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很多人會(huì)有這種誤區(qū)——大品牌怎么做營(yíng)銷(xiāo)的，自己也緊跟其后。但是這種行為只會(huì)導(dǎo)致你越學(xué)越錯(cuò)。

中午，買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)，很自然的擰開(kāi)蓋子喝了一口，嘴里還含著可樂(lè)，看見(jiàn)瓶子上的廣告寫(xiě)著“喝出有神經(jīng)反轉(zhuǎn)”，嚇了我一跳，我才喝了一口怎么就神經(jīng)反轉(zhuǎn)了？差點(diǎn)把可樂(lè)噴了出來(lái)。

仔細(xì)一看應(yīng)該是“喝出有精神反轉(zhuǎn)”，想著確實(shí)有道理，讓中午昏昏欲睡的我馬上起來(lái)精神。

但是又感覺(jué)哪里不對(duì)，字有點(diǎn)小，又怪怪的，再仔細(xì)看，原來(lái)寫(xiě)的是“喝出有情神反轉(zhuǎn)”。

我一時(shí)間都不知可口可樂(lè)想表達(dá)什么了，什么是“情神”？

聽(tīng)過(guò)“食神”、“雨神”，現(xiàn)在來(lái)了個(gè)“情神”？

現(xiàn)在很多大品牌的廣告語(yǔ)都莫名其妙的，可總有人以為這樣的話(huà)有品味，那是“偽品味”。這樣的話(huà)，在人們的生活之外，沒(méi)有人這么說(shuō)話(huà)，也就不能打動(dòng)任何人，更不可能形成傳播效應(yīng)。

為什么不能形成傳播效應(yīng)呢？

一、因?yàn)閭鞑サ脑硎牵捍碳?反射

為什么需要刺激消費(fèi)者呢？

因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)在乎與自己有關(guān)的事情，與自己無(wú)關(guān)的事情是記不住的，看過(guò)就忘記了，聽(tīng)過(guò)就當(dāng)耳邊風(fēng)了。

例如：“怕上火，喝王老吉”。

• “怕上火”就是信息刺激
• “喝王老吉”就是條件反射

消費(fèi)者剛好上火了，或者曾經(jīng)上火過(guò)，聽(tīng)到“怕上火”，馬上就會(huì)聯(lián)想到和自己相關(guān)，從而精神高度集中地聽(tīng)下一句“喝王老吉”，這樣就在心里記住了。下次遇到有上火的苗頭，就會(huì)馬上想到喝王老吉。

尤其是當(dāng)你的朋友、同事說(shuō)不去吃火鍋了，怕上火啊。你就會(huì)馬上聯(lián)想，對(duì)他說(shuō)：沒(méi)事，怕上火啊，喝王老吉。

所以我們?cè)O(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話(huà)，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他們的親朋好友。

比如百度的廣告語(yǔ)，“有問(wèn)題，百度一下”，這句就傳播很廣了，經(jīng)常在一些群里面看到，有人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，就會(huì)有另外一個(gè)人扔出一張表情圖，上面寫(xiě)著“本群已與百度達(dá)成合作關(guān)系，有問(wèn)題，可以百度一下”的調(diào)侃。

還有就是我們?nèi)粘９ぷ髦?，有同事?wèn)了我們一個(gè)很普遍的問(wèn)題，我們?nèi)绻容^忙，也是對(duì)他說(shuō)：有問(wèn)題，百度一下。

所以，廣告語(yǔ)更重要的是幫助消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句話(huà)，讓消費(fèi)者傳達(dá)給他的親朋好友。

傳播角度上說(shuō)，聲音編碼解碼比畫(huà)面更快，更簡(jiǎn)單，所以人類(lèi)之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫(huà)面相傳。所以廣告語(yǔ)核心就在于讓消費(fèi)者記得住，說(shuō)的出。

我舉個(gè)例子:

下午上班的時(shí)候，有些公司沒(méi)有下午茶，所以很多同事容易在下午4點(diǎn)鐘的時(shí)候肚子餓。

而此時(shí)剛好是你的同事肚子餓了，想叫個(gè)下午茶外賣(mài)，但不知道哪個(gè)APP好用。她讓你推薦一下。你決定推薦餓了么，還開(kāi)玩笑跟一句：“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么！”

你不可能掏出一張A4紙，畫(huà)一個(gè)王祖藍(lán)頭上插幾根卷發(fā)棒，再畫(huà)一個(gè)APP圖標(biāo)，說(shuō)：“用這個(gè)??！”

?二、優(yōu)秀廣告語(yǔ)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

1. 廣告語(yǔ)要包含品牌名

• 百度一下，你就知道（百度）；
• 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）；
• 怕上火，喝王老吉（王老吉）；
• 今年過(guò)節(jié)不收禮 收禮只收腦白金（腦白金）；
• 愛(ài)干凈，住漢庭（漢庭酒店）；
• 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯）。

前面的幾個(gè)案例我們都知道是哪個(gè)品牌的，但是最后一個(gè)案例我們是不知道是哪個(gè)品牌的，所以口號(hào)的設(shè)計(jì)最好是要包含品牌名，這樣更能夠降低傳播成本。

2. 口號(hào)是一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行動(dòng)

口號(hào)就是行動(dòng)口令，所以企業(yè)制定品牌口號(hào)的時(shí)候一定要讓消費(fèi)者聽(tīng)到這句話(huà)后可以行動(dòng)，可以行動(dòng)就是可以去購(gòu)買(mǎi)或找你。既不需要說(shuō)清你是誰(shuí)？也不需要說(shuō)服消費(fèi)者。

比如“怕上火，喝王老吉”，聽(tīng)到后就可以引導(dǎo)消費(fèi)者喝王老吉，這就夠了，不需要說(shuō)王老吉是什么。

但是現(xiàn)在很多企業(yè)往往喜歡從自身的角度出發(fā)，比如寫(xiě)什么”xx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“xx行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？

再說(shuō)了人們只在乎和自己有關(guān)的事情，消費(fèi)者會(huì)想：”你是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，和我有什么關(guān)系呢？”

舉個(gè)例子：和其正的廣告語(yǔ)“中國(guó)涼茶，和其正”，這個(gè)就只是說(shuō)了自己的定位，然而我們的廣告語(yǔ)是不需要說(shuō)清楚你的定位的——消費(fèi)者不會(huì)在乎你的定位，只會(huì)在乎和我有沒(méi)有關(guān)系。

同時(shí)這個(gè)廣告語(yǔ)也不符合“刺激-反射”的傳播原理，和王老吉的“怕上火，和王老吉”相比，簡(jiǎn)直弱爆了。

（3）使用通俗易懂的口語(yǔ)

廣告語(yǔ)要口語(yǔ)化，因?yàn)閭鞑ゾ褪且环N口語(yǔ)化現(xiàn)象。

口語(yǔ)就是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話(huà)的語(yǔ)言，不是書(shū)面語(yǔ)。許多人做文案，喜歡搞一些文縐縐的東西——文言文、對(duì)仗之類(lèi)的。

但是賣(mài)弄文采是毫無(wú)用處的，如果你的口號(hào)還需要你去解釋什么意思，那我建議你直接把你的解釋當(dāng)作口號(hào)，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)聽(tīng)你解釋?zhuān)阋矝](méi)有辦法一個(gè)個(gè)去解釋。

?三、不要學(xué)大企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，他們大多是反面教材

例如魅族PRO 7廣告的“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷?！?/p>

產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是廣告不知所云。難道我向朋友推薦一部魅族手機(jī)，我會(huì)說(shuō)“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷”嗎？

我不會(huì)啊，我要是這么說(shuō)，朋友會(huì)說(shuō)：觀歷歷，是可以看日歷嗎？現(xiàn)在哪部手機(jī)不能看日歷了？能不能說(shuō)人話(huà)？

類(lèi)似這樣的廣告語(yǔ)還有很多。比如：

華為手機(jī)的廣告語(yǔ)，什么“君子如蘭“”、“似水流年”、“爵士人生”，總有人以為這樣很有品味。

紅牛的廣告語(yǔ)“有能量無(wú)限量”。很多人還經(jīng)常念錯(cuò)，念成“有限量無(wú)限量”，那到底是有限量還是無(wú)限量呢？

全世界誰(shuí)是我們營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)榜樣？

有人說(shuō)可口可樂(lè)。錯(cuò)了。

“一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，我們很喜歡學(xué)習(xí)別人成功后做的事情，而絲毫不關(guān)心別人當(dāng)年是怎么成功的?！?/p>

不信你可以測(cè)試一下：

• 王老吉的廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉”
• 可口可樂(lè)廣告語(yǔ)：“喝出有情神反轉(zhuǎn)”

我們調(diào)換一下，變成：

• 王老吉的廣告語(yǔ)：“喝出有情神反轉(zhuǎn)”
• 可口可樂(lè)廣告語(yǔ)：“怕上火，喝可口可樂(lè)”（假設(shè)可口可樂(lè)可以降火）

相信王老吉將無(wú)人問(wèn)津，而能夠降火的可口可樂(lè)會(huì)大賣(mài)，因?yàn)槭聦?shí)上加多寶（怕上火，喝加多寶）已經(jīng)幫我們證明過(guò)了。

所以大家千萬(wàn)不要向知名品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，他們成功的經(jīng)驗(yàn)大多來(lái)源于成功前幾年甚至十幾年前，今天的一切都沒(méi)多大意義。

你應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂(lè)成功前做的事情，而不是學(xué)習(xí)可口可樂(lè)成功后做的事情。

那么可口可樂(lè)成功前是怎么做的呢？

如果我們回到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)美國(guó)正在做禁酒運(yùn)動(dòng)，可口可樂(lè)抓住機(jī)會(huì)，打的廣告是：“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”——響應(yīng)新的社會(huì)風(fēng)氣，主打無(wú)酒精飲料這一空白，

一個(gè)公司成功得太久，成功的本質(zhì)就已經(jīng)失傳。

好在紅牛近年來(lái)意識(shí)到了問(wèn)題，做出了改變，他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷(xiāo)售的廣告語(yǔ)，比如“累了困了，喝紅?！?/strong>。