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來(lái)科普奇奇怪怪的知識(shí)了，雜貨店里的程序化廣告到底是怎么一回事？

若干年以前，賢楚城南新開(kāi)張一家雜貨店，掛牌“一白雜貨店”。開(kāi)店伊始，店主在店門(mén)口張貼了一張告示，宣揚(yáng)自己的營(yíng)業(yè)理念。告示是這么寫(xiě)的：

自有雜貨店以來(lái)，顧客進(jìn)店挑貨是天經(jīng)地義。本店另辟蹊徑，讓貨找顧客，具體怎么找呢？進(jìn)店看看便知。

此外，本店任何商品交易，都邀請(qǐng)不同貨商前來(lái)競(jìng)拍，實(shí)乃本店一大特色。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)童叟無(wú)欺，期待諸位蒞臨。

這個(gè)告示著實(shí)新奇，一時(shí)間賢楚城的居民紛紛趕來(lái)一探究竟。店主故弄玄虛地對(duì)大家說(shuō)：你們都以為我在開(kāi)雜貨店，其實(shí)我在學(xué)習(xí)程序化廣告。如此一來(lái)，大家更是一臉蒙圈摸不著頭腦。

“這么一家雜貨店和程序化廣告有什么聯(lián)系呢？”面對(duì)眾人疑惑不解的大眼睛，雜貨店店主開(kāi)始他的瞎扯。

雜貨店的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)

某天晌午，店外來(lái)了一位大漢，準(zhǔn)備買(mǎi)點(diǎn)東西。大漢剛拉開(kāi)門(mén)簾，準(zhǔn)備進(jìn)店，店里的小二匆忙跑到內(nèi)屋，那里臨時(shí)充當(dāng)貨物競(jìng)價(jià)場(chǎng)所，早聚集著一群委托人。這些委托人受貨商委派，發(fā)誓要找到合適的顧客，把貨商的商品又多又準(zhǔn)地賣(mài)出去。其中委托人A、B、C、D各自代表背后貨商甲乙丙丁，甲乙丙丁手上待沽的貨物分別是跌打藥、草鞋、刮胡刀和胭脂。

店小二氣喘吁吁地問(wèn)大家，店里來(lái)了一個(gè)身高八尺的壯漢，有誰(shuí)要出貨？

D一想：大漢并非俺胭脂行當(dāng)?shù)哪繕?biāo)用戶，盡早撤開(kāi)。倒是A、B、C對(duì)這位大漢表示出濃厚的興趣。小二把這位大漢的身高、體重、籍貫、年齡、相貌特征等等信息給ABC說(shuō)了一遍，并且強(qiáng)調(diào)，這單生意的歸屬，照老規(guī)矩需要通過(guò)一輪競(jìng)拍，大家在心里想想愿意為這單生意付多少傭金，待他數(shù)完321以后大家同時(shí)亮出價(jià)格，誰(shuí)出價(jià)高，這筆生意就歸了誰(shuí)。

ABC心里各有小九九。A覺(jué)得買(mǎi)跌打藥一般直接去藥鋪，來(lái)雜貨店看了也不一定買(mǎi)，就出個(gè)保底的價(jià)格吧；B參考過(guò)去幾天的出價(jià)，覺(jué)得正常出價(jià)肯定能拿下這單生意；沒(méi)曾想，C看了資料，大漢近期可能要相親，八成需要一把刮胡刀整理儀表，做成這筆生意的概率著實(shí)不低，這樣，激進(jìn)點(diǎn)，拿下再說(shuō)。

于是，最后的出價(jià)結(jié)果，A出1.78錢(qián)，B出2.20錢(qián)，C出3.00錢(qián)。

競(jìng)拍結(jié)果顯而易見(jiàn)， C出價(jià)最高，這樁生意就歸了C，成了以后給店里付2.21錢(qián)就好了。

C立馬通知委托他前來(lái)競(jìng)拍的貨商丙把刮胡刀送到店里。大漢果真歡喜，當(dāng)即買(mǎi)了貨，這場(chǎng)交易告一段落。大家摩拳擦掌，準(zhǔn)備下一場(chǎng)競(jìng)拍。

以上這段離奇的故事，對(duì)應(yīng)著程序化廣告RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的大致流程。具體怎么對(duì)應(yīng)的呢？

媒體承接用戶作為流量，同時(shí)把流量賣(mài)給廣告主實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于媒體數(shù)量龐大，現(xiàn)實(shí)情況下，廣告主并不會(huì)直接對(duì)接媒體，而是通過(guò)DSP（Demand-Side Platform需求方平臺(tái)，理解成找到合適流量、把廣告投出去的聯(lián)盟，對(duì)應(yīng)雜貨店里的委托人）；程序化廣告范式下，媒體也不直接對(duì)接DSP，而是通過(guò)ADX/SSP（Ad Exchange廣告交易平臺(tái)/Supply-Side Platform供給方平臺(tái)，大多數(shù)情況下二者功能重疊，可以理解成雜貨店里的競(jìng)拍小屋）。

所以上述邏輯變成：

根據(jù)上面邏輯，把上面講的故事做一番翻譯：

1. 到雜貨店買(mǎi)東西的客戶就是用戶，是看到廣告并可能產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化行為的一方；
2. 自然，雜貨店是媒體，比如網(wǎng)站或者app，一手用產(chǎn)品服務(wù)吸引用戶作為流量池，一手出售流量利用廣告變現(xiàn)；
3. 雜貨店內(nèi)的臨時(shí)交易場(chǎng)所就是ADX/SSP，它的職責(zé)是對(duì)接下邊的委托人，為媒體選擇最合適的廣告；
4. 委托人就是DSP，職責(zé)是為廣告主挑選最合適的流量；
5. 貨商無(wú)疑就是需要登廣告的廣告主。

所不同的是，程序化廣告中，競(jìng)拍出價(jià)和給出最終廣告，整個(gè)流程耗時(shí)不超過(guò)100ms，幾乎達(dá)到實(shí)時(shí)的效果，這也是RTB（Real-Time Bidding 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）名稱的由來(lái)。

競(jìng)價(jià)的規(guī)則十分簡(jiǎn)單：價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算。

對(duì)照地看雜貨店售賣(mài)流程，程序化廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制并不難理解。為了方便比對(duì)，整理如下：

KA的特權(quán)——程序化直接交易

沒(méi)過(guò)多久，貨商丁對(duì)競(jìng)價(jià)流程頗有微詞，忍不住對(duì)雜貨店店主抱怨，每單生意都要競(jìng)拍也就算了，和自己競(jìng)拍的都是什么小魚(yú)小蝦，賣(mài)草鞋的也有，賣(mài)跌打藥的也有，而且賣(mài)藥那哥們上個(gè)月爆出來(lái)質(zhì)量問(wèn)題，和這種貨色一起競(jìng)拍不是給我跌份嗎？

考慮到貨商甲的確是店里大客戶，在商界也是有頭有臉的，放在小屋里和小輩們競(jìng)拍著實(shí)有些不妥，店主答應(yīng)和貨商甲按照協(xié)商好的價(jià)格，繞過(guò)競(jìng)拍一對(duì)一交易。

對(duì)應(yīng)在程序化廣告上，就是程序化直接采購(gòu)（Programmatic Direct Buying，PDB）。通常的品牌廣告主會(huì)選擇這種模式。

程序化直接采購(gòu)本質(zhì)上是對(duì)KA（核心客戶）LA（大客戶）的差異化服務(wù)，能夠在圈定頭部流量的同時(shí)，刺激腰圍部流量。

直接采購(gòu)分為兩種，一種是首選交易（Preferred Deals），保價(jià)不保量；另一種是程序化保量（Programmatic Guaranteed Buying，簡(jiǎn)稱PGB），保價(jià)保量。

全盤(pán)采買(mǎi)流量

以上講的是最最理想化的情況。實(shí)際上，競(jìng)拍委托人不太可能只蹲著 “一白雜貨店”這一處，更常見(jiàn)的情況是，委托人蹬著風(fēng)火輪，密集出現(xiàn)在在“二白雜貨店”、“一黑雜貨店”的競(jìng)拍小屋里，只要這些地方有合適的顧客，他都會(huì)第一時(shí)間趕去試一試。

對(duì)應(yīng)的，采買(mǎi)流量的邏輯自然變成了全盤(pán)采買(mǎi)。

DSP對(duì)接市面上所有ADX/SSP，按照出價(jià)時(shí)間速度、頻次、預(yù)算上線、用戶定向圈定想要拿下的流量，并積極參與競(jìng)拍。

細(xì)心的朋友可能會(huì)好奇了，委托人C老這么肆無(wú)忌憚地跑跑去買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去，不怕貨商交代他的錢(qián)用超了嗎？

實(shí)際上，在廣告投放中臺(tái)投廣告，首先要填寫(xiě)的就是廣告預(yù)算，在預(yù)算的上線以下，去采買(mǎi)最優(yōu)質(zhì)的流量（當(dāng)然，流量的質(zhì)量情況和預(yù)算出價(jià)息息相關(guān)），一旦達(dá)到設(shè)置上線，這個(gè)廣告計(jì)劃就會(huì)自動(dòng)停投。也有例外，如果是中臺(tái)保障效果類廣告的下載、激活，一個(gè)周期下來(lái)，可能會(huì)超一些廣告主預(yù)算，但是不用太擔(dān)心，一方面是超出的預(yù)算能夠帶來(lái)正向的效果，另一方面如果效果不顯著，投放平臺(tái)會(huì)做賠償。

回到最開(kāi)始的故事里，委托人C出完價(jià)拿下生意以后，需要根據(jù)顧客大漢的反應(yīng)，來(lái)判定出的價(jià)是不是合適、下次要怎么出。比如要是好幾個(gè)長(zhǎng)髯大漢最后都沒(méi)買(mǎi)這款刮胡刀，那么基本可以認(rèn)定這類顧客對(duì)刮胡刀并不感冒，下次再遇到，C可以考慮不參加競(jìng)拍。

對(duì)應(yīng)在程序化廣告中，DSP需要拿到媒體回傳的用戶安裝、激活數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估效果并調(diào)整下一階段的出價(jià)策略。

但是有些雜貨店十分嚴(yán)格，尤其是老板姓i名OS的那家，根本不愿意在商品里加數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)SDK，這就導(dǎo)致了數(shù)據(jù)回傳線路被卡斷，委托人拿不到足夠的下游數(shù)據(jù)，只能當(dāng)閉眼玩家。

這個(gè)問(wèn)題引得無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰，下面介紹解決方案。

論功行賞的依據(jù)——S2S對(duì)接

S2S除了能夠解決數(shù)據(jù)回傳的問(wèn)題，還能回答另外一個(gè)問(wèn)題——貨是誰(shuí)幫忙賣(mài)出去的？

雜貨店幫忙貨商把刮胡刀賣(mài)給大漢，假如用戶用了以后覺(jué)得好用，隔了幾個(gè)月又到貨商那給兄弟也買(mǎi)了一把，也就是產(chǎn)生了回購(gòu)行為，此時(shí)雜貨店賣(mài)貨的意義才算真正達(dá)成，因此雜貨店有相當(dāng)充分的理由向貨商額外收取一部分錢(qián)作為辛苦費(fèi)。貨商一盤(pán)點(diǎn)：糟糕，這款刮胡刀同時(shí)委托了3個(gè)委托經(jīng)理A1、A2、A3去賣(mài)，最后也確實(shí)賣(mài)出去不少，不清楚他哥仨分別賣(mài)出去多少。這就有點(diǎn)尷尬了。

“論功行賞”之前，首先要解決一個(gè)問(wèn)題，那就是 “貨究竟是誰(shuí)幫忙賣(mài)出去的？”。

對(duì)應(yīng)在程序化廣告上，問(wèn)題變成了，廣告在下游用戶處產(chǎn)生了收益，廣告主該獎(jiǎng)勵(lì)哪條渠道。這時(shí)候就是S2S（server to server，服務(wù)器對(duì)服務(wù)器）歸因大顯身手的時(shí)候了。

S2S主要建立在廣告商（以DSP為例）和廣告主之間。

核心思路并不復(fù)雜咋，每個(gè)委托人代理的貨品都打上獨(dú)家標(biāo)記，等顧客帶著貨品來(lái)復(fù)購(gòu)時(shí)，按照標(biāo)記就知道這次復(fù)購(gòu)是哪個(gè)委托人帶來(lái)的。順帶的，數(shù)據(jù)回傳問(wèn)題迎刃而解。

當(dāng)然，具體實(shí)行起來(lái)并沒(méi)有上面說(shuō)的這么簡(jiǎn)單，流程圖如下：

圖片來(lái)自《程序化廣告》

程序化廣告的反作弊

程序化廣告完全依托模型，給不少心術(shù)不正的作弊分子留下了廣闊的操作空間。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，雜貨店主把作弊分子的作弊行為分為兩類。

第一類作弊分子拿錢(qián)不干事，這發(fā)生在一些雞賊的委托人身上：反正我?guī)拓浬谈?jìng)拍拿的是辛苦費(fèi)，競(jìng)拍時(shí)舉個(gè)牌子隨便出個(gè)價(jià)就有錢(qián)拿，賣(mài)不賣(mài)得出去、賣(mài)不賣(mài)得好通通與我無(wú)關(guān)，名聲壞了就換了馬甲繼續(xù)這么搞。

第二類作弊分子辦事，辦事的主要精力花在騙錢(qián)上。前一類隨著監(jiān)管加嚴(yán)弄不出太大的水花，倒是這類壞家伙成了主要危害。

主要在3個(gè)廣告環(huán)節(jié)：曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化上作弊。打個(gè)比方：

• 大漢到店里，明明看都沒(méi)看到刮胡刀，我故意和廣告主他說(shuō)看到了，要辛苦費(fèi)——曝光環(huán)節(jié)
• 大漢到店里，只是瞥了一眼刮胡刀，連摸都沒(méi)摸，我故意和廣告主說(shuō)他摸到了，要辛苦費(fèi)——點(diǎn)擊環(huán)節(jié)
• 大漢到店里，拿起刮胡刀把玩了一會(huì)，最后沒(méi)買(mǎi)，我故意和廣告主說(shuō)他下單了，要辛苦費(fèi)——轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

可見(jiàn)，在廣告轉(zhuǎn)化漏斗上，投機(jī)分子可謂無(wú)孔不入。此外，以下作弊策略作弊策略可能更加難以招架：

• 找人偽裝成顧客，有人來(lái)看我就能拿錢(qián)——機(jī)器人刷廣告；
• 貨是發(fā)給雜貨店了，但是裹著隱身衣，顧客壓根看不見(jiàn)——把廣告植入到不可見(jiàn)的位置；
• 把原本去隔壁餐飲店的顧客強(qiáng)行拉到雜貨店來(lái)——流量劫持，劫持到的一般是劣質(zhì)流量。

長(zhǎng)此以往，貨商肯定不愿意了：難怪錢(qián)花得多效果還差，敢情都讓你們揣進(jìn)兜了啊。

正因?yàn)樯鲜鲞@些作弊手法大行其道，一段時(shí)間里程序化廣告招致了非常多非議。

為了恢復(fù)雜貨店風(fēng)清氣正的交易環(huán)境，雜貨店店主決定展開(kāi)“五月人倍忙——一白雜貨店反作弊專項(xiàng)整改活動(dòng)”。

專項(xiàng)活動(dòng)從三個(gè)方面開(kāi)展：用戶標(biāo)識(shí)、用戶行為、廣告來(lái)源

1）用戶標(biāo)識(shí)

給用戶發(fā)放專有“身份證”，發(fā)放依據(jù)是用戶的IP、cookie（或設(shè)備ID），統(tǒng)計(jì)某些用戶是否存在高頻次或高頻率曝光或點(diǎn)擊。

為了防止機(jī)器人自動(dòng)變換IP蒙混過(guò)關(guān)，把瀏覽器型號(hào)、分辨率、用戶窗口大小、操作系統(tǒng)版本號(hào)、設(shè)備品牌也納入到作弊判別模型里。

2）用戶行為

這時(shí)候前端回傳的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)也就派上用場(chǎng)了。根據(jù)埋點(diǎn)，構(gòu)筑用戶的站內(nèi)交互軌跡圖，包括點(diǎn)擊、滾動(dòng)、輸入等操作，如果這些操作過(guò)分單調(diào)，判定該用戶有很高的作弊可能性。同樣，可以解析出點(diǎn)擊的區(qū)域、次數(shù)、頻率，利用這些指標(biāo)去偽存真。

此外，如果出現(xiàn)廣告曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)暴漲、同一用戶的廣告瀏覽或點(diǎn)擊時(shí)間間隔過(guò)于規(guī)律、轉(zhuǎn)化漏斗出現(xiàn)順序?qū)φ{(diào)，需要格外注意這些疑似作弊的行為，進(jìn)一步驗(yàn)證。

3）廣告來(lái)源

• 如果流量來(lái)源不明，很可能是惡意刷廣告點(diǎn)擊的腳本；
• 實(shí)際來(lái)源與標(biāo)注不統(tǒng)一的流量，基本認(rèn)為是劫持來(lái)的或者偽造的流量。

沒(méi)等店主講完，人群中一個(gè)黑衣俠客冷笑道：說(shuō)了這老半天，不就是用機(jī)器取代人工嗎，本質(zhì)上是以人為本的精準(zhǔn)廣告定向，以及媒體資源的數(shù)字化、自動(dòng)化售賣(mài)與采購(gòu)。

店主大喜過(guò)望，忙不迭把俠客迎進(jìn)店里，向他請(qǐng)教，并表示要和他做好朋友。

參考：

《程序化廣告 個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》 梁麗麗 人民郵電出版社

“小白學(xué)廣告”系列第三篇。

作者：杭亦白（微信號(hào)：xiehangfeng01）?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品新人，坐標(biāo)上海；微信公眾號(hào)：杭一白

本文由 @杭亦白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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