小紅書,正在順應(yīng)一種新的潮流

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從美妝、美食到游戲、動漫,小紅書正在打破次元壁,擁抱年輕人的真實(shí)興趣與生活方式。本文將帶你看懂小紅書如何從生活方式平臺,進(jìn)化為新一代興趣生態(tài)的策展人——在垂類內(nèi)容的浪潮中,重新定義“懂生活”的含義。

每次我到上海,都會有一種強(qiáng)烈的感覺:二次元已經(jīng)成為這座城市的“文化特色”,生活中不可分割的一部分。地鐵里、出租車上,隨處可以看到二次元游戲的廣告;步行街上經(jīng)??梢钥吹酱┲鳦os服的人群;酒店會向住客贈送手辦,大堂里還有巨大的二次元角色雕塑。上次拜訪上海時,我特意換上了《間諜過家家》的手機(jī)殼,穿上了《灌籃高手》的T恤,戴著《明日方舟》的胸針,在肯德基店里自拍了一張與《名偵探柯南》聯(lián)動海報的合影。我忘了自己今年多少歲,反正那一瞬間我感覺自己回到了十七歲。

我把這張照片發(fā)給了一位深圳的朋友,附言道:“你看,二次元現(xiàn)在在上海成為主流了!”對方馬上回了我一張照片:民航客機(jī)的行李架上到處是《原神》的廣告,他手里拿著的雜志在介紹《葬送的芙莉蓮》,當(dāng)然他還沒忘了炫一下自己新買的Labubu。“哈哈,到處都是這樣!”他恰如其分地補(bǔ)充道。

是啊,二次元早已不再偏安一隅、圈地自萌,更不再是少數(shù)“死肥宅”的專利。記得七八年前,我還在券商研究所工作時,經(jīng)常有同行疑惑地問我:“你該不會是二次元吧?”這個問題,與“難道你還經(jīng)常玩游戲嗎”一道,在我頭頂裊繞過無數(shù)次。大部分客戶和同事都會認(rèn)為,一個合格的專業(yè)人士是不該把二次元和游戲作為愛好的。浪費(fèi)時間還是小事,關(guān)鍵是會被認(rèn)為“不嚴(yán)肅”,“不符合主流價值觀”,或者更通俗地說,“人設(shè)沖突”。

謝天謝地,那都是多年前的事情了。今天的金融從業(yè)者,以及任何“嚴(yán)肅”行業(yè)的從業(yè)者,可以在朋友圈驕傲地炫出自己新買到的“谷子”,本季度喜歡的番劇,以及剛剛在二次元游戲里抽到的“本命”角色。至于游戲,雖然仍有一些老夫子堅(jiān)持認(rèn)為它是“玩物喪志”,但越來越多的人不這么看了,而且游戲公司已經(jīng)不止一次登上《新聞聯(lián)播》。二次元和游戲不再是小眾愛好,而是生活本身——而且是生活中最鮮活、最令人愉悅的成分之一。

這就是我們時代正在發(fā)生的微妙變化的一個縮影:各種各樣的垂類興趣,包括但不限于二次元、游戲,正在與生活有機(jī)結(jié)合,從單純的精神消費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)的生活體驗(yàn)。十年前,提起二次元或游戲愛好者,人們的第一反應(yīng)是“沒生活”(宅男宅女);現(xiàn)在的第一反應(yīng)或許是“這個人很懂生活”。這一方面是因?yàn)楫?dāng)年的少男少女長大了,成為了社會中堅(jiān),以及實(shí)體消費(fèi)的主力軍;另一方面是因?yàn)榇诡惻d趣本身變化了,從當(dāng)年的“亞文化”融入了社會主流文化,是彼此促進(jìn)而非互斥關(guān)系。其實(shí),在二次元文化的發(fā)源地日本,以及游戲文化十分發(fā)達(dá)的北美,我們也能觀察到類似現(xiàn)象。

打破次元壁,是現(xiàn)在的潮流。這種潮流的一個絕佳案例,就是上個周末小紅書在上海舉辦的REDLAND活動。全球第一個“痛島”,高達(dá)8萬平方米的活動空間,上百個游戲及二次元IP的參與……如果你認(rèn)為這只是一個在特殊地點(diǎn)舉行的漫展,那你就錯了。在某種意義上,這是一個“快閃版迪士尼樂園”,充滿交互性,甚至從入場的那一刻就開始互動了。

一位小紅書網(wǎng)友說的好:“我在REDLAND感受到的是‘啊原來我真的可以當(dāng)主角’的幸福感,其他展會的游戲站臺更‘高高在上’一些,不知道有沒有人懂這種感覺?”

另一位小紅書網(wǎng)友說的更具體:“每一個IP的互動設(shè)計(jì)都有花心思,既讓人人都能通過又不顯得無聊。工作人員服務(wù)太多很好,活人感很強(qiáng)?!辈还芊喍嗌傩〖t書相關(guān)筆記,你看到的關(guān)鍵詞大概都會包括“交互性”“真誠”“活人感”。當(dāng)然,也有人吐槽夏天太炎熱、會場太大,三伏天在上海進(jìn)行戶外活動確實(shí)讓人有點(diǎn)頂不住??紤]到這是小紅書第一次舉辦這種大型線下活動,肯定不可能做到完美,大家的吐槽也有道理。

如果你會詫異:“小紅書什么時候也對二次元和游戲感興趣了?”那你就OUT了。過去一年,二次元和游戲的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模,在全部小紅書垂類當(dāng)中排名第三和第四,同比上漲均不止翻倍!我的幾位做游戲發(fā)行的朋友,早就對我強(qiáng)調(diào)過“得小紅書得天下”的重要意義。就拿我本人來說,今年玩的最多的兩個游戲——《蘇丹的游戲》和《百日戰(zhàn)紀(jì)》,都是在小紅書上看評價、找攻略、關(guān)注更新的。附帶說一句,這兩個游戲都出席了REDLAND,小高和剛還舉辦了玩家見面會。據(jù)說有人在現(xiàn)場偶遇小高,送了他兩張蜜雪冰城的折扣券;兩天之后,小高果然在小紅書上發(fā)出了自己喝蜜雪冰城的照片……

以前的小紅書,是一個以分享生活為主的平臺,包括美食、美妝、旅行、穿搭……等等一切生活中美好的事物。其實(shí)現(xiàn)在很大程度上還是如此,前一陣子我去格魯吉亞旅行時,就驚詫于酒莊老板會用中文說“小紅書”三個字。然而,不知不覺之中,小紅書正在“打破次元壁”:從三次元進(jìn)入二次元,從生活領(lǐng)域進(jìn)入興趣領(lǐng)域。你注意到了嗎?就在上個月,小紅書的Slogan從“3億人的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。二次元和游戲,只是眾多興趣賽道的“初熟之果”。

我們可以說,小紅書現(xiàn)在變成了一個“生活+興趣”社區(qū)嗎?中間的那個加號應(yīng)該去掉。生活和興趣,不是被簡單堆砌在一起,而是你中有我、我中有你,至少在小紅書是如此。以游戲?yàn)槔?,找攻略、討論劇情,任何平臺或多或少都能滿足需求;但是那些游戲與生活互相融合的體驗(yàn),例如“復(fù)刻游戲人物穿搭”,“在現(xiàn)實(shí)中烹飪游戲中的料理”,乃至“為游戲人物應(yīng)援、過生日”,其最佳討論場所只能是小紅書。同理,我在小紅書搜索最多的二次元內(nèi)容,是“圣地巡禮”——《夏日重現(xiàn)》《命運(yùn)石之門》里的著名地點(diǎn)到底在哪里呢?至于其他二次元愛好者,還會經(jīng)常搜索“帶著谷子去旅行”,以及“如何在現(xiàn)實(shí)中穿Cos服”等內(nèi)容。

小紅書當(dāng)然沒有“創(chuàng)造”這個潮流,而是順?biāo)浦鄣爻薪恿诉@個潮流。從分享生活到分享興趣,這一發(fā)展順序本來就順理成章。廣大用戶在漫長的時光中進(jìn)化出了“生活與興趣一體化”的需求,于是他們放眼四方,哪個平臺最適合滿足上述需求呢?小紅書顯然是首選之一。它的UGC內(nèi)容屬性、去中心化的用戶表達(dá),天然具備不斷衍生出一個個興趣圈層的能力。一個興趣圈層初具規(guī)模之后,還會自然分化,形成多個更加垂直、彼此相關(guān)的細(xì)分圈層。

就拿我今年很喜歡的《百日戰(zhàn)紀(jì)》來說,不論在二次元圈子還是游戲圈子,它都屬于特色鮮明、評價兩極分化的“小眾之作”,卻在小紅書得到了熱烈而深入的討論。我鐘愛的另一部小眾神作《秋葉原冥途戰(zhàn)爭》,在小紅書的熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我的預(yù)期,還出現(xiàn)了各種腦洞大開的二次創(chuàng)作。

上述一切,對小紅書來說意味著什么呢?首先,生活是有限的,而興趣是無限的。我們不可能每時每刻都在旅行,卻可以每時每刻都在腦海中回顧某種興趣;對于生活的分享受到預(yù)算、時間的種種限制,對于興趣的分享受到的限制卻明顯少的多。在有限的生活中,無限的興趣將增添諸多光彩,小紅書社區(qū)內(nèi)容的廣度和深度由此被拓展了。一言以蔽之:“天花板”(內(nèi)容來源)提升了,“顆粒度”(垂類內(nèi)容數(shù)量和細(xì)分程度)變細(xì)了,用戶、創(chuàng)作者和平臺本身皆是受益者。

從商業(yè)化角度,從“生活指南”到“生活興趣社區(qū)”,意味著巨大的收入潛力。上文已經(jīng)提到過,“得小紅書者得天下”,早在2024年就成為游戲發(fā)行界的共識,而且各種類型的游戲都適應(yīng)這一共識。前幾天我與一家影視公司負(fù)責(zé)人喝咖啡,對方告訴我,現(xiàn)在小紅書業(yè)已成為“電影宣發(fā)的兵家必爭之地”,還舉出了暑期檔的幾個熱門案例,讓我頗有些驚訝。至于近年來一直大火的“谷子經(jīng)濟(jì)”,就更不用說了——有多少人早就養(yǎng)成了在小紅書找谷子、鑒賞谷子甚至交換、交易谷子的習(xí)慣?基于興趣內(nèi)容的商業(yè)化,是最不容易讓用戶厭煩的,因?yàn)檫@種商業(yè)化根植于用戶的實(shí)際需求,甚至可以被用戶歡迎。

有趣的是,回頭去找REDLAND舉行之前的小紅書網(wǎng)友預(yù)測,我發(fā)現(xiàn)了一個點(diǎn)贊量頗高的筆記:“我個人覺得小紅書上現(xiàn)充用戶比二次元的多,屆時很可能吸引到很多現(xiàn)充去湊熱鬧,最怕會發(fā)生‘壞現(xiàn)充’和‘壞二次元’干起來的極端情況?!毕旅嬗芯W(wǎng)友評論:“是啊,發(fā)了很多免費(fèi)票,一群大叔大媽們肯定很熱鬧!”“不用預(yù)測,現(xiàn)場等著看吵架!”當(dāng)然也有比較樂觀的,認(rèn)為“小紅書的活動組織能力不會讓類似事情發(fā)生”。

事后看得很清楚:雖然參與者對本次REDLAND也有吐槽,但是“現(xiàn)充和二次元的矛盾”從未發(fā)生過,現(xiàn)場氛圍相當(dāng)和諧,乃至其樂融融。這固然可以歸功于小紅書一貫的線下活動執(zhí)行力,但歸根結(jié)底,是因?yàn)椤艾F(xiàn)充VS二次元”的刻板印象早已過時,消失在歷史深處。當(dāng)今時代的“現(xiàn)充”也可以是二次元,“二次元”也可以是現(xiàn)充,人們因?yàn)闊釔鄱卧硎芨映鋵?shí)的現(xiàn)實(shí)生活。

文化大潮,浩浩蕩蕩,小紅書正是順應(yīng)了這股潮流,打開了新的增長和商業(yè)化空間。

在此許個愿——希望下一屆REDLAND能夠看到奈須蘑菇和志倉千代丸。我知道這不太可能,因?yàn)楹笳叻浅U?,而前者從未在公開場合露面過。我完全能接受下屆甚至任何一屆REDLAND都看不到他們的可能性。如果未來某一天,哪怕很多年以后,小紅書能夠幫助包括我在內(nèi)的廣大粉絲把他們搞定,那當(dāng)然是一件巨大的好事。夢想總得有,萬一實(shí)現(xiàn)了呢?

你曾經(jīng)嘗試在小紅書搜索或發(fā)布關(guān)于二次元、游戲,或者影視、音樂等一切美好興趣的內(nèi)容嗎?如果沒有,那么不妨從今天開始試試看?

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)】,微信公眾號:【互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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