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編輯導(dǎo)讀：企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，想要做到品效合一是很難的。大多數(shù)廣告的結(jié)果都是品牌熱度在此期間達(dá)到了一個(gè)升值，或者說(shuō)在此期間達(dá)成一定的產(chǎn)品交易效果。魚(yú)和熊掌真的不能兼得嗎？成年人不能兩者都要嗎？當(dāng)然可以。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多廣告主，對(duì)于乙方提的需求都是只有一個(gè)“品效合一”，在看過(guò)諸多案例以及參與過(guò)部分品牌的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)后。

我認(rèn)為，任何廣告在效果方面品效都不能完全做到品效合一，也可能是兩者之間十分接近，或者是一者高一者低。大多數(shù)廣告的結(jié)果都是品牌熱度在此期間達(dá)到了一個(gè)升值，或者說(shuō)在此期間達(dá)成一定的產(chǎn)品交易效果。

正所謂“魚(yú)與熊掌不可兼得”。要想到盡可能做到“品效合一”品牌廣告到底要怎么做？

在具體的講解如何盡可能的做到品效合一之前，我們先了解下什么叫做品效合一？

品效合一就是企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，既要看到品牌的聲量，又要看到效果的銷(xiāo)量。產(chǎn)品要帶動(dòng)品牌聲量的提升，同時(shí)品牌推廣本身也要有銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要品牌，更需要效果，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)必須要追求品效合一。

換而言之，企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，品牌在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的熱度與產(chǎn)品的銷(xiāo)量是一個(gè)相輔相成的存在，品牌的熱度可以效率提高更好的輔助，而好的銷(xiāo)量可以為品牌達(dá)成更加廣泛的傳播。

而在當(dāng)前的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，乙方接到廣告主的一個(gè)“品效合一”的需求后，從而采取三步內(nèi)容策略，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)時(shí)代的廣告作品其實(shí)就是老三樣：TVC廣告、平面系列稿、終端物料延展和促銷(xiāo)活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步發(fā)展，現(xiàn)在任何一個(gè)品牌只有有足夠的“資源”都可以在央視投放廣告，而在二十年前一個(gè)品牌在央視播放一個(gè)幾秒鐘的廣告都是一件了不得的事情。

人們的認(rèn)知以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化造就了品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷，如何盡可能的做好品牌的“品效合一”可從以下幾個(gè)方面思考；

1. 了解用戶(hù)痛點(diǎn)
2. 占領(lǐng)用戶(hù)心智
3. 加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

一、了解用戶(hù)痛點(diǎn)

結(jié)合“品效合一”來(lái)看，一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的有兩個(gè)。一是擴(kuò)大品牌在用戶(hù)中的知名度，讓用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品，從而影響用戶(hù)后續(xù)所有的購(gòu)買(mǎi)行為中增加成功購(gòu)買(mǎi)率。

二是讓用戶(hù)用最短時(shí)間完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量。但需要做成這兩件事的前提就是營(yíng)銷(xiāo)廣告在主題傳達(dá)路徑之時(shí)，就要針對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)進(jìn)行系列的營(yíng)銷(xiāo)手段。

如若連用戶(hù)對(duì)品牌的痛點(diǎn)都把握不清楚，就算品牌在整個(gè)活動(dòng)中達(dá)成聲勢(shì)浩大的聲量，無(wú)法形成良好的購(gòu)買(mǎi)量，沒(méi)有良好的數(shù)據(jù)成交。對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)無(wú)用的廣告行為。

廣告如何更加接近用戶(hù)痛點(diǎn)？并影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為呢？那就是同理心，要用同理心用用戶(hù)的角度來(lái)看這個(gè)廣告。

在這里舉個(gè)例子，前兩年有一部婁燁導(dǎo)演的電影叫做《風(fēng)中有朵雨做的云》，里面有一個(gè)角色開(kāi)發(fā)區(qū)主任唐奕杰。

看過(guò)這部電影的人或許忘記了這部電影的其他角色，但是這個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)主任出場(chǎng)的時(shí)候肢體動(dòng)作，眼神表情都被演員張頌文演得惟妙惟肖。

電影上映后，演員張頌文獲得大多數(shù)電影迷的認(rèn)可，也獲得更多的演出機(jī)會(huì)，后來(lái)有一個(gè)采訪(fǎng)；人家問(wèn)他為什么能夠?qū)㈤_(kāi)發(fā)區(qū)主任這個(gè)角色演繹得那么好？

他回答說(shuō)；為了這個(gè)把握這個(gè)角色，他真的去相關(guān)單位上了班，融入這個(gè)角色的生活，以及他們生活日常的說(shuō)話(huà)腔調(diào)。

同理；一個(gè)廣告要想根據(jù)用戶(hù)的痛點(diǎn)一擊即中，首先你要明白用戶(hù)痛點(diǎn)到底是什么？他們的需求是什么？你的廣告是否能夠幫助他們解決他們所遇到的問(wèn)題？

要想將廣告觸達(dá)到用戶(hù)，你可以將你的廣告主題給予身邊有類(lèi)似需求的人看下，你的廣告到底是否能夠打動(dòng)他們并影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

廣告大師奧格威曾接過(guò)一個(gè)用戶(hù)要他為一個(gè)葡萄酒寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)廣告。當(dāng)他接到這個(gè)需求后并不是馬上下筆，而是跑去這個(gè)生產(chǎn)葡萄酒的葡萄園看他們制作葡萄酒的工序，以及工人采摘葡萄的一整個(gè)過(guò)程。

很多時(shí)候，當(dāng)你的不能完全掌握產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶(hù)痛點(diǎn)的時(shí)候，用同理的心把自己當(dāng)成這個(gè)產(chǎn)品的需求用戶(hù)。從用戶(hù)的角度來(lái)思考，如若是你遇到這個(gè)產(chǎn)品廣告，你會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告而下單購(gòu)買(mǎi)？

二、占領(lǐng)用戶(hù)心智

占領(lǐng)用戶(hù)的心智的廣告很多，譬如腦白金洗腦廣告““今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，王老吉廣告；“怕上火，就喝王老吉”。

以及最近幾年不錯(cuò)的品牌廣告；“瓜子二手車(chē)， “沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，“鉑爵旅拍?想去哪拍就去哪拍?”， 農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。”

類(lèi)似的廣告還有很多，他們通過(guò)不同的方式進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并占領(lǐng)用戶(hù)心智。

如若你上火了，你會(huì)想到王老吉，你有拍攝需求，伯爵旅拍的洗腦廣告還會(huì)從腦海出來(lái)，這就是品牌品牌廣告占領(lǐng)了用戶(hù)心智，以至于后續(xù)聽(tīng)到過(guò)此類(lèi)廣告的人有類(lèi)似需求的時(shí)候想到第一個(gè)一定是以上的廣告。

在我看來(lái)，品牌廣告想要占領(lǐng)用戶(hù)心智，并在后續(xù)用戶(hù)有所需求的時(shí)候想到依然是它。在廣告語(yǔ)方面除了朗朗上口容易好記之外，必須是幫用戶(hù)解決問(wèn)題的。

王老吉涼茶是幫用戶(hù)解決上火，瓜子二手車(chē)幫用戶(hù)解決中間的差價(jià)，伯爵是讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)隨心所欲的拍攝需求。它們都是從產(chǎn)品的特點(diǎn)中提煉出來(lái)的廣告語(yǔ)言，并轉(zhuǎn)化為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)廣告主題。

并且后續(xù)的一切營(yíng)銷(xiāo)方式都是圍繞此類(lèi)主題做投放，既然說(shuō)到占領(lǐng)用戶(hù)心智，品牌的定位也是很重要的一環(huán)，你的品牌服務(wù)是高端，你的廣告就不能是大促銷(xiāo)類(lèi)別，你的的品牌服務(wù)是中小微，你的廣告就要接地氣。

占領(lǐng)用戶(hù)心智的本質(zhì)品牌或者產(chǎn)品在幫助用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中幫助用戶(hù)解決某個(gè)問(wèn)題，并且這個(gè)問(wèn)題是使用此產(chǎn)品大多是用戶(hù)遇到的高頻問(wèn)題。且解決方式以及傳達(dá)行為能夠獲得用戶(hù)認(rèn)可。

三、加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)用戶(hù)看到你的廣告并且在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品時(shí)，你的廣告已經(jīng)幫助用戶(hù)加速完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程了，簡(jiǎn)單舉例下；你去一個(gè)便利店購(gòu)買(mǎi)一個(gè)礦泉水，農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”

你對(duì)水的品質(zhì)，純凈有要求的，你的選擇就是農(nóng)夫山泉。你看！品牌廣告語(yǔ)已在你不知不覺(jué)中影響你的購(gòu)買(mǎi)行為。

加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其中最重要的用戶(hù)所在的渠道，一個(gè)用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品是從多方面考慮的。

一是某個(gè)權(quán)威人士推薦，譬如明星代言；二是身邊信任的人使用過(guò)后的介紹，我稱(chēng)為社交權(quán)威；三是購(gòu)買(mǎi)環(huán)境或許生活接收到產(chǎn)品廣告信息的環(huán)境。

在這里主要講述下第三個(gè)；營(yíng)銷(xiāo)廣告投放的環(huán)境，現(xiàn)在自媒體時(shí)代；微信是做社群，微博是做傳播，頭條是做覆蓋，短視頻是做互動(dòng)。

你的產(chǎn)品是做傳播的，你的廣告就應(yīng)該投放的是微博而不是在頭條。你的產(chǎn)品是讓用戶(hù)有使用環(huán)境或者過(guò)程的投放發(fā)主題就不是線(xiàn)上（譬如；江小白的瓶子廣告營(yíng)銷(xiāo)），主要講訴的就是喝酒的場(chǎng)景。

廣告投放的渠道應(yīng)該分主次，有主要投放的也有次要輔助的?，F(xiàn)在的自媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)方式有很多（微電影、H5、微博話(huà)題，微信推文、微信小程序、短視頻、種草文案、直播、品牌IP）

品牌在選擇渠道的時(shí)候選擇的是精準(zhǔn)而不是數(shù)量，一個(gè)四五十歲中年人的廣告，用戶(hù)人群主要看到的場(chǎng)景應(yīng)該是線(xiàn)下，個(gè)人的社交圈朋友介紹以及子女的推薦。

所以做廣告投放的時(shí)候應(yīng)該從以上三個(gè)方面去考慮，要有主次之分，也要有用戶(hù)使用產(chǎn)品的環(huán)境畫(huà)面以及圖文。

近幾年，快消品行業(yè)的產(chǎn)品相比其他行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)廣告的比例以及用戶(hù)傳達(dá)的比重在廣告公司以及創(chuàng)意熱店中的占比相對(duì)突出。

快消品的百度百科定義是： “使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”。最容易讓人理解快消品包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快消，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷贰?/p>

如若廣告主接到有快消品需求的品牌營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上應(yīng)該是一鼓作氣。用最快速的營(yíng)銷(xiāo)手法觸達(dá)到用戶(hù)，并在用戶(hù)調(diào)研以及廣告創(chuàng)意中出其不意。

競(jìng)品調(diào)研以及市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)無(wú)非就是那幾個(gè)網(wǎng)站以及某些客戶(hù)資源，但是你只有無(wú)限接近使用產(chǎn)品的用戶(hù)以及消費(fèi)人群，你得出來(lái)的調(diào)研才是針對(duì)用戶(hù)的調(diào)研。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)人群，能夠?yàn)樯碳页删弯N(xiāo)量的廣告創(chuàng)意從來(lái)都是面世依舊廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，其不同在于創(chuàng)意的形式以及細(xì)節(jié)。

以上希望對(duì)你有所幫助！

#專(zhuān)欄作家#

南素簡(jiǎn)，公眾號(hào)：南素簡(jiǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。擅長(zhǎng)（自媒體，短視頻，社群）等領(lǐng)域資深內(nèi)容策略人。寫(xiě)文章，會(huì)拍照，歡迎前來(lái)互相交流。

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