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基于當(dāng)前現(xiàn)代化、高度城市化、社會原子化等多方面原因，線下社交活動成為了人們的一大迫切需求，以線下活動體驗為紐帶，重塑真實溫暖社交關(guān)系，構(gòu)建都市青年社區(qū)的各類線下組織應(yīng)運而生。本文以北辰青年yesgo行動為例，對線下約活動平臺產(chǎn)品進行市場調(diào)研。

一、潛在用戶群體

1. 社會心理問題

經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，我國現(xiàn)代化、城市化取得初步成果，人民生活水平穩(wěn)步提升，但與此同時，與現(xiàn)代化社會相關(guān)的社會心理問題也逐漸顯現(xiàn)，普遍的焦慮、抑郁、無意義感、無價值感成為當(dāng)前亟待解決的重要問題。

自2000年初開始的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級，愈加便捷的信息傳遞方式，更是在打破現(xiàn)實認知桎梏的同時，加劇了人們的焦慮感、無力感以及被剝奪感。進入二十一世紀(jì)第二個二十年，疫情導(dǎo)致相關(guān)社會心理問題徹底浮出水面。

《21世紀(jì)以來由 3 種冠狀病毒引起的重大傳染病疫情對社會心理的影響及啟示》一文指出，病毒具備的高傳染性是引發(fā)大范圍社會心理問題的核心原因，社交隔離作為防治傳染病蔓延的最基本方法，削弱了親友相互支持緩解焦慮的能力，同時也成為康復(fù)者重歸社會的主要障礙。

此外《21世紀(jì)以來……啟示》一文還指出：“認知行為療法( CBT) 是一系列干預(yù)方式的總和，已證實在焦慮、抑郁、緊張等心理和精神疾病的干預(yù)治療中具有良好的作用。體育運動被認為是促進心理健康的有效方式之一，在地震等災(zāi)害性事件后社會心理重建和心理康復(fù)中的作用已被證實。研究顯示，疫情期間，居民體力活動水平與心理健康水平存在正相關(guān)關(guān)系。”

在普遍焦慮、不安的社會大環(huán)境中，一個能夠穩(wěn)定提供支撐的小集體，一個綜合了心理學(xué)知識、社交行為、運動的定期活動，就成為都市空巢青年們抵御心理動蕩、重塑穩(wěn)定內(nèi)心的重要通道。

2. 都市空巢青年

百度百科對于空巢青年的解釋為：網(wǎng)絡(luò)流行語，指的是與父母及親人分居、單身且獨自租房的的年輕人。

空巢青年遠離故鄉(xiāng)、親人，獨居生活，缺乏感情寄托，缺少家庭生活，獨自在大城市奮斗打拼，而大城市的繁華和生存壓力讓他們顯得更加孤獨。一項調(diào)查顯示，64.3%的受訪者表示自己身邊的“空巢青年”多，缺乏感情寄托（57.9%）和居住條件差（57.8%）被認為是他們面臨的兩大困境。

2018年，全國“空巢青年”超過7700萬，2021年，“空巢青年”人數(shù)不斷上升，可推算2022年已達到9500萬人。“空巢青年”因其特殊的獨居屬性，成為各類移動應(yīng)用的忠實用戶。

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體覆蓋生活的方方面面，也為“空巢青年”的宅生活創(chuàng)造了便利條件。

與便利的生活條件相對的，是空巢青年生活中揮之不去的孤獨、迷茫、無意義感。高強度快節(jié)奏的工作，大城市中分散的朋友關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)下的“真空”生活，遠離家鄉(xiāng)的無根感，都導(dǎo)致空巢青年社會關(guān)系狹窄單一，社會存在感稀薄，且很難創(chuàng)造新的親密可靠的社會關(guān)系和社會鏈接。2巨大的生活壓力與消失的“附近”，生發(fā)出一系列一二線城市特有的青年心理問題。

與此同時，以劇本殺、露營、飛盤等為主題的線下社交活動發(fā)展得如火如荼，充分展現(xiàn)出“空巢青年”對于真實社交的迫切需求。

3. 總結(jié)

在社會現(xiàn)代化過程中，隨著城市化進程逐步推進，家庭規(guī)模逐漸縮小，《2021年中國當(dāng)代不婚主義白皮書》中提到，全國約3億人單身，不婚人群占25%。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的各省份2019年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，廣東、上海、浙江、北京的1人戶占比最高。

這些獨自在一二線城市打拼的青年人，遠離家鄉(xiāng)和舊時好友，同時受限于快節(jié)奏的生活和狹窄的交友圈，很難建立新的親密關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展在一定程度上降低了社交成本，在早期似乎成為了解決青年人心理需求的靈丹妙藥，然而隨著5g移動端普及，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交逐漸為極端情緒、不同立場的觀點爭論、殺豬盤等犯罪手法所擾。

自2019年，劇本殺、露營、飛盤等線下社交活動的火爆，正是抓住了當(dāng)代年輕人由線上返回線下、尋找真實社交的需求。讓都市居民切身體會到身邊穩(wěn)定而互相支持的社會小環(huán)境的重要性。

基于現(xiàn)代化、高度城市化、社會原子化等多方面原因，以線下活動體驗為紐帶，重塑真實溫暖社交關(guān)系，構(gòu)建都市青年社區(qū)的各類線下組織應(yīng)運而生。

二、竟品分析

1. 可選切入點——精致露營

圖：中國露營行業(yè)發(fā)展歷程3

根據(jù)頭豹研究院出版的《2021年中國精致露營行業(yè)：擁抱大自然的千億賽道》，早在上世紀(jì)90年代，中國就開始有戶外旅游愛好者自發(fā)組織的露營活動，進入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟騰飛，人民生活水平提高，一線城市周邊開始出現(xiàn)營利性質(zhì)的露營場地。2014年，有關(guān)規(guī)范和支持性政策相繼出臺，意味著露營真正開始作為行業(yè)被官方認可，規(guī)范的出臺也意味著國家開始重視并扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)，露營地的大規(guī)模建設(shè)，也為后續(xù)露營市場后續(xù)的流行、火爆建立了良好基礎(chǔ)。

2020年傳統(tǒng)旅游頻次大幅下降，小紅書等自媒體平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，將這部分人群需求導(dǎo)向了門檻較低、體驗更佳的城市周邊精致露營。對普通消費者而言，精致露營不同于專業(yè)的傳統(tǒng)露營，更適宜周末短途體驗，對裝備及經(jīng)驗的要求不高。對經(jīng)營者而言，依托于完善的露營地，可以通過豐富的活動內(nèi)容、餐飲服務(wù)，提高客單價，拓寬利潤空間。

圖：中國精致露營消費心理分析3

《2021年中國精致露營行業(yè)：擁抱大自然的千億賽道》中，還提出精致露營所具有的強社交屬性。一方面，精致露營恰好滿足了社交平臺分享精致生活的需求，分享相關(guān)vlog、照片也是消費者參與精致露營的主要動機之一。另一方面，與前段時間火爆的劇本殺類似，活動內(nèi)容豐富的露營能夠提供建立鏈接、結(jié)識新朋友的新契機。良好的線上線下聯(lián)動社交體驗，也是精致露營消費者以城市青年人群為主、消費頻次高、消費回頭率高的主要原因。

2020年的疫情，一定程度上改變了一二線城市青年消費者的消費習(xí)慣，社交隔離、居家隔離等防疫措施，促使城市居民想要逃離城市、親近自然，這也與劇本殺行業(yè)降溫露營行業(yè)升溫的時間點相契合。

與其他戶外線下大中型活動相比，露營交互程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。露營因其規(guī)模適中、時長彈性較大、與自然環(huán)境距離較近等原因，更易于進行深度社交行為，通過不定期的露營活動產(chǎn)生人與人之間的深度鏈接后，就可以逐步過渡到同樣高交互性的青年社區(qū)組織，進而為消費者帶來現(xiàn)代都市較為稀缺的歸屬感和情感支撐。

2. 現(xiàn)存各類活動組織分析

1）北辰青年“YESGO行動”

北辰青年（深圳）教育科技有限公司于2015年06月04日成立。 2021年5月14日，北辰青年宣布獲得千萬級戰(zhàn)略融資。北辰青年是一個青年文化與社交平臺，致力于促進青年人在對話與實踐中成長。旗下有YESGO行動、有趣人類實驗室、有趣人類大會等多個品牌項目。帶領(lǐng)青年人在體驗式社交中，豐富經(jīng)歷、探索自我、獲得成長。

截止2022年10月份，“YESGO行動”在全國共有六個校區(qū)，分別為北京、杭州、上海、廣州、深圳、成都，其中在北京已舉辦20余期，通過面試篩選每期最終錄取300人，活動定價為8600元，24小時內(nèi)付款可申請1000-1500元不等的“獎學(xué)金”。在各類青年活動組織中，“YESGO行動”最突出的特點是高客單價、高頻大規(guī)模營銷以及標(biāo)準(zhǔn)化流程。

主要服務(wù)內(nèi)容包含有L1階段，三個月五場活動（派對、都市療愈、公眾演講、藝術(shù)表達、職業(yè)探索、街頭實驗、畢業(yè)典禮）；L2階段，12個月的線上社區(qū)運營、其他主題活動、小組復(fù)盤、年度盛典等；L3階段，終身重建，即實現(xiàn)人生目標(biāo)的專業(yè)輔助服務(wù)。

? ? ? ? ? ? ? ? ?圖：“YESGO行動”廣告 、“YESGO行動”宣傳文案

在大面積鋪開廣告宣傳的同時，北辰青年也推出了一些事件營銷活動，稱之為“青年大事件”，其中最有代表性的“凌晨四點”，作為一項社會公益活動，創(chuàng)造了1350w+的傳播曝光量，覆蓋了全國73座城市，通過提出一項關(guān)注勞動者的活動倡議，以較小的成本傳達了北辰青年的核心理念，也讓更多的人關(guān)注到了身邊“看不到”的勞動者們，是一項平衡了社會價值與商業(yè)價值的事件營銷活動。2022年，北辰青年推出了更多的事件營銷活動：深夜便利店；職業(yè)博物館；戀愛嘿市；去座城，去座城等，低門檻、參與度高、有話題性是其主要特點。

作為一家教育公司，北辰青年在“YESGO行動”的環(huán)節(jié)設(shè)計中，始終貫穿了“個人成長”、“建立人脈圈”、“尋找人生方向”等主題，作為其主要賣點。宣傳文案清晰地展示了其對于目標(biāo)用戶（大學(xué)生+初入職場人+職場瓶頸期人群）的需求挖掘，其中生活力、藝術(shù)力致力于挖掘用戶自身潛力，幫助用戶尋找人生目標(biāo)；社交力、表達力、職場力意圖通過提升個人工作能力；創(chuàng)造力則是在前面活動的基礎(chǔ)上，推動用戶在實際場景中進行實踐，讓用戶能夠體驗到一個項目從想法到落地的全過程。

可以看到，教育公司的背景決定了“YESGO行動”的目標(biāo)人群、主要賣點、環(huán)節(jié)設(shè)計、篩選邏輯，即通過高客單價和面試，篩選高質(zhì)量職場人，并在活動中幫助用戶找尋職業(yè)方向、提升個人能力、構(gòu)建職場人脈。青年版長江商學(xué)院的產(chǎn)品定位，切中了普遍焦慮的當(dāng)代青年人的心理需求，篩選出專注于個人躍升的目標(biāo)人群，保證了高客單價的可行性。

但與此同時，“YESGO行動”的商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、功利主義傾向，在某種程度上降低了用戶的體驗感，減緩了用戶增長速度。

圖：用戶負反饋

組織形式：北辰青年目前以網(wǎng)頁及微信公眾號作為主要的流量入口，用戶通過微信公眾號填寫主要信息后，官方進行初篩并分配面試官，用戶主要通過微信進行面試，面試結(jié)束后官方通過發(fā)送郵件告知用戶最終結(jié)果。后續(xù)活動通知及社群運營，也主要以微信為工具載體。北辰青年的網(wǎng)站建設(shè)較為簡潔，以黑色與橙色為主題色，主要是理念闡述、及圍繞“YESGO行動”一系列活動內(nèi)容介紹。

北辰青年的公眾號保持每周3-4次的更新頻率，除了相關(guān)活動推廣外，也會結(jié)合社會熱點話題撰寫或轉(zhuǎn)載相關(guān)推文，話題性、有內(nèi)容的推文閱讀量最高可達到2-3w，活動相關(guān)推文閱讀量基本在1w以下。報名活動需填寫主要個人信息及參加活動的目的。

總結(jié)：北辰青年的“YESGO行動”，通過其精準(zhǔn)的用戶定位、大規(guī)模宣傳、有明確指向的環(huán)節(jié)設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化流程，通過幾年的成功孵化、流程迭代，在多個城市成功組織了近百期大型線下活動。其所獲得的千萬級融資，也展示出針對青年人的線下社交活動所蘊含的巨大潛力。其對用戶需求的深度挖掘、即刻見效的活動設(shè)計、專注主要社交平臺的運營方法，都十分值得借鑒。關(guān)于其性價比不高、活動交付情況波動較大、形成的鏈接質(zhì)量把控力不強等負反饋，也可以成為后發(fā)竟品的主要發(fā)力點。

進入用戶增長平緩期后，北辰青年開始嘗試新的發(fā)力點，進入產(chǎn)業(yè)鏈上游，組織面向品牌人的“創(chuàng)意項目經(jīng)驗”分享會，免費分享“YESGO行動”相關(guān)的成功經(jīng)驗。分享會圍繞“品牌私域運維、用戶共創(chuàng)調(diào)動、超級用戶激發(fā)、重磅事件打造”四個主題，優(yōu)先開放給品牌從業(yè)者，首期活動采取線上形式，主題為《品牌私域·如何在線上，打造一個年輕人的美好居所？》。后續(xù)主題還有《如何讓用戶成為產(chǎn)品內(nèi)容的主要提供者？》、《風(fēng)靡全國的青年先鋒行動背后做對了什么？》、《意義營銷與參與式營銷的本質(zhì)要素是什么？》，每場分享都會針對一個成功運營的項目進行講解。

2）稻草人旅行社“開門去玩”

上海稻草人旅行社有限公司成立于2009年04月21日,經(jīng)營范圍包括許可項目:旅游業(yè)務(wù);酒類經(jīng)營;出版物批發(fā);出版物零售。5上海稻草人旅行社有限公司是為青年提供旅行活動的專業(yè)旅行公司，致力于帶來非凡的小團隊旅行體驗。公司在傳統(tǒng)的“跟團游”和“自助游”之外，開拓出一個全新的專屬于年輕人的旅行方式，在消除購物回扣和旅行安全隱憂的基礎(chǔ)上，融入當(dāng)?shù)厣睿瑤ьI(lǐng)年輕人體驗原汁原味的真實旅行，感受充滿了積極活力、青春歡笑的純粹快樂。

與傳統(tǒng)旅行社不同，稻草人旅行社最初便將目光投向追求高品質(zhì)旅行的20-45歲青年人群，以專業(yè)領(lǐng)隊取代收取購物回扣的導(dǎo)游，用原創(chuàng)路線取代千篇一律的景點游，此外通過對用戶的把控，將旅行與青年人社交聯(lián)系在一起，十分切合當(dāng)代城市空巢青年的消費心理。

圖：稻草人旅行官網(wǎng)宣傳文案

稻草人旅行還開放了領(lǐng)隊申請，所有對旅游行業(yè)有興趣、認同稻草人旅行理念的青年人（導(dǎo)游證非硬性條件、可兼職）都可進行申請，不僅為青年人提供了一個低成本嘗試新行業(yè)的渠道，通過多技能多職業(yè)的領(lǐng)隊增加了稻草人旅行的豐富程度，同時也為稻草人旅行后續(xù)拓展“城市玩家/周末出行”建立了良好基礎(chǔ)。

稻草人旅行背靠上海豐富的文化資源、人才資源、龐大的休閑游市場，疫情前就開始布局周末游、城市游。在旅游業(yè)相對低迷的這兩年，市內(nèi)和短途游玩是旅游企業(yè)重要的支撐點和發(fā)力點。在這一塊，稻草人有著獨特優(yōu)勢——短線項目做得早、積累深。2022年，他們正式將城市玩家（1天內(nèi)玩樂）和周末出行（1-3天短途出游）合并，成立了子品牌——開門去玩。7

其中周末出行包含四個模塊：Nature·看個風(fēng)景，以徒步、探險、爬山活動為主；Play·玩?zhèn)€嗨的，以飛盤、騎行、皮劃艇獨木舟、攀巖探洞等活動為主；Peace·我想靜靜，以抄經(jīng)、禪修、茶道體驗、獨木舟、圍爐夜話、瑜伽等活動為主；Expertience·來點不同，以聞香制香、采摘、手作花束等活動為主。時長1-2.5天不等，團隊下限為13人，上限為20人或28人，價格在399元-1399元之間。

圖：稻草人旅行周末出行網(wǎng)頁

城市玩家包含四個模塊：玩耍Play，以新奇樂器體驗、搖擺舞、牛仔舞、小眾運動、聲樂體驗等活動為主；故事Story為基于上海獨特背景的Citywalks，搭配有舊上海的故事或相關(guān)電影講解；生活Life，以花藝、調(diào)酒、西餐制作、品酒、香道、咖啡制作體驗等活動為主；解碼Secret，以展覽講解、建筑講解、歷史故事講解、街拍體驗等活動為主。時長大部分在2小時左右，根據(jù)不同體驗所需素材不同，價格差距較大，整體區(qū)間為79-349元，團隊人數(shù)在8-20人之間。

圖：稻草人旅行城市玩家網(wǎng)頁

此外，即將推出的還有創(chuàng)造、分享、造夢、挑戰(zhàn)、圈子、傳奇等模塊，以及基于推理小說改編的“全新城市實景沉浸式探案體驗”、“人生X計劃”（與雅詩蘭黛合作的心動的周末；神秘的offer；人生盲盒；無限可能故事會）、海島露營、激戰(zhàn)水陸等活動。目前基于周末出行/城市玩家成立的“開門去玩”子品牌，正式開始招募上海區(qū)域的“城市大玩咖”，采取線上報名線下面試的方式，將有激情、有好奇心、有責(zé)任心、有特殊技能的用戶轉(zhuǎn)化為新活動的“領(lǐng)玩員”，主要職責(zé)為組織活動、幫助其他用戶互相結(jié)識，主要報酬為可換取短途旅行的積分及工作補貼。

稻草人旅行由于其旅行社背景，組織的周末活動更偏向體驗，即由領(lǐng)隊/專業(yè)人士引領(lǐng)消費者進行體驗式消費，社交屬性較弱。同樣源于多年的旅行經(jīng)營經(jīng)驗，其活動的體驗感、豐富度、專業(yè)程度明顯強于其他活動組織同類產(chǎn)品。目前“開門去玩”的新品牌建設(shè)和“城市大玩咖”招募，意味著稻草人旅行開始尋求強體驗感與社交屬性的平衡，補齊周末活動的社交屬性。新推出的“人生X計劃”也開始挖掘深度體驗，即從周末、職業(yè)、人生等不同緯度探索生命的無限可能。

組織形式：稻草人旅行目前主要以網(wǎng)頁和小程序作為報名入口，針對周末出行/城市玩家所成立的子品牌“開門去玩”主要依靠新建立的公眾號進行運營。稻草人旅行的網(wǎng)頁及小程序，均以紅色、白色為主色調(diào)，同時采取扁平化設(shè)計，搭配與logo相關(guān)的icon，頁面整體簡潔清晰。

“開門去玩”的小程序為稻草人旅行小程序的簡略版，即只包括周末出行/城市玩家兩類活動，從稻草人旅行公眾號點擊進入則是完整版小程序，從開門去玩公眾號點擊則進入簡略版小程序。目前開門去玩公眾號文章瀏覽量在1000左右，稻草人旅行公眾號文章瀏覽量在1-3w之間，另外根據(jù)開門去玩公眾號文章顯示，“城市大玩咖”報名數(shù)量為大幾百。

? ? ? ? ? ? ? 圖：稻草人旅行網(wǎng)頁、稻草人旅行小程序、開門去玩小程序

總結(jié)：十幾年間，稻草人旅行一直深耕面向青年人的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，形成了從國際旅行、長途旅行、超級周末到周末出行、城市玩家的全品類旅游產(chǎn)品庫，也積累了一定數(shù)量級的高付費意愿用戶群。2022年，更是整合成立了針對周末、周邊、活動、社交的全新子品牌。目前“開門去玩”組織的活動主要集中在上海周邊，活動內(nèi)容也主要偏向個人初級體驗，存在復(fù)購率低等問題。“人生X計劃”對于深度體驗的挖掘嘗試，或許能提高客單價或提高復(fù)購率。

可以明顯看出，旅行社背景的“開門去玩”與教育公司背景的“YESGO行動”存在明顯差異，體系化程度較低、社交屬性較弱、營銷局限于原消費群體，同時活動質(zhì)量較高、豐富度高、強體驗感、產(chǎn)品較成熟、性價比高，其根源都在于不同的盈利模式（高客單價低復(fù)購率與低客單價高復(fù)購率）及所針對的不同需求（個人成長與個人體驗）。

3）馬蜂窩“周末請上車”

馬蜂窩旅游網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅行玩樂社區(qū)，也是中國年輕一代用得更多的旅行APP。自2010年公司化運營以來，經(jīng)大量旅行者自主分享，馬蜂窩社區(qū)的信息內(nèi)容不斷豐富和完善，每月幫助上億旅行者出行，成為年輕一代首選的“旅行神器”。

筆者將旅行相關(guān)商業(yè)模式分為三類，一類是以稻草人旅行社為代表的傳統(tǒng)旅行社，即提供較為成熟的旅行產(chǎn)品，費用包含路線規(guī)劃、全程導(dǎo)游、吃住行安排等；一類為以攜程、去哪兒為代表的旅行相關(guān)商品交易平臺，可自行預(yù)定機票、酒店、景點門票等；最后一類則是以內(nèi)容為核心的馬蜂窩等新一代旅行網(wǎng)站，通過用戶分享旅行攻略、路線，建立旅行玩樂社區(qū)。

這三類商業(yè)模式在邏輯上存在一定的承接遞進關(guān)系，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，消費者尚不具備自行規(guī)劃行程能力，因此需要尋找較專業(yè)的旅行社。隨著時代發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)變遷、高等教育普及率提高、信息傳播愈發(fā)便利，自由行觀念逐漸進入普通消費者視野，攜程等機酒預(yù)定網(wǎng)站逐漸崛起。隨著攜程類網(wǎng)站逐漸進入成熟期，第一批自由行用戶也逐漸專業(yè)化，馬蜂窩類網(wǎng)站正是基于這些“半專業(yè)玩家”的分享欲，逐步發(fā)展完善。

專注于內(nèi)容搭建、社區(qū)營造的馬蜂窩網(wǎng)站，成功獲得多輪融資后，開始大規(guī)模鋪設(shè)廣告，走向移動化、碎片化、商業(yè)化之路。馬蜂窩開始鼓勵用戶生產(chǎn)筆記和視頻以適應(yīng)移動端需求，用筆記帶旅行團和酒店等貨品，手機頁面越來越像小紅書。為了增加筆記的數(shù)量和提高平臺活躍度，馬蜂窩開始培養(yǎng)自己的KOL，這些KOL每天發(fā)大量筆記帶貨，平臺也鼓勵筆記的封面越醒目越好，然后就出現(xiàn)了很多泳裝美女。與此同時，不能帶貨，筆記數(shù)量少，跟不上轉(zhuǎn)型，不能配合馬蜂窩的老用戶生產(chǎn)的東西就不再被推送，沒有什么流量，慢慢沉寂了。9

過于激進的轉(zhuǎn)型之路一定程度上消耗了前期積攢的品牌口碑，再加上頻發(fā)的負面報道、被約談?wù)牡葐栴}，馬蜂窩的發(fā)展開始進入瓶頸期，2019年12??月，其大規(guī)模裁員的新聞被爆出。但危機與機遇往往同時出現(xiàn)，這次裁員，也標(biāo)志著馬蜂窩即將開始一次重要的轉(zhuǎn)型升級。同月，馬蜂窩發(fā)布了 2020 年“攻略 +”營銷戰(zhàn)略，提出將立足內(nèi)容優(yōu)勢，圍繞“攻略即服務(wù)”的核心理念，深耕興趣社區(qū)與圈層玩法，擴展?fàn)I銷半徑與營銷場景，構(gòu)建“種拔一體”決策閉環(huán)，打造覆蓋內(nèi)容營銷、IP 營銷與數(shù)字營銷的全景營銷圖譜。馬蜂窩未來的定位，是做中國旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)提供者，最終目標(biāo)是成為旅游產(chǎn)業(yè)的今日頭條。10

“周末請上車”板塊，就是在此背景下做出的一次嘗試。2021年底，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡提出，旅游產(chǎn)業(yè)必須從提供線路和地接，進化到提供個性化體驗和專業(yè)主理人，其背后蘊藏的是萬億級的市場。馬蜂窩率先進一步勾畫了旅行者的真實需求，從遠方的目的地到本地，從旅行到玩樂，尋找基于本地的新鮮玩法，把一年個位數(shù)的旅行次數(shù)“換算”成每周都可以體驗的休閑娛樂活動。作為中國最大的旅行玩樂社區(qū)，馬蜂窩迅速開展了一場關(guān)于周末場景的用戶調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，無論是偏好在城市內(nèi)還是在市郊玩的消費者，都希望能找到更多有新鮮感的健康休閑方式，并且希望有機會在專業(yè)人士的帶領(lǐng)下深入了解和體驗一項活動。11

將大多數(shù)人一年只進行3-4次的“旅行”，提頻成一年52次的周末玩樂，是馬蜂窩布局本地玩樂產(chǎn)品的重要原因之一，馬蜂窩與第三方專業(yè)“主理人”共同提供服務(wù)，集中在輕戶外、潮流運動以及其他興趣領(lǐng)域?；顒蛹扔旭R蜂窩的服務(wù)品質(zhì)和安全保障（無條件退款和運動保險購買），也有主理人提供專業(yè)訓(xùn)練。主理人與馬蜂窩的互補效應(yīng)通過社區(qū)活動發(fā)揮到了極致。一方面，主理人有能力在自己擅長的領(lǐng)域裂變出更多的活動，比如，擅長潮流運動的主理人，擁有自己精干的團隊，可以把室內(nèi)電音沖浪、Spike ball、飛盤、冰壺等與馬蜂窩社區(qū)活動相結(jié)合，為用戶帶來源源不斷的新玩法。相應(yīng)地，馬蜂窩為主理人提供OGC內(nèi)容，在各渠道進行傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的真實互動。

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，馬蜂窩“周末請上車”以一場露營主題的活動正式“發(fā)車”。 截至2022年3月，“周末請上車”已經(jīng)開展了包括露營、探洞、槳板瑜伽、飛盤、冰壺、騎行、Spike ball（迷你排球）、飛蠅釣、水下曲棍球、即興喜劇、黑膠、搖擺舞、室內(nèi)沖浪等不同主題的周末活動近100場。在半年的時間里，有用戶復(fù)購了8個不同場次的活動，付費最多的用戶總共花費了10000多元。在“周末請上車”的消費用戶中，33%的用戶均為新注冊用戶，年齡段為25-35歲占比最高。

北京、成都、貴陽，從一線國際城市到三線旅游城市，馬蜂窩同時推廣運營的“周末請上車”模塊，激發(fā)培育各地年輕人本地玩樂習(xí)慣，打造周末游行業(yè)標(biāo)桿。從樂事、五菱宏光、到專業(yè)戶外品牌，“周末請上車”嘗試與多個品牌合作，探索更多元化的商業(yè)化模式。從線上游戲劇本殺到線下徒步、飛釣，“周末請上車”充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息流通、社區(qū)運營、用戶習(xí)慣培養(yǎng)，以較低成本打造本地玩樂體驗活動平臺。

組織形式：目前“周末請上車”主要以馬蜂窩app、小程序“好玩星球”、小程序“周末請上車”作為主要入口，通過“周末請上車北京站”“周末請上車成都站”“周末請上車貴陽站”公眾號進行日?；顒有麄?。馬蜂窩app北京區(qū)域，單獨增加了“大家一起玩”板塊，內(nèi)容為官方認證組長發(fā)起的活動，點擊則直接跳轉(zhuǎn)小程序“好玩星球”報名頁面。相關(guān)公眾號則主要宣傳“周末請上車”官方組織活動，點擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)進入小程序“周末請上車”報名頁面。線上社區(qū)需添加官方微信賬號，掃描二維碼進入微信群，微信群運營以發(fā)布活動信息為主。目前“周末請上車”也在對外招募具有獨特技能的“周末隊長”，主要福利為免費參與內(nèi)測及超級IP活動、獲得技能成長、獲得官方曝光、豐厚補貼+周邊。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖：馬蜂窩app、北京站公眾號、周末請上車小程序

總結(jié)：馬蜂窩開始專注于深耕興趣社區(qū)與圈層玩法，推出了全新板塊“周末請上車”，通過挖掘本地周末玩樂潛力，探索互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)新發(fā)力點與盈利模式。主攻UCG內(nèi)容的馬蜂窩網(wǎng)站，通過多年的建設(shè)，已經(jīng)形成良好的社區(qū)氛圍，匯集了大量潛在活動組織者和消費者，達到了一定的城市覆蓋率，與部分旅游城市形成了密切合作。這些都是馬蜂窩能夠成功運營“周末請上車”板塊的背后因素。

目前馬蜂窩的周末類產(chǎn)品分為官方組織單價較高的“周末請上車”和用戶自組織單價較低的“好玩星球”，分別通過兩款不同的小程序進行發(fā)布和報名，一定程度上阻礙了用戶的轉(zhuǎn)化升級，導(dǎo)流，后續(xù)可考慮將兩款小程序合并，通過低價活動培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，通過品質(zhì)活動做出口碑和差異性。

4）大超說媒

與針對個人成長的北辰青年、專注體驗的稻草人旅行與馬蜂窩旅行不同，大超說媒主要的切入點為新媒體時代的高端相親，截止2022年一月，已有4萬會員、20多個單身群，組織過一年162場線下活動運營，線下活動者達8000余人8，。圍繞相親這一主題，大超說媒開發(fā)出多款線下活動，每周二晚討論親密關(guān)系相關(guān)的讀書會；每周四晚以狼人殺、臺球、德州、KTV、街機為主題的單身聚會；及以自駕游、脫口秀、燒烤、蹦床、羽毛球為主的周末活動。

大超說媒的成立過程也十分具有新時代特色，2020年初，在抖音平臺上發(fā)布“找對象要趁年輕”“為什么一線城市女生比男生多”等三條自編自演的視頻后，大超意外地火了。他認為創(chuàng)業(yè)最重要的是做一個閉環(huán)，即從內(nèi)容賬號上引流到創(chuàng)立俱樂部，全部自產(chǎn)自銷，形成自己的業(yè)務(wù)板塊，這個閉環(huán)的切口，他選擇了情感。視頻爆火后，大量的粉絲添加大超的微信，自此，他開始堅持晚上直播、給大家免費做咨詢，周末開始帶活動。8

2020年下半年，“大超單身俱樂部”正式開張，早期為線上運營，周末組織線下活動，10月份開始有固定活動場地和固定的二四六線下活動，及每個月一場的5000萬相親局。線上微信群的運營也逐漸開始標(biāo)準(zhǔn)化，通過戶籍、收入、學(xué)歷等標(biāo)準(zhǔn)對群進行劃分，同時不同群的進群需支付不同費用，從49元-2999元不等。詳細的信息審核及付費模式，最大限度的保證了群內(nèi)成員質(zhì)量。

大部分用戶從加微信群開始付費，但微信群僅靠自行加微信單獨約見面，效率與成功率均較低，在運營人員的引導(dǎo)下，用戶自然開始參加人數(shù)較多的線下活動。刺猬公社發(fā)布的《我所知道的抖音相親江湖：有人花費上萬，有人甘愿被“顏值打分”》中寫到，多個相親者都表示參與活動的次數(shù)不低于數(shù)十次，同時又對在活動中遇到另一半不抱期待。針對這樣的問題，大超說媒又推出了私人定制服務(wù)及擇偶標(biāo)準(zhǔn)定位服務(wù)，作為補充消費選項。

組織形式：目前大超說媒主要采取抖音引流、小程序作為報名入口及交友平臺、公眾號及視頻號作為輔助的形式。目前抖音視頻平均點贊在一千左右，公眾號文章閱讀量在1000-3000左右，目前公眾號內(nèi)容已不再更新，活動內(nèi)容全部整合在小程序中。小程序作為主要功能區(qū)，首頁內(nèi)容包括用戶展示、俱樂部活動展示、交友群介紹等內(nèi)容，可以明顯看出對于相親類組織，高質(zhì)量用戶是其主要資源。實名認證后即可查看其他用戶詳細信息，互相關(guān)注即可查看對方微信賬號。

根據(jù)公眾號文章，目前大超說媒主要付費項目包含以下幾種：一是付費加入單身群，需微信聯(lián)系工作人員進行審核，費用從49-2999元不等；二是線下活動，周二晚上的讀書會與周四晚的轟趴館活動，單次付費200元，周末活動299/399每次，活動季卡1499元，活動半年卡1999元，季卡和半年卡可免費參加常規(guī)活動，99元參加周末活動；三是私人定制服務(wù)，需先付999元的咨詢費，后續(xù)費用面談制定；四是擇偶標(biāo)準(zhǔn)定位服務(wù)，同樣為大超一對一服務(wù)，999元/30min。

圖：大超說媒抖音賬號、大超說媒公眾號、小程序

圖：大超說媒小程序

總結(jié)：大超說媒與上述三款產(chǎn)品最顯著的差異在于，無強大的資金依靠或消費者庫，僅依靠內(nèi)容撬動目標(biāo)用戶，利用新媒體大范圍傳播的特點，短期之內(nèi)快速聚集了一大批潛在客戶，并在潛在客戶達到一定規(guī)模后，組織相關(guān)活動，增加用戶粘性。此外，相親、婚戀這一切入點，也意味著用戶認可后付費意愿較高、復(fù)購率高，且平均客單價較高等特點。同時，大超說媒通過持續(xù)的特定價值觀輸出，錨定了部分“相親高質(zhì)量用戶”，將這些初始用戶作為資源，吸引了更多的同階層用戶，保證了俱樂部的良性循環(huán)。

過于精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶選擇，一定程度上導(dǎo)致了對于相關(guān)活動的負面評價。11月初，三聯(lián)生活實驗室發(fā)布了一篇“5000萬相親局：女卷年齡，男卷創(chuàng)業(yè)”，其中提出以下觀點：“但假如你將結(jié)婚視為一場嚴苛考察投入產(chǎn)出比的考試，那么相親和婚戀咨詢服務(wù)確實就如同老師幫報志愿，你不會覺得你是被服務(wù)的客戶，而是會覺得自己在一張張地碼出模擬考的成績，然后等待老師為你劃定一個性價比最高的去向。”瀏覽小程序也會帶來同樣的觀感，即男性簡介包含月薪，女性簡介則僅有學(xué)歷顯示，這種過于功利的形式，后續(xù)可能成為其未來發(fā)展的隱患，阻礙用戶數(shù)量的持續(xù)增長。此外，根據(jù)上述推文及部分用戶反饋，參加活動認識后少有后續(xù)，活動的體驗感、豐富度也不高，整體而言氣氛過于功利性。

5）其他活動組織

除上述幾個規(guī)模較大的活動組織外，還有致力于鏈接這個時代最有意思年輕人的如果青年，致力于打造“培育思考的公共空間”的706青年空間，以酒館為主要空間載體的跳海。其中如果青年與706青年空間，不以盈利為目的，更偏向營造烏托邦空間、創(chuàng)造高質(zhì)量鏈接、踐行理想主義。跳海則以精釀酒館作為主要載體，對于社區(qū)的營造，更偏向順其自然、自由生長的模式。

如果青年采取主理人共創(chuàng)模式，能夠在較低成本投入的前提下，在多地同時開展活動。此外其主推活動都圍繞人與人之間深度鏈接開展，如無手機的36小時生活實驗室、進行深度話題探討的無意義沙龍、鼓勵不同領(lǐng)域年輕人共創(chuàng)的創(chuàng)意馬拉松等等，能夠很好的凸顯其品牌理念。但與此同時，也存在主理人共創(chuàng)模式可能導(dǎo)致活動組織質(zhì)量參差不齊、活動普遍偏靜損失部分用戶等問題。如果青年目前以公眾號和小程序作為主要入口，但小程序存在無法運行問題。

? ? ?圖：如果青年品牌理念、如果青年公眾號、如果青年小程序

706青年空間自成立之初就自帶學(xué)術(shù)屬性和烏托邦色彩，最初的本部地處高校云集的五道口，有便利的學(xué)術(shù)資源和廣泛的知識青年基礎(chǔ)，其創(chuàng)始人鄔方榮始終堅持公益路線，對此，首都師范大學(xué)研究員蓋琪認為“因為公共性本身應(yīng)該和商業(yè)屬性和政治屬性保持距離，這才是公共性的真意所在，但是本身要運營發(fā)展，需要一種好的模式——這種模式在當(dāng)前的中國社會里可能還沒有真正建立起來?！?，在706從事自由寫作的宗城則認為：“大型商場等消費主義空間興建的背后，是培育思考的公共空間的消亡，一旦文化環(huán)境放松，線下空間的發(fā)展?jié)摿κ歉蟮?。?2目前，706仍在全球擴張的同時艱難探索其商業(yè)化道路。其活動發(fā)布主要通過公眾號，此外也有各地組建的本地微信線上社區(qū)。

? ? ? ? 圖：706公眾號、706空房子計劃、付費線上課程

跳海與上述兩種青年組織不同，是從精釀酒館中自然生發(fā)出的青年社區(qū)。跳海的特別之處在于借鑒了Web 3 DAO（去中心化自治組織）的方式。兼職打酒師是跳海引以為傲的制度，安定門店僅有兩位全職打酒師，其余的兼職打酒師都是社群的用戶，線上社群也都由粉絲自主運營。13創(chuàng)始人梁優(yōu)曾在一個城市年輕人“攢局”的平臺工作，他最初目標(biāo)也是將跳海打造成一個線下發(fā)起活動的公共客廳，這也是后來跳海獨特活動屬性、社群屬性的由來。疫情爆發(fā)時，梁優(yōu)在網(wǎng)上社區(qū)賣酒，社群裂變成為跳海爆紅的契機。目前，跳海以公眾號和小程序作為主要的活動發(fā)布平臺和酒品售賣平臺。同時堅持基于酒館這一空間，組織獨特、小眾、有社交屬性的活動。

? ? ?圖：跳海公眾號 、跳海小程序、跳海組織活動

三、總結(jié)

社會心理問題頻發(fā)，過往的商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)社交模式、旅游模式也紛紛進入瓶頸期，因此可以看到青年組織、教育公司、傳統(tǒng)旅行社、旅游網(wǎng)站，均從自己的優(yōu)勢點出發(fā)，開始布局以活動體驗為契機的線下社交產(chǎn)業(yè)。不同的活動組織各有所長，如流程設(shè)計清晰的教育背景團隊、活動專業(yè)程度領(lǐng)先的旅游背景團隊、能夠挖掘活動深度的青年組織背景團隊，同時又有著類似的發(fā)展軌跡，sop化、招募兼職主理人、探索跨界合作等等。后期入場的線下活動組織可從中取長補短，同時尋找到自己的差異點，做通過內(nèi)容撬動用戶、高活動交付水準(zhǔn)、性價比高、長期社區(qū)運營、打造人與人深度鏈接的青年活動組織。

引用來源：

1. 21世紀(jì)以來由 3 種冠狀病毒引起的重大傳染病疫情對社會心理的影響及啟示
2. 微博大v惡魔奶爸
3. 頭豹研究院《2021年中國精致露營行業(yè)：擁抱大自然的千億賽道》
4. 百度百科
5. 愛企查
6. 稻草人旅行官網(wǎng)
7. 上觀《虹口這群人，把“足不出滬”玩出新花樣》
8. 新浪財經(jīng)《90后小伙立志做北京“紅娘”天花板》
9. 楊二史密斯《馬蜂窩艱難的轉(zhuǎn)型之路》
10. 瀚海觀察《馬蜂窩要裁員40%？融資50億的旅游出行巨頭這到底怎么了？》
11. 《馬蜂窩“周末請上車”：深入挖掘本地玩樂的市場潛力》
12. 南京大學(xué)新潮《畢設(shè)｜“宇宙中心”的“烏托邦”，北京五道口706青年空間》
13. 懶熊體育《長聊｜跳海酒館老板：我們是社群運營公司，酒館是4S店》