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編輯導(dǎo)讀：近幾年，開(kāi)盲盒突然又火熱了起來(lái)。不僅出現(xiàn)了各種各樣的品牌，開(kāi)盲盒的方式也五花八門(mén)。隨著盲盒火爆的同時(shí)，盲盒營(yíng)銷也受到了大家的重視。本文介紹了盲盒營(yíng)銷的概念和價(jià)值，并結(jié)合案例分析了盲盒營(yíng)銷的相關(guān)玩法和設(shè)計(jì)套路，與大家分享。

大家都知道這兩年盲盒很火，像泡泡瑪特就是通過(guò)盲盒營(yíng)銷，3年利潤(rùn)增長(zhǎng)了300倍；天貓發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》也顯示，天貓上盲盒銷量同比增長(zhǎng)189.7%，已成為當(dāng)代年輕人最燒錢(qián)的愛(ài)好。

于是我們會(huì)看到，越來(lái)越多的商家開(kāi)始下注盲盒營(yíng)銷，比如蔬菜盲盒、豬肉盲盒、魚(yú)肉盲盒、牛肉盲盒等等，充分驗(yàn)證了網(wǎng)上那句“萬(wàn)物皆可盲盒”的說(shuō)法。那么到底什么是盲盒營(yíng)銷呢？

一、什么是盲盒營(yíng)銷？

我們先來(lái)說(shuō)一下盲盒，盲盒顧名思義，是指商家在一個(gè)盒子里放不同的物品，用戶憑運(yùn)氣抽中商品，在購(gòu)買盲盒之前，用戶并不知道自己會(huì)買到什么商品。

比如：購(gòu)物廣場(chǎng)的幸運(yùn)盒子，就是盲盒的一種；還有各種主題福袋，比如新年福袋、美妝品牌每年都會(huì)出的圣誕福袋、生日福袋等，也是盲盒的一種。

還有我們小時(shí)候的集卡式營(yíng)銷，也是盲盒的一種。像小浣熊、小當(dāng)家干脆面的水滸英雄卡，還有笑傲江湖人物卡等。

那么，盲盒營(yíng)銷又是什么呢？

盲盒營(yíng)銷是指以隨機(jī)化、概率性的售賣方式，激起人們的好奇心甚至是賭博心理，“究竟下一個(gè)會(huì)是什么？”的心理，讓用戶欲罷不能逐漸上癮，從而開(kāi)啟非理性消費(fèi)，特別是當(dāng)盲盒內(nèi)有“限量版”產(chǎn)品的時(shí)候，這種非理性消費(fèi)會(huì)被無(wú)限放大，就如泡泡瑪特。

通過(guò)盲盒營(yíng)銷可以幫助商家實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，如：刺激成交轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購(gòu)率、提高客單價(jià)、清庫(kù)存等。

目前的盲盒營(yíng)銷大致可以分為兩類：

1. 將產(chǎn)品包裝成盲盒售賣

通過(guò)盲盒概念將原有的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以隨機(jī)化營(yíng)銷的方式增加產(chǎn)品溢價(jià)，吸引消費(fèi)者買單。比如維他檸檬茶和斗羅大陸動(dòng)畫(huà)聯(lián)名，推出3套主題共計(jì)11款聯(lián)名包裝，讓消費(fèi)者在集包裝的同時(shí)不斷復(fù)購(gòu)，極大提升了維他檸檬茶的售賣。

其次，還有美妝品牌推出盲盒試用裝產(chǎn)品。比如歐萊雅集團(tuán)推出的歐萊雅小美盒，每個(gè)盲盒里面包含6-8種品牌的試用裝，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏、植村秀、圣羅蘭等，用戶想要得到某個(gè)品牌的試用裝，完全靠概率。

2. 買贈(zèng)模式獲取盲盒

用盲盒作為激勵(lì)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生交易。比如中國(guó)李寧深圳卓悅中心店推出買999元贈(zèng)價(jià)值800元產(chǎn)品福袋，滿1899元贈(zèng)價(jià)值1400元福袋，福袋為店內(nèi)隨機(jī)組合產(chǎn)品。

大家可能會(huì)疑問(wèn)為什么同樣的產(chǎn)品，換成盲盒就特別受用戶歡迎？

二、為什么盲盒這么受歡迎？

要分析盲盒為什么受用戶歡迎，就要從用戶的心理出發(fā)。

1. 獵奇心理

盲盒商品是隨機(jī)性的，對(duì)未知商品的期待，增加了購(gòu)買過(guò)程中的趣味性。正因?yàn)椴恢雷约簳?huì)得到哪個(gè)商品，才更加讓人好奇，去想象和期待自己的盲盒。

就像網(wǎng)上說(shuō)的，人生就像拆盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一秒拆開(kāi)什么驚喜。買盲盒獲得的快樂(lè)比買衣服、包包更簡(jiǎn)單，單價(jià)也更劃算。

2. 賭博心理

開(kāi)盒前不知道買到的是不是自己期待的商品，就像買彩票一樣，在賭博心理作用下，玩家們會(huì)不斷嘗試。賭輸了，心有不甘繼續(xù)開(kāi)下一個(gè)盒子；賭贏了，極大的滿足感和炫耀心理，也會(huì)驅(qū)使玩家繼續(xù)開(kāi)盒。

3. 羊群效應(yīng)

有很多人是受周邊人的影響，當(dāng)周圍同事或好友都討論盲盒，這個(gè)時(shí)候盲盒已經(jīng)成為一種社交貨幣，于是你會(huì)開(kāi)始慢慢嘗試并喜歡這種購(gòu)物方式，發(fā)生審美偏移，最終上癮。

4. 選擇困難

還有一類盲盒是幫助用戶做決定的。

比如微婭直播間售賣的99元書(shū)店盲袋，裝著至少一本書(shū)和一件文創(chuàng)產(chǎn)品，由五家獨(dú)立書(shū)店聯(lián)合推出，通過(guò)盲盒式營(yíng)銷，把用戶關(guān)于選書(shū)的糾結(jié)打消了。

再比如，菜場(chǎng)盲盒，解決了用戶買菜問(wèn)題，不用再糾結(jié)今天吃什么，買回家直接做飯就好了。

5. 入手門(mén)檻低

大多數(shù)盲盒都滿足一個(gè)條件，那就是平價(jià)。正因?yàn)檫@樣的價(jià)格設(shè)定，降低了購(gòu)買的門(mén)檻，吸引了大量用戶入坑。

盲盒帶來(lái)的是一種消費(fèi)模式的改變，現(xiàn)在人們?cè)谖镔|(zhì)基礎(chǔ)滿足的情況下，更傾向于滿足自己精神層面的需求，而盲盒恰恰是一種具有“癮”性的產(chǎn)品。

既然盲盒這么受歡迎，那么我們要去思考，如何將盲盒的玩法復(fù)制到裂變活動(dòng)中？

近半年來(lái)，我們的客戶里做盲盒活動(dòng)的特別多，不管是教育、電商，還是零售、家居、數(shù)碼，都有做盲盒活動(dòng)，而且數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。

三、盲盒裂變?cè)趺醋觯?/h2>

體驗(yàn)了21個(gè)盲盒裂變活動(dòng)，總結(jié)出一些共性特點(diǎn)。下面就從獎(jiǎng)品選擇、裂變海報(bào)、裂變路徑、用戶轉(zhuǎn)化，4個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)。

1. 獎(jiǎng)品選擇

大家看下面盲盒裂變海報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)盲盒活動(dòng)的獎(jiǎng)品，由兩部分組成。

一個(gè)是價(jià)值較低的平價(jià)獎(jiǎng)品，比如藍(lán)牙耳機(jī)、充電寶、卷紙、洗潔精等，另一個(gè)是高價(jià)值的獎(jiǎng)品，也是吸引用戶參與活動(dòng)的噱頭獎(jiǎng)品，比如蘋(píng)果手機(jī)、ipad、2000元大禮包等。

在做盲盒活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的選擇可以這個(gè)規(guī)律，再結(jié)合自身業(yè)務(wù)，確定最終活動(dòng)獎(jiǎng)品。

2. 裂變海報(bào)

盲盒裂變海報(bào)通常由四個(gè)部分組成：主標(biāo)題+副標(biāo)題+獎(jiǎng)品+掃碼行動(dòng)指令

主標(biāo)題文案模板：0元領(lǐng)盲盒/福袋；免費(fèi)抽盲盒/福袋；瘋狂盲盒；0元領(lǐng)學(xué)習(xí)盲盒

副標(biāo)題文案特征：最高可領(lǐng)iphone12或華為p40pro+；最高領(lǐng)價(jià)值2999元海爾智慧冰箱；最高領(lǐng)2000元洗護(hù)大禮包；以下獎(jiǎng)品必得一款；必得數(shù)碼周邊，贏手機(jī)大獎(jiǎng) 等

獎(jiǎng)品的排版樣式主要有兩種：一種是禮物盒+活動(dòng)獎(jiǎng)品，活動(dòng)獎(jiǎng)品呈開(kāi)箱式陳列；另一種是活動(dòng)獎(jiǎng)品規(guī)則排列，突出每一個(gè)獎(jiǎng)品名額。

兩種獎(jiǎng)品排版樣式中，第一種更符合盲盒的主題，有開(kāi)箱驚喜的視覺(jué)感，而且根據(jù)活動(dòng)海報(bào)樣式的比例，80%的客戶選擇了第一種排版樣式。

掃碼行動(dòng)指令：0元免費(fèi)領(lǐng)；0元包郵領(lǐng)；僅限300份；僅限24小時(shí)；包郵免費(fèi)送到家；掃碼識(shí)別 等

3. 裂變路徑

裂變路徑有兩大類：

一類是引流至微信公眾號(hào)，即任務(wù)寶玩法；另一類是引流至企業(yè)微信，即企微寶玩法。

任務(wù)寶盲盒裂變路徑：

1. 朋友圈/社群看盲盒活動(dòng)海報(bào)
2. 用戶掃碼參與活動(dòng)，獲取專屬海報(bào)及活動(dòng)規(guī)則文案
3. 用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，邀請(qǐng)好友為自己助力
4. 完成任務(wù)，填寫(xiě)收貨地址，等待盲盒送貨到家

企微寶盲盒裂變路徑：

1. 朋友圈/社群看到盲盒活動(dòng)海報(bào)
2. 用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)彈出企業(yè)微信二維碼
3. 添加企業(yè)微信客服號(hào)，企業(yè)微信自動(dòng)發(fā)送海報(bào)及活動(dòng)文案
4. 用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，邀請(qǐng)好友為自己助力
5. 好友關(guān)注公眾號(hào)，并添加企業(yè)微信，助力成功
6. 完成任務(wù)，填寫(xiě)收貨地址，等待盲盒送貨到家

此環(huán)節(jié)，90%的用戶有以下疑問(wèn)：

• 用戶完成任務(wù)后是讓用戶抽盲盒嗎？
• 用戶完成任務(wù)后，是否知道自己獲得了什么獎(jiǎng)品嗎？
• 盲盒怎么給用戶發(fā)？需要一個(gè)專門(mén)的盲盒盒子嗎？

答疑：當(dāng)用戶完成任務(wù)后，ta并不知道自己會(huì)得到什么獎(jiǎng)品，也不需要讓用戶去抽盲盒，用戶只需填寫(xiě)收貨地址，然后靜靜等待自己的盲盒就可以了。

關(guān)于裝獎(jiǎng)品的盲盒，如果公司有自己設(shè)計(jì)的盲盒箱子，是最好的；如果沒(méi)有，用普通的快遞盒也可以，無(wú)需單獨(dú)購(gòu)買盲盒，節(jié)省獲客成本。

盲盒里的獎(jiǎng)品由活動(dòng)主辦方?jīng)Q定，主辦方發(fā)貨時(shí)，可優(yōu)先選擇平價(jià)獎(jiǎng)品發(fā)放，或根據(jù)用戶的拉新人數(shù)來(lái)決定發(fā)送獎(jiǎng)品的價(jià)值，如排行榜前10名的用戶，發(fā)放價(jià)值更高的獎(jiǎng)品。

這樣既完成了拉新，又能夠很好的控制活動(dòng)預(yù)算。

4. 用戶轉(zhuǎn)化

用戶轉(zhuǎn)化主要有3種模型

（1）企業(yè)微信號(hào)/微信個(gè)人號(hào) 轉(zhuǎn)化用戶

引流入口：

活動(dòng)歡迎語(yǔ)、圖文消息、助力提醒、任務(wù)完成提醒、填寫(xiě)收貨地址詳情頁(yè)等

通過(guò)這些引流入口，將用戶引流至客服號(hào)，通過(guò)與用戶一對(duì)一的溝通，來(lái)轉(zhuǎn)化用戶，比如發(fā)送專屬福利、優(yōu)惠活動(dòng)、裂變活動(dòng)、開(kāi)課提醒、活動(dòng)宣發(fā)、干貨內(nèi)容等

（2）社群轉(zhuǎn)化用戶

社群的引流入口和客戶號(hào)是一樣的，用戶進(jìn)入社群后，通過(guò)拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)、老帶新、直播等方式轉(zhuǎn)化用戶。

（3）多次群發(fā)消息?轉(zhuǎn)化用戶

多次群發(fā)消息是指在用戶關(guān)注公眾號(hào)后，公眾號(hào)在特定時(shí)間內(nèi)，比如10min、60min、2h、24h等，公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)給用戶推送多條消息?？赡苁堑蛢r(jià)的引流課，可能是其他的裂變活動(dòng)，也可能是進(jìn)入社群的鏈接…

比如斑馬英語(yǔ)，通過(guò)多次群發(fā)消息推送裂變活動(dòng)+課程。

盲盒裂變的底層邏輯依然是任務(wù)玩法，同樣的獎(jiǎng)品換了一個(gè)說(shuō)法。之前我們的活動(dòng)是0元領(lǐng)書(shū)、0元領(lǐng)玩具、0元領(lǐng)日用品，現(xiàn)在改成0元領(lǐng)盲盒。做裂變的同學(xué)可以試試盲盒玩法哦～

本文由 @芒果喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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