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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中，補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎已成為常態(tài)，但這種模式的可持續(xù)性始終存疑。本文將探討美團(tuán)推出的“拼好飯”這一創(chuàng)新模式，它通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化套餐、集中訂單和優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式，實(shí)現(xiàn)了外賣(mài)價(jià)格的大幅降低，同時(shí)保持了低價(jià)與品質(zhì)的平衡。

多快好省，省才是最大公約數(shù)。

之前電商大戰(zhàn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都說(shuō)拼多多是做下沉市場(chǎng)的，下沉市場(chǎng)的下沉人群很難向高線(xiàn)轉(zhuǎn)化。但壓住消費(fèi)升級(jí)，不僅錯(cuò)過(guò)了低線(xiàn)城市，還錯(cuò)過(guò)了高線(xiàn)城市的下沉需求，一線(xiàn)城市對(duì)白牌、折扣、特價(jià)商品的需求一直以來(lái)都被長(zhǎng)期忽視。要知道，首富也有穿布鞋、吃大排檔的日常需求，而且高線(xiàn)城市有下沉需求的用戶(hù)是有機(jī)會(huì)向上浮動(dòng)的，比如去百億補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)電子產(chǎn)品。

前段時(shí)間去在香港旅游，發(fā)現(xiàn)這個(gè)亞洲米其林餐廳第二多的城市，正在流行吃“兩餸飯”。兩餸飯其實(shí)就是一種平價(jià)自選快餐，不設(shè)堂食，打包即走，最低可以賣(mài)到17元一份。之前兩餸飯可能被視為窮學(xué)生或工人階級(jí)的選擇，如今這種價(jià)格低廉的平民美食正在風(fēng)靡全港，越來(lái)越多來(lái)自更多群體的人開(kāi)始懂得欣賞便宜豐盛的一餐。很多廚師也都從境況不佳的茶餐廳辭職，經(jīng)營(yíng)起自己的兩餸飯小店。澎湃新聞報(bào)道，有香港市民都在臉書(shū)上調(diào)侃：“米其林都有好多餐廳系‘水榜’，揾食都系要睇兩餸飯組?！保ù笾乱馑季褪敲灼淞种改弦脖炔贿^(guò)兩餸飯組的意思。）

香港的餐飲業(yè)者和消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了一件事：時(shí)代變遷經(jīng)濟(jì)變化讓更多人對(duì)吃飯的需求變了，希望便宜也希望好。

性?xún)r(jià)比是大多數(shù)用戶(hù)長(zhǎng)期且強(qiáng)烈的需求，這種對(duì)“便宜又實(shí)惠好吃飯菜”的需求，遠(yuǎn)不只是香港或者“下沉市場(chǎng)”的特產(chǎn)。美團(tuán)推出的外賣(mài)創(chuàng)新產(chǎn)品 “拼好飯”，通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)套餐、聚集訂單、集中配送”模式，將同類(lèi)餐品價(jià)格降低至常規(guī)訂單的50%-70%，免傭金、配送費(fèi)、打包費(fèi)，主攻10-15元低價(jià)市場(chǎng)。拼好飯把這種“兩餸飯”模式搬到了線(xiàn)上，就是為了解決許許多多普通人日常吃飯的基本需求，不管顧客是在一線(xiàn)城市還是小縣城。

“拼好飯”如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)？

拼好飯于2020年6月開(kāi)始試點(diǎn)，目前用戶(hù)已超2.7億，日訂單量也從2022年100萬(wàn)單躍升至2025年7月的超3500萬(wàn)單，其中入駐品牌超5000家（如蜜雪冰城、華萊士、漢堡王），覆蓋茶飲、快餐等多品類(lèi)。

美團(tuán)的“拼好飯”業(yè)務(wù)，其實(shí)可以看作是外賣(mài)領(lǐng)域的“拼多多”。它的核心邏輯非常清晰：通過(guò)極度簡(jiǎn)化和聚焦，把外賣(mài)價(jià)格打下來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，拼好飯走的是爆品邏輯不再需要進(jìn)店鋪再點(diǎn)餐。商家上線(xiàn)的不是復(fù)雜的菜單，而是幾組搭配好的固定套餐。這些套餐數(shù)量少、價(jià)格便宜，一般在10到15元之間。為了進(jìn)一步吸引用戶(hù)，平臺(tái)還提供了“到店自取”的選項(xiàng)，讓價(jià)格可以更低。

想想你日常點(diǎn)外賣(mài)的過(guò)程，打開(kāi)外賣(mài)App不斷往下滑選擇店鋪，先看菜系再看店鋪月售筆數(shù)、人均消費(fèi)和優(yōu)惠券，中意的再點(diǎn)進(jìn)去看菜單再選擇。即便打開(kāi)店鋪發(fā)現(xiàn)有某個(gè)菜品在打非常高的折扣，那這種賠本賣(mài)也是為了帶動(dòng)店鋪里其他商品交叉銷(xiāo)售。但拼好飯頁(yè)面更簡(jiǎn)潔、無(wú)復(fù)雜搜索，通過(guò)個(gè)性化推薦“飯找人”的模式，精準(zhǔn)匹配了這部分用戶(hù)“平價(jià)美食快速購(gòu)買(mǎi)”的需求。

拼好飯里面的商品以性?xún)r(jià)比為導(dǎo)向，不單純依賴(lài)搜索排名，價(jià)格力優(yōu)先的商品可能獲得更好曝光。拼好飯集中流量扶持有限SKU打造爆品，商品性?xún)r(jià)比越高流量就越高，商家去掉部分廣告費(fèi)和傭金選擇降價(jià)銷(xiāo)售，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，共同壓低商品價(jià)格。拼好飯通過(guò)海量的用戶(hù)訂單，降低商家原料、生產(chǎn)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，從而生產(chǎn)更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，商家與平臺(tái)策略相配合，共同構(gòu)筑價(jià)格護(hù)城河。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拼好飯以品為核心，追求訂單量，達(dá)成更多交易匹配，而非傳統(tǒng)店鋪搜索那種需要用戶(hù)自己去找商品，也不需要海量SKU來(lái)滿(mǎn)足長(zhǎng)尾需求。拼好飯要在用戶(hù)心中已經(jīng)形成 “低價(jià)、高性?xún)r(jià)比” 的強(qiáng)烈心智，用戶(hù)提到拼好飯就會(huì)聯(lián)想到能買(mǎi)到便宜實(shí)惠的飯菜。這不是簡(jiǎn)單的“拼外賣(mài)”，更不是平臺(tái)搞個(gè)便宜專(zhuān)區(qū)，其實(shí)背后是一套從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)端再到用戶(hù)側(cè)的全鏈條再造工程。

從傳統(tǒng)外賣(mài)的“店鋪邏輯”轉(zhuǎn)為“商品邏輯”，拼好飯干了三件事：

1. 少SKU，集中爆品：商家只做一到三款產(chǎn)品，不需要復(fù)雜菜單和多樣后廚；
2. 集中出餐、集中配送：平臺(tái)匯總訂單，統(tǒng)一安排騎手路徑，顯著提高效率；
3. 無(wú)需補(bǔ)貼，也能做到平價(jià)：靠標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；档统杀荆琴r本賺吆喝。

所以拼好飯本質(zhì)上是一個(gè)從供應(yīng)鏈到用戶(hù)下單到騎手配送的全鏈條改造項(xiàng)目，正如美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中所說(shuō)：

“一個(gè)炸雞店過(guò)去做幾十個(gè)SKU，現(xiàn)在幾個(gè)。商家的人工可以少，設(shè)備可以少，只要一個(gè)可樂(lè)機(jī)一個(gè)炸雞機(jī)器，供應(yīng)鏈在集中，效率在提升，我們看到專(zhuān)業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差?！?/p>

王莆中還特別強(qiáng)調(diào)，拼好飯是一個(gè)真正平價(jià)的產(chǎn)品且從未低于成本價(jià)銷(xiāo)售，其本身就是一個(gè)很有意義的創(chuàng)新。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，拼好飯這個(gè)創(chuàng)新案例的核心價(jià)值在于“確定性管理”，真正實(shí)現(xiàn)了效率驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期低價(jià)。

傳統(tǒng)外賣(mài)是分散、隨機(jī)的訂單模式，商家需要應(yīng)對(duì)各種不確定的情況：備什么料、備多少、出餐快慢、配送效率等等，都充滿(mǎn)了不確定性。這導(dǎo)致了很高的庫(kù)存損耗、運(yùn)營(yíng)浪費(fèi)和管理難度。

而拼好飯則把這種不確定性，變成了確定性。尤其是那些“低客單價(jià)+高頻次+易標(biāo)準(zhǔn)化”的商家，比如粉面、茶飲、小吃快餐等。對(duì)這些商家而言，拼好飯是一個(gè)非常好的增量市場(chǎng)，甚至能幫助新店獲得90天的流量保護(hù)，順利完成冷啟動(dòng)。

• 需求確定：通過(guò)匯集訂單，商家能提前知道會(huì)有多少人點(diǎn)什么菜，這讓生產(chǎn)計(jì)劃變得可預(yù)測(cè)。
• 生產(chǎn)確定：商家可以集中資源做爆品，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，出餐效率大大提高。
• 成本確定：固定結(jié)算價(jià)讓商家能清晰核算每單的利潤(rùn)，管理好現(xiàn)金流。

拼好飯不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的低價(jià)工具，它更是一種通過(guò)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了餐飲行業(yè)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。未來(lái)，隨著更多品牌加入，這種模式或許會(huì)繼續(xù)升級(jí)，向更具柔性的供應(yīng)鏈和個(gè)性化套餐方向發(fā)展。

外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)外的創(chuàng)新路徑

在便宜低價(jià)心智站穩(wěn)腳跟后，拼好飯需要回答的問(wèn)題怎么讓用戶(hù)建立干凈衛(wèi)生和品牌品質(zhì)心智。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，拼好飯不收傭金，結(jié)算價(jià)格固定，幫助他們提高了備餐效率，訂單量也隨之增長(zhǎng)。拼好飯一方面可以給地區(qū)知名品牌、國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌、國(guó)際知名品牌更多流量，也可作為新渠道幫助商家接觸新客戶(hù)，同時(shí)也能夠幫助商家獲得銷(xiāo)售增量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)因此多了更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)的供給。

因?yàn)橛脩?hù)量大，商家行銷(xiāo)成本或者說(shuō)流量費(fèi)用低，可以讓利給消費(fèi)者同時(shí)利用平臺(tái)推薦機(jī)制獲得更多流量；傭金抽成少，商家有更多空間可以讓利。拼好飯?jiān)谏蟼€(gè)月先后推出“萬(wàn)家品牌”和“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃。

“百萬(wàn)亮廚”主打“看得見(jiàn)的廚房”，推動(dòng)商家后廚可視化，解決用戶(hù)對(duì)“安全、衛(wèi)生”的核心疑慮。

為什么這個(gè)重要？因?yàn)殡m然低價(jià)≠低質(zhì)，但部分用戶(hù)對(duì)低價(jià)可能會(huì)有天然的不信任感。

亮廚計(jì)劃，就是向顧客即時(shí)更新真實(shí)的后廚環(huán)境，還將推動(dòng)100萬(wàn)商家升級(jí)明廚亮灶，建設(shè)透明后廚。就是要給用戶(hù)一個(gè)“你放心點(diǎn)”的理由，建立信任閉環(huán)。

“萬(wàn)家品牌”將為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等資源，加大品牌商家入駐力度，引入全國(guó)連鎖與區(qū)域頭部餐飲商戶(hù)，比如有消息稱(chēng)肯德基也有望入駐。

這是平臺(tái)對(duì)“低價(jià)=低端”的另一種回應(yīng)。拼好飯不想只滿(mǎn)足“吃飽”，更要讓人“吃好”、“吃得安心”。

這兩個(gè)動(dòng)作，都是圍繞供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化，做信任和品牌的雙重升級(jí)，塑造長(zhǎng)期心智。

這跟當(dāng)前打得火熱的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，有很大的差異化。首先是部分平臺(tái)每單補(bǔ)貼成本過(guò)高，成本結(jié)構(gòu)難以長(zhǎng)期維持。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也都是跟著補(bǔ)貼走，補(bǔ)貼一停，感情歸零。間接性補(bǔ)貼，只能在短期帶來(lái)一定增量，無(wú)法改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。商家集體補(bǔ)貼，但平臺(tái)流量有限，“大家都補(bǔ)，最后等于大家都不補(bǔ)”。

消費(fèi)者追求低價(jià)，商家為競(jìng)爭(zhēng)不得不參與補(bǔ)貼，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持角度，平臺(tái)若缺乏對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的深度支持，如供應(yīng)鏈優(yōu)化、菜品研發(fā)建議等，商家對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度會(huì)較低，即使有補(bǔ)貼也難以長(zhǎng)期留住商家。同時(shí)茶飲品牌擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣(mài)補(bǔ)貼會(huì)使消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)，后續(xù)面對(duì)正常價(jià)格時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿下滑，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展有隱患。此前奶茶咖啡品牌自發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，大約一年不到整個(gè)行業(yè)就自發(fā)放棄了，且2024年底多個(gè)頭部奶茶咖啡品牌出現(xiàn)同店銷(xiāo)售額下降的情況。

外賣(mài)大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，平臺(tái)虧錢(qián)，商家也虧，并不是一種健康的狀態(tài)。

幫普通人過(guò)好日常生活

因?yàn)樽鲞^(guò)一段時(shí)間眾包騎手，對(duì)拼好飯的商家和消費(fèi)者都有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。

看到有些網(wǎng)友拿拼好飯自嘲，說(shuō)自己吃飯拼好飯、網(wǎng)購(gòu)拼多多、出門(mén)拼車(chē)，果然年輕就是用來(lái)拼的。甚至有人會(huì)把拼好飯中毒當(dāng)成一種取笑他人的梗，質(zhì)疑“真的有人窮到去吃拼好飯嗎？”實(shí)在是覺(jué)得有些何不食肉糜。

一方面并非是便宜沒(méi)好貨，我在跑單過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不管是拼好飯還是堂食，都出自同一口鍋。食品安全問(wèn)題更多與店鋪?zhàn)陨淼墓芾硐嚓P(guān)，而不是拼好飯這種模式的必然結(jié)果。

另外就是關(guān)于“誰(shuí)會(huì)去吃？”文章開(kāi)頭聊了高線(xiàn)城市也存在大排檔的需求，一位播客聽(tīng)眾曾經(jīng)給我留言，“拼好飯的份量對(duì)一人食很友好啊，很多正常商家點(diǎn)，都有起送門(mén)檻。而且拼好飯相對(duì)來(lái)說(shuō)都是離自己挺近的，送的也快。很多人點(diǎn)拼好飯，并不是沒(méi)有錢(qián)，而是那個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)比較合適，只是一種選擇而已?！?/p>

還有人以為拼好飯是“平臺(tái)抽成，商家賠本賺吆喝”。但就像前面提到的，拼好飯是通過(guò)C2M模式來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和用戶(hù)三方的共贏。

十多年前我大學(xué)畢業(yè)后來(lái)北京找工作，那會(huì)特別窮住亞運(yùn)村的地下室，有天發(fā)現(xiàn)附近有個(gè)縣城農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣的道爾泰商城，里面什么東西都有而且價(jià)格特別便宜，也有很多普通的外來(lái)民工兄弟也在里面消費(fèi)，讓當(dāng)時(shí)工資不高的我覺(jué)得自己什么都能買(mǎi)得起，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得他拯救了我的生活。

許多人為體面地活著可能就需要做出不少努力，像是保潔阿姨、外賣(mài)小哥、應(yīng)屆畢業(yè)生、職場(chǎng)新人，他們是我們身邊的普通人，拼好飯解決了很多人不方便做飯還能以很低廉的價(jià)格吃飽肚子的問(wèn)題。這些普通人的性?xún)r(jià)比需求需要得到更多方的重視和滿(mǎn)足，也希望每一個(gè)努力生活的人都不會(huì)被生活所辜負(fù)。

在一條討論拼好飯的帖子下發(fā)現(xiàn)一句話(huà)，“我們高中有老師不相信有同學(xué)家里沒(méi)網(wǎng)上不了網(wǎng)課，去家訪(fǎng)了才真真切切看到有些人的困境。莫忘世上苦人多，這個(gè)世界上還有那么多普通人的哭聲?！?/p>

希望拼好飯?jiān)阶鲈胶谩?/p>