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這是一個稍顯沉悶的行業(yè)，但我們還是要看見這個行業(yè)好的一面。

這是一個稍顯沉悶的行業(yè)，資本市場缺少熱情，商業(yè)模式也略顯單調(diào)，用戶的使用場景局限，內(nèi)容的娛樂性和傳播力在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中也不受待見。但我們還是要看見這個行業(yè)好的一面，音頻的使用場景局限，用戶往往只會選擇了路途中、睡前、做飯ing、健身ing的場景下使用，而其他的娛樂方式譬如視頻、直播、文字也很難替代這類內(nèi)容的價值，fm還是很好的填充了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的某些碎片化的時間。

行業(yè)痛點：

1、用戶”粘性”低

每次提到用戶粘性時，我們首先要考慮用戶的使用動機時什么，這是判斷粘性強弱的重要標(biāo)準(zhǔn)，從音頻產(chǎn)品本身的使用場景來看，它粘性未必會低，但用戶使用動機單一也導(dǎo)致了這個行業(yè)的價值上限偏低，由此也引發(fā)了商業(yè)模式單調(diào)的問題。

2、商業(yè)模式單調(diào)

由于從音頻內(nèi)容的使用場景來看，基本處于用戶在做其他事情的場景下，用戶在瀏覽時間和頻率都有局限性，這也導(dǎo)致了多互聯(lián)網(wǎng)常見的變現(xiàn)手法都很難實施，即使是當(dāng)前fm產(chǎn)品主流的廣告收益，也隨著用戶的操作時間短而導(dǎo)致價值有限。

而另外一方面當(dāng)前在嘗試的內(nèi)容付費，粉絲的效應(yīng)考驗的是內(nèi)容制造的質(zhì)量和精準(zhǔn)用戶的運營上，同時這一方面的業(yè)務(wù)非常講究內(nèi)容和粉絲之間的緊密聯(lián)系，而這點上來看，音頻行業(yè)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻、直播、或多元化的方式。

3、內(nèi)容生產(chǎn)和制造難度

無論是PGC還是UGC，各家最終要做的就是“內(nèi)容生產(chǎn)者”-“平臺”-“C端用戶”的關(guān)系鏈條。而難點也就在這里。陷入了版權(quán)的爭奪，主播資源爭奪的圈子里，對行業(yè)產(chǎn)生很大消耗。

?用戶研究

1、使用場景

• 收聽：睡前ing、健身ing、做飯ing、路上等。
• 產(chǎn)品操作：尋找感興趣的內(nèi)容

我們可以看得到，音頻內(nèi)容主要填補了用戶某些特定的時間，這些場景下用戶對產(chǎn)品的使用時間和頻率都非常有限，而使用產(chǎn)品的主要動機在于尋找新的內(nèi)容訂閱、緩存、下載、收藏等操作上。其實這一點是這個行業(yè)的主要痛點的來源，使用場景太過局限和單調(diào)，但這也是這個行業(yè)存在的必要性，因為這是其他媒體形式很難填補的一塊市場。至于是否有辦法改變形式建立行業(yè)新的模式，下面會再進行分析。

2、關(guān)于用戶運營

fm類產(chǎn)品的行業(yè)困難已經(jīng)至少被討論了兩三年了，而各家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和變革中唯有荔枝fm轉(zhuǎn)型直播的案例是我認(rèn)為最具參考意義的。而音頻直播在我了解中是最早出現(xiàn)在考拉fm中，之后也有各家效仿，但唯獨荔枝fm的直播間是最熱鬧的。這里的原因就在用戶運營上。

音頻直播之所以沒有在最早嘗試的平臺里成功，主要在主播的難度上。相比視頻直播，音頻直播對于主播的要求也是尤其苛刻，很難形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的套路，而唯獨情感類節(jié)目等幾類領(lǐng)域，由于內(nèi)容有一些特殊性，導(dǎo)致音頻直播是具備可行性的。但是這也導(dǎo)致了受眾用戶依然有精準(zhǔn)的畫像，主要集中在年輕女性用戶上，而荔枝fm70%的女性用戶群體恰到好處，但即便如此，這個功能從第一次迭代上線的一個小功能到平臺級轉(zhuǎn)型成功也經(jīng)過了一段時間的測試，據(jù)我觀察應(yīng)該在10個月左右。

這個轉(zhuǎn)型的成功主要得益于荔枝fm的用戶群體的特殊性，而fm行業(yè)由于在早期就以內(nèi)容取勝的模式中生存，用戶運營缺少針對性。未來這個行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級更加有針對性的用戶運營是一個關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品分析

1、行業(yè)天坑：

內(nèi)容導(dǎo)向，這和視頻有些類似，有了版權(quán)，有了內(nèi)容的優(yōu)勢也就意味著平臺有了優(yōu)勢，這的確使得喜馬拉雅、蜻蜓等大家在這條賽道上快人一步，但這同時也是一個天坑。

內(nèi)容成為平臺的核心優(yōu)勢，而我們之前也有提到，音頻的內(nèi)容使用場景局限且單調(diào)，用戶的使用動機也是如此。這也導(dǎo)致了各家在產(chǎn)品層面上難度極大，沒有很好的思路開發(fā)內(nèi)容的新價值。用戶的新價值更是難以拓展。而產(chǎn)品的設(shè)計和用戶體驗層面上已經(jīng)被內(nèi)容所具備的更加大的權(quán)重所掩蓋，不再是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

2、當(dāng)前行業(yè)主流趨勢功能：

• 音頻直播；
• 會員機制；
• 內(nèi)容付費；
• 電商；

這些是行業(yè)內(nèi)幾種主要的嘗試的方向，我們可以看得到，當(dāng)前內(nèi)主要的思路是內(nèi)容支撐了轉(zhuǎn)型的方式，難點還是在內(nèi)容的生產(chǎn)上，而這其實和這個行業(yè)最初的競爭關(guān)系是沒有區(qū)別的，只是形式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品需要在如何更充分的開發(fā)內(nèi)容的價值，開發(fā)用戶新的使用場景，其次是否有辦法去建立更高效的內(nèi)容生產(chǎn)的模式這才是這個行業(yè)升級的核心。

解決方案思路分析

1、用戶如何找到喜歡的內(nèi)容

發(fā)現(xiàn)、尋找內(nèi)容，這是用戶在打開應(yīng)用情況下為數(shù)不多的場景。首先有一點就是給用戶多元化的尋找內(nèi)容的渠道，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)主要的手法還是局限在個性化的推送、用戶主動搜索、分類、關(guān)聯(lián)性的推送。實際上用戶真的就只是去找到下一個要聽的內(nèi)容之后就結(jié)束了這次使用。而主播缺少運營自己內(nèi)容的新方式，用戶也沒有更好的找到新音頻的方式。

在這一點上，網(wǎng)易云音樂是最接觸的代表，動態(tài)、歌單、評論、社交功能實際上都豐富了音頻的曝光方式，給了音頻新的解釋和傳播的新渠道，而不僅僅是以往的一個專輯介紹、標(biāo)簽、分類，帶來了大量的情感化的感染力。Fm因為內(nèi)容性質(zhì)不同也許不能激發(fā)太多用戶情感，但音頻有較大的收聽成本，就像了解一段30秒語音的內(nèi)容需要完全聽完30秒，如果用文字的方式最多只需要10秒鐘。找到自己確實喜歡的音頻也的確存在難度和成本。突破這一點也許是一個產(chǎn)品發(fā)展的思路。

2、新的使用動機

第二點在于我們必須給用戶一個新的使用動機，音頻內(nèi)容的核心使用場景還是在眼睛離開產(chǎn)品的時候。這一點嚴(yán)重限制了這個行業(yè)的變現(xiàn)能力。怎么樣讓用戶留在產(chǎn)品中。

我們考慮一下，一篇文字，當(dāng)用戶讀完后、或者還沒讀時還有什么其他動機能讓用戶留在這里，可能時評論一下，吐槽一下，分享給朋友，譬如脈脈、頭條也會圍繞文章這個天然話題開始二次創(chuàng)作，評論、辯論，社交等。

新的使用場景需要我們給音頻內(nèi)容一個新的定位。讓它具備一個新的職能，讓用戶不僅僅是找到它就結(jié)束了對產(chǎn)品的使用。同時也加強用戶、內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者之間的緊密度。

3、內(nèi)容生產(chǎn)的新定位

內(nèi)容運營是這個行業(yè)的核心，傳統(tǒng)的PGC的版權(quán)爭奪，UGC的主播資源的爭奪和激勵機制。這都是寡頭能領(lǐng)先一步的原因，但在這個問題上永遠(yuǎn)是弱者需要變強，強者需要更強。我們只討論一種假設(shè)。

fm平臺是否可以開辟這一塊新的UGC模式：

• 自媒體用戶提供文字內(nèi)容。
• 平臺為自媒體用戶提供音頻化的服務(wù)（為自媒體人將文字轉(zhuǎn)化成音頻內(nèi)容的免費服務(wù)）。
• 平臺和自媒體共同擁有音頻內(nèi)容版權(quán)，相互之前再形成一個互推的關(guān)系。
• 建立一個新的系列內(nèi)容品牌。
• 一個合適的激勵機制，維護雙方的置換和互推關(guān)系。

雙方各取所需，而我們需要找到的是對音頻制作難度要求低的文字類型，讓音頻的制作可以標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然這種假設(shè)的難點是需要一個合適的激勵機制維護雙方的互推關(guān)系。

但是無論是哪一種形式，我們需要不斷找到內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，降低成本，提高質(zhì)量。而對于后入場的小玩家更是迫切需要新型的內(nèi)容渠道。

結(jié)

我曾經(jīng)做過一款fm類的產(chǎn)品，為了保護我們所做產(chǎn)品未上線的核心功能，以上我只講述了一些研究中的邏輯點和部分猜想。最終還是需要這個行業(yè)踐行者為我們找到最終的行業(yè)新方向。

作者：畢竟是搖滾 微信公眾號：“互聯(lián)網(wǎng)MECE”

本文由 @畢竟是搖滾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。