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品牌是企業(yè)的重要組成部分，甚至有人說品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。然而大多數(shù)的產(chǎn)品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌。那么什么是真正的品牌，它又是怎么塑造的呢？來看看廣告鬼才葉明桂與你分享他對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

這時(shí)代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事。

大多數(shù)的產(chǎn)品只具備品牌之名，卻不是真正的品牌。

許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱和一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)主要來自產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而不是因?yàn)槠放平o力。

一個(gè)好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯(cuò)，但是如果它是個(gè)真正的品牌，就可以賣得更好。

在這個(gè)時(shí)代，所有的營(yíng)銷人員都會(huì)贊同品牌很重要的說法，甚至認(rèn)為品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

但是，真正擁有品牌的企業(yè)卻很稀少。

一、怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品？

1.具有溢價(jià)能力的產(chǎn)品才是品牌

當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點(diǎn)的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價(jià)格時(shí)，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價(jià)”。

如果產(chǎn)品比別人好，價(jià)格又比人便宜，當(dāng)然應(yīng)該大暢銷。

如此價(jià)廉物美的產(chǎn)品再擁有品牌的話，它的溢價(jià)就會(huì)反映在這家公司的股價(jià)上，溢價(jià)的多少則顯示在公司資產(chǎn)負(fù)債表中商譽(yù)的項(xiàng)目上。

2.真正的忠實(shí)粉絲數(shù)

另一個(gè)檢驗(yàn)產(chǎn)品是否升格為品牌的方法就是粉絲數(shù)，不是利用水軍或僵尸粉刷出來的假數(shù)字，也不是利用促銷賄賂帶來的偽粉絲，而是真正的忠實(shí)粉絲。

忠實(shí)粉絲就是即使你犯錯(cuò)還會(huì)為你辯護(hù)的人。

真正的粉絲會(huì)經(jīng)常與你互動(dòng)，而不只是為了拿到好處，例如為了一張免費(fèi)的咖啡券而在臉書的粉絲頁點(diǎn)贊，但是登錄一次之后，從此不再往來。

“溢價(jià)多少”與“忠實(shí)粉絲數(shù)”是評(píng)估品牌最直接、最明確的兩個(gè)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。

二、品牌擬人化的 5大方法

就交易的本質(zhì)而言，人們選購(gòu)某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定。

因?yàn)樵摦a(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點(diǎn)、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。

而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較，不用PK，就是毫不遲疑地購(gòu)買，自動(dòng)自發(fā)地分享。

偏好，就是“因?yàn)槟愫芷?，所以我才喜歡你”。

偏心，就是“雖然你不是我的菜，但我就是愛上你了”。

通過“擬人化”的過程，產(chǎn)品才能升華為品牌。

一個(gè)人通常只會(huì)愛上另外的一個(gè)人。

我們?nèi)绻屓藗儾粌H喜歡你的產(chǎn)品，并且愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”， 這才有機(jī)會(huì)讓人們愛上你的產(chǎn)品。

因此，品牌化的原理就是擬人化。

以下是品牌擬人化的5 種方法：

要進(jìn)行擬人化，可以從人類學(xué)來理解：一個(gè)有魅力的人，會(huì)具備什么條件？

• 首先，這個(gè)人必然是個(gè)價(jià)值觀堅(jiān)定、主張明確的人。人們認(rèn)同他的價(jià)值，欣賞他的主張，甚至被他的價(jià)值主張打動(dòng)。
• 其次，他的個(gè)性必須一致。人們對(duì)那些性格時(shí)好時(shí)壞、忽熱忽冷的人無法產(chǎn)生信賴感，一個(gè)嚴(yán)格、嚴(yán)肅的老板，只要他保持一致，還是容易相處的。
• 再者，要成為一個(gè)迷人的偶像，當(dāng)然要有迷人的風(fēng)格和迷人的語氣。雖然這是很外在的元素，卻是讓人一見鐘情的因素。
• 同時(shí)，人類是敏感又聰明的動(dòng)物，總是能毫不費(fèi)力地明白另一個(gè)人的動(dòng)機(jī)，一個(gè)動(dòng)機(jī)不良的人永遠(yuǎn)無法贏得人們的信賴。
• 最后，一個(gè)有故事的人，總是讓人覺得有意思而愿意去接近他。

一個(gè)沒有故事的人，想必是個(gè)很無趣、很無聊的人吧！

所以當(dāng)我們要將產(chǎn)品通過擬人化打造成品牌，就要通過以下5 種方法來建立品牌：

1. 提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張；
2. 保持一致的品牌個(gè)性；
3. 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣；
4. ?投射品牌背后的善意；
5. 提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事。

我們經(jīng)常接到為客人進(jìn)行品牌梳理的工作項(xiàng)目。

所謂品牌梳理，到底是在梳理什么？

在我看來，就是為產(chǎn)品規(guī)劃擬人化的方式與手法，也就是為品牌設(shè)計(jì)以上的5個(gè)項(xiàng)目。

1.沒有品牌主張，很難升華為真正的品牌

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷。

“產(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。

這可能會(huì)被視為一個(gè)愚蠢的問題，卻也可能是一個(gè)最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張，來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒有品牌主張的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)無法真正成為一個(gè)迷人的品牌的。

沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個(gè)沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個(gè)美麗的軀體，沒有靈魂。

品牌主張不僅要展現(xiàn)所有的品牌訴求，而且要有助于生意的成長(zhǎng)。

因?yàn)槲覀冏罱K所提倡的品牌主張，必須是有利生意發(fā)展的主張，而不是一個(gè)充滿善意的社會(huì)公益主張，也不是鼓勵(lì)人類追求美好生活的大道理，更不是一句充滿美好文字的創(chuàng)意作品。

真正的品牌主張，應(yīng)該和產(chǎn)品類別的制高點(diǎn)相關(guān)，并且有智慧地利用人性的某一部分來幫助我們做生意。

品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語。

廣告標(biāo)語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價(jià)值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。

耐克的廣告標(biāo)語是“Just do it”。

這個(gè)廣告標(biāo)語源自耐克品牌的主張：耐克相信“無論如何，最終的公平正義勢(shì)必伸張”。

既然正義終究會(huì)來臨，所以凡事不用擔(dān)心顧慮，就“Just do it”吧！

這就是真正美好的運(yùn)動(dòng)精神。

再以遠(yuǎn)傳為例，“只有遠(yuǎn)傳，沒有距離”是這個(gè)電信產(chǎn)品的終極利益，“開口說愛，讓愛遠(yuǎn)傳”這個(gè)廣告標(biāo)語則能傳達(dá)一個(gè)品牌的價(jià)值觀。

前者只是說明類別的利益，提醒人們遠(yuǎn)傳是一家電信公司，借此產(chǎn)生識(shí)別的作用，卻不會(huì)借此增加人們對(duì)品牌的偏愛度。

人們只會(huì)對(duì)品牌所提倡的美好價(jià)值觀萌生熱愛的情感， 或是被品牌所堅(jiān)持的做人處事的態(tài)度打動(dòng)。

然而，大部分的營(yíng)銷人員總是認(rèn)為，運(yùn)用產(chǎn)品能帶來的好處來說服人們購(gòu)買，才是對(duì)生意最直接的幫助，而品牌主張、價(jià)值觀、人生態(tài)度這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對(duì)銷售不但沒有直接的助益，而且耗時(shí)長(zhǎng)久。

事實(shí)上，只有人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感，才是最有益于生意的因素。

所以，我認(rèn)為，“開口說愛，讓愛遠(yuǎn)傳”比“只有遠(yuǎn)傳，沒有距離”更有銷售力！

在臺(tái)灣，一個(gè)品牌的標(biāo)語，應(yīng)該要持續(xù)5年以上，過早更換品牌的標(biāo)語，往往不能讓品牌主張深入人心，更無法使品牌成為消費(fèi)者永久的記憶。

真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀。

差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上。

2.品牌個(gè)性必須鮮明且一致

無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。

品牌個(gè)性的形成，來自一致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。

只要品牌的擁有者，在做生意的同時(shí)一直保有真實(shí)的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個(gè)性其實(shí)沒有好壞。

擬定品牌個(gè)性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對(duì)潛意識(shí)施加的魔法。

當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。

例如，當(dāng)耐克主張“公平正義勢(shì)必伸張”時(shí)，它的品牌就該擁有一個(gè)倔強(qiáng)正直的個(gè)性，在傳播上使用的文字是堅(jiān)定自省的語氣，在視覺上展現(xiàn)明朗鮮明的風(fēng)格。

另外一個(gè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性的原則，則是根據(jù)對(duì)生意有利的消費(fèi)者關(guān)系來規(guī)劃。

例如，在臺(tái)灣很成功的品牌全聯(lián)超市，它的品牌個(gè)性就是“過分的老實(shí)與純樸，甚至經(jīng)常自曝其短”，這個(gè)品牌與消費(fèi)者是一種老實(shí)人與聰明人的關(guān)系（全聯(lián)品牌是老實(shí)人，消費(fèi)者則是聰明人）。

這樣的品牌個(gè)性不但讓顧客覺得親切，同時(shí)也讓人樂意與其交易，大家當(dāng)然喜歡和老實(shí)人打交道，誰會(huì)喜歡和一個(gè)斤斤計(jì)較的奸商做生意呢？

要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中。

如今，數(shù)字傳播盛行隨著實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個(gè)性的重要性。

大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場(chǎng)景變動(dòng)而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性。

具有品牌意識(shí)的數(shù)字傳播和絕對(duì)無法建立品牌的數(shù)字傳播之間最大的差別是：

有品牌效應(yīng)的數(shù)字傳播會(huì)堅(jiān)持用品牌主張的價(jià)值觀來響應(yīng)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的內(nèi)容，并且堅(jiān)持品牌應(yīng)該有的態(tài)度與口吻來傳達(dá)品牌對(duì)熱點(diǎn)的觀點(diǎn)，而不是直接剪貼熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞。

品牌主張與品牌個(gè)性是我們這一行最基本也是最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。

“改變”這兩個(gè)字，真是我從小聽到大的字眼，無論是在與我無關(guān)的政治領(lǐng)域，還是與我直接相關(guān)的工作崗位。

“改變”不是一個(gè)壞詞，因?yàn)橥庠诟淖儾粩喟l(fā)生，所以我們必須不斷自我改變；“改變”是不變的真理。

但是，人們常常在這改變的過程中以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。

人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的，品牌主張的價(jià)值是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。

而我們對(duì)客戶最大的價(jià)值“幫助客戶，促使他的產(chǎn)品進(jìn)化成品牌”，也是不會(huì)變的。

3.不凡的品牌風(fēng)格與語氣

突出的個(gè)性來自特別的風(fēng)格與語氣。

以我多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌個(gè)性的視覺風(fēng)格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數(shù)是源自創(chuàng)作者的個(gè)人主觀的偏好及個(gè)人擁有的能力。

也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創(chuàng)作者對(duì)商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

培養(yǎng)品牌正如養(yǎng)育孩子一樣，是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)，即使是參考相同的育嬰手冊(cè)，每個(gè)父母都將汲取不同的營(yíng)養(yǎng)成分來影響孩子的成長(zhǎng)過程。

同意創(chuàng)作者將個(gè)人的理解與見解，甚至準(zhǔn)許客戶將自己的偏執(zhí)加入品牌的風(fēng)格與語氣之中，是很自然的事。

在塑造品牌個(gè)性的過程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有一致的風(fēng)格與語氣，事實(shí)上，要維持一致性，比想象中要難。

因?yàn)榭蛻舻臎Q策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。

4.品牌善意

第四個(gè)創(chuàng)造偉大品牌的要素是，讓人們體驗(yàn)品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對(duì)是來自品牌背后主事者的真實(shí)善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：

活在世上的意義就是要做一個(gè)更好的人。

當(dāng)今品牌的善意，經(jīng)常是通過眾所皆知的企業(yè)公益活動(dòng)，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達(dá)。

另一方面，品牌絕對(duì)不做什么，其實(shí)也很重要。

許多年前我為統(tǒng)一服務(wù)“博客火腿”這個(gè)項(xiàng)目，博客火腿的產(chǎn)品特點(diǎn)是堅(jiān)持72?小時(shí)入味，產(chǎn)品的廣告要求是博客火腿72?小時(shí)入味，無論你是誰都必須等72?小時(shí)才能買到。

當(dāng)時(shí)，博客火腿的廣告預(yù)算很少，剛好有記者無意間拍到一張“殺人魔王”陳進(jìn)興在面攤排隊(duì)的照片，我們的創(chuàng)意小組非常機(jī)靈地制作了一個(gè)廣告，標(biāo)題是：

博客火腿72?小時(shí)入味，連陳進(jìn)興也要乖乖排隊(duì)等候。圖片就放陳進(jìn)興被偷拍到的排隊(duì)照片。

這一篇廣告稿一經(jīng)提出，一路勢(shì)如破竹，倒不是客戶喜愛得不得了，而是我當(dāng)時(shí)在統(tǒng)一掛有好多立功的勛章，所以勢(shì)不可當(dāng)。

直到呈到顏博明執(zhí)行副總，他誠(chéng)懇坦白地對(duì)我說：

阿桂啊，陳進(jìn)興這無惡不作、奸淫殺人的罪犯正在外逃亡中，我很感激你一心為我們的利益著想，希望我們刊登。

但是你想一想，大家會(huì)怎么看登廣告的人？

大家會(huì)覺得我們太聰明了，連陳進(jìn)興如此令全國(guó)害怕的壞人，竟然都被統(tǒng)一用來做廣告，會(huì)讓人對(duì)統(tǒng)一的印象不好，我們雖無惡意，但我們少了善意。

顏執(zhí)行副總說完，我內(nèi)心慚愧，二話不說就把稿子領(lǐng)回，安靜地帶回了臺(tái)北。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你沒做什么。

5.塑造品牌要賦予品牌一個(gè)有感的品牌故事

一般人總以為，品牌故事就是一些創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)；或是當(dāng)時(shí)的某種機(jī)緣巧合，創(chuàng)始人無意間發(fā)現(xiàn)了神奇配方，發(fā)明了這前所未有的新產(chǎn)品。

例如：大陸品牌匯源果汁的故事就是，創(chuàng)辦人當(dāng)年在路邊看見一個(gè)果農(nóng)，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦一個(gè)工廠，將這些賣不出去的柑橘收購(gòu)榨成果汁銷售，這些可憐的果農(nóng)就不會(huì)因產(chǎn)量過剩而虧本了。

這個(gè)故事很動(dòng)人，但它不應(yīng)算是品牌故事，而只是品牌歷史。

品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社會(huì)環(huán)境的需要，或是因?yàn)槟撤N人類文明的思維應(yīng)運(yùn)而生的想法，這個(gè)想法應(yīng)該道盡該品牌貢獻(xiàn)給人類哪些美好，同時(shí)也說明滿足了哪些我們想要、卻未被滿足的需要。

而對(duì)提供這樣終極利益的品牌要進(jìn)行擬人化表達(dá)：

他會(huì)相信什么樣的價(jià)值觀？他會(huì)擁護(hù)什么立場(chǎng)和態(tài)度？他會(huì)提倡什么樣的生活主張？

只有當(dāng)這些品牌的做人處世之道以及永續(xù)的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰寫，才是一篇真正的品牌故事。

這篇品牌故事就成為所有銷售活動(dòng)的源頭，讓各種銷售信息有了正義之師，于是人們才會(huì)心悅誠(chéng)服地購(gòu)買你的商品。

這不是傳播原理，?而是遵循了消費(fèi)者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

以上皆品牌之道。

內(nèi)容來源：本文整理自 《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學(xué)品牌的技術(shù)與藝術(shù)》，本文為戰(zhàn)略合作伙伴中信出版社授權(quán)發(fā)布，版權(quán)歸出版社所有，未經(jīng)允許謝絕轉(zhuǎn)載。

*本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠觀點(diǎn)。

作者：葉明桂，來源：微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID:Notesman）

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