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編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌在營(yíng)銷策略會(huì)借助一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以試圖打出更顯著的效果?！案呖肌本褪沁@類時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一。這不，近期恰好就是高考季，在這個(gè)高考季，各品牌都拿出了什么樣的品牌營(yíng)銷策略？本文作者做了解讀，一起來(lái)看看吧。

高考季，不僅是廣大高三考生的試煉場(chǎng)，也是品牌搶灘的修羅場(chǎng)。隨著一年一度的高考來(lái)臨，不少品牌也如臨大敵，著力在這一舉國(guó)矚目的熱點(diǎn)時(shí)段搶奪受眾注意。

近幾年固定登門(mén)的蹭熱點(diǎn)“?？汀蓖趵霞?，今年也依舊穩(wěn)定發(fā)力，在罐身上玩出了新花樣。

去年高考季，王老吉推出的“高考大吉罐”和“謝師罐”就曾引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)熱議，今年，王老吉又在此基礎(chǔ)上對(duì)高考相關(guān)主題進(jìn)行細(xì)化，分類推出了“高考學(xué)科罐”、“萬(wàn)試大吉”和“高三班吉罐”特殊定制罐，借以傳達(dá)對(duì)畢業(yè)生的祝福和對(duì)高考的祝愿。

從去年爆火的百家姓罐、中秋燈謎罐、教師罐再到今年的高考定制罐，王老吉“罐身定制”已經(jīng)成為其差異化營(yíng)銷的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此次再度推出高考定制罐，不僅擴(kuò)大了品牌潛在受眾圈層，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，也使得王老吉承載的分享意義進(jìn)一步深化加固，打造了積極的社交屬性。

那么除了更新產(chǎn)品包裝，在今年的高考營(yíng)銷中，品牌還有哪些新思路呢？

一、找準(zhǔn)契合點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘用戶需求

由于備考是一個(gè)耗費(fèi)腦力和體力，同時(shí)考驗(yàn)人的心理素質(zhì)的過(guò)程，廣大考生和家長(zhǎng)也在此基礎(chǔ)上衍生出了多元化需求。因此，各類品牌也試圖洞察受眾的真實(shí)需求，從多維度入手展開(kāi)營(yíng)銷。

六個(gè)核桃作為以益智補(bǔ)腦為主要賣點(diǎn)的核桃類飲品，一直以來(lái)通過(guò)多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)與“高考季”深度綁定，形成了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

這兩年，品牌還創(chuàng)新推出了“孔廟祈福罐”，并發(fā)力線下，在距高考100天時(shí)聯(lián)合曲阜孔廟為廣大學(xué)子舉辦了隆重的祈福大典，以此減輕考生和家長(zhǎng)的心理壓力，緩解緊張情緒。

六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”

自古以來(lái)，中國(guó)人就有在考前祈福拜師的傳統(tǒng)，家長(zhǎng)穿旗袍送考生、將馬騎到考點(diǎn)外等行為其實(shí)都彰顯了他們的考前緊張焦慮心理和潛意識(shí)里對(duì)傳統(tǒng)文化的依賴。六個(gè)核桃選擇與孔廟聯(lián)動(dòng)，正是洞察了考生家長(zhǎng)的情緒關(guān)切點(diǎn)，以社會(huì)性活動(dòng)營(yíng)造了高考儀式感，既向用戶傳遞了品牌的人文關(guān)懷，也使得六個(gè)核桃“助力高考”的形象愈發(fā)深入人心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的形象資產(chǎn)。

如果說(shuō)六個(gè)核桃是從考生與家長(zhǎng)的考前心態(tài)入手，那么晨光則將視角聚焦在了考前準(zhǔn)備方面。

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，考試前準(zhǔn)備好文具雖然聽(tīng)起來(lái)是件小事，但每年總有考生因?yàn)槲木哔|(zhì)量問(wèn)題而影響考試。晨光文具作為多年來(lái)大眾信賴的文具品牌，在高考之際推出武俠風(fēng)文具大片《決戰(zhàn)！考場(chǎng)之巔》，以18歲勤奮少年?yáng)|方辰的視角，帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)了一把決勝考場(chǎng)之前的試煉。

短片將人生比作一場(chǎng)打怪升級(jí)的游戲，而高考就是在玩家成就自我升級(jí)之路上的一個(gè)副本，面對(duì)“萬(wàn)卷大師”，東方辰淡定利用“三大圣器”克敵制勝，最終勇奪秘寶。

所謂的“三大圣器”其實(shí)就是晨光推出的三款文具，短片以武俠江湖之中的二人過(guò)招巧妙展現(xiàn)了考生在考場(chǎng)上的尷尬時(shí)刻，凸顯了三款文具在不同情境下的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確戳中了廣大考生的痛點(diǎn)。此外，短片動(dòng)漫風(fēng)的運(yùn)用熱血十足，深入營(yíng)造了晨光“陪戰(zhàn)高考”的氛圍，也傳遞了品牌成為考生堅(jiān)實(shí)后盾的信心。

二、以情動(dòng)人，真實(shí)經(jīng)歷喚起受眾共鳴

說(shuō)到高考，許多人回想起來(lái)的，或許并非考場(chǎng)上奮筆疾書(shū)匆忙而逝的短短兩天，而是那段與同學(xué)并肩奮斗的經(jīng)歷和共同積累的青春回憶。

因此，在今年高考季，兩家智能搜索品牌夸克和百度都不約而同選擇打出感情牌，用一首高考戰(zhàn)歌勾勒高中回憶，觸及用戶內(nèi)心最柔軟的情緒。

夸克發(fā)布短片《天將降大任于是人也》，以高考高頻詩(shī)句“天將降大任于是人也”為線索，串聯(lián)起廣大學(xué)子備考時(shí)那些令人印象深刻的場(chǎng)景：挑燈夜戰(zhàn)、報(bào)考志愿、畢業(yè)謝師……伴隨著一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)像照片一樣閃回滑動(dòng)，一幅充滿汗水與辛酸的奮斗圖景也在觀眾面前徐徐展開(kāi)。

整支短片只有一句詩(shī)詞，卻通過(guò)節(jié)奏的把控和畫(huà)面的調(diào)動(dòng)將情緒逐步烘托到了高潮，也使得品牌對(duì)高考學(xué)子的祝福和鼓勵(lì)在短短兩分鐘內(nèi)自然流露。

在短片結(jié)尾，夸克還強(qiáng)調(diào)“全程助力考生提供免費(fèi)高考志愿信息服務(wù)”，將品牌營(yíng)銷延續(xù)到高考之后，自然而然將用戶對(duì)品牌積累的好感轉(zhuǎn)化為后續(xù)的產(chǎn)品使用，有助于提高品牌轉(zhuǎn)化率。

百度的《去戰(zhàn)吧，我站你》也同樣聚焦高中生活，不過(guò)相比夸克的真實(shí)與煽情，百度的整體基調(diào)更加輕松幽默，以大眾常見(jiàn)的學(xué)習(xí)中的“梗言梗語(yǔ)”調(diào)動(dòng)了用戶高中普遍記憶，用一首歌唱出了對(duì)學(xué)生們盡情釋放所學(xué)的積極鼓勵(lì)，以親近的姿態(tài)拉近了用戶距離。

特侖蘇的高考大片《更好的答案》則舍棄了對(duì)群像的描繪，而是著重于刻畫(huà)考生微心理，展現(xiàn)了女生備考中與學(xué)霸暗自比較、緊張焦慮、成績(jī)下降到與自己和解的過(guò)程。

短片結(jié)尾處還以歐亨利式的手法揭開(kāi)了學(xué)霸“熬夜學(xué)習(xí)”之謎——宿舍的感應(yīng)燈壞了。這一出人意料的結(jié)尾將個(gè)體視角延伸至關(guān)系視角，在令人啼笑皆非的同時(shí)起到了撫慰人心的效果，從而傳遞出品牌價(jià)值觀：高考沒(méi)有輸贏，人生也沒(méi)有白費(fèi)的努力，每一份努力終將變?yōu)楦玫拇鸢浮?/p>

無(wú)論是群像還是個(gè)體，當(dāng)品牌聚焦考生的高中生活，每個(gè)人都難免會(huì)在其中找到自己的影子，而真實(shí)也往往最能觸動(dòng)人心，引發(fā)情感共鳴。那么如果換個(gè)視角，從未來(lái)回望高考，又會(huì)觸發(fā)怎樣的感受？

去年，知乎聯(lián)合李雪琴發(fā)布廣告片，以親身經(jīng)歷傳遞了“高考并不能決定人的一生”的理念；今年，知乎延續(xù)去年的基調(diào)，深入這一話題，以職場(chǎng)人的視角回望高考，探討了高考的實(shí)際價(jià)值，也借此告訴考生：盡管高考是一場(chǎng)閉卷考，但我們的人生卻以此為基礎(chǔ)，走向了更為開(kāi)闊的未來(lái)。

與此同時(shí)，短片將高考的答案引申至人生的答案，并以知乎吾輩問(wèn)答IP承接價(jià)值輸出，在贏得用戶認(rèn)同的同時(shí)將“陪伴和幫助”的理念植入用戶心智，自然提升了品牌好感，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知。

三、緊跟時(shí)代潮流，AI智能引發(fā)大眾關(guān)注

技術(shù)在革新，觀念在轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷也不能停留在老一套。除了以上常見(jiàn)的高考營(yíng)銷方式，百度今年還發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)布“用AI助考”計(jì)劃，并推出了首個(gè)高考數(shù)字人助理——度曉曉。

高考數(shù)字人助理 度曉曉

作為AI數(shù)字人，度曉曉整合了機(jī)器翻譯、語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言理解等多項(xiàng)技術(shù)能力，能夠結(jié)合考生信息為其推送個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。在高考當(dāng)天，度曉曉還參與作答了全國(guó)新高考一卷主題為“本手、妙手、俗手”的議論文作文，語(yǔ)文閱卷組組長(zhǎng)對(duì)此打出48分的高分，超越了全國(guó)范圍內(nèi)75%的考生。

度曉曉挑戰(zhàn)高考語(yǔ)文作文

不僅如此，度曉曉只需花費(fèi)40秒就能寫(xiě)出40多篇命題作文，盡管其文章中意外出現(xiàn)了不夠規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)用詞，但作文緊扣主題、中心突出，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的自然語(yǔ)言處理能力。在社交平臺(tái)上，#數(shù)字人40秒寫(xiě)了40篇高考作文#話題也在短時(shí)間內(nèi)登上熱搜，引發(fā)了近一萬(wàn)次討論。

微博話題討論

盡管外界對(duì)AI智能的爭(zhēng)論從未止歇，但度曉曉在高考作文挑戰(zhàn)中的成功無(wú)疑證明了百度在虛擬數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的超強(qiáng)實(shí)力。作為一家以科技領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度別出心裁從“硬實(shí)力”層面切入熱點(diǎn)，借勢(shì)高考贏得了廣泛關(guān)注，也為后續(xù)數(shù)字人營(yíng)銷營(yíng)造了聲勢(shì)。

此外，含有高考元素的產(chǎn)品也在今年再度成為品牌營(yíng)銷座上客，肯德基聯(lián)合知味推出定勝糕、喜茶聯(lián)合知乎推出“喜提芝士”小食杯、奈雪的茶攜“霸氣荔枝”回歸，品牌們借著“定勝”、“知識(shí)”等好彩頭，為高考學(xué)子送上最直接的祝福。

星巴克“憑準(zhǔn)考證打折”的優(yōu)惠延續(xù)至今年，喜茶和奈雪的茶也加入了這一行列，發(fā)起憑杯身包裝再來(lái)一杯等促銷活動(dòng)，與廣大考生共同分享獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

茶飲品牌高考促銷活動(dòng)

四、結(jié)語(yǔ)

一般來(lái)說(shuō)，高考季相對(duì)于其他節(jié)點(diǎn)受眾較為特殊，與品牌本身的關(guān)聯(lián)通常也不夠緊密。因此，對(duì)于高考營(yíng)銷，最重要的就是找到品牌與高考之間的契合點(diǎn)，真正打入用戶的內(nèi)心，這種契合點(diǎn)可以從品牌自身挖掘，也可以結(jié)合品牌特性，通過(guò)價(jià)值觀輸出、產(chǎn)品聯(lián)名等方式構(gòu)建一座溝通二者的橋梁。

總的來(lái)看，今年的高考營(yíng)銷整體分為賣點(diǎn)營(yíng)銷、價(jià)值觀傳遞和事件營(yíng)銷三類，聚焦于受眾的實(shí)際需求滿足和心態(tài)調(diào)整兩大主題。

不過(guò)，不同于婦女節(jié)、雙十一等過(guò)早受商業(yè)化影響的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，高考由于其特殊的教育屬性，其本身受關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌，因而品牌想要在高考這一重要節(jié)點(diǎn)出圈，還得繼續(xù)深入玩出些新花樣來(lái)，我們也期待，在明年的高考季，能夠看到更多更出彩的品牌營(yíng)銷案例。

作者：TOP君

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