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西貝這個(gè)廣受歡迎的品牌，為何常常讓人產(chǎn)生“心理落差”？本文從產(chǎn)品人的視角切入，深入剖析西貝在品牌定位、用戶認(rèn)知與實(shí)際體驗(yàn)之間的錯(cuò)位，探討餐飲產(chǎn)品如何在“感性期待”與“理性交付”之間找到平衡。

最近“西貝”風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅永浩率先“挑事”，賈國龍一臉“無辜”，吃過的人集體破防……感覺西貝的問題由來已久，羅永浩只是導(dǎo)火索了。

今天，我從產(chǎn)品視角說說我的看法。

先說一個(gè)指標(biāo)——“菜金比例”，這是一個(gè)鮮為人知但至關(guān)重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)——”菜金比例”。通俗來說就是顧客在餐廳消費(fèi)的金額中，真正用于買食材所占的比例。經(jīng)過長期觀察和研究發(fā)現(xiàn)，在這種“工業(yè)化運(yùn)營”的餐廳中，這個(gè)比例通常不會(huì)超過25%。

所謂工業(yè)化餐廳，是指那些已經(jīng)脫離傳統(tǒng)夫妻店模式、具備連鎖經(jīng)營能力的餐飲企業(yè)。簡(jiǎn)單來說，只要一家餐廳開始雇傭員工，能夠開設(shè)第二家、第三家分店……它就進(jìn)入了工業(yè)化經(jīng)營階段。這類餐廳的運(yùn)營模式?jīng)Q定了其固定的成本結(jié)構(gòu)。如果超過了25%，就意味著不掙錢。

這個(gè)25%的數(shù)據(jù)并非信口胡說。其實(shí)，從90年代開始，就有專業(yè)人士通過大量調(diào)研得出了這個(gè)結(jié)論。在工業(yè)化餐廳的運(yùn)營成本中，食材采購?fù)ǔＶ徽际杖氲?5%左右甚至更低，其余75%則用于支付房租、水電、人工、物流、倉儲(chǔ)等各種運(yùn)營成本。

如果是一家網(wǎng)紅餐廳，還要額外增加品牌宣傳和流量投放的費(fèi)用，這部分開支有時(shí)甚至比食材成本還要高不少，所謂羊毛出在羊身上，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。那為什么餐廳要維持這樣的成本結(jié)構(gòu)呢？

——這背后是一套精密的商業(yè)邏輯。那就是餐廳必須讓顧客產(chǎn)生”物超所值”的心理感受，才能持續(xù)吸引客流，這也是我們這兩年經(jīng)常聽到的一個(gè)非常時(shí)髦的詞叫“情緒價(jià)值”。

舉個(gè)例子：一個(gè)三口之家在餐廳點(diǎn)了一個(gè)三菜一湯的套餐，原價(jià)300元，平臺(tái)活動(dòng)價(jià)150元。如果自己在家購買同等數(shù)量和質(zhì)量的食材自己做，150元可能根本不夠，更不用說還要算上場(chǎng)地、灶具、人工、調(diào)料等隱性成本。

這正是餐廳經(jīng)營的巧妙之處——讓顧客花費(fèi)150元，卻能享受到自己在家花200多元都無法獲得的體驗(yàn)：在舒適的用餐環(huán)境中，有專人服務(wù)，吃完還不用洗碗。這種”賺到了”的心理感受，正是餐廳商業(yè)模式的核心。雖然食材成本只占25%，但餐廳通過環(huán)境、服務(wù)等附加價(jià)值，成功讓顧客產(chǎn)生了250%的價(jià)值感。

我們可以做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：如果有兩家餐廳，A店讓顧客感覺花150元享受到了200多元的價(jià)值，B店讓顧客感覺花150元只享受到37.5元的價(jià)值，作為消費(fèi)者的你，會(huì)如何選擇呢？——答案顯而易見。因此，市場(chǎng)上能夠長期存活的都是A店類型的餐廳，它們必須通過各種方式讓顧客覺得”吃得值”甚至”吃得賺”。有人可能會(huì)認(rèn)為高端餐廳的成本結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。

比如一家人均消費(fèi)150元的火鍋店，三口之家一餐消費(fèi)450元，提供的都是牛羊肉、毛肚、黃喉、蝦滑等相對(duì)高端的食材。表面上看，顧客確實(shí)獲得了與其消費(fèi)金額相匹配的食材價(jià)值。

但深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這依然是餐廳精心設(shè)計(jì)的價(jià)值錯(cuò)覺。根據(jù)25%的菜金比例法則，這450元的消費(fèi)中，真正用于食材的成本不會(huì)超過112.5元。

經(jīng)常買菜的人都知道，112.5元能買到的這些高端食材是什么品質(zhì)。高端餐廳通過使用相對(duì)稀缺的食材，成功維持了顧客”物有所值”的消費(fèi)感受。

即使是在人均消費(fèi)1000元的頂級(jí)餐廳，顧客享用的那些看似昂貴的食材，餐廳的采購成本通常也不會(huì)超過250元。這就是工業(yè)化餐廳無法打破的成本魔咒——無論人均消費(fèi)多高，食材成本占比很難突破25%的上限。

唯一的例外，可能是那些無法規(guī)?；姆蚱扌〉?，比如一碗30元的羊肉泡饃，成本可能達(dá)到15元。但一旦這樣的店鋪擴(kuò)大規(guī)模，就會(huì)立即受到25%菜金比例的限制。我們以為在餐廳吃的是純正食材，實(shí)際上卻可能包含各種”科技與狠活”。其實(shí)，作為消費(fèi)者，有時(shí)候并不抵制預(yù)制菜，甚至在一些情況下還會(huì)主動(dòng)購買預(yù)制菜，我們真正不能容忍的是欺騙，是買到的東西不值這個(gè)價(jià)！

比如說：店面裝修跟普通飯館差不多，價(jià)格卻跟高檔餐廳一樣；菜量特別小，人均150甚至吃不飽，試問，西北菜該有的分量是這樣么？其實(shí)，很多人第一次去是坐下了才發(fā)現(xiàn)這么貴，礙于面子又不好意思走……

再說預(yù)制菜的問題，餐廳非說自己不是預(yù)制菜，但顧客覺得明明就是加熱的半成品呀，結(jié)果越解釋越亂，還扯出食材冷凍時(shí)間這些讓人擔(dān)心的事，這種既當(dāng)又立的詭辯行為，這哪里是把顧客當(dāng)“上帝”呀？

低收入的人覺得消費(fèi)不起，高收入的人又覺得吃虧，這樣的產(chǎn)品錯(cuò)配，到底是哪里出了問題？