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想成功改變，你需要知道這件事

熊貓文案

2021-01-25

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20 分鐘

編輯導(dǎo)語：flag不停地在立，然而也不停地在倒，為什么我們很難實現(xiàn)自己信誓旦旦立下的flag呢？本篇文章中，作者通過列舉了一些案例，為我們分享了一個轉(zhuǎn)換行動模式的神奇句式“當(dāng)何時何地就會做何事”，以及一個用高頻帶低頻的方法“當(dāng)何時何地做了高頻習(xí)慣后就會開始新習(xí)慣”。希望閱讀后，大家能夠找到問題所在，實現(xiàn)自己的flag。

大家好，我是決定和Flag正面剛的熊貓文案。又到了一年一度國民Flag生產(chǎn)總值的巔峰產(chǎn)能期。我猜，新的一年，你已經(jīng)或正準(zhǔn)備立旗幟吧？

或許你想減肥、長跑，想多讀書；或許你希望帶領(lǐng)市場部度過不景氣的時期，迎來高速增長；或許你想展開一項營銷活動，勸服人們做出改變，或許，你的Flag已經(jīng)是一個成熟的Flag了，它學(xué)會了自己劃掉前幾年的印記，來到了2021……

通常，我們要推動一項改變，會從改變態(tài)度、立個旗幟開始。舉個營銷上的栗子：假設(shè)你是某個健康組織人員，你希望讓人們少吃爆米花，少攝入糖和脂肪，你會怎么做呢？

按照傳統(tǒng)營銷的需求理論，一個人產(chǎn)生某種需求，有且僅有兩種方式：一種是Ta的現(xiàn)實狀態(tài)被降低了，產(chǎn)生了匱乏感；另一種是Ta的理想狀態(tài)提高了，TA 的現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)中間產(chǎn)生了落差。

一、常規(guī)營銷會從這兩方面入手

1. 降低現(xiàn)實狀態(tài)，訴諸痛點

訴諸痛點，有一個隱含的前提假設(shè)是：人們不行動，是因為他們“不知道有多重要”。常用手法是告訴他們，你有一個需要重視和解決的大問題。

例如：把脂肪做成人體器官的樣子，恐嚇人們?nèi)绻^續(xù)吃爆米花，會得脂肪肝、高血脂等慢性病。

想成功改變，你需要知道這件事

2. 拉高理想狀態(tài)，訴諸癢點

這種方式的隱含假設(shè)是：人們有時候不愿意行動，可能是因為“不知道還可以更好”。所以，營銷上會采用各種走心的、感人的方式，推用戶一把，讓人意識到：原來“我”離自己理想中的狀態(tài)很近，其實“我”墊一下腳，就能夠得到。

例如：少吃爆米花，你要更健康，因為你有重要的人要照顧。

就像我最近看到一條溫情的廣告：年過六旬的老人每天都在用各種古怪的方式鍛煉舉高，引來鄰居和路人側(cè)目。直到圣誕當(dāng)天，一家人團(tuán)聚時，他輕松地將孫女舉高，好讓小孫女在高高的圣誕樹頂上裝上一顆星星。

想成功改變，你需要知道這件事

所以，“我要彌補(bǔ)不足”和“我要變得更好”，是人類改變的基本動力。某種意義上，所有的flag都可以歸納到這兩類：

一大類flag是想要彌補(bǔ)不足：我要減肥、我想早睡早起、我希望更多時間陪伴家人等等；另一大類Flag是渴望更好：多讀書、多健身、變得更自律、去更遠(yuǎn)的地方探索、拿到更好的offer……

但當(dāng)我們從營銷理論回到真實生活中，你會奇怪：為什么我們在一二月立下的flag，在七八月會崩塌？是需求消失了嗎？是痛點痊愈了嗎？是癢點不夠癢嗎？

——好像都不是。因為到了第二年，我們會再次懷著迫切改變的決心，立下同樣的flag。

很顯然，從認(rèn)知到行動，有一個鴻溝，光靠動機(jī)或需求無法跨越。就像開篇提到的，有兩種方式去說服人們少吃爆米花，但這種說服是否有效呢？

行為科學(xué)上有一個著名的爆米花實驗：研究人員們選擇在影院免費(fèi)發(fā)放爆米花，但是他們故意把新鮮爆米花放了幾天，變成那種軟塌塌、不太美味的口感。接著，這些爆米花被分成了兩組發(fā)到了觀眾手里，一組觀眾拿到的是大桶裝，而另一組是小桶裝。

電影結(jié)束后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：給人們的桶越大，人們吃得越多，吃似乎是我們最漫不經(jīng)心的一項活動了。許多人在吃東西時，只是將眼前的東西一股腦兒塞進(jìn)嘴里而已，所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。

而這個實驗更大的意義是什么呢？如果你想讓人們少吃一點爆米花，其實很簡單，也許不需要苦口婆心說道理，也不需要煽情走心，更快的方式是：換個小一點的桶。因為行為改變態(tài)度，遠(yuǎn)比態(tài)度改變行為來得更快、更容易。

寫過《影響力》一書的西奧迪尼就曾說過：“當(dāng)我們可以研究行為，為什么還要研究行為之間的橋梁呢？”是啊，當(dāng)我們已經(jīng)從行為上知道答案了，為什么還要從態(tài)度上去猜呢。

二、一個魔力句式

“我的生命是一桿上了實彈的槍”，正如狄金森的這句詩，內(nèi)在動力，就是我們生命中的真槍實彈；然而別忘了，最重要的是扣下扳機(jī)！

以我自己為例：其實兩三年前，我就想要系統(tǒng)復(fù)盤自己17年的營銷經(jīng)驗，輸出一些科學(xué)的文案方法。用營銷術(shù)語來說，我的需求被喚醒了。但是工作一忙、事情一多，我很容易就原諒了自己：等到有空再說、等到有靈感再寫……

為了治愈拖延癥，我曾花力氣去閱讀學(xué)習(xí)、嘗試提高自控力、做時間管理等。但直到去年6月，我發(fā)現(xiàn)了一個天才般簡潔卻直指本質(zhì)的方法。從此以后，我才開始抓緊業(yè)余時間，寫作和打理【熊貓文案】這個號。

這個方法是什么呢？來，先看看你有沒有以下拖延癥癥狀：今天天氣不好，等到明天，我再出去跑步；時間還早，等到考試前一周，我再開始復(fù)習(xí)；等吃完這頓，我再開始減肥……

發(fā)現(xiàn)了嗎？拖延癥的表現(xiàn)千差萬別，但都可以歸納為一個句式：等到……我再……

當(dāng)我們拖延的時候，我們所有的想法都是抽象而模糊的，例如等到明天、等到以后，至于明天幾點？在哪？怎么做？不知道，明天再說。這樣的想法不叫 flag，充其量只能叫“意圖”。

所以要破解拖延的心理句式也很簡單，換一個詞，把“等到……，我再……”，改成：當(dāng)……，我就……

想成功改變，你需要知道這件事

比如，把「等有時間，我再做運(yùn)動」改成「如果是每周末上午十點，我就去跑步」；把「等到明天，我就開始減肥」改成「如果今天已經(jīng)攝入了 1800 卡路里，就不能再吃了」。

這個句式，是彼得·格爾維茨所說的“執(zhí)行意圖”。當(dāng)我用立下這個flag時：“當(dāng)周末上午十點，我就開始在家里寫文章”，我腦中浮現(xiàn)的，是清晰而具體的圖像。我甚至能看到周六早晨，我端著一杯咖啡，坐在書桌旁的場景。

為什么執(zhí)行意圖這么有效？因為它做出了非常清晰的時間、地點以及如何行動的指令，這其實就是場景化的基本元素。當(dāng)然，這個神奇工具，也可以改變營銷。

三、一個場景扳機(jī)

每到跨年夜，羅胖、吳曉波的跨年演講就會刷屏。也許你平時不怎么關(guān)注這兩位，但是一到年底，你會和很多人一樣開始期待：這次跨年他們會講些什么？就像也許你平時不看直播，但是到雙十一大促，還是會逛逛李佳琦、薇婭的直播間。

就像在考試前，我們才會認(rèn)真聽課。人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機(jī)會。

例如：紅牛綁定累了、困了的場景，就是為了在你腦中建立并不斷重復(fù)這個心理句式：當(dāng)我加班熬夜，我要喝紅牛；當(dāng)我長途駕駛，我要喝紅牛；當(dāng)我挑戰(zhàn)極限累了困了，我要喝紅牛。

同樣，海飛絲總是抓住關(guān)鍵場景，提示用戶遠(yuǎn)離頭屑，就能遠(yuǎn)離社交尷尬：當(dāng)我面試的重要時刻，我要遠(yuǎn)離頭屑得體大方；當(dāng)我約會的重要時刻，我要遠(yuǎn)離頭屑展示魅力；當(dāng)我第一次見女方家長，我要遠(yuǎn)離頭屑形象可靠。

場景感其實就是用戶和產(chǎn)品之間的觸發(fā)器，讓用戶在相應(yīng)提示下想到你的產(chǎn)品，那么營銷中如何有效構(gòu)建場景？

——四個字：設(shè)身處地。

1. 如何處地？上天入地搜尋物理場景

大多數(shù)人的生活方式，都存在著習(xí)慣偏好。人們總會固定去某些地方，做某些事，產(chǎn)生某些需求。所以只需要抓住這些時間、空間，就能定位出用戶的物理場景。

舉例來說，我們要為一款主打“安全”的共享專車寫文案，就可以橫向拉一根時間軸，找到幾個關(guān)鍵的時間節(jié)點：

場景一：深夜，獨身女子打車回家
場景二：孕期中，處處注意安全
場景三：團(tuán)隊或者會務(wù)用車時
場景四：和孩子一起出行

接著，再縱向拉一根空間軸，找到幾個場景：

場景一：機(jī)場接送重要客戶
場景二：出席商務(wù)酒會不便駕車
場景三：異地出差，人生地不熟
……

通過以上兩步，找到人們愿意為“安全”而付費(fèi)的場景。除了日常節(jié)點，諸如氣候變換、節(jié)令、假日等節(jié)點，都是常用的好時機(jī)。

金寶湯就基于近期天氣和地理位置細(xì)分的大數(shù)據(jù)，專門開發(fā)出了一個“痛苦指數(shù)”，提前預(yù)測那些讓人們倍感折磨、需要一碗熱湯的治愈時刻。

例如雨天，雪天，流感季……人們的痛苦指數(shù)越高，金寶湯能吃到的紅利就越多。所以，如果你的品牌受季節(jié)性影響很強(qiáng)，不妨用這些方法去找到自己的紅利指數(shù)。

例如雨天很煩吧？陰雨連綿，無法外出，讓人心情低落。于是香港宿務(wù)航空就用一種特殊的防水噴漆，噴在人流量大的街道上。

平日里它是隱形的，但每逢“下雨”，行人們就會看到一句充滿誘惑的廣告語：何不遠(yuǎn)離陰雨沉悶，飛去陽光明媚的地方旅游？如此精準(zhǔn)的場景洞察，讓它們的機(jī)票訂單增長了37%。

又例如說到冰淇淋，大部分品牌的共有場景就是：在夏季，想起了就隨機(jī)買一個，所以傳統(tǒng)的冰淇淋品牌大多依賴渠道優(yōu)勢。

哈根達(dá)斯的成功，就是提供了一個高端的消費(fèi)場景，改變了原來的季節(jié)性隨機(jī)消費(fèi)：愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯；而鐘薛高則借助冷鏈技術(shù)的成熟，反季節(jié)占領(lǐng)場景：讓冰淇淋像雞蛋牛奶一樣進(jìn)入家庭冰箱，讓你在冬天，吹著空調(diào)吃冰淇淋。

2. 如何設(shè)身？代入體驗用戶的心理場景

大數(shù)據(jù)可以讓傳播精準(zhǔn)到千人千面，但大數(shù)據(jù)搞不明白：為什么同一個95后，買手辦可以花費(fèi)上萬，充個視頻會員卻要貨比三家？為什么同一個女性，昨天喜歡的是顏色素雅的口紅；今天買的卻是充滿魅惑的內(nèi)衣？

我們之所以有不同行為，是因為每個人都有著多重的社會角色和身份，而特定情境，只會激活對應(yīng)的特有身份和形象。比如：你爸媽就不認(rèn)識凌晨兩點還在酒吧狂歡的你，而朋友眼中的你和你眼中的自己就會相差甚遠(yuǎn)。

所以營銷中，傳遞廣告信息時，需要確認(rèn)當(dāng)下的場景，能激發(fā)人們對應(yīng)的角色身份，喚起人們的“身份認(rèn)同”。

例如：老羅英語培訓(xùn)曾經(jīng)在搖滾音樂節(jié)投放了一支TVC，在播放了一連串夾雜著fuck的經(jīng)典搖滾樂之后，文案問：“聽了3000首搖滾樂，只聽得懂fuck？是時候了解一下老羅英語培訓(xùn)了。”一針見血，擊中了所有自詡為搖滾老炮兒、發(fā)燒友的人，可謂非常高明！

這也是為什么山姆大叔會員店，要設(shè)置超高的空間、超級寬敞的通道；為什么滴滴專車會播放古典音樂，因為它們都需要營造出某種氛圍，讓你在接觸的瞬間，就產(chǎn)生“這很中產(chǎn)”的感覺。

于是，你的購物決策自然而然也會“很中產(chǎn)”。