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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)隨著社交電商的興起，各式各樣的分銷活動(dòng)如雨后春筍般地占領(lǐng)了我們的微信群、朋友圈等社交平臺(tái)；分銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷玩法，不僅被傳統(tǒng)電商平臺(tái)使用，同時(shí)也是新平臺(tái)快速獲客引流的不二法門；本文作者分享了關(guān)于分銷的設(shè)計(jì)。

分銷功能的設(shè)計(jì)，無(wú)不體現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)目標(biāo)用戶群體、營(yíng)銷模型和平臺(tái)商品屬性的深入研究。

本人通過(guò)兩年來(lái)負(fù)責(zé)的三個(gè)產(chǎn)品分銷模塊的設(shè)計(jì)，來(lái)和大家談下有關(guān)于分銷的產(chǎn)品套路。

一、什么是分銷？

分銷顧名思義就是通過(guò)將商品分發(fā)更多渠道來(lái)增加銷量的行為。

• 分是方法；
• 銷是目的；

廣義的含義：指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人都是分銷渠道?！獊?lái)自營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的定義。

當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)上狹義的含義就是用戶通過(guò)社交關(guān)系鏈的分享，幫助平臺(tái)提升銷量并賺取訂單收益的模式就是所謂的分銷。

分銷作為社交電商重要的功能模塊，憑借品牌廠商和電商平臺(tái)一鍵代發(fā)的模式優(yōu)勢(shì)；無(wú)需分銷員采購(gòu)囤貨，降低了渠道貨品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，提高了商品的流通效率，所以可以快速獲取大量的分銷員用戶。

二、為什么做分銷？

分銷之所以成為各平臺(tái)爭(zhēng)相推出的營(yíng)銷功能，無(wú)非包含以下幾點(diǎn)原因：

1. 電商平臺(tái)流量資源和扶持政策往往向一線品牌傾斜，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，小眾品牌曝光量低且利潤(rùn)空間不斷被擠壓。
2. 隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，獲客成本逐年升高，但憑借著社交電商的興起，分銷可利用分銷員社交平臺(tái)的熟人關(guān)系鏈，用低成本完成獲客。
3. 線下開店成本和營(yíng)銷成本升高，且貨品易受渠道供應(yīng)鏈影響，流通效率低。

所以結(jié)合市場(chǎng)需求和品牌廠商的痛點(diǎn)，我們可以總結(jié)出分銷功能具有：成本低、渠道拓展快、ROI較高等優(yōu)點(diǎn)。

三、如何設(shè)計(jì)分銷功能？

分銷流程的設(shè)計(jì)主要是站在業(yè)務(wù)全局的視角，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的分類，商品屬性的研究進(jìn)行分銷功能的頂層設(shè)計(jì)。

1. 用戶分析

任何產(chǎn)品最重要的都是對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精確的分析。

分銷也不例外，雖然分銷是一個(gè)參與門檻低的運(yùn)營(yíng)功能，但并不適用所有的用戶參與，所以有必要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分層。

根據(jù)商品屬性，遴選優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶進(jìn)行分享，并通過(guò)設(shè)計(jì)相應(yīng)的激勵(lì)政策來(lái)推動(dòng)分銷活動(dòng)的持續(xù)開展。

分銷根據(jù)參與用戶身份可以大致分為：寶媽、學(xué)生、行業(yè)KOL、女性白領(lǐng)、企業(yè)員工。

3. 選品標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)不同的活動(dòng)階段主推不同的商品可為分銷活動(dòng)助勢(shì)。

例如：?jiǎn)?dòng)期主推低價(jià)、高毛利、復(fù)購(gòu)率較高的商品，可適當(dāng)增加單品的分傭比例以拉升爆款的銷量。

中后期可著重推廣高價(jià)高毛利的商品，易于推廣的產(chǎn)品。

由于分銷模式的特殊性，低毛利商品將使分銷員獲得降低的分傭影響分銷激勵(lì)，因此不建議作為主推的商品。

4. 分銷員申請(qǐng)條件

無(wú)條件申請(qǐng)可在冷啟動(dòng)期快速發(fā)展種子分銷員，提高分享裂變的速度。

設(shè)立申請(qǐng)條件可最快篩選出產(chǎn)品的忠實(shí)用戶作為高質(zhì)量分銷員，利用用戶已投入的沉沒(méi)成本，提高其活躍度和黏性。例如有品有魚購(gòu)買指定商品成為分銷會(huì)員，云集和愛(ài)庫(kù)存需支付398元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)獲取分銷資格。

在分銷員注冊(cè)時(shí)可通過(guò)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、填寫手機(jī)號(hào)、添加運(yùn)營(yíng)人員微信等方式，建立和商城或店鋪運(yùn)營(yíng)人員的連接；通過(guò)分銷技巧分享，分銷商品推介等社群運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)分銷員的活躍度。

5. 獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置

分銷的獎(jiǎng)勵(lì)可以分為：

• 邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)
• 銷售獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)組合的方式，拉升分銷員用戶增長(zhǎng)和商品的銷量增長(zhǎng)。

邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)：可以實(shí)現(xiàn)分銷員的快速拉新，若平臺(tái)建立了完善的會(huì)員體系，可以通過(guò)積分或經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)激勵(lì)分銷員拉新；或通過(guò)設(shè)置有效邀請(qǐng)數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)閾值，超過(guò)閾值即可獲得更高的分傭比例。

銷售獎(jiǎng)勵(lì)：指直接分享商品后獲得的訂單銷售傭金或下級(jí)分享商品后獲得的間接銷售傭金；設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)則，如一級(jí)、二級(jí)或三級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（超過(guò)三級(jí)的分銷模式會(huì)觸犯我國(guó)的《禁止傳銷條例》，產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)，所以作為一條紅線是千萬(wàn)不可逾越的）。銷售規(guī)則可按固定傭金比例獎(jiǎng)勵(lì)，也可單獨(dú)設(shè)置按品類或SPU設(shè)置或設(shè)置固定每個(gè)SPU的分銷傭金。

6. 分銷關(guān)系鏈

分銷員的關(guān)系鏈可以分為固定關(guān)系鏈和非固定關(guān)系鏈。

• 固定關(guān)系鏈指分銷員之間建立固定捆綁關(guān)系，下級(jí)分銷員產(chǎn)生的分銷訂單，上級(jí)都可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
• 非固定關(guān)系是指分銷員之間無(wú)固定綁定關(guān)系，根據(jù)商品鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)次序進(jìn)行分傭。

固定關(guān)系 ：可以激勵(lì)分銷員不斷的邀請(qǐng)發(fā)展下級(jí)分銷員，組建自己的分銷團(tuán)隊(duì)以幫助其建立固定的分銷渠道，達(dá)到星星之火，可以燎原的營(yíng)銷勢(shì)能。

非固定關(guān)系 ：可以突破下級(jí)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的限制，商品鏈接可以在每個(gè)用戶的社交圈層內(nèi)隨意的轉(zhuǎn)發(fā)傳播；如果再結(jié)合好的冷啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，短期內(nèi)可以起到引爆流量的效果。

7. 分銷員等級(jí)

獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的設(shè)計(jì)決定了分銷結(jié)果的下限，而分銷員等級(jí)的設(shè)計(jì)決定了分銷結(jié)果的上限。好的分銷等級(jí)體系可以持續(xù)激勵(lì)分銷員，最大程度的調(diào)動(dòng)其積極性，促使分銷員不斷追求升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

8. 等級(jí)權(quán)益

分銷會(huì)員權(quán)益可包含：分銷傭金獎(jiǎng)勵(lì)比例、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)額度、額外返現(xiàn)、特殊商品的分銷資格等；其中分銷傭金獎(jiǎng)勵(lì)比例可作為基本的等級(jí)權(quán)益。

高等級(jí)的高分銷傭金比例，可以不斷提升分銷員熱情和活躍度，讓分銷員擁有更高的內(nèi)驅(qū)力進(jìn)行分銷。

9. 晉升規(guī)則

晉升規(guī)則可通過(guò)分銷員的拉新數(shù)，成交訂單數(shù)/金額來(lái)作為分銷員晉升考核的標(biāo)準(zhǔn)。

在活動(dòng)周期內(nèi)可以結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整晉升規(guī)則，以保障分銷在冷啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期不同的活動(dòng)效果。

四、數(shù)據(jù)復(fù)盤

以上做了各種規(guī)則的介紹，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)可根據(jù)分銷的階段效果，有的放矢的做調(diào)整優(yōu)化，以求達(dá)到ROI的最大化。

分銷規(guī)則的調(diào)整可以通過(guò)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量當(dāng)前活動(dòng)的效果。

1. 分銷員注冊(cè)數(shù)

在分銷功能推出的初期，分銷員的注冊(cè)數(shù)可以最直觀的反應(yīng)分銷的效果，作為第一批的種子用戶，分銷員的數(shù)量和質(zhì)量決定了分銷中長(zhǎng)期的效果。

2. 瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量

根據(jù)傳統(tǒng)的銷售漏斗模型，瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量越大，將產(chǎn)生更多的交易訂單量，所以瀏覽量/轉(zhuǎn)發(fā)量直接反應(yīng)了分銷的引流效果。

3. 訂單數(shù)/訂單金額

分銷最終效果的體現(xiàn)還是要落到訂單數(shù)/訂單金額這個(gè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)上。

分銷功能上線的初期，可能帶來(lái)不了訂單量質(zhì)的變化；但隨之分銷員體量的擴(kuò)張，以及優(yōu)惠活動(dòng)的組合，將對(duì)訂單的拉升產(chǎn)生積極的影響。

五、總結(jié)

分銷功能的設(shè)計(jì)需結(jié)合當(dāng)前平臺(tái)商品的分類和屬性以及運(yùn)營(yíng)策略，并結(jié)合分銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，不斷調(diào)整。

以實(shí)現(xiàn)分銷ROI的最大效益，為品牌建立高質(zhì)量的私域流量池。

分銷的產(chǎn)品功能主要圍繞招募、篩選、裂變流程上不斷打磨。

同時(shí)，分銷的推廣也需要社群運(yùn)營(yíng)的助力，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)對(duì)分銷員進(jìn)行一定頻次的專業(yè)化培訓(xùn)，增加平臺(tái)和分銷員用戶的觸點(diǎn)，讓分銷逐漸形成規(guī)模。

分銷就像是一顆投向流量池的石子，風(fēng)吹浪涌下，不斷泛起層層的漣漪。

本文由 @乾景光明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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