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從美妝、美食到游戲、動(dòng)漫，小紅書正在打破次元壁，擁抱年輕人的真實(shí)興趣與生活方式。本文將帶你看懂小紅書如何從生活方式平臺(tái)，進(jìn)化為新一代興趣生態(tài)的策展人——在垂類內(nèi)容的浪潮中，重新定義“懂生活”的含義。

每次我到上海，都會(huì)有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)：二次元已經(jīng)成為這座城市的“文化特色”，生活中不可分割的一部分。地鐵里、出租車上，隨處可以看到二次元游戲的廣告；步行街上經(jīng)?？梢钥吹酱┲鳦os服的人群；酒店會(huì)向住客贈(zèng)送手辦，大堂里還有巨大的二次元角色雕塑。上次拜訪上海時(shí)，我特意換上了《間諜過(guò)家家》的手機(jī)殼，穿上了《灌籃高手》的T恤，戴著《明日方舟》的胸針，在肯德基店里自拍了一張與《名偵探柯南》聯(lián)動(dòng)海報(bào)的合影。我忘了自己今年多少歲，反正那一瞬間我感覺(jué)自己回到了十七歲。

我把這張照片發(fā)給了一位深圳的朋友，附言道：“你看，二次元現(xiàn)在在上海成為主流了！”對(duì)方馬上回了我一張照片：民航客機(jī)的行李架上到處是《原神》的廣告，他手里拿著的雜志在介紹《葬送的芙莉蓮》，當(dāng)然他還沒(méi)忘了炫一下自己新買的Labubu?！肮教幎际沁@樣！”他恰如其分地補(bǔ)充道。

是啊，二次元早已不再偏安一隅、圈地自萌，更不再是少數(shù)“死肥宅”的專利。記得七八年前，我還在券商研究所工作時(shí)，經(jīng)常有同行疑惑地問(wèn)我：“你該不會(huì)是二次元吧？”這個(gè)問(wèn)題，與“難道你還經(jīng)常玩游戲嗎”一道，在我頭頂裊繞過(guò)無(wú)數(shù)次。大部分客戶和同事都會(huì)認(rèn)為，一個(gè)合格的專業(yè)人士是不該把二次元和游戲作為愛(ài)好的。浪費(fèi)時(shí)間還是小事，關(guān)鍵是會(huì)被認(rèn)為“不嚴(yán)肅”，“不符合主流價(jià)值觀”，或者更通俗地說(shuō)，“人設(shè)沖突”。

謝天謝地，那都是多年前的事情了。今天的金融從業(yè)者，以及任何“嚴(yán)肅”行業(yè)的從業(yè)者，可以在朋友圈驕傲地炫出自己新買到的“谷子”，本季度喜歡的番劇，以及剛剛在二次元游戲里抽到的“本命”角色。至于游戲，雖然仍有一些老夫子堅(jiān)持認(rèn)為它是“玩物喪志”，但越來(lái)越多的人不這么看了，而且游戲公司已經(jīng)不止一次登上《新聞聯(lián)播》。二次元和游戲不再是小眾愛(ài)好，而是生活本身——而且是生活中最鮮活、最令人愉悅的成分之一。

這就是我們時(shí)代正在發(fā)生的微妙變化的一個(gè)縮影：各種各樣的垂類興趣，包括但不限于二次元、游戲，正在與生活有機(jī)結(jié)合，從單純的精神消費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)的生活體驗(yàn)。十年前，提起二次元或游戲愛(ài)好者，人們的第一反應(yīng)是“沒(méi)生活”（宅男宅女）；現(xiàn)在的第一反應(yīng)或許是“這個(gè)人很懂生活”。這一方面是因?yàn)楫?dāng)年的少男少女長(zhǎng)大了，成為了社會(huì)中堅(jiān)，以及實(shí)體消費(fèi)的主力軍；另一方面是因?yàn)榇诡惻d趣本身變化了，從當(dāng)年的“亞文化”融入了社會(huì)主流文化，是彼此促進(jìn)而非互斥關(guān)系。其實(shí)，在二次元文化的發(fā)源地日本，以及游戲文化十分發(fā)達(dá)的北美，我們也能觀察到類似現(xiàn)象。

打破次元壁，是現(xiàn)在的潮流。這種潮流的一個(gè)絕佳案例，就是上個(gè)周末小紅書在上海舉辦的REDLAND活動(dòng)。全球第一個(gè)“痛島”，高達(dá)8萬(wàn)平方米的活動(dòng)空間，上百個(gè)游戲及二次元IP的參與……如果你認(rèn)為這只是一個(gè)在特殊地點(diǎn)舉行的漫展，那你就錯(cuò)了。在某種意義上，這是一個(gè)“快閃版迪士尼樂(lè)園”，充滿交互性，甚至從入場(chǎng)的那一刻就開始互動(dòng)了。

一位小紅書網(wǎng)友說(shuō)的好：“我在REDLAND感受到的是‘啊原來(lái)我真的可以當(dāng)主角’的幸福感，其他展會(huì)的游戲站臺(tái)更‘高高在上’一些，不知道有沒(méi)有人懂這種感覺(jué)？”

另一位小紅書網(wǎng)友說(shuō)的更具體：“每一個(gè)IP的互動(dòng)設(shè)計(jì)都有花心思，既讓人人都能通過(guò)又不顯得無(wú)聊。工作人員服務(wù)太多很好，活人感很強(qiáng)?！辈还芊喍嗌傩〖t書相關(guān)筆記，你看到的關(guān)鍵詞大概都會(huì)包括“交互性”“真誠(chéng)”“活人感”。當(dāng)然，也有人吐槽夏天太炎熱、會(huì)場(chǎng)太大，三伏天在上海進(jìn)行戶外活動(dòng)確實(shí)讓人有點(diǎn)頂不住?？紤]到這是小紅書第一次舉辦這種大型線下活動(dòng)，肯定不可能做到完美，大家的吐槽也有道理。

如果你會(huì)詫異：“小紅書什么時(shí)候也對(duì)二次元和游戲感興趣了？”那你就OUT了。過(guò)去一年，二次元和游戲的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模，在全部小紅書垂類當(dāng)中排名第三和第四，同比上漲均不止翻倍！我的幾位做游戲發(fā)行的朋友，早就對(duì)我強(qiáng)調(diào)過(guò)“得小紅書得天下”的重要意義。就拿我本人來(lái)說(shuō)，今年玩的最多的兩個(gè)游戲——《蘇丹的游戲》和《百日戰(zhàn)紀(jì)》，都是在小紅書上看評(píng)價(jià)、找攻略、關(guān)注更新的。附帶說(shuō)一句，這兩個(gè)游戲都出席了REDLAND，小高和剛還舉辦了玩家見面會(huì)。據(jù)說(shuō)有人在現(xiàn)場(chǎng)偶遇小高，送了他兩張蜜雪冰城的折扣券；兩天之后，小高果然在小紅書上發(fā)出了自己喝蜜雪冰城的照片……

以前的小紅書，是一個(gè)以分享生活為主的平臺(tái)，包括美食、美妝、旅行、穿搭……等等一切生活中美好的事物。其實(shí)現(xiàn)在很大程度上還是如此，前一陣子我去格魯吉亞旅行時(shí)，就驚詫于酒莊老板會(huì)用中文說(shuō)“小紅書”三個(gè)字。然而，不知不覺(jué)之中，小紅書正在“打破次元壁”：從三次元進(jìn)入二次元，從生活領(lǐng)域進(jìn)入興趣領(lǐng)域。你注意到了嗎？就在上個(gè)月，小紅書的Slogan從“3億人的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”。二次元和游戲，只是眾多興趣賽道的“初熟之果”。

我們可以說(shuō)，小紅書現(xiàn)在變成了一個(gè)“生活+興趣”社區(qū)嗎？中間的那個(gè)加號(hào)應(yīng)該去掉。生活和興趣，不是被簡(jiǎn)單堆砌在一起，而是你中有我、我中有你，至少在小紅書是如此。以游戲?yàn)槔夜ヂ?、討論劇情，任何平臺(tái)或多或少都能滿足需求；但是那些游戲與生活互相融合的體驗(yàn)，例如“復(fù)刻游戲人物穿搭”，“在現(xiàn)實(shí)中烹飪游戲中的料理”，乃至“為游戲人物應(yīng)援、過(guò)生日”，其最佳討論場(chǎng)所只能是小紅書。同理，我在小紅書搜索最多的二次元內(nèi)容，是“圣地巡禮”——《夏日重現(xiàn)》《命運(yùn)石之門》里的著名地點(diǎn)到底在哪里呢？至于其他二次元愛(ài)好者，還會(huì)經(jīng)常搜索“帶著谷子去旅行”，以及“如何在現(xiàn)實(shí)中穿Cos服”等內(nèi)容。

小紅書當(dāng)然沒(méi)有“創(chuàng)造”這個(gè)潮流，而是順?biāo)浦鄣爻薪恿诉@個(gè)潮流。從分享生活到分享興趣，這一發(fā)展順序本來(lái)就順理成章。廣大用戶在漫長(zhǎng)的時(shí)光中進(jìn)化出了“生活與興趣一體化”的需求，于是他們放眼四方，哪個(gè)平臺(tái)最適合滿足上述需求呢？小紅書顯然是首選之一。它的UGC內(nèi)容屬性、去中心化的用戶表達(dá)，天然具備不斷衍生出一個(gè)個(gè)興趣圈層的能力。一個(gè)興趣圈層初具規(guī)模之后，還會(huì)自然分化，形成多個(gè)更加垂直、彼此相關(guān)的細(xì)分圈層。

就拿我今年很喜歡的《百日戰(zhàn)紀(jì)》來(lái)說(shuō)，不論在二次元圈子還是游戲圈子，它都屬于特色鮮明、評(píng)價(jià)兩極分化的“小眾之作”，卻在小紅書得到了熱烈而深入的討論。我鐘愛(ài)的另一部小眾神作《秋葉原冥途戰(zhàn)爭(zhēng)》，在小紅書的熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我的預(yù)期，還出現(xiàn)了各種腦洞大開的二次創(chuàng)作。

上述一切，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)意味著什么呢？首先，生活是有限的，而興趣是無(wú)限的。我們不可能每時(shí)每刻都在旅行，卻可以每時(shí)每刻都在腦海中回顧某種興趣；對(duì)于生活的分享受到預(yù)算、時(shí)間的種種限制，對(duì)于興趣的分享受到的限制卻明顯少的多。在有限的生活中，無(wú)限的興趣將增添諸多光彩，小紅書社區(qū)內(nèi)容的廣度和深度由此被拓展了。一言以蔽之：“天花板”（內(nèi)容來(lái)源）提升了，“顆粒度”（垂類內(nèi)容數(shù)量和細(xì)分程度）變細(xì)了，用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)本身皆是受益者。

從商業(yè)化角度，從“生活指南”到“生活興趣社區(qū)”，意味著巨大的收入潛力。上文已經(jīng)提到過(guò)，“得小紅書者得天下”，早在2024年就成為游戲發(fā)行界的共識(shí)，而且各種類型的游戲都適應(yīng)這一共識(shí)。前幾天我與一家影視公司負(fù)責(zé)人喝咖啡，對(duì)方告訴我，現(xiàn)在小紅書業(yè)已成為“電影宣發(fā)的兵家必爭(zhēng)之地”，還舉出了暑期檔的幾個(gè)熱門案例，讓我頗有些驚訝。至于近年來(lái)一直大火的“谷子經(jīng)濟(jì)”，就更不用說(shuō)了——有多少人早就養(yǎng)成了在小紅書找谷子、鑒賞谷子甚至交換、交易谷子的習(xí)慣？基于興趣內(nèi)容的商業(yè)化，是最不容易讓用戶厭煩的，因?yàn)檫@種商業(yè)化根植于用戶的實(shí)際需求，甚至可以被用戶歡迎。

有趣的是，回頭去找REDLAND舉行之前的小紅書網(wǎng)友預(yù)測(cè)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)點(diǎn)贊量頗高的筆記：“我個(gè)人覺(jué)得小紅書上現(xiàn)充用戶比二次元的多，屆時(shí)很可能吸引到很多現(xiàn)充去湊熱鬧，最怕會(huì)發(fā)生‘壞現(xiàn)充’和‘壞二次元’干起來(lái)的極端情況。”下面有網(wǎng)友評(píng)論：“是啊，發(fā)了很多免費(fèi)票，一群大叔大媽們肯定很熱鬧！”“不用預(yù)測(cè)，現(xiàn)場(chǎng)等著看吵架！”當(dāng)然也有比較樂(lè)觀的，認(rèn)為“小紅書的活動(dòng)組織能力不會(huì)讓類似事情發(fā)生”。

事后看得很清楚：雖然參與者對(duì)本次REDLAND也有吐槽，但是“現(xiàn)充和二次元的矛盾”從未發(fā)生過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍相當(dāng)和諧，乃至其樂(lè)融融。這固然可以歸功于小紅書一貫的線下活動(dòng)執(zhí)行力，但歸根結(jié)底，是因?yàn)椤艾F(xiàn)充VS二次元”的刻板印象早已過(guò)時(shí)，消失在歷史深處。當(dāng)今時(shí)代的“現(xiàn)充”也可以是二次元，“二次元”也可以是現(xiàn)充，人們因?yàn)闊釔?ài)二次元而享受更加充實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活。

文化大潮，浩浩蕩蕩，小紅書正是順應(yīng)了這股潮流，打開了新的增長(zhǎng)和商業(yè)化空間。

在此許個(gè)愿——希望下一屆REDLAND能夠看到奈須蘑菇和志倉(cāng)千代丸。我知道這不太可能，因?yàn)楹笳叻浅Ｕ?，而前者從未在公開場(chǎng)合露面過(guò)。我完全能接受下屆甚至任何一屆REDLAND都看不到他們的可能性。如果未來(lái)某一天，哪怕很多年以后，小紅書能夠幫助包括我在內(nèi)的廣大粉絲把他們搞定，那當(dāng)然是一件巨大的好事。夢(mèng)想總得有，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

你曾經(jīng)嘗試在小紅書搜索或發(fā)布關(guān)于二次元、游戲，或者影視、音樂(lè)等一切美好興趣的內(nèi)容嗎？如果沒(méi)有，那么不妨從今天開始試試看？