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編輯導(dǎo)語：“品效合一”越來越成為成為企業(yè)內(nèi)打出的一個(gè)口號，但實(shí)際上能否真正落實(shí)還是一個(gè)問題。本篇文章的作者認(rèn)為流量時(shí)代更凸顯品牌的“錨定”價(jià)值，“品效合一”的終局就是沒有品牌。本篇文章作者為我們分享了他對于品牌、流量、“品效合一”等方面的綜合思考，一起來看。

現(xiàn)在不少行業(yè)的公司開始準(zhǔn)備過苦日子了，不僅市場預(yù)算有大幅壓縮，很多上市公司也暫時(shí)關(guān)閉了招聘計(jì)劃。當(dāng)整個(gè)公司彌漫著減員增效，壓縮開支保利潤的氛圍時(shí)，一些奇奇怪怪，自欺欺人的口號又開始流行了起來。其中“品效合一”是各家公司市場體系的老油條與業(yè)余選手們喊的最響的。

“品效合一”，多么迎合決策層的詞匯，它輕松擊碎了約翰·沃納梅克的經(jīng)典猜想，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半?！蓖@個(gè)方向走不僅每一分錢的市場預(yù)算都不會浪費(fèi)，還能實(shí)現(xiàn)一箭雙雕，既做了品牌宣傳又達(dá)到的營銷效果。

這個(gè)世界折磨你的都在讓你變得更強(qiáng)，迎合你的都在加速你的消亡。那些聽起來很舒服，看起來有邏輯，執(zhí)行過程充滿奇技婬巧貼滿了聰明的營銷策略，唯一不能保證的就是效果。如果將提案時(shí)對品牌和營銷效果風(fēng)花雪月般的承諾壓縮到單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)中的去兌現(xiàn)，這樣的操作不是壞就是騙。

一、99%的營銷推廣做不到“品效合一”

品牌市場工作在公司里面是一個(gè)特殊的存在，它既重要，又最容易被忽視，崗位的門檻足夠低，做好這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn)又非常大。作為一個(gè)花錢的部門，品牌市場部是一個(gè)公司需要跨部門協(xié)作較多的部門，也是各級業(yè)務(wù)管理者尋求參與感的重要聚集地。

品牌市場的工作每個(gè)人都能說上幾句，各種主觀評價(jià)全憑各自的立場與崗位利益，很難在基層討論中達(dá)成共識，多半都會推向主管副總乃至老板那里最終拍板決策。品牌市場部門的工作難度大部分在搞定內(nèi)部決策而不是具體執(zhí)行，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)供應(yīng)商提供配套服務(wù)，并配合提交相應(yīng)的執(zhí)行過程數(shù)據(jù)與總結(jié)報(bào)告。

只要錢花出去了，總會有供應(yīng)商精心包裝的成果匯報(bào)反饋上來，大家爭奇斗艷，避重就輕，這也是多數(shù)甲方?jīng)Q策者搞不清廣告費(fèi)浪費(fèi)哪里的主要原因。

品牌市場崗的人做久了以后是趨向平庸的，他們既油膩的玩著搞定內(nèi)部決策的平衡術(shù)，又在專業(yè)執(zhí)行的體系化外包中趨于懶惰，以至于很多從事品牌市場崗位多年的人都不能清晰的回答一個(gè)簡單而觸及本質(zhì)的問題：“品牌的作用是什么？”。

如果你不信的話可以在招聘面試時(shí)用上述問題親自體驗(yàn)下。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌代表著一種形象，品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。

因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。

品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。營銷大師凱文·凱勒將品牌的資產(chǎn)化作用進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化，分為顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺、共鳴六個(gè)維度。

杰克·特勞特希望通過定位為品牌建立更顯性的識別來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，國內(nèi)的不少學(xué)者也對品牌的作用進(jìn)行了較多的詮釋。

汲取海內(nèi)外眾家之長，綜合來看，我認(rèn)為品牌首先是一個(gè)符號，它凝聚著我們想要表達(dá)的主要內(nèi)涵，是消費(fèi)者了解我們的首要途徑與直觀印象。

其次，品牌的作用是凝聚企業(yè)經(jīng)營理念最有價(jià)值的部分，形成足夠的牽引力來影響消費(fèi)者的心智決策，定位越精準(zhǔn)，越細(xì)分，這種牽引力也就越強(qiáng)。

最后，品牌是我們經(jīng)營的重要資產(chǎn)，他包含了我們想要在消費(fèi)市場樹立的營銷主張，情感共鳴，產(chǎn)品口碑，企業(yè)信譽(yù)，行業(yè)地位等，這些品牌資產(chǎn)隨著企業(yè)的持續(xù)投入而不斷沉淀和增值。

企業(yè)打造品牌是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，也是一個(gè)長期的過程。

任何一家有夢想的企業(yè)在創(chuàng)建了自己的品牌后都會分階段搭建自己的CIS系統(tǒng)，包括MI（Mind Identity）理念識別，BI（Behaviour Identity）行為識別，VI（Visual Identity）形象識別。

許多企業(yè)品牌市場專業(yè)崗位的員工接觸最多的就是如何為品牌建立一個(gè)SLOGAN，圍繞SLOGAN撰寫品牌理念，這些其實(shí)就是理念識別的一部分。

我們所處公司的各種規(guī)則制度，企業(yè)價(jià)值宣導(dǎo)就是行為識別的一部分。設(shè)計(jì)部門經(jīng)常掛在嘴邊的VI規(guī)范就是形象識別的一部分。雖然品牌市場的工作較為瑣碎、零散，對內(nèi)對外的溝通頻次較高，這些表現(xiàn)背后都有著嚴(yán)密的管理邏輯。

一個(gè)公司品牌建設(shè)水平的高低，就在于這些專業(yè)工作背后的宏觀管理能力，長期投入的一致性以及品牌資產(chǎn)的有效沉淀與增值幅度。

當(dāng)一個(gè)公司在品牌理念上總是變來變?nèi)?，特別喜歡推到重來，你基本就可以判斷該公司的品牌管理水平。殘酷的真相是大多數(shù)公司都非常喜歡上述動作。

“品效合一”又是個(gè)什么東西呢？它一個(gè)沒有百度詞條的名詞，大概率出自4A公司或者營銷公司為爭取甲方爸爸預(yù)算在提案中創(chuàng)造出的新詞匯。

由于其在話術(shù)上對品牌預(yù)算投入利益的放大和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避而異常誘人。甲方聽著舒服，乙方覺得用它來忽悠挺有效便漸漸在民間流傳開來，成了這個(gè)圈子里的“皇帝新衣”。

企業(yè)在做營銷時(shí)既要實(shí)現(xiàn)品牌聲量的目標(biāo)又要實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)，這是一個(gè)難度極大的挑戰(zhàn)，并存在著非常大的不確定性。

這是因?yàn)?strong>品牌的工作首先一門藝術(shù)，然后才是科學(xué)。否則一分錢預(yù)算能直接對應(yīng)效果指標(biāo)，那讓會計(jì)來操盤品牌更合適。

品牌建設(shè)追求的是調(diào)性，信任度，口碑，進(jìn)而尋求與消費(fèi)者在情感上的共鳴，在不斷的品牌營銷投入中積累品牌資產(chǎn)造就牽引消費(fèi)市場的勢能，這是一個(gè)長期的過程。

效果營銷追求的是業(yè)務(wù)指標(biāo)，是直接的結(jié)果，它要盡可能壓縮消費(fèi)者的決策周期和行動過程以最大化的利益刺激來實(shí)現(xiàn)效果的轉(zhuǎn)化，是一個(gè)非常注重短期利益的行為。

品牌建設(shè)的長期理性與效果營銷的短期強(qiáng)刺激感性的特征本質(zhì)上是相沖突的，除非你本身做的就是一個(gè)感性的產(chǎn)品，打造的是感性品牌。比如避孕套品牌杜蕾斯，兩性情趣用品直擊人性弱點(diǎn)與生理剛需，產(chǎn)品品牌的調(diào)性與功能利益點(diǎn)高度合一，所以可以用迎合人性的營銷傳播策劃來一次又一次尋求社交傳播的裂變，通過品牌曝光度的提升來帶動貨架的銷售。

其它絕大多數(shù)行業(yè)并不具備兩性用品行業(yè)這樣的人性弱點(diǎn)與產(chǎn)品功能高度結(jié)合的剛性。在過剩的產(chǎn)能，過剩的品牌數(shù)量，飽和的市場環(huán)境里，它們?nèi)匀灰ㄟ^搶占更聚焦的品牌定位，捆綁有限的消費(fèi)利益點(diǎn)來搏出位，來影響消費(fèi)者的心智，塑造品牌長期的營銷勢能。

即使公司品牌與產(chǎn)品品牌高度合一的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它們的品牌市場部與渠道部、數(shù)字營銷部也是分開的。

這些純線上產(chǎn)品并依靠大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)決策的公司，在效果營銷對人性和淺層利益的高度迎合與樹立品牌調(diào)性之間的區(qū)別也是有著清晰的判斷。效果營銷為追求結(jié)果必然會想方設(shè)法的去迎合人性中的感官因素，并且在消費(fèi)者高頻感官刺激的繭化中不斷加碼刺激劑量，這是一條不歸路。

真正按照“品效合一”要求去執(zhí)行的營銷方案，必然是不倫不類兩頭不討好的結(jié)果，然后弱化品牌追求效果，最終是去品牌化來完成KPI的考核。這些執(zhí)行層對品牌的理解變成了CPM和CPS的區(qū)別?！捌沸Ш弦弧比绻兂梢患夜镜闹饕獱I銷策略將會大幅干擾公司正常的品牌建設(shè)，壓縮品牌業(yè)務(wù)，在迎合消費(fèi)者感官刺激的盛宴中不斷稀釋品牌資產(chǎn)。

“品效合一”的終局就是沒有品牌。

二、流量時(shí)代更凸顯品牌的“錨定”價(jià)值

不可否認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)被流量肆意沖刷的新商業(yè)社會，感官因素的放大疊加渠道變革給越來越多企業(yè)在品牌建設(shè)，品牌預(yù)算投入甚至是對品牌價(jià)值的認(rèn)定上都造成了較大的困惑。淺層利益的刺激與感官化營銷主導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，信息渠道的碎片化讓傳統(tǒng)媒介渠道管理方式完全失效。

平臺經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重構(gòu)正在改變實(shí)體經(jīng)濟(jì)原有的多樣性和多層次結(jié)構(gòu)，被平臺聚合起來的流量在興趣關(guān)鍵詞和算法組成的圍欄中被云服務(wù)和AI自動分發(fā)著。

對于很多新創(chuàng)業(yè)者來說，品牌工作是最沒有價(jià)值感的部分，也是優(yōu)先級最低的工作。在一個(gè)三四年時(shí)間就追求上市的泡沫環(huán)境里，大家的工作重點(diǎn)都在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升數(shù)據(jù)指標(biāo)，即使不盈利也有著納斯達(dá)克這樣的上市通道。

平臺經(jīng)濟(jì)有著天然的追求規(guī)模效應(yīng)，趨于壟斷，弱化平臺內(nèi)經(jīng)營實(shí)體營業(yè)綜合能力的需求。

它們更希望放大容易被平臺力量深度掌控的個(gè)人品牌，放大感性的因素，鞭撻著平臺內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們成為平臺經(jīng)濟(jì)的持續(xù)建設(shè)者，盡可能消滅平臺內(nèi)的既得利益者。

在這樣的局面下，對于任何一個(gè)有理想的經(jīng)營者來說，品牌又成為了最重要的部分。

只有強(qiáng)勢的品牌才能幫助我們在流量經(jīng)濟(jì)中建立錨點(diǎn)，擺脫平臺經(jīng)濟(jì)的深度套牢，擁有獨(dú)立自主的發(fā)展能力，自己掌握自己的命運(yùn)。

流量經(jīng)濟(jì)乃至所謂新渠道的興起對于公司經(jīng)營者來說并不友好，從傳統(tǒng)的電商渠道乃至正當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅直播帶貨視頻電商渠道本質(zhì)上仍是平臺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。品牌商們?nèi)腭v平臺一方面要繳納越來越多的成本，還要配合平臺活動不斷讓利沖量賺個(gè)吆喝。

至于風(fēng)口上的網(wǎng)紅直播帶貨似乎坑更大。供應(yīng)鏈透明的趨勢下，直播帶貨充斥著各種山寨產(chǎn)品和品牌，在模仿大品牌的調(diào)性和外觀設(shè)計(jì)中販賣著低價(jià)低質(zhì)的偽劣產(chǎn)品。

品牌方找各種頭部網(wǎng)紅帶貨中，不僅要繳納昂貴的坑位費(fèi)，還要提供高額的分成與返點(diǎn)。以我有限的人脈和消息渠道了解，正經(jīng)品牌做直播帶貨截至目前還沒有幾家能盈利的。

大家在追風(fēng)口，湊熱鬧的過程中，讓網(wǎng)紅做了好人，名利雙收，平臺制造了流量熱點(diǎn)，流量粘性進(jìn)一步增長，用戶們占了便宜心里美滋滋，唯獨(dú)品牌方以賣貨的目的變成了做廣告，賠本賺吆喝。

品牌方們即使姿態(tài)低到這個(gè)程度，也沒有實(shí)現(xiàn)理想中的“品效合一”。國家市場監(jiān)管部門通過反壟斷法正在對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行重點(diǎn)干預(yù)，避免資本助推下的平臺經(jīng)濟(jì)無序擴(kuò)張，追求單一超大的封閉生態(tài)而扼殺了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的多樣性。

流量經(jīng)濟(jì)所制造的各種泡沫化商業(yè)模式終究都會有回歸平靜的一天，商業(yè)邏輯的本質(zhì)可能會被階段性扭曲，但是不可能長期被泡沫掩蓋，最終還是要有人買單的。

在一個(gè)線上與線下鏈接更為緊密，信息觸達(dá)更為便捷，消費(fèi)者個(gè)體信息過載的時(shí)代，品牌錨點(diǎn)的重要性正在日益凸顯，一些短期看似無用的品牌工作未來將要扮演決定性的作用。

消費(fèi)者在日益浩瀚的信息海洋里，面臨的決策干擾因素正變得更為復(fù)雜，置于其中的產(chǎn)品與品牌本身猶如滄海一粟，在信息流的沖刷下它們離用戶的距離只會漸行漸遠(yuǎn)。

如果仍在想單純依靠聲量覆蓋來影響消費(fèi)者的心智決策，即使?fàn)I銷預(yù)算最充足的寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的巨頭企業(yè)也已經(jīng)力不從心。品牌建設(shè)的科學(xué)化部分在大數(shù)據(jù)時(shí)代已淪為苦力毫無杠桿可言，品牌建設(shè)的藝術(shù)性正在成為新的立身之本。

品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的門檻高低正是取決于這一部分的能力。

這個(gè)品牌是否充滿的個(gè)性，有沒有容納最新時(shí)尚元素，品牌外揚(yáng)的調(diào)性是否與自身的訴求相匹配，品牌的價(jià)值主張有沒有用客戶更容易理解的方式進(jìn)行充分詮釋和演繹來贏得客戶心智階層的認(rèn)同，產(chǎn)品的利益點(diǎn)是否與營銷宣傳保持著一致性，在早期消費(fèi)群體中贏得了較好的口碑，品牌對外的傳播方式是否有融入充分的創(chuàng)意來打破常規(guī)，超出人們的期待？

這些存在較大不確定性的基礎(chǔ)工作，就是品牌建設(shè)藝術(shù)性的魅力，也將是品牌營造營銷勢能的最大杠桿。

在品牌傳播層面，品牌的自媒體矩陣已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)對絕大多數(shù)流量池的覆蓋，傳播的破圈不再取決于預(yù)算規(guī)模的大小，媒體覆蓋的數(shù)量，KOL的質(zhì)量，它完全取決于你在品牌傳播中融入的思考，創(chuàng)意與當(dāng)下大眾心里共性的融合度甚至是引領(lǐng)性。

它可能是一張創(chuàng)意海報(bào)，也可能是一篇精心策劃的公眾號文章，甚至是看起來微不足道的互動問答風(fēng)格，乃至一次引流潮流的營銷方式“cosplay”策劃?？偠灾放圃诹髁繒r(shí)代將扮演著更為關(guān)鍵的角色，它不決定生死，它只決定勝負(fù)。

品牌建設(shè)的藝術(shù)性中的不確定性就是拒絕平庸，他需要一家公司的品牌決策者以及專業(yè)崗位的員工以更專注的姿態(tài)，all-in其中。

作者：田野麥穗，微信公眾號：麥穗觀察（ID：tianyemaisui）

本文由 @田野麥穗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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