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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2021年11月6日至7日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（深圳站）】完美落幕。華觀(guān)科技CEO、騰訊云最具價(jià)值用戶(hù)數(shù)據(jù)專(zhuān)家、《數(shù)字突圍》作者程剛老師進(jìn)行了精彩的演講與分享，此次他分享的主題是——《驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的私域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀(guān)看完整演講。

我曾參與主導(dǎo)了上百家實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，今天我將從自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，和大家分享企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、營(yíng)銷(xiāo)思維的變遷

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)：“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門(mén)大吉！”這句話(huà)同樣適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

我們觀(guān)察到，近幾年純電商或是純線(xiàn)下的企業(yè)均表現(xiàn)不佳，但是像完美日記、高途、孩子王等等品牌卻展現(xiàn)了不俗的成績(jī)。這些品牌有一個(gè)共通點(diǎn)——將公域私域有機(jī)結(jié)合，在公域經(jīng)濟(jì)做引流，私域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)成交。

大家對(duì)“私域營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞都已經(jīng)很熟悉了，這是大家?guī)缀醵荚谧龅囊患虑?，外引流量，?nèi)建平臺(tái)，帶來(lái)的效益是非常可觀(guān)的。

但是，很多企業(yè)在實(shí)戰(zhàn)中往往會(huì)遇到兩個(gè)難題：

• 看了很多優(yōu)秀的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)案例，但沒(méi)學(xué)會(huì)怎么做
• 嘗試了很多數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，但一直沒(méi)有良好的效果

表面上看，私域營(yíng)銷(xiāo)似乎很簡(jiǎn)單，但其實(shí)它是一個(gè)復(fù)雜的體系，需要我們不斷學(xué)習(xí)，構(gòu)建出完整的框架，才能夠更好地執(zhí)行落地。

二、私域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建

對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的重要性與日俱增，一方面是因?yàn)閱未潍@客成本越來(lái)越高，另一方面則是因?yàn)橹挥谐审w系、精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶(hù)才能獲取超高回報(bào)率。

很多人都在做初級(jí)的私域營(yíng)銷(xiāo)：拉新、裂變、引流、漲粉。

相對(duì)而言，更好的做法應(yīng)該是：數(shù)據(jù)、策略、規(guī)劃、體系。這其中是有邏輯關(guān)聯(lián)的，層層遞進(jìn)下來(lái)，才能夠更好地拆解私域營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成目標(biāo)收益。

舉個(gè)例子，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，首單無(wú)疑是非常重要的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗梢暂p易地實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)推薦，本質(zhì)上是根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)推薦適合客戶(hù)的價(jià)格區(qū)間、產(chǎn)品種類(lèi)、風(fēng)格場(chǎng)景等。

剛?cè)腴T(mén)的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)認(rèn)為搞搞促銷(xiāo)活動(dòng)、貨品大賣(mài)就是賺錢(qián)了，但當(dāng)入行幾年，有了一定的經(jīng)驗(yàn)沉淀，就會(huì)意識(shí)到“收入”這個(gè)概念其實(shí)不止這么簡(jiǎn)單。我們做的每一件事都會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，注意長(zhǎng)期損益，這一方面可以通過(guò)下圖公式來(lái)計(jì)算分析。

三、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系是一套完整的邏輯過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)有六大步驟，實(shí)現(xiàn)了從“我有什么，我需要什么”到“給我理由，給我工具”的做法進(jìn)階：

• 梳理資源
• 聚集資源
• 激活資源
• 規(guī)模粘性
• 商業(yè)轉(zhuǎn)化
• 資源裂變

今天我將重點(diǎn)介紹第一步梳理資源和第四步規(guī)模粘性。

1.? 梳理資源

我們要以用戶(hù)為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，連接企業(yè)內(nèi)外部資源。

梳理資源共有四個(gè)目的：

• 理清行業(yè)生態(tài)
• 找到隱而不見(jiàn)的資源
• 鎖定關(guān)鍵資源
• 確定目標(biāo)資源

在梳理資源的過(guò)程中，有三個(gè)問(wèn)題是值得重視的：

• 已有資源。我有什么資源？什么可以為我所用？是否存在被忽視的資源？
• 目標(biāo)資源。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么？我究竟想得到什么？
• 關(guān)鍵資源。什么是支點(diǎn)？我要重點(diǎn)抓什么？

用數(shù)字化的方式聚集企業(yè)的資源，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓資源發(fā)揮更大的價(jià)值。

在運(yùn)用資源時(shí)，可以嘗試使用資源需求矩陣。這個(gè)矩陣的本質(zhì)是：發(fā)現(xiàn)資源→資源落地→撬動(dòng)資源→滿(mǎn)足需求。

今天我們都有一個(gè)共識(shí)：目光聚集之處即為金錢(qián)所在之地。如果我們遇上了隱藏的“虛資源”，如何轉(zhuǎn)化成有用的“實(shí)資源”？

拿我上大學(xué)時(shí)加入天文社團(tuán)并為其拉贊助的事情給大家舉個(gè)例子，下圖列出了一個(gè)普通的學(xué)生天文組織為了提高效益所找到的可利用資源。

這里我提出一個(gè)問(wèn)題：淘寶、拍拍這類(lèi)的電商平臺(tái)做的是TO B 還是TO C的事？我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)類(lèi)似的案例，一開(kāi)始我們都以為做的是TO C的事情，但在為它導(dǎo)入了6億的用戶(hù)后發(fā)現(xiàn)收益并沒(méi)有增長(zhǎng)，我們才開(kāi)始意識(shí)到其實(shí)應(yīng)該做TO B 的事。

對(duì)于電商平臺(tái)這個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，它的關(guān)鍵資源是商家，而不是消費(fèi)者。美團(tuán)就非常聰明，它明確提出了“擴(kuò)大供給等于擴(kuò)大需求”。

再舉個(gè)例子，去哪兒剛開(kāi)始做的時(shí)候沒(méi)有人看好它，因?yàn)楫?dāng)時(shí)攜程和藝龍已經(jīng)上市了，這就意味著這個(gè)行業(yè)里的老大和老二已經(jīng)確定了。但是去哪兒發(fā)現(xiàn)，攜程沒(méi)有針對(duì)關(guān)鍵資源——酒店預(yù)訂的用戶(hù)進(jìn)行布局，而是致力于推廣營(yíng)銷(xiāo)等各種C端的業(yè)務(wù)。后來(lái)當(dāng)攜程發(fā)現(xiàn)去哪兒已經(jīng)做起來(lái)了之后，打是已經(jīng)打不動(dòng)了，只能拿資本把它收了。

再舉個(gè)租房業(yè)的例子。愛(ài)屋吉烏、房多多、鏈家這個(gè)三個(gè)企業(yè)都一個(gè)共同點(diǎn)——用低傭金來(lái)吸引客戶(hù)，但其實(shí)這樣做是不對(duì)的，這并不是這個(gè)行業(yè)內(nèi)真正的關(guān)鍵資源。真正支撐這些產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)的資源應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的房源。

在一個(gè)行業(yè)里，我們抓住了關(guān)鍵資源之后，并不是僅僅通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段就能夠把這個(gè)資源的價(jià)值真正發(fā)揮好，我們還需要圍繞著關(guān)鍵資源，去做組織或業(yè)務(wù)上的變通。

對(duì)于關(guān)鍵資源，我給出幾個(gè)定義：

• 對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有直接影響力
• 掌握關(guān)鍵資源能夠有效的提高競(jìng)爭(zhēng)力
• 稀缺&難替代

2.? 規(guī)模粘性

普通的運(yùn)營(yíng)往往難以逃脫人員投入大、難持續(xù)、效果差的怪圈，所以我們要實(shí)現(xiàn)規(guī)模粘性，目的有三：

• 大批量運(yùn)營(yíng)用戶(hù)
• 精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)
• 長(zhǎng)效可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)用戶(hù)

舉個(gè)例子，醫(yī)療公司其實(shí)是一個(gè)典型的需要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么我的內(nèi)容沒(méi)有人看？其實(shí)是沒(méi)有做好推送。應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)不同來(lái)源進(jìn)行分組，推送不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化分發(fā)。

以下是某醫(yī)療公司自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的患者旅程。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成了一個(gè)意識(shí)：不能讓用戶(hù)斷點(diǎn)。

當(dāng)有一名新用戶(hù)出現(xiàn)，我們應(yīng)該想辦法把他承接住，而不能放任不管。但是在大多數(shù)實(shí)體行業(yè)，即便是頂尖的企業(yè)，也還沒(méi)有形成這種意識(shí)。

在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，其實(shí)還存在著巨大的財(cái)富機(jī)會(huì)，因?yàn)樵S多傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)體企業(yè)都開(kāi)始做私域營(yíng)銷(xiāo)，蘊(yùn)含著非常大的創(chuàng)造性。就像我前面舉的例子，作為一個(gè)頂級(jí)的藥企，患者在掃碼關(guān)注公眾號(hào)以后還得從菜單里找到企業(yè)微信二維碼和訂單鏈接。

如果在互聯(lián)網(wǎng)公司，這么做的產(chǎn)品經(jīng)理很快就會(huì)面臨被開(kāi)除的局面，但是對(duì)于這個(gè)藥企來(lái)說(shuō)卻是習(xí)以為常。

再舉個(gè)例子，我們?cè)谑褂冕t(yī)院公眾號(hào)時(shí)，需要先預(yù)約，再買(mǎi)單，這個(gè)操作在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是違反常識(shí)的，我們必須先讓用戶(hù)買(mǎi)單，目的是把他框住。

總的來(lái)說(shuō)，不同行業(yè)里還存在著非常多的機(jī)會(huì)，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

在自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)這一方面，還有一個(gè)非常重要的部分——用戶(hù)智能畫(huà)像平臺(tái)CDP。

它具有跨平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)采集和整合能力，智能打通多源數(shù)據(jù)，識(shí)別唯一用戶(hù)，靈活定制標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)分類(lèi)，智能畫(huà)像，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)開(kāi)展評(píng)估評(píng)價(jià)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與系統(tǒng)共生共長(zhǎng)，提升用戶(hù)的知識(shí)、能力與健康等方面的成就感和獲得感。

對(duì)于自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品都在做以下這四大模塊：

• 用戶(hù)準(zhǔn)備：用戶(hù)標(biāo)簽、用戶(hù)畫(huà)像、精準(zhǔn)篩選
• 用戶(hù)旅程：自動(dòng)化流程、智能化策略、連環(huán)運(yùn)營(yíng)流程
• 自動(dòng)觸達(dá)：站內(nèi)站外、全渠道觸達(dá)、個(gè)性化互動(dòng)
• 優(yōu)化提升：客戶(hù)分析、轉(zhuǎn)化分析、路徑運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)

自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是：把原本需要一二三四五步完成的事情變成一二三，這樣才能從根本上提高效率。長(zhǎng)效、可持續(xù)、易操作，就是最終目的。

以下是一些營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的場(chǎng)景，幫助你在運(yùn)營(yíng)的道路上將“命題作文”變成“完形填空”。

具體看幾個(gè)場(chǎng)景：

（1）意向商品精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

用戶(hù)有意向但未下單的情況，自動(dòng)通過(guò)微信公眾號(hào)、企微等自動(dòng)進(jìn)行成交運(yùn)營(yíng)。

（2）高單價(jià)、長(zhǎng)周期商品跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)某品類(lèi)產(chǎn)品（內(nèi)容），直接推送給專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)；針對(duì)會(huì)員的反饋情況定時(shí)在當(dāng)天、1天、3天后自動(dòng)推送意向產(chǎn)品。

將專(zhuān)屬顧問(wèn)的維護(hù)流程放入流程內(nèi)，結(jié)合導(dǎo)購(gòu)的跟進(jìn)，促進(jìn)用戶(hù)定金轉(zhuǎn)化。

（3）大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景

在大型活動(dòng)推廣時(shí)，通過(guò)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)提升活動(dòng)曝光量和轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)說(shuō)，在用戶(hù)粘性這一部分，我們需要做到規(guī)?；ㄟ^(guò)粘性運(yùn)營(yíng)來(lái)提高用戶(hù)價(jià)值，讓用戶(hù)真正成為私域用戶(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)的步驟一環(huán)扣一環(huán)，缺一不可。如果前面的基礎(chǔ)步驟做得很好，那么后面的商業(yè)轉(zhuǎn)化和資源裂變就是自然而然的事情了。

提到資源裂變，很多人的第一反應(yīng)就是拉新用戶(hù)、發(fā)優(yōu)惠券、分享返現(xiàn)等等活動(dòng)，其實(shí)不然，不同行業(yè)裂變的方式是不一樣的。

比如家裝行業(yè)就是一個(gè)典型例子，用戶(hù)裝修動(dòng)輒十幾萬(wàn)，他不會(huì)為了兩三千塊錢(qián)的優(yōu)惠去做分享。但是我們可以換個(gè)思路，通過(guò)提升服務(wù)水平，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，只要把口碑做起來(lái)了，用戶(hù)自然而然就會(huì)成為分享者。

如果產(chǎn)品做的足夠頂尖，那就不需要做太多其他的工作，但這在所有行業(yè)內(nèi)都只是鳳毛麟角。退而求其次，可以做量，追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比。如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不是太突出，最好的選擇就是做服務(wù)。

以上就是整個(gè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的私域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)的思路。

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