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在OTA行業(yè)的競爭牌桌上，“摜蛋”不僅是隱喻，更是現實。本文以“摜蛋”玩法為框架，拆解攜程、飛豬、同程等平臺在內容化、社交化、AI化等維度的出牌策略，揭示誰正在湊齊“同花順”，誰還在摸牌找路。

國內居民出游人次達32.85億、旅游花費3.15萬億元，其中城鎮(zhèn)居民出游人次24.52億，同比增長17.5%；農村居民出游人次8.33億，同比增長30.6%——文旅部公布的2025上半年國內居民出游數據顯示，中國的大眾旅游時代已經全面到來。

旅游不再是精英人群的休閑方式，而是成了大眾的日常消費項目，并持續(xù)釋放消費勢能。在出行維度，自2022年民航推廣首乘服務以來，截至2024年底，全國享受首乘服務的旅客超6000萬人次，相當于中國民航總旅客量的12%，航空出行正向縣域普惠加速擴散。在住宿板塊，今年暑假、五一等關鍵節(jié)點頻現“滿房潮”，華住集團旗下酒店接待量超2300萬人次，同比增幅達24%。

這一轉變的背后，也預示著旅游業(yè)邁入了更精細化發(fā)展的新階段。目前，在OTA行業(yè)，牌桌擴容但席位收緊，頭部品牌之間上演著一場更為激烈的“摜蛋”牌局，各家都在試圖抓好自己的關鍵牌，理清“出牌”思路，以保證能留在牌桌，成為贏家。

坐上牌桌的頭部品牌，都有自己的差異化牌路

在大眾旅游時代的深度變革中，OTA行業(yè)分化趨勢愈發(fā)顯著，頭部品牌基于資源稟賦、戰(zhàn)略重心的差異，逐漸形成三類核心玩家，各自依托獨特優(yōu)勢形成競爭壁壘。

1. 高端戰(zhàn)局的領跑者：以“全球化+高端化”筑墻，鎖定高凈值客群

今天，在大眾市場競爭激烈的環(huán)境中，伴隨消費升級與全球化視野拓展，一批兼具消費實力、對品質與體驗有高追求的精英人群逐漸凸顯。他們或是企業(yè)中高層、高凈值創(chuàng)業(yè)者，在商務出行時追求高效與優(yōu)質服務；或是熱愛探索世界、注重旅行體驗的高端休閑旅行者，愿意為獨特行程與貼心服務買單。

這批精英人群，成為攜程布局高端戰(zhàn)局的關鍵錨點。以此為基礎，攜程進一步憑借國際化布局與高端服務能力，在跨境旅游與高端商旅市場發(fā)力。從官方數據來看，攜程國際業(yè)務收入占比已提升至14%，入境游訂單量同比增長約100%，亞太主要免簽地區(qū)酒店預訂量增長超240%。基于全球旅游資源整合服務，攜程的國際業(yè)務持續(xù)向好，正成為營收增長的核心引擎。

同時，攜程還通過“買新退舊”“關聯行程提醒”“私人旅行管家”等增值服務，構建了一套完整的高端服務體系，精準匹配以“高頻、高客單、全球化”為特征的高端旅游市場需求，持續(xù)鞏固高凈值客群粘性。

2. 大眾市場的深耕者：以“性價比+技術力”扎根，全面激活大眾市場

事實上，大眾旅游市場的關鍵主體是由海量非一線城市人群構成的，真正支撐起龐大中國消費市場的，并不是少數商家和高端消費者，而是更廣闊、千千萬萬普通人所需的產品與服務，以及對美好生活的向往，而他們的出行頻次和旅游花費正在加速攀升。根據文旅部數據，在2025上半年，農村居民出游人次8.33億，同比增長30.6%；農村居民出游花費0.55萬億元，同比增長30.1%。隨著大眾市場消費力覺醒、旅游基建持續(xù)完善，這一群體未來出游需求還將進一步釋放，市場空間極具想象力。

同程旅行聚焦大眾消費需求，通過豐富的產品服務供給、AI技術降本提效、產業(yè)鏈整合優(yōu)化價格，已經成為大眾市場與年輕客群的核心選擇。截至2025年二季度末，同程旅行年服務人次達到19.9億，年付費用戶再創(chuàng)新高，達到2.52億。就注冊用戶數來說，其超87%來自非一線城市，成為品牌激活大眾旅游消費力的基本盤。

同程旅行通過將平臺優(yōu)勢與互聯網技術深度融入服務全鏈路，縱向整合旅游產業(yè)鏈上下游等積極措施，既提升了用戶體驗，又降低了運營成本，最終還能讓利于大眾客群，精準匹配大眾消費的性價比預期，持續(xù)激活大眾旅游消費潛力。由此帶來的結果也是可喜的，2025年上半年，同程旅行實現營收90.5億元。

3. 生態(tài)體系的破局者：以“跨界融合”突圍，重構用戶決策鏈路

飛豬、抖音等新晉品牌正跳出傳統(tǒng)OTA作為預訂工具的定位，依托生態(tài)資源或內容能力，開辟了場景化+流量化的新賽道模式。這種模式重新定義了OTA與用戶、行業(yè)的連接方式，具體來看，飛豬借助阿里的電商、支付、本地生活等生態(tài)能力，將旅游與消費、公益、縣域經濟等場景深度綁定，從而拓展用戶的旅游體驗，在平臺即可完成公益捐贈、購買當地特產等。

而抖音更直觀，其短視頻、直播天然具備場景還原能力，用戶在刷到相關的內容時，平臺通過算法將旅游產品（門票、住宿）與內容場景精準綁定，快速閉環(huán)從內容種草到消費下單的決策鏈。這種新模式都旨在用戶無明確需求時，通過場景和內容深度激活需求，并引導消費，為行業(yè)開拓更廣闊的增長空間。

留在牌桌上的牌不多了

當攜程以全球化布局錨定高端客群、同程旅行深耕大眾市場、飛豬和抖音憑生態(tài)能力開辟新賽道，OTA行業(yè)的頭部差異化壁壘已初步成型。同時，在消費增長觸頂、供給同質化過剩、用戶理性化等共同作用下，大眾旅游時代的存量博弈趨勢也在凸顯。

這一趨勢讓玩家“分野”之上更添“絞殺”——行業(yè)競爭轉入更為激烈的核心資源爭奪戰(zhàn)，三張決定牌局走向的“關鍵牌”浮出水面：用戶、產業(yè)鏈與AI，并重塑著行業(yè)的終局邏輯。而頭部平臺的戰(zhàn)略野心，也早已鎖定這三大陣地。

第一張牌：用戶

深挖用戶價值，是OTA平臺打破增長天花板的必然選擇。如今，國內旅游市場滲透率已達68%，用戶規(guī)模增速放緩倒逼玩家向外突圍。因此，OTA平臺們正專注于提升用戶價值，從用戶本身找增量，繼而完成從規(guī)模增長到高質量增長的躍遷。

攜程重點押注海外市場用戶，2025年一季度銷售費用同比激增30%至30億元，頂著短期利潤率承壓的風險強勢布局海外市場。同程旅行扎根國內大眾市場，服務更多普通人，帶來了價值提升：截至2025年二季度末，同程旅行年付費用戶再創(chuàng)新高，達到2.52億。此外，同程旅行也在2024年推出國際旅游預訂平臺HopeGoo，支持全球16種貨幣支付及多語言操作，積極進軍國際市場。截至2025年5月，HopeGoo已成功登頂App Store香港地區(qū)旅游類應用免費下載量榜首，并在全品類綜合下載榜單中躋身前五，在區(qū)域市場再開新局面。

第二張牌：產業(yè)鏈

深挖產業(yè)鏈資源，是OTA平臺從中介到價值創(chuàng)造者躍遷的有效路徑。當下，航司直銷比例升至45%、酒店直連預訂占比突破30%，傳統(tǒng)代理模式的利潤空間持續(xù)收窄。

對于OTA平臺而言，產業(yè)鏈整合能力決定了平臺能否掌握定價權與服務主動權。對此，同程旅行聚焦目的地智慧化建設，憑借自身技術優(yōu)勢，助力目的地打造智慧旅游生態(tài)，全面盤活產業(yè)鏈上下游的旅游經濟。藝龍酒店科技更是躋身行業(yè)TOP8，運營酒店超2700家，通過供應鏈整合為中小酒店賦能，在提高酒店客流量的同時，也通過成本優(yōu)化降低用戶消費成本。

第三張牌：AI

深專AI應用是OTA平臺開展效率革命的終極武器。根據同程用戶調研，用戶對服務響應速度的容忍閾值已從2小時壓縮至15分鐘，單一的人工服務模式難以為繼，各大平臺都在積極布局AI，引入新技術開展效率革命。

譬如，攜程已經推出“攜程問道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”。同程旅行推出的AI智能體Deeptrip，不僅可以幫助用戶旅游決策參考，還支持從行程規(guī)劃到預訂服務的流程閉環(huán)。此外，藝龍酒店科技旗下智驛科技曾宣布旅智云全面接入DeepSeek、阿里通義千問等AI大模型，推動酒店數智化轉型，成為酒店管理系統(tǒng)領域首個深度整合通用人工智能技術的標桿案例。值得一提的是，在今年上半年，通過同程旅行AI預訂的用戶數量已實現快速增長。身處大眾旅游時代，隨著大眾對AI使用習慣的養(yǎng)成，OTA平臺們的未來將更具想象力。

規(guī)則重構之下，誰能湊齊“同花順”？

大眾旅游時代的本質是多元需求的集合體，有人追求高端定制，有人需要經濟便捷，有人看重文化體驗。在這一核心本質的背后，OTA行業(yè)面臨的不再是價格戰(zhàn)，而是服務戰(zhàn)，誰能更精準、更好地服務不同客戶，解決他們最迫切的需求，誰就能在市場上站穩(wěn)腳跟，贏得未來。

這一轉變，要求企業(yè)摒棄單一策略依賴，如同“摜蛋”博弈，找到符合自身的“同花順”。在“出牌”策略上，更需要整合自身“王牌”即核心優(yōu)勢，抓取市場關鍵資源，構建差異化服務體系，借品牌協同價值突圍。攜程深耕高端服務生態(tài)、同程旅行以AI+產業(yè)鏈整合錨定大眾性價比，皆是此邏輯的實踐：明晰自身牌面，理清出牌路徑，方能在規(guī)則重構中掌握主動。

本質而言，OTA行業(yè)的未來競爭，是對需求-服務-價值鏈路的極致打磨。誰能穿透多元需求迷霧，以體系化服務策略適配市場，將零散優(yōu)勢凝結為協同制勝的“同花順”，誰就能在服務戰(zhàn)的牌桌上，贏得持續(xù)增長的籌碼，定義行業(yè)新的價值標桿。