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想要促進消費，品牌不能只會打價格和質量牌，更需要站在顧客的角度，滿足顧客的個性化需求，提高滿意度和忠誠度，贏得顧客的心。具體如何做？文章對此進行了分析總結，與大家分享。

如今各行業(yè)市場競爭空前激烈，產品同質化程度嚴重，服務模式日益趨同，消費者所接觸到的信息也比以往更豐富。優(yōu)秀的品牌早就意識到僅僅依賴產品價格和質量的差異是遠遠不夠的，在此基礎上，滿足顧客的個性化需求，不斷提高顧客滿意度和忠誠度，才能贏得顧客的認可，進而促成消費。

從傳統(tǒng)的商品經濟時代轉為體驗經濟時代后，顧客體驗已經成為各行業(yè)增長和可持續(xù)發(fā)展的關鍵驅動力，品牌也越來越重視這一點。《2020年陽獅媒體預測報告》顯示，顧客體驗依舊是各公司今年營銷計劃的重中之重。

一、什么是顧客體驗？

在顧客生命周期中，顧客通過與品牌的所有交互來感知品牌的方式被稱為顧客體驗（Customer Experience，CX）。隨著現(xiàn)代技術的發(fā)展和全球互聯(lián)時代的到來，消費者能夠了解和考察品牌的產品和服務的渠道前所未有地龐雜。品牌對于利用技術平臺來進行多觸點的跨渠道營銷，從而提升顧客體驗的需求也日益旺盛。

顧客體驗包括兩個基本要素：感知（Perception）和互動（Interaction）。顧客對品牌的整體認知來自于他們在顧客生命周期中與品牌的持續(xù)互動。因此，在生命周期內的每個階段的每次互動都十分重要，這些體驗的好壞會直接影響顧客對品牌的整體印象。品牌應當跟蹤顧客與品牌互動的各個階段，在相應環(huán)節(jié)予以有針對性的激勵，吸引顧客長期積極地使用品牌的產品或服務，從而降低顧客流失率并提升顧客滿意度。

二、顧客體驗與顧客服務有什么不同？

雖然顧客體驗和顧客服務聽起來非常相似，但前者代表了消費者與品牌之間的所有體驗的集合，而后者代表的是顧客與品牌的單一互動。

顧客服務是一個公司或品牌在顧客購買產品或使用某種產品/服務中遇到問題時所提供的支持。它是整個顧客體驗中的一部分。

顧客服務是由顧客占主導的。比如，當顧客不滿意產品或服務時，會聯(lián)系品牌，品牌會根據(jù)問題給出解決方案；或當顧客有一個關于產品或服務的問題時，會主動聯(lián)系品牌尋求幫助等。

現(xiàn)今社會，顧客可以通過多種渠道，比如微信、品牌官方App、微博、抖音或者短信等，接收到品牌信息、搜索到品牌相關內容或享受到品牌的服務，與品牌產生交互，而這所有的一切交織構成了顧客體驗。顧客體驗是一種互動的、整體性的體驗，它代表了顧客對品牌的整體認知。顧客體驗貫穿顧客和品牌交互的所有觸點，而產品和服務只是它的組成部分。

三、創(chuàng)建顧客體驗策略的基本原則

1. 以數(shù)據(jù)為基礎

數(shù)據(jù)是建立顧客體驗策略時最可靠的依據(jù)。品牌應該將多個不同來源的數(shù)據(jù)（第三方數(shù)據(jù)和內部數(shù)據(jù)）相結合，搭建連通品牌所有部門的顧客數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform, CDP），生成360°顧客視圖（Single Customer View, SCV）。SCV涵蓋了從顧客招攬到成功轉化購買以及日?；拥纫幌盗袛?shù)據(jù)，品牌可以通過此SCV了解不同消費個體的差異，從而在顧客的個性化需求和品牌規(guī)模效益之間找到完美的契合點。

2. 重視顧客生命周期營銷

提高顧客體驗的有效方法是建立優(yōu)質的顧客旅程（Customer Journey）。顧客旅程涵蓋了顧客與品牌在不同溝通渠道上的互動，而這些互動的總和就是顧客體驗。品牌通過引進顧客數(shù)據(jù)平臺，將原本碎片化的顧客信息整合在一起，并針對細分群體繪制獨立的顧客畫像，為顧客旅程的各階段提供個性化服務，提升顧客體驗。

3. 線上線下營銷相結合

現(xiàn)在的消費者比以往任何時候都更了解品牌和產品，因此將顧客的線上和線下體驗結合起來是極為重要的。例如，顧客在實體店購買產品之前，一般會先在網上查看評論。而且，在某些消費領域，例如家電和家居，通常消費者會在網上買東西前，先去實體店查看實物，以便更好地了解產品。如果品牌正在尋找提高顧客體驗的解決方案，那么就需要考慮如何有效整合并提升各個渠道的交互體驗，打造數(shù)據(jù)驅動的無縫顧客體驗。

四、提高顧客體驗的技巧

提高顧客體驗最重要的是了解顧客。品牌需要通過建立360°顧客視圖（Single Customer View, SCV），了解每個人線上和線下的顧客旅程，為顧客提供生命周期各階段所需的體驗。

堅實的顧客體驗始于品牌認同感，它是品牌在各渠道提供的服務的滿意度的集合。這意味著，無論顧客在何時何處進行任何消費和互動，品牌都需要將分散的營銷活動場景融合成一個連貫完整的體驗。然而，許多品牌的微信運營和忠誠度計劃執(zhí)行是由完全不同的部門負責的，更不用說各部門對外的數(shù)字營銷了。

要想為顧客提供一個無縫對接的體驗，品牌需要將營銷、銷售、服務和其他部門所需的顧客偏好、產品、關聯(lián)人員、渠道等數(shù)據(jù)整合在一起，并結合第三方數(shù)據(jù)，對所有數(shù)據(jù)進行分類分析，呈現(xiàn)出360°顧客視圖，共享給各部門。

實時更新并共享數(shù)據(jù)，是品牌提高顧客體驗的關鍵所在。例如，如果數(shù)字團隊和營銷團隊沒有進行數(shù)據(jù)共享，他們就無法知道某個消費者通過各種通信渠道接收信息的次數(shù)，可能造成信息冗雜而被顧客屏蔽消息的后果。

五、如何衡量顧客體驗

品牌應該如何衡量顧客體驗？投入產出比又應該如何衡量呢？這些都是對品牌至關重要且需要經常思考的問題。許多成功的公司使用凈推薦值（NPS）的方式來衡量，即通過直接詢問顧客是否會向朋友或親戚推薦他們的產品或服務來收集有價值的信息。另外，定期進行顧客調查也是衡量顧客體驗的有效方法。

顧客反饋、社交媒體的品牌曝光、新聞稿件、社交分享和顧客互動，這些都是顧客體驗的組成部分。

然而，衡量成功的顧客體驗管理的真正標準是收益指標——顧客購買產品或服務所產生的收入金額。數(shù)據(jù)永遠是最誠實的。如果顧客對品牌所提供的體驗很滿意，他們就會持續(xù)性地進行復購。

顧客體驗可能看起來很復雜，但品牌只要找對了合適的合作伙伴就能手到擒來。作為全球數(shù)據(jù)營銷的佼佼者，Epsilon有專門的解決方案幫助品牌進行數(shù)據(jù)整合，并結合顧客生命旅程，規(guī)劃和執(zhí)行貫穿顧客生命周期的營銷活動。通過數(shù)據(jù)整合，品牌可以全面了解每一個顧客，并以此數(shù)據(jù)作為渠道選擇和衡量的基礎。

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