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種草到拔草，只差“團購”一步——小紅書悄悄把“探店”入口抬進一級流量池，筆記可直接掛券、到店打卡返 5 元，試圖用“內(nèi)容+交易”閉環(huán)硬剛大眾點評。但本地生活不是濾鏡：線下供給重、評價水更深，DAU 能否扛住核銷率、黑公關(guān)與商家飛單的“三連擊”？種草易，拔草難，小紅書這次得把濾鏡關(guān)掉，真刀真槍打一場地推硬仗。

當各大巨頭在本地生活市場殺得難解難分之際，一個意想不到的玩家悄悄加入了戰(zhàn)局——小紅書。

近日，小紅書推出了“小紅卡”會員服務(wù)，直接殺入了本地生活的紅海市場。

精選店鋪、內(nèi)容種草、零抽傭政策……小紅書使出的每一招，都透著濃濃的“小紅書風格”。

這個擁有3億月活的內(nèi)容社區(qū)平臺，能否用自己最擅長的“種草”大法，在萬億級市場中分得一杯羹？

01 小紅書猛攻本地生活

小紅書在本地生活領(lǐng)域邁出關(guān)鍵一步。

9月17日，小紅書正式上線了名為“小紅卡”的本地生活消費權(quán)益計劃，首期面向上海、杭州和廣州三個城市開放。

早在7月，小紅書本地生活賬號“土撥薯”就發(fā)布了有關(guān)小紅卡招商的信息，將小紅卡定位為“吃喝玩樂一卡通”，持卡可以享受精選門店推薦、全店通用折扣、專屬活動等。

用戶可以通過兩種方式體驗小紅卡，一是前往任意小紅卡精選門店，線下完成簽到，即可免費領(lǐng)取小紅卡90天體驗卡；二是直接購買小紅卡年卡，售價168元/年。

同時，小紅書還為小紅卡商家提供流量扶持、達人探店等激勵措施，試圖構(gòu)建從內(nèi)容種草到消費交易的全閉環(huán)。

據(jù)悉，參與小紅卡計劃的商家除了會獲得小紅卡專屬標識之外，還將獲得億級平臺流量、千元廣告金、KOC/KOL探店、同城地圖展示位、0抽傭（僅收取0.6%支付手續(xù)費）以及平臺S+級IP“馬路生活節(jié)”曝光。

新播場發(fā)現(xiàn)，進入小紅卡頁面之后，選擇“限時領(lǐng)取體驗卡”，則進入“精選門店”頁面，其中類目包括購物、景點、酒店、美食等，頁面的商家主要是為餐飲類。商家頁面顯示地址、人均消費價格、用戶評價等，還能直接鏈接到商家相關(guān)筆記。

看起來，小紅書直接在站內(nèi)打造了一個“大眾點評”。據(jù)了解，為了快速拓展商家資源，小紅書選擇了與有贊合作。8月平臺公布的招商信息顯示，有贊是此次小紅卡業(yè)務(wù)的獨家服務(wù)商，換句話說，入駐“小紅卡”的商家需先成為有贊的商城會員。據(jù)報道，今年5月，有贊曾聯(lián)合小紅書推出本地生活解決方案，覆蓋團購、外賣等場景，其主要作用是把小紅書的公域流量和商家的經(jīng)營系統(tǒng)打通。

02 巨頭爭奪本地生活蛋糕

這段時間，本地生活賽道可謂硝煙彌漫。阿里強勢回歸本地生活戰(zhàn)場，通過高德入局到店領(lǐng)域，啟動“煙火好店支持計劃”，發(fā)放超10億元補貼。9月10日，阿里再甩出一張王牌——“高德掃街榜”，基于用戶真實“行為+信用”生成榜單，號稱永不商業(yè)化。據(jù)了解，高德掃街榜是阿里巴巴集團的高優(yōu)先級項目，上一個類似級別的項目是淘寶閃購。

有觀點認為，高德推出的掃街榜直指大眾點評的核心腹地，是一場圍繞用戶決策入口的爭奪戰(zhàn)。小紅書入場本地生活，也是希望搶奪用戶心智，成為更多用戶的消費決策場所甚至直接在站外完成轉(zhuǎn)化。事實上，小紅書早已瞄準本地生活這塊蛋糕。2023年4月底，平臺就開始內(nèi)測咖啡品類團購活動，官方賬號“土撥薯”同步啟動運營。經(jīng)過兩年多發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍已從最初的咖啡茶飲，逐步擴展到餐飲團購和休閑娛樂類目。2024年7月，小紅書APP將品牌標語從“生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”，凸顯出對本地生活市場的重視。但問題在于，如今各大巨頭對本地生活市場虎視眈眈，市場競爭越發(fā)白熱化。美團作為行業(yè)老牌玩家，憑借多年積累的商家資源、完善的配送體系和龐大用戶基礎(chǔ)，在到店餐飲、外賣等核心業(yè)務(wù)板塊占據(jù)領(lǐng)先地位；大眾點評通過20年積累的超5億條用戶評價、百萬級達人筆記庫，構(gòu)建起難以復(fù)制的內(nèi)容護城河。抖音自2020年上架團購功能以來，發(fā)展勢頭迅猛。憑借短視頻巨大流量入口，以及站內(nèi)充足的達人資源，不僅通過低價團購套餐快速搶占市場，更是通過達人探店、團購直播等實現(xiàn)從種草到消費的轉(zhuǎn)化。京東在2025年4月推出外賣百億補貼，正式入局外賣市場。7月，京東達達事業(yè)部更名為本地生活服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)秒送（含外賣）、酒旅、家政等多個業(yè)務(wù)部門，顯示出全面進軍本地生活的決心。

盡管競爭激烈，但市場空間仍然巨大。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%，線上滲透率預(yù)計將提升至30.8%。抖音本地生活業(yè)務(wù)負責人朱時雨曾表示：“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！边@為小紅書等新入局者提供了新機會。

03 內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

那么，小紅書能夠在本地生活賽道分得一杯羹？作為擁有3億月活用戶的內(nèi)容社區(qū)，小紅書用戶群體具有年輕化、消費力強的特點。數(shù)據(jù)顯示，平臺95后用戶占比超50%，女性用戶占比高達70%，一二線城市用戶過半，這些用戶正是本地生活服務(wù)的核心消費群體。小紅書“小紅卡”相關(guān)負責人表示，平臺推出小紅卡的核心目標是：“聚集起最懂本地吃喝玩樂的用戶，激發(fā)更多高質(zhì)量本地生活內(nèi)容創(chuàng)作”。一個明顯的趨勢是，如今越來越多用戶會通過小紅書查找美食及旅游攻略，這無疑為小紅書布局本地生活提供了天然優(yōu)勢。此外，內(nèi)容優(yōu)勢也是小紅書布局本地生活的核心優(yōu)勢之一。作為內(nèi)容社區(qū)，平臺上有超過1億條本地生活筆記，這些真實用戶分享的內(nèi)容形成了強大的口碑傳播效應(yīng)。在小紅書上，當用戶發(fā)布美食類內(nèi)容時，評論區(qū)都會有不少用戶詢問“是哪家店”、“地址在哪里”。

然而，小紅書也面臨多重挑戰(zhàn)。線下資源整合是首要難題，長期聚焦線上社區(qū)的小紅書，在線下地推團隊積累方面相對不足。用戶消費習慣的培養(yǎng)也需要時間，目前小紅書團購入口設(shè)置較為隱蔽，交易鏈路復(fù)雜，用戶能否在平臺形成本地生活消費心智尚待檢驗。商家精力有限也是現(xiàn)實問題，餐飲商家往往將重點放在自己更有優(yōu)勢的銷售渠道上。零售行業(yè)資深從業(yè)者認為，小紅書需要避免陷入與傳統(tǒng)巨頭同質(zhì)化競爭的泥潭，而應(yīng)側(cè)重發(fā)揮自身內(nèi)容與社區(qū)的核心優(yōu)勢，尋找與平臺調(diào)性和用戶興趣深度契合的細分領(lǐng)域和特色服務(wù)路徑。據(jù)了解，9月26日，小紅卡計劃將結(jié)束試運營正式上線。小紅書能否在本地生活市場殺出一條差異化道路，內(nèi)容社區(qū)的種草能力能否有效轉(zhuǎn)化為交易閉環(huán)，將成為決定其成敗的關(guān)鍵因素。在萬億級本地生活市場中，內(nèi)容社區(qū)的模式正在接受市場檢驗，其最終表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。