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承載了為頭條建立強(qiáng)關(guān)系鏈任務(wù)的火山小視頻，一眼看去跟快手“很像”，而那些“不像”的地方，則體現(xiàn)了火山這款產(chǎn)品是如何想要在“社交”、“內(nèi)容”、“流量”上取得平衡。

今日頭條因?yàn)樽陨眇ば詥栴}，在社交領(lǐng)域已有諸多動(dòng)作，悟空問答、抖音均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而其所孵化的火山小視頻，就承擔(dān)了通過短視頻為頭條建立強(qiáng)社交關(guān)系的任務(wù)，而快手作為短視頻社交領(lǐng)域的第一（陌陌更傾向于直播），難免會(huì)被拿來(lái)比較。多家媒體就將火山視為與快手競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品的首頁(yè)也充斥著“相似”的內(nèi)容——貌似火山就是頭條的快手。

然而由于所處的地位、發(fā)展階段和承擔(dān)的任務(wù)不同，火山小視頻和快手在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上，都有一些“很不像的地方”，本文想從火山和快手的這些不同入手，透視火山這款帶有“實(shí)驗(yàn)氣質(zhì)”的產(chǎn)品那些矛盾的地方，以及這些矛盾的背后蘊(yùn)含了火山、乃至頭條團(tuán)隊(duì)的思考和抉擇。

一、主播變現(xiàn)問題的不同處理——火力值

打開火山小視頻用戶主頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)其比快手多了一個(gè)東西：“火力”的標(biāo)識(shí)，放在了與“粉絲”、“關(guān)注”同級(jí)別的位置上?！盎鹆χ怠笨梢蕴岈F(xiàn)，是火山的補(bǔ)貼發(fā)放形式。除了用戶主頁(yè)外，火山短視頻和直播的播放界面也明顯有“火力”的標(biāo)識(shí)，對(duì)外宣傳也十分強(qiáng)調(diào)：來(lái)我這發(fā)視頻，獲得火力，有錢拿。

快手團(tuán)隊(duì)一直保持了對(duì)產(chǎn)品的極度克制，目前平臺(tái)也沒有開展大規(guī)模的商業(yè)化，5月22日虎嗅的《快手和它的微商帝國(guó)：小鎮(zhèn)網(wǎng)紅的灰色變現(xiàn)之路》中就提到：快手平臺(tái)上的主播手握大量流量，大多卻只能通過微商的方式變現(xiàn)。任何流量都會(huì)尋求自身的價(jià)值，而火山就是想用補(bǔ)貼的方式解決中長(zhǎng)尾用戶的變現(xiàn)問題來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

雖然快手和火山小視頻都可以稱得上是視頻社交軟件，然而這兩者對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)基于“個(gè)性化+熱度”的算法，天然就離社交更遠(yuǎn)一點(diǎn)（相比較而言，陌陌基于位置進(jìn)行短視頻的分發(fā)就離社交更近一點(diǎn)），對(duì)用戶來(lái)說，到這兩個(gè)產(chǎn)品上更多地也是為了消費(fèi)內(nèi)容而不是社交。在這種用戶認(rèn)知下，雖然心在社交，作為競(jìng)爭(zhēng)者入局的火山更要緊的事情，也的確是豐富內(nèi)容。

在這種情況下，火山了選擇補(bǔ)貼打法，通過金錢短時(shí)間刺激內(nèi)容的生產(chǎn)——先滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求，以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

雖然補(bǔ)貼豐富了“短視頻”，然而其對(duì)于“社交”來(lái)說不一定是件好事：短視頻社交平臺(tái)用戶產(chǎn)生“社交”的基礎(chǔ)，是在生產(chǎn)的內(nèi)容上的互動(dòng)與溝通；然而內(nèi)容雖然多了，若是沖著補(bǔ)貼而來(lái)，用戶會(huì)喪失掉分享、記錄生活的初心，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)獵奇、炫技的內(nèi)容，自然更多的互動(dòng)將會(huì)停留在“666”式的鼓掌驚嘆，而不是握手式的把酒言歡——在這種內(nèi)容下多對(duì)多的強(qiáng)關(guān)系難以建立，這也許是快手一直標(biāo)榜不會(huì)給予作者補(bǔ)貼的原因之一。

除了豐富內(nèi)容，火力值還被火山用來(lái)“強(qiáng)化社交”——其目前在開展“邀請(qǐng)好友，賺取火力值的活動(dòng)”，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式邀請(qǐng)微信和微博的好友進(jìn)駐。這雖然是產(chǎn)品生長(zhǎng)期常用的運(yùn)營(yíng)手段，但此舉卻不僅僅是為了流量：如果用短視頻建立關(guān)系這條“從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系”社交路子難走的話，那就用補(bǔ)貼的方法，利用用戶原有的社交關(guān)系擴(kuò)展產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，走“從強(qiáng)到強(qiáng)”的路。在這樣的邏輯下，火山內(nèi)的短視頻就成為了用戶原有社交關(guān)系的內(nèi)容場(chǎng)景擴(kuò)展——換句話來(lái)說，火山小視頻自身降格成為工具，依附于原有的社交鏈條中，成為更開放的短視頻微信朋友圈。

用補(bǔ)貼刺激“內(nèi)容”生產(chǎn)，火山小視頻就離社交更遠(yuǎn)一點(diǎn)，而用補(bǔ)貼來(lái)拉新，則是火山小視頻想要離社交更近一點(diǎn)的舉動(dòng)。

二、有關(guān)營(yíng)收、有關(guān)直播

打開火山小視頻，對(duì)比快手，可以發(fā)現(xiàn)其處處都有“直播”：首頁(yè)界面頂部TAP第一個(gè)就是直播、在關(guān)注界面中單獨(dú)列出“正在直播”、用戶主頁(yè)（自己的和他人的）中將短視頻和直播作品分開列出，而這些，快手都沒有做。在快手上，直播隱藏的很深：沒有獨(dú)立的入口，低調(diào)地藏在一堆短視頻里。

（快手）

（火山小視頻）

在直播這個(gè)功能上，與其說是火山與快手的不同，更不如說是快手與很多其他視頻社區(qū)的不同：快手一直將直播放在邊緣的位置?？焓謈eo宿華在接受采訪中也曾說過：直播不是記錄生活的最佳形式，因而并不把它放在很重要的位置上。

不論再怎么吹噓“全民直播”的概念，對(duì)于普通用戶來(lái)說，直播的門檻還是高了，而快手一直堅(jiān)持打造“幫助普通人記錄、分享、發(fā)聲”的UGC社區(qū)。這種對(duì)“普通人的堅(jiān)持”，在快手極其扁平化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上處處都有體現(xiàn)——將用戶使用的門檻降到最低。這種無(wú)門檻，也是快手快速獲取三四線城市和農(nóng)村大量用戶的重要原因。

與此同時(shí)，直播更多地是一種一對(duì)多的關(guān)系，主播是平臺(tái)上社交關(guān)系的結(jié)構(gòu)中心，普通用戶的動(dòng)作僅僅是對(duì)主播的一個(gè)關(guān)注——當(dāng)用戶僅僅是對(duì)內(nèi)容的單向消費(fèi)時(shí)，其就沒有動(dòng)力主動(dòng)維護(hù)自己的社交ID，社交關(guān)系鏈的建立就無(wú)從談起。

宿華曾表示過：我們都是普通人直播，我們沒有主播，我們不簽約主播，也不簽約經(jīng)濟(jì)公司。這可以看出快手想用更多力氣建立普通用戶之間多對(duì)多的關(guān)系，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以看出：由于沒有獨(dú)立的入口，想看直播的話，需要通過點(diǎn)進(jìn)主播的主頁(yè)關(guān)注觀看，而不是通過看到直播然后再點(diǎn)擊關(guān)注——在快手上用戶看直播的操作流程蘊(yùn)含了這樣的邏輯：先建立關(guān)系，再消費(fèi)內(nèi)容。

快手邊緣化直播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含了快手對(duì)于“普通人UGC”產(chǎn)品氣質(zhì)的堅(jiān)持和建立更強(qiáng)的多對(duì)多社交關(guān)系的渴望。然而陌陌的翻身仗已經(jīng)證明直播的營(yíng)收能力極強(qiáng)，將直播的邊緣化很大程度上限制了快手的流量變現(xiàn)。火山小視頻最重要的任務(wù)也是為頭條搭建社交鏈，但相較于紛紛入局短視頻的巨頭們，還需要發(fā)補(bǔ)貼的火山更燒不起錢，將直播擺在更重要的位置也許是因?yàn)閬?lái)自變現(xiàn)的壓力。

同時(shí)正如上文已經(jīng)提到的，現(xiàn)階段火山最重要的任務(wù)是“作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)”把流量做起來(lái)，這時(shí)候內(nèi)容生態(tài)的豐富的重要性就不言而喻了，而且直播這種互動(dòng)模式是更有利于大V短期內(nèi)將粉絲流量帶入平臺(tái)的，這與前段時(shí)間火山天價(jià)簽約主播的做法是相同的邏輯。

不過火山有意在降低直播的門檻，更多地發(fā)放了直播的權(quán)限（相較于快手），同時(shí)在流量的分配上也有部分向普通用戶傾斜：據(jù)筆者觀察，直播入口里的美女直播和日常直播大致比例為7：3到6：4。

三、對(duì)于私信的克制和野心

快手作為一個(gè)社交平臺(tái)，它的私信功能卻較為不起眼：自己的消息放置在個(gè)人主頁(yè)里，“聊”的私信按鈕放在他人主頁(yè)不起眼的右上角。相比較之下，在“私信溝通”這個(gè)功能上，火山小視頻則顯得更曖昧和矛盾：一方面，不同于快手，火山將“消息”的優(yōu)先級(jí)放得很高，放置在底部主菜單欄里；另一方面火山卻沒有私信功能，消息里顯示的僅是他人對(duì)用戶的“關(guān)注”、“喜歡”等。

通過這其實(shí)是市面上社交軟件“共同的痛”，看起來(lái)微博、陌陌、快手大家都在微信之外的開放社交領(lǐng)域活得不錯(cuò)，然而平臺(tái)上的用戶關(guān)系一旦更進(jìn)一步，大家就會(huì)加個(gè)微信或者建個(gè)QQ群了——熟悉的關(guān)系都沉淀到這兩個(gè)產(chǎn)品上，成為其他產(chǎn)品跨不過去的大山，快手、陌陌們只能在“半熟不熟”的關(guān)系層級(jí)中打轉(zhuǎn)。

火山將“消息”放在這么顯眼的位置上，可以看出來(lái)對(duì)于引導(dǎo)用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)、建立強(qiáng)關(guān)系的渴望，然而如何做一個(gè)將用戶“固定在”平臺(tái)上的聊天（消息）功能，目前各家都沒有很好的解決方案。如果做成像微博那種只能發(fā)個(gè)文字和表情的私信，仍舊逃不開微信這座大山，對(duì)于火山來(lái)說也很雞肋，如果從產(chǎn)品本身的“內(nèi)容”出發(fā)做一個(gè)私信，如在聊天中可以直接發(fā)送平臺(tái)的視頻、直播等，提供與微信差異化的體驗(yàn)，也許能夠一擊即中。

寫在最后

今日頭條在“模仿”這件事上也不是第一次了，其孵化的產(chǎn)品“抖音”就對(duì)Musical.ly進(jìn)行了像素級(jí)模仿，承載了為頭條建立強(qiáng)關(guān)系鏈任務(wù)的火山小視頻，跟快手像是“應(yīng)該的”，那些“不像”的地方，則體現(xiàn)了火山這款產(chǎn)品矛盾的地方：有些地方明顯是離“社交”更遠(yuǎn)一點(diǎn)，有些舉動(dòng)則顯得想離“社交”更近一點(diǎn)。至于理由，上文已經(jīng)提到：雖然是一個(gè)社交平臺(tái)，作為競(jìng)爭(zhēng)者入局的火山，目前最重要的任務(wù)是通過快速增長(zhǎng)的方式來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，快速的方法總會(huì)顯得粗糙、急躁、不細(xì)膩，不那么“社交”。

相較于快手的克制，火山乃至頭條團(tuán)隊(duì)顯得十分激進(jìn)：母“今日頭條”產(chǎn)品里一下子就給了個(gè)主菜單欄入口，補(bǔ)貼也是一下子就是大手筆。

并不是說克制與激進(jìn)有高下之分，但這樣的打法不免使火山這款產(chǎn)品帶有實(shí)驗(yàn)的氣質(zhì)——雖然其目前承載著為頭條完善社交ID、建立強(qiáng)關(guān)系鏈和增強(qiáng)黏性等“社交性”任務(wù)，但誰(shuí)也不知道火山未來(lái)會(huì)向哪發(fā)展，如果完不成任務(wù)，也許頭條就會(huì)做最擅長(zhǎng)的事，把火山做成更純的短視頻分發(fā)這樣“內(nèi)容性”的產(chǎn)品。

內(nèi)容社交平臺(tái)先天就要處理“內(nèi)容”和“社交”的平衡問題，現(xiàn)在的火山是一款矛盾的產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展，就看頭條的“實(shí)驗(yàn)”偏向天平的哪邊了。

作者：何雷（微信號(hào)公眾號(hào)“不正確青年”），武漢大學(xué)在校生，微信號(hào)heyutian2014，歡迎交流

本文由 @何雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載