微信的送禮功能,逐漸成了抽象樂子人的天堂
本文揭秘藍包如何被玩成社交暗語、群聊盲盒和新型表情包,順帶扒一扒微信小店背后 10 元禮品批發(fā)宇宙——原來所有嚴肅的商業(yè)入口,最后都逃不過被網友做成梗的命運。
微信藍包上線半年有余,微信的社交電商夢有沒有達成不好說,但該功能似乎已成為好友間搞抽象樂子的絕佳土壤。
明明是送禮,但禮物的送出和接受過程被弱化,反倒是禮物的內容、禮物在聊天中出現(xiàn)的時機,成為了送禮過程中最有趣的部分。
拿最近流行的玩法來說,有人在微信聊天窗口收到藍包,上面的文字是 “ iPhone 16 Pro Max 1TB ”,打開一看,麻辣王子地道辣條。
因為微信藍包和紅包一樣,在贈送之前,送禮的人可以自行修改贈語,于是大家把這個功能玩成了抽象,贈語寫改成 “ 小米 YU7 寶石綠 ”、“ 華為 Mate 70 Pro ”、“ 索尼 PS5 ”,而內部真正的禮物內容都是幾塊錢的小玩意。
當然,僅僅是禮物贈語和禮物內容的反差,還不足以構成抽象藝術。送禮物的人往往會假裝 “ 禮物名字怎么顯示出來了,本想給你個驚喜的 ”,測試對方的反應。收禮物的人則是在拆開禮物看到 “ 電動爬行哪吒玩具 ” 的時候開始無語。
在藍包里塞什么禮物,更是這個抽象玩法的精髓。
辣條和旺仔小饅頭已經是非常人性化的了,至少能吃,電動哪吒玩具、搞怪鑰匙扣、丑襪子、丑頭飾也都可以用,更抽象的禮物還有 “ 養(yǎng)腎補虛養(yǎng)生書 ”、“ 痞老板語音掛件 ”,除了增加攻擊效果沒有任何實際作用。
還有人提出更有意思的玩法,就是把微信藍包用在群聊里,做成抽獎的形式,適合朋友聚會或者團建。禮物的內容決定了這個抽獎是懲罰還是獎勵,或者就當作抽盲盒一樣,本以為是獎勵的時候,抽到一個電動哪吒。
在這樣的氛圍下,還有商家迎合微信藍包抽象生態(tài)上架了抽象的產品,比如當群友送大家三折疊的時候,你點開后它極有可能是一款三折疊果凍。。。
不過,也不能說以上這種整蠱是純粹地搞抽象,畢竟按照微信藍包的規(guī)則,只要收禮一方接受了禮物并填寫地址,這禮物就送出去了,而且即使對方一直沒有接收, 24 小時之內送禮一方也不能撤回。
與此同時,微信藍包僅僅是微信電商的消費場景之一,其背后還有整個微信小店的生態(tài)。所以有人又找到了新玩法,把微信小店的商品轉發(fā)到對話框,充當表情包的作用。
比如你們正在討論共同認識的人的迷惑行為、百思不得其解的時候,轉發(fā)一個 “ 答案之書 ” 的鏈接到對話框,相當于連發(fā)十個問號。
再或者,你們正在聊一些地獄笑話,轉發(fā)一個 “ 卡皮巴拉木魚擺件 ”,也能表達一些盡在不言中的情緒。
比起抽象表情包,這種抽象的商品鏈接,不僅能傳達字面意思,而且當你想到 “ 這破玩意還要花錢買 ” 的時候,喜劇效果才是達到巔峰。
微信生態(tài)似乎一直有這樣的魔力,無論一個功能誕生的時候有多嚴肅,無論它肩負著多么沉重的引流、商業(yè)化使命,到后來都會變?yōu)槿缤砬榘话?,玩梗搞抽象的狂歡。
上一個像微信送禮一樣被玩壞的,還是朋友圈信息流里的廣告位。
微信藍包被 “ 玩壞 ”,還是與微信電商的生態(tài)環(huán)境脫不開關系。與淘天、京東、抖快等電商相比,微信電商的社交屬性更強,不以公開曝光的信息流形式展開,而是把入口內嵌到很深的位置,依托微信對話框、朋友圈、視頻號、公眾號、服務號等一切社交場景出現(xiàn)。
6 月,微信還推出了 “ 跟朋友一起買 ” 功能,更是把微信生態(tài)的社交裂變屬性做到極致。該功能和拼多多的拼團功能類似,用戶可以發(fā)起拼單活動,分享給好友或微信群,多位好友一起下單,達到指定金額可享受團購優(yōu)惠價。
而且,微信電商的品類分布也形成了一個很有意思的現(xiàn)象。當用戶進入微信小店瀏覽商品,在用戶未主動搜索某些品類的前提下,優(yōu)先展示的一定是 10 元價格帶的小禮品,大多有著 “ 生日禮物 ”、“ 情侶禮物 ”、“ 可愛創(chuàng)意 ” 等關鍵詞,一時間讓人分不清這是大學城的格子鋪,還是生活區(qū)附近的夜市地攤。
實際上,除了這些便宜小禮品,微信小店中不乏有大量的品牌旗艦店已經入駐,如 OPPO、YSL 圣羅蘭美妝、觀夏等等,并且早已嵌入視頻號直播等帶貨形式里。
只不過,用戶需要在瀏覽幾個靠前展示的商品過后,才能看到單獨顯示的 “ 品質好禮 ” 一欄,點進更多,才有平價、百元、品質、輕奢四個類目可以選擇。
微信小店在商品展示和分類上,明顯與其他電商拉開了差距,所有商品圍繞著 “ 禮品 ” 這一概念展開,按照用戶的送禮需求,用價格段劃分商品品類,既不是興趣電商,也不是貨架電商,而是真正意義上的社交電商。
2024 年初,馬化騰表示 “ 今年要全力發(fā)展視頻號直播電商,電商和廣告是相輔相成的。” 當年 8 月,視頻號小店更名為微信小店,將電商擴大到整個微信場域。
一位做微信小店推客的人士也向知危表示,微信小店社交屬性更強,店鋪本身現(xiàn)在沒多少流量,很多商品是靠分享才能曝光。
還有,用戶瀏覽的 C 店,尤其是銷量幾百上千的電動哪吒玩具,“ 其實可能是二道販子,他們從別的電商平臺搬運過來開店,所以很多 C 店價格也比較高。” 上述人士表示,微信小店的商機仍在直播間,以及微信電商主打的推客分傭模式,也就是那些看起來曝光量沒那么高的品牌店。
也可以說,普通用戶看到的微信小店、微信藍包,與電商人士在鏖戰(zhàn)的直播帶貨、商品分銷,完全是兩個世界。這可能也是微信電商在做社交裂變這個過程中的必然結果。
無論如何,雖然現(xiàn)在微信社交電商的生態(tài)略顯抽象,但它的的確確被大家玩了起來。
而當一個消費場景被玩起來了,它才能有后續(xù)的可能,有更高的想象空間,這是一件好事。
撰文:粥粥 編輯:大餅
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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