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美圖用 5 年時(shí)間上演“起死回生”。它砍掉手機(jī)、電商、短視頻三大燒錢業(yè)務(wù)，把 42 億學(xué)費(fèi)換成一句“戰(zhàn)略要與能力匹配”；靠“AI 閃光燈”“emoji 小人”等看似不起眼的爆款功能，把付費(fèi)率從 0.7% 拉到 5.5%，ARR 兩年翻 4 倍。如今，美圖帶著 2.8 億 MAU 和 9800 萬海外用戶，準(zhǔn)備用“生產(chǎn)力工具”和“全球化”再講一個(gè)更大的故事——這一次，它只想做最厚、最精致的“殼”。

毫無疑問，美圖復(fù)蘇了。

這家曾經(jīng)迭蕩的公司又找到了久違的意氣風(fēng)發(fā)，很多人只看到了其股價(jià)從最低6毛漲到今天10塊的故事張力。

而作為美圖的長期觀察者，我更愿意從諸多事實(shí)和細(xì)節(jié)出發(fā)去探求其背后的邏輯——

一、?收縮作戰(zhàn)半徑：在AI時(shí)代，美圖打磨產(chǎn)品的手感還在

業(yè)界當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，美圖在手機(jī)、短視頻、電商等四處出擊全部失敗后，公司的存量就僅僅是美圖秀秀等老牌美顏類產(chǎn)品線了。

因而不再有想象力，不再有自洽的增長故事，彼時(shí)的股價(jià)也由此跌入谷底。

但很顯然，吳欣鴻并不這么看。

在接受《晚點(diǎn)》的采訪時(shí)，他坦言自己花了42個(gè)億買來的三個(gè)領(lǐng)悟之一就是——“戰(zhàn)略要與能力匹配”。

的確，現(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)初做手機(jī)，夸張一點(diǎn)說就是“為了美顏這一碟醋，包了手機(jī)這一鍋餃子”。

在手機(jī)這個(gè)高度依賴規(guī)模的市場，福建的愣頭青不可能卷得過雷總和華為。

最近看到了百川的王小川接受采訪自我剖析的一段話很有感觸——

“客觀上，在當(dāng)時(shí)那個(gè)狂熱的時(shí)間點(diǎn)，想要完全抵抗住浪潮的推力，確實(shí)很難。但更深層的原因，在于我自己。我確實(shí)為了迎合媒體、迎合團(tuán)隊(duì)、迎合外界的期待，做了很多「多余的動(dòng)作」…….現(xiàn)在回看，這本質(zhì)上是自己當(dāng)時(shí)的「心力」還不夠強(qiáng)大。而攤子鋪得越大，心力被稀釋得就越厲害?！?/p>

美圖在那個(gè)時(shí)候其實(shí)也屬于“攤子鋪得大”但能力匹配不了野心從而導(dǎo)致內(nèi)外交困。

用自己的下等馬去對巨頭的上等馬，這仗怎么打？

的確，美圖走了一段非常彎的彎路，巨大教訓(xùn)之后的美圖終究變得非常務(wù)實(shí)。

畢竟不務(wù)實(shí)實(shí)在不行，虧損的數(shù)字不會(huì)說謊，高峰時(shí)3300人的工資得發(fā)，日益減少現(xiàn)金騙不了人。

直接的結(jié)果就是吳欣鴻放下了ego，放下了宏大愿景，從天空回到地面，干回了老本行。

然后發(fā)現(xiàn)相對幸運(yùn)的是：自己和團(tuán)隊(duì)當(dāng)年打磨產(chǎn)品的手感還在。

我曾經(jīng)其實(shí)是不太相信很多電影里渲染的那些“英雄氣盛膨脹、迷失自我然后適得其反、跌入谷底，接著迷途知返、回歸初心并最終找回自我”的故事。

但美圖在某種程度上的確上演了一版這樣的劇本。

那么，美圖是如何在工具這個(gè)很不性感的賽道再次找回想象力的呢？

我將其總結(jié)成兩點(diǎn)——接地氣的需求洞察+規(guī)?；墓こ棠芰?。

先說“接地氣的需求洞察”。

關(guān)于這一點(diǎn)，我先說一個(gè)Case——

為了看美圖最近推出的設(shè)計(jì)Agent產(chǎn)品“RoboNeo”在社交媒體上的真實(shí)表現(xiàn)，我在小紅書上搜索“RoboNeo”。

驚奇地發(fā)現(xiàn)，結(jié)果中出現(xiàn)了由RoboNeo衍生的“emoji創(chuàng)意小人”的騰訊元寶的下載廣告。

沒錯(cuò)，一個(gè)設(shè)計(jì)Agent，當(dāng)然有很多玩法。

但為什么是美圖發(fā)掘并引爆了“emoji創(chuàng)意小人”的流行，以至于同行都要蹭這個(gè)創(chuàng)意來引流？

說實(shí)話，作為一個(gè)直男，我眼中的這個(gè)emoji小人，線條簡單、配色單一、特征也沒有還原的很好，為什么有如此多的女生這么喜歡？

這，其實(shí)就是美圖產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的功力和手感。

事實(shí)上，把握這些產(chǎn)品的sense是很微妙的。

比如哪些功能應(yīng)該免費(fèi)，哪些功能需要付費(fèi)，這里邊就沒有一條清晰的界限，只有在很多次的試驗(yàn)、碰撞中才會(huì)有直接的手感。

舉個(gè)例子，如果拍腦袋，是很難判斷一個(gè)整牙的功能在上線第一年就能帶來1000多萬收入的。

吳欣鴻也坦言，有時(shí)候自己辛辛苦苦做十個(gè)，可能一個(gè)爆的都沒有。

因此美圖也慢慢總結(jié)了一些方法論——

一是把創(chuàng)作權(quán)交給用戶。

然后從用戶認(rèn)可的社媒中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，用的人多了，自然就會(huì)有一些有意思的用法冒出來。

二是從產(chǎn)品內(nèi)的用戶行為出發(fā)。

比如美圖設(shè)計(jì)室這個(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)，是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)有不少用戶在用美圖秀秀做一些粗糙的商品圖。

那干脆出一個(gè)專業(yè)的App來服務(wù)這一部分具有生產(chǎn)力屬性的用戶。

開拍也是這個(gè)邏輯。

起初是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)美顏相機(jī)的“提詞器”這個(gè)子功能有不少用戶高頻使用且愿意付費(fèi)，然后就獨(dú)立成了App。

三是找真正懂的人。

這種人要有網(wǎng)感，有”社交雷達(dá)”特質(zhì)，他們本身就是典型用戶，能深刻理解不同層次的需求，同時(shí)保持對年輕人各種梗、各種新玩法的敏感性。

比如今年6月美圖秀秀推出的”AI閃光燈”，管理層還專門在半年報(bào)發(fā)布會(huì)上相對詳細(xì)地提了這個(gè)功能是如何洞察需求的——

對于背光人像照片，普通用戶只會(huì)全盤調(diào)亮導(dǎo)致過曝；高階用戶雖然可以精細(xì)調(diào)整，但耗時(shí)很長。

而”AI閃光燈”則可以解決這個(gè)痛點(diǎn)，這個(gè)功能上線首月觸達(dá)190萬用戶，并在亞歐多國形成病毒式傳播。

類似的案例還有”AI換裝”功能，今年2月推出后，美顏相機(jī)在東南亞多國登頂iOS免費(fèi)榜首。

從這個(gè)意義上，洞察和手感才是美圖真正的“增長黑客”。

為什么美圖財(cái)報(bào)中的營銷費(fèi)用并不高？

原因也就在這里。

再說“規(guī)?；墓こ棠芰Α薄?/p>

如果說接地氣的需求洞察是美圖的”前端”能力，那么規(guī)模化的工程能力就是其”后端”支撐。

管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)舉了一個(gè)例子，以前美圖做一個(gè)新的效果，需要幾個(gè)人開發(fā)很多天。

而經(jīng)過規(guī)?；腁I能力，不久前的一個(gè)新效果，僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師用幾分鐘就完成了。

這個(gè)例子是美圖規(guī)?；墓こ棠芰Φ囊粋€(gè)縮影。

為什么美圖出的東西快？

某種意義上就是它有一個(gè)集合了敏捷的工程中臺(tái)。

比如，為了迅速響應(yīng)需求，美圖構(gòu)建了自己的MCP服務(wù)器，已上架阿里百煉平臺(tái)。

它可以讓內(nèi)外部能以標(biāo)準(zhǔn)化的方式調(diào)度各種AI能力，支撐產(chǎn)品敏捷迭代。

二、放棄基座模型訓(xùn)練：美圖的核心競爭力和護(hù)城河還在嗎？

的確，今天美圖的數(shù)據(jù)的確非常強(qiáng)健，投資人也用真金白銀在投票。

然而這次的半年報(bào)電話會(huì)議上，不止一位分析師在關(guān)心美圖的視頻模型是不是自己的。

這其實(shí)在一定程度上折射出業(yè)界對美圖長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)顧慮——放棄基座模型訓(xùn)練會(huì)不會(huì)失去自己的核心競爭力和護(hù)城河？

沒錯(cuò)，如果模型公司也來做美圖的應(yīng)用，美圖如何應(yīng)對？

如果這個(gè)問題更直白一些——美圖會(huì)不會(huì)變成一家“套殼”公司？

的確，這是一個(gè)重要的問題，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

比如Windsurf就是一個(gè)例子，當(dāng)Anthropic切斷其Claude api時(shí)，它就面對了巨大沖擊并最終賣身。

而Cursor短短兩年收入和估值都直線上升，但當(dāng)Claude Code出現(xiàn)后，不少開發(fā)者就開始改弦易轍。

而Cursor本身為優(yōu)化Claude api成本在收費(fèi)層面的不成熟操作也影響了其口碑。

所以，這種必要的顧慮是符合邏輯的。

但如果因?yàn)槊缊D放棄基座模型訓(xùn)練就斷定其會(huì)淪為一家“套殼”公司從而失去壁壘的論斷顯然是不客觀的。

如果不訓(xùn)練基模就失去護(hù)城河，那么，今天所有的AI應(yīng)用公司都是沒有護(hù)城河的“套殼”公司。

Perplexity、Cursor、Devin、Manus都是殼，甚至蘋果、微軟、網(wǎng)易、小紅書、360、金山通通都是。

這顯然不符合事實(shí)。

換一個(gè)角度，任何公司都是“套殼”公司。

事實(shí)上，殼有殼的價(jià)值。

殼也分薄的殼和厚的殼、粗糙的殼和精致的殼、假把式殼和能真正創(chuàng)造價(jià)值增量的殼。

我個(gè)人傾向于即便是廣義上的“套殼”公司，美圖的“殼”也是厚的、精致的、能創(chuàng)造價(jià)值增量的。

特別是在模型性能的競爭日益激烈、開閉源模型差距日益縮小的大背景下，美圖將自己定位為“AI應(yīng)用公司”不訓(xùn)練基座模型的選擇我認(rèn)為是務(wù)實(shí)的。

相反，以目前美圖的稟賦，花巨大的成本和精力去與谷歌、OpenAI、阿里、快手等卷王去競爭多模態(tài)模型的性能和效果，反而是勝率很低的非理性的行為。

至于模型公司會(huì)不會(huì)做應(yīng)用，這個(gè)問題其實(shí)應(yīng)該分開來看——

1.Claude Code的確在擠壓Cursor的空間，但即便OpenAI也出了自己的Agent，而其他家的Agent照樣百花齊放；安卓出品方谷歌也自己下場做手機(jī)，但市場份額幾乎可以忽略不計(jì)；

2.波音用的是英國羅羅的發(fā)動(dòng)機(jī)，但波音不會(huì)擔(dān)心羅羅造飛機(jī)，而羅羅也并不擔(dān)心波音自研發(fā)動(dòng)機(jī)；

3.iPhone第一代到第三代用的是三星芯片，但崛起后自研了自己的A系列芯片；大疆初期用的是GoPro的運(yùn)動(dòng)相機(jī)模組，后來用上了自研的。

看到了嗎，“模型”公司是可以做“應(yīng)用”（做不做得好另說），“模型”公司也可以和“應(yīng)用”公司友好協(xié)同，反過來“應(yīng)用”公司也可能做“模型”。

所以二者是動(dòng)態(tài)的關(guān)系，核心在于自己在這條價(jià)值鏈上到底有多大的價(jià)值增量份額。

具體到美圖而言，我們首先搞清楚幾個(gè)事實(shí)——

1.美圖是訓(xùn)練有自己的圖像視頻大模型“奇想智能”的，對其中的投入產(chǎn)出以及自身的技術(shù)稟賦是否有優(yōu)勢是有切身的認(rèn)識(shí)的。

2.美圖現(xiàn)在的策略是“模型容器”：讓不同的模型賽馬，綜合體驗(yàn)、效果和成本，哪個(gè)表現(xiàn)好用哪個(gè)。

3.具體的調(diào)用方式，我理解還是用開源為主，api和自身訓(xùn)練垂直專有模型為輔，而開源模型其實(shí)在具體運(yùn)用層面本身就有很大的微調(diào)和后訓(xùn)練空間。

從這個(gè)意義上，我謹(jǐn)慎地認(rèn)為輕裝上陣的美圖的選擇是理性的。

而美圖長期被時(shí)間證明過的需求洞察、產(chǎn)品手感、垂直賽道的審美和品位、規(guī)?；墓こ棠芰?，模型公司大概率沒辦法飽和地覆蓋。

這也是為什么CFO顏勁良在財(cái)報(bào)上電話會(huì)上會(huì)如此表述——

“我們做了一些東西出來，如果不是我們的目標(biāo)用戶，隨便一個(gè)普通人，（他可能會(huì)說）這個(gè)GPT也能做，但是如果真的去問需要使用的人，他會(huì)說美圖這個(gè)會(huì)做得更好?！?/p>

三、出海能在多大程度上延續(xù)美圖持續(xù)高增長的勢頭？

未來美圖的增長空間在哪里？

我們依然回到基本公式——收入=用戶量×付費(fèi)率×ARPU值。

先看用戶量：海外增長突出

從用戶量維度看，美圖2025年6月MAU達(dá)到2.8億，同比增長8.5%。

這個(gè)增速在存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可圈可點(diǎn)，但真正的亮點(diǎn)在于結(jié)構(gòu)性變化。

中國內(nèi)地以外市場MAU達(dá)到9800萬，同比增長15.3%，增速幾乎是總體的兩倍。

這意味著海外市場成為美圖用戶增長的重要一極。

從地理分布看，美圖在亞洲市場具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品針對當(dāng)?shù)赜脩羝眠M(jìn)行功能優(yōu)化，同時(shí)與當(dāng)?shù)豄OL合作提升轉(zhuǎn)化效率。

在生產(chǎn)力場景，海外用戶增長更加突出——

截至2025年6月，美圖在生產(chǎn)力場景的月活躍用戶數(shù)為2300萬，同比增長21.1%，其中海外市場增長超90%，高于國內(nèi)市場。

再看付費(fèi)率：從2.9%到5.5%的躍遷

付費(fèi)率的提升是美圖收入增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

2025年6月，美圖付費(fèi)訂閱用戶數(shù)達(dá)到約1540萬創(chuàng)歷史新高，同比增長超42%，訂閱滲透率達(dá)到5.5%。

這個(gè)5.5%的數(shù)字需要放在歷史維度來理解其意義——

2020年美圖付費(fèi)用戶滲透率僅為0.7%，2021年提升到2.3%，2022年達(dá)到3.7%，2024年為4.7%，2025年上半年已經(jīng)達(dá)到5.5%。

五年時(shí)間，付費(fèi)率提升了近8倍。

更重要的是，不同場景的付費(fèi)率呈現(xiàn)明顯分化：

約1360萬付費(fèi)訂閱用戶來自生活場景應(yīng)用，而生產(chǎn)力工具的付費(fèi)訂閱用戶達(dá)180萬。

考慮到生產(chǎn)力場景MAU為2300萬，其付費(fèi)滲透率約為7.8%，高于生活場景。

這種差異化的付費(fèi)表現(xiàn)驗(yàn)證了美圖的產(chǎn)品策略——

生活場景追求規(guī)?；?wù)廣大C端用戶的娛樂化需求。

生產(chǎn)力場景追求高價(jià)值化，服務(wù)專業(yè)用戶和小B客戶的效率需求。

后者的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力都明顯更強(qiáng)。

ARPU值：穩(wěn)定但潛力大

雖然財(cái)報(bào)沒有直接披露ARPU數(shù)據(jù)，但可以通過收入和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行測算——

影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品上半年收入13.5億元，付費(fèi)用戶1540萬，測算年化ARPU約為175元，相比2024年基本相當(dāng)。

從這個(gè)意義上，我們看到，美圖的ARPU值目前并沒有因?yàn)槌龊６玫教嵘?/p>

其原因在于其海外產(chǎn)品目前還在拓展階段，很多產(chǎn)品并沒有進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)化。

但在我看來，這在一定程度上正是美圖未來收入增長潛力的來源。

Manus創(chuàng)始人肖弘在張小珺的播客中直言，他選擇海外市場的理由很簡單——

“海外用戶為軟件付費(fèi)的意愿可能是中國用戶的五倍，而且可以按美元計(jì)價(jià)，匯率是七，那就是5乘7等于35——至少是一個(gè)35倍大的市場?！?/p>

這個(gè)判斷或許有些簡單粗暴，但海外市場的ARPU值更高是不爭事實(shí)；

以同屬創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽道的Canva為例，其付費(fèi)用戶比例達(dá)到10.6%。

其2024年ARPU值約為129美元（約900元人民幣），遠(yuǎn)高于美圖目前約175元的ARPU水平。

從地理分布看，美圖因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品稟賦目前主要在亞洲市場有較強(qiáng)影響力，在高客單價(jià)的歐美市場還有很大拓展空間。

我之前批評(píng)過美圖出海動(dòng)作太慢，基本處于“自動(dòng)駕駛”狀態(tài)，在出海方面表述很老舊。

但這兩年應(yīng)該說悄然發(fā)生了一些變化，我和一些美圖的員工聊了聊，結(jié)論是美圖出海這件事應(yīng)該是真的動(dòng)起來了。

以下是我了解到的小細(xì)節(jié)——

1.已經(jīng)在歐美市場，比如美國、澳大利亞、英國等地設(shè)立了辦公室，盡管人員并不算多，但的確在“肉身出?！?；

2.從美圖的官網(wǎng)招聘網(wǎng)站上看，社會(huì)招聘中“產(chǎn)品/運(yùn)營”類崗位，接近一半是海外和出海相關(guān)；

3.吳欣鴻今年上半年，親自帶隊(duì)，和公司高管飛到歐洲進(jìn)行市場考察，這種考察很難評(píng)價(jià)它的實(shí)際效果，但至少可以折射出管理層的確非常重視出海。

4.公司內(nèi)部一些總監(jiān)和員工都在提升英語水平，而且美圖內(nèi)部還組織了英語學(xué)習(xí)活動(dòng)，甚至還做過一次員工的英語水平的摸底調(diào)查。

5.吳欣鴻在電話會(huì)上還透露了美圖正在做的一個(gè)出海項(xiàng)目，針對海外線下門店，給一些小店去提供整個(gè)品牌視覺制作的產(chǎn)品。

所以，我們至少可以通過上面的一些新的細(xì)節(jié)，看到美圖的確在全球化層面行動(dòng)起來了。

事實(shí)上，我從吳欣鴻下面這段話看到，美圖未來的增長在于兩個(gè)關(guān)鍵詞——生產(chǎn)力和全球化。

“對于生產(chǎn)力工具的預(yù)期，我們希望有一天，美圖來自生產(chǎn)力場景的收入和利潤也能過半，這一天應(yīng)該也不是很遠(yuǎn)，我們能看到，全球的生產(chǎn)力工具還在高速的增長。”

結(jié)語：一個(gè)前員工眼中的美圖

5年前的2019年，那是美圖剝離手機(jī)業(yè)務(wù)的第一年，虧損近2億。

我當(dāng)時(shí)還在美圖做廣告產(chǎn)品經(jīng)理，彼時(shí)廣告收入在公司的收入占比高達(dá)77%。

說實(shí)話，彼時(shí)我并不相信訂閱這個(gè)商業(yè)模式的潛力——磨皮、祛斑、瘦臉能收多少錢呢？

然而，當(dāng)時(shí)的管理層很顯然并不這么認(rèn)為。

輕裝上陣的美圖捕捉到了潮水的變化，同時(shí)也以實(shí)際行動(dòng)抓住了AI這一波技術(shù)浪潮。

兩年前的2023年，股價(jià)大幅回升的美圖還有很多從業(yè)者說它是在蹭AIGC的熱點(diǎn)，但今天任何嚴(yán)肅的投資者都不會(huì)輕易下這樣輕浮的結(jié)論了。

當(dāng)然，AI一日、人間一年，技術(shù)的洪流滾滾向前，任何公司和從業(yè)者都沒有松懈的資本。

愿找回初心的美圖繼續(xù)務(wù)實(shí)前行。