs），分為倆大類：

1. 個(gè)人體驗(yàn)：消費(fèi)者在心理和生理上的獨(dú)自體驗(yàn)，例如感官（sense）、情感（feel）、思考（think）；
2. 共享體驗(yàn)：和相關(guān)群體互動(dòng)產(chǎn)生的體驗(yàn)，例如行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）。

原著論文圖片

感官體驗(yàn)，指的是通過(guò)視覺(jué)、聲音、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)來(lái)創(chuàng)造感官體驗(yàn)，可以幫助公司與產(chǎn)品建立區(qū)別，并增加產(chǎn)品價(jià)值。例如肯德基的可達(dá)鴨和鐘薛高“回”字花紋的中式瓦片設(shè)計(jì)。

情感體驗(yàn)，指的是訴求客戶的內(nèi)心感受和情緒，例如“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的廣告語(yǔ)，訴求是友情。

思考體驗(yàn)的目的是通過(guò)創(chuàng)意的方法引起顧客的驚奇、興趣及對(duì)問(wèn)題的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，例如劇本殺、密室脫逃。

行動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)瞄準(zhǔn)顧客的身體來(lái)豐富他們的生活經(jīng)驗(yàn)，向他們展示行動(dòng)的方式。想改變用戶的行為，主要靠的是動(dòng)機(jī)、激勵(lì)和情緒。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)主要是把個(gè)人的意義、感覺(jué)、思考、行動(dòng)等層面與理想的自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。經(jīng)典的案例又是哈雷摩托車……

2. 如何管理顧客體驗(yàn)（CEM）

在聊顧客體驗(yàn)管理（customer experience management，CEM）這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)區(qū)分一下顧客體驗(yàn)與顧客滿意。

施密特認(rèn)為顧客體驗(yàn)并不是顧客滿意的另一層意思，顧客滿意看重是結(jié)果，而體驗(yàn)是注重過(guò)程，體驗(yàn)可以在過(guò)程中提供更多的附加值，從而結(jié)果是顧客滿意。

顧客體驗(yàn)管理有五個(gè)步驟：

1. 分析顧客的體驗(yàn)世界
2. 建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)
3. 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)
4. 建立與顧客的接觸
5. 致力于不斷創(chuàng)新

（1）分析顧客的體驗(yàn)世界

1. 如何分析顧客的體驗(yàn)世界呢，施密特認(rèn)為有四個(gè)步驟：
2. 確定目標(biāo)客戶：選擇你所認(rèn)為的有市場(chǎng)潛力、符合產(chǎn)品需求的用戶群體，是最基礎(chǔ)且最重要的一環(huán)，只有確定目標(biāo)用戶的畫(huà)像、行為特征，才能根據(jù)其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，并贏得他們的親睞。
3. 將顧客體驗(yàn)分為4層：社會(huì)文化與商務(wù)環(huán)境的體驗(yàn)、使用和消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)、產(chǎn)品品類的體驗(yàn)、產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)。通俗來(lái)說(shuō)便是從最外層的生活方式、潮流、商業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行體驗(yàn)分析，接著分析使用場(chǎng)景、產(chǎn)品效用、品牌個(gè)性等。
4. 根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn)：常見(jiàn)接觸點(diǎn)有收集信息、選擇、購(gòu)買、使用、丟棄產(chǎn)品。
5. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解競(jìng)對(duì)、學(xué)習(xí)競(jìng)對(duì)、超越競(jìng)對(duì)。

（2）建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)

為什么要建立體驗(yàn)平臺(tái)，體驗(yàn)平臺(tái)可以讓產(chǎn)品、品牌的體驗(yàn)與顧客進(jìn)行有效的內(nèi)外部溝通，是后續(xù)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、顧客接觸和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

所以你的企業(yè)是否有一個(gè)平臺(tái)？可以隨時(shí)讓用戶暢所欲言，隨時(shí)獲得用戶的體驗(yàn)感受，并展示你對(duì)用戶承諾的結(jié)果。

（3）設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)

設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)從倆個(gè)方面入手：

靜態(tài)體驗(yàn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)準(zhǔn)、店內(nèi)裝潢、廣告等。

動(dòng)態(tài)體驗(yàn)：銷售人員與服務(wù)人員的接觸、搜索、產(chǎn)品使用等，可以從施密特提出了5個(gè)體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊維度“感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)”入手。

（4）建立與顧客的接觸

建立與顧客的接觸，實(shí)際就是分析顧客體驗(yàn)的第三點(diǎn)“根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn)”。

主要有三大類接觸：面對(duì)面接觸、電話接觸、網(wǎng)絡(luò)接觸。

在接觸點(diǎn)上想做出良好的顧客體驗(yàn)，可以這樣思考：

• 接觸時(shí)，最關(guān)鍵的部分是什么？
• 接觸的內(nèi)容大致有哪些，表現(xiàn)形式如何？
• 接觸的時(shí)間有多久？

（5）致力于不斷創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，例如在社交媒體時(shí)代，各種各樣的賬號(hào)、密碼數(shù)不勝數(shù)，用戶根本記不住，于是各手機(jī)系統(tǒng)推出密碼本功能，無(wú)需輸入密碼，只要識(shí)別身份，即可成功登錄，及創(chuàng)造了良好的用戶體驗(yàn)，又增了用戶的轉(zhuǎn)換成本。

3. 如何測(cè)量顧客體驗(yàn)

如何測(cè)量品牌體驗(yàn)?zāi)兀?009年施密特在《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)布論文《品牌體驗(yàn)是什么？如何測(cè)量它？會(huì)影響品牌忠誠(chéng)嗎？》

該論文提出從四個(gè)維度：感官、情感、思考、行動(dòng)四個(gè)維度，每個(gè)維度三個(gè)問(wèn)題測(cè)量出顧客品牌體驗(yàn)的高效度、高信度量表。

文化人來(lái)翻譯下：

*如翻譯的不好不要見(jiàn)怪，原英文在上圖

對(duì)這個(gè)12個(gè)問(wèn)題，采取李克特的7級(jí)量表作為答案：

1. 非常不滿意
2. 不滿意
3. 比較不滿意
4. 一般
5. 比較滿意
6. 滿意
7. 非常滿意

十、品牌社群

2001年莫尼茲在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)布一篇題目為《品牌社群》（Brand Community）的論文，打開(kāi)了品牌學(xué)術(shù)的新大門(mén)。

該論文對(duì)品牌社群的定義是：“基于對(duì)某個(gè)品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”，通俗來(lái)說(shuō)，品牌社群就是崇拜某個(gè)品牌的圈子。

如果說(shuō)品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌之間一對(duì)一的關(guān)系，那么品牌社群就是消費(fèi)者之間的互動(dòng)圈子與品牌的“多對(duì)多”關(guān)系，品牌關(guān)系進(jìn)入了新階段，當(dāng)然品牌關(guān)系的最終階段是品牌浸合。

最開(kāi)始品牌社群只局限于線下，其中經(jīng)典的例子是哈雷摩托車，每一個(gè)哈雷摩托車主都可以訪問(wèn)哈雷社群的網(wǎng)站，社群會(huì)經(jīng)常性地組織各種聚會(huì)，更發(fā)起摩托車隊(duì)、慈善巡演等許多場(chǎng)面壯觀、聲勢(shì)浩大的摩托車隊(duì)活動(dòng)。

因?yàn)樯缛旱幕钴S，社群成員收獲社群歸屬感、社會(huì)認(rèn)同感；品牌收獲社群成員的品牌忠誠(chéng)、乃至親密、相互依賴、共創(chuàng)價(jià)值、品牌浸合的品牌關(guān)系。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌社群從線下轉(zhuǎn)到線上，品牌社群的概念更加備受親睞。

國(guó)內(nèi)線上品牌社群的經(jīng)典案例有完美日記，瑞幸咖啡。

文化人認(rèn)為有必要把品牌社群與私域流量做個(gè)區(qū)分，品牌社群是對(duì)品牌擁有品牌崇拜的用戶組成的線上或線下的圈子；而私域流量只是品牌擁有的一個(gè)“屬于自己”、可以進(jìn)行二次鏈接的流量圈，這個(gè)圈子，可能沒(méi)有品牌社群那么活躍、也可能沒(méi)擁有品牌崇拜，但可以通過(guò)不斷地輸出品牌策略，收獲上述效果，并最終成為線上的品牌社群。

結(jié)語(yǔ)

縱觀品牌思想史，我們能或多或少的發(fā)現(xiàn)，不同的品牌思想是對(duì)一些基本要素（如名稱、標(biāo)識(shí)、廣告、品牌滿意、品牌忠誠(chéng)）的不同角度的解釋、思維與認(rèn)知。當(dāng)我們?cè)诮⒆约浩放频臅r(shí)候，可以從更多的維度、條件出發(fā)去建立屬于自己的品牌。

#專欄作家#

營(yíng)銷文化人，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷文化人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經(jīng)理，專注市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理干貨分享。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。