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在廣告收入下滑的背景下，廣電媒體正探索多元創(chuàng)收路徑，直播帶貨成為備受關(guān)注的方向。憑借內(nèi)容、品牌 IP 與公信力優(yōu)勢，廣電媒體試圖走出差異化電商路線，讓帶貨不僅是交易，更是文化與價值的傳播。

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從媒體融合轉(zhuǎn)型到深度融合轉(zhuǎn)型，再到主流媒體系統(tǒng)性變革，廣電媒體站在了新征程、新起點上。

整個改革過程中，廣電媒體遇到的最大難題之一就是廣告快速大幅下滑的情況下，如何找到第二個支撐型的創(chuàng)收增長極。經(jīng)過幾年探索，廣電媒體嘗試了多種方式，有的已夭折，有的成為了穩(wěn)定收入來源，有的還未驗證是否能夠成為出路，如：自建新聞類客戶端的創(chuàng)收規(guī)模依然有限，多數(shù)第三方新媒體賬號的收入也幾乎是微不足道。

在商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大改變的當(dāng)下，主流媒體系統(tǒng)性變革的任務(wù)之一就是要找到真正適應(yīng)當(dāng)前商業(yè)發(fā)展的趨勢，又能結(jié)合自身優(yōu)勢，且市場容量足夠大的一條創(chuàng)收路徑。直播帶貨會是這條路嗎？

01 廣告之外

在廣告創(chuàng)收大幅下滑之后，廣電媒體由單一廣告模式向多元創(chuàng)收模式轉(zhuǎn)化，收入來源多元化已經(jīng)成為必然趨勢。

內(nèi)容版權(quán)及IP衍生品收入方面，近些年，多數(shù)廣電媒體成立了媒資中心或版權(quán)中心，深度開發(fā)歷史媒資資源和品牌內(nèi)容版權(quán)資源。一些現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等，授權(quán)給其他電視臺、視頻平臺或海外媒體播出，版權(quán)交易價格不菲，給媒體帶來了可觀的收益。

中央廣播電視總臺在每年春節(jié)前舉辦「大春晚季」版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動，春晚版權(quán)生態(tài)合作如火如荼，成為對超級內(nèi)容品牌IP進(jìn)行開發(fā)的典型案例。2025乙巳蛇年「大春晚季」文創(chuàng)產(chǎn)品包括了春聯(lián)、春碗、春盤、玩偶、巳巳如意紅圍巾、郵政系列產(chǎn)品、金手繩、冰糖葫蘆艾草錘、香器、行李箱等多種形式。

圖片來源：微博頁面截圖

湖南廣電《名偵探學(xué)院》棒球服運(yùn)營團(tuán)隊利用芒系IP資源優(yōu)勢和全鏈路精準(zhǔn)運(yùn)營策略，打造出了全網(wǎng)棒球服類目銷量TOP1單品。

微短劇火爆之后，還有不少廣電媒體投身入微短劇生產(chǎn)制作中，獲得了平臺的分賬收入。抖音「辰星計劃」媒體合作專項中，北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電等超二十家媒體機(jī)構(gòu)參與其中，共創(chuàng)精品微短劇。

第78屆法國戛納國際電影節(jié)上，河南廣播電視臺、大象元出品的中國首部虛擬現(xiàn)實電影《唐宮夜宴》代表中國新勢力電影進(jìn)行海外首映，榮獲「協(xié)助國際推廣中國電影」榮譽(yù)項目稱號。這部電影也是中國虛擬現(xiàn)實電影首張「龍標(biāo)」（虛字001號）。河南廣電大象元首家虛擬現(xiàn)實影院今年暑期也將在河南鄭州正式投入運(yùn)營。

會員付費和內(nèi)容付費收入方面，芒果超媒財報顯示，截至2024年末，芒果TV會員數(shù)同比增長10.2%，達(dá)7331萬，會員收入首破50億元，同比增長19.3%，兩項核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。依托芒果TV平臺，湖南廣電成為會員付費收入的成功個例，其他廣電媒體在會員付費收入方面還有較大的提升空間。在內(nèi)容訂閱和付費播客等收入模式方面，目前廣電媒體還未形成規(guī)模和典型案例。

電商收入方面，包括：自建電商平臺，直播帶貨，短視頻帶貨等多種模式。2021年1月1日，小芒App在湖南衛(wèi)視跨年演唱會上正式發(fā)布，以芒果系綜藝、劇集為流量入口，通過IP衍生品、明星同款等商品承接用戶需求，形成「內(nèi)容種草-電商拔草」的閉環(huán)。2024年小芒電商GMV高達(dá)160億，4年復(fù)合增長率達(dá)到125%。

2025年1月1日，中央廣播電視總臺「央央好物」直播電商平臺在央視頻APP正式上線?！秆胙牒梦铩故强偱_直播電商平臺及相關(guān)促消費活動的總稱，包括在央視頻上線的直播電商平臺，總臺在第三方平臺賬號的直播電商業(yè)務(wù)，以及總臺通過大小屏聯(lián)動、線上線下結(jié)合開展的系列促消費活動。

短視頻帶貨也已經(jīng)成為新媒體賬號變現(xiàn)的重要方式，媒體類賬號積累了大量的粉絲群體，可通過發(fā)布帶貨短視頻等方式實現(xiàn)創(chuàng)收轉(zhuǎn)化。

除上述方式外，廣電媒體還通過爭取財政支持、政務(wù)服務(wù)、定制內(nèi)容、承辦活動展覽、代運(yùn)營政務(wù)新媒體、技術(shù)輸出等多種方式探索創(chuàng)收新路徑，有效拓展了收入來源。

02 帶好貨

無論是早期廣告形式的品牌塑造，還是電視購物頻道的直接銷售模式，廣電媒體其實是有「帶貨」基因的，再結(jié)合上述探索實踐以及當(dāng)前商業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，直播帶貨盡管不見得是唯一的，但至少是可行且非常有潛力的一個新創(chuàng)收增長極。

只是，在直播帶貨發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，廣電媒體的入場不應(yīng)該是簡單的 「跟風(fēng)」，防止陷入 「價格戰(zhàn)」「流量內(nèi)卷」的困局，而是應(yīng)該依托數(shù)十年積累的內(nèi)容基因、品牌沉淀與公信力底盤，根植于媒體屬性與社會價值的深度融合，走一條差異化的電商路線，讓直播帶貨從單純的交易行為，升華為文化傳播、品牌塑造與價值觀傳遞的綜合載體。

首先，基于內(nèi)容優(yōu)勢，做內(nèi)容和文化電商。廣電媒體的核心競爭力始終在于內(nèi)容生產(chǎn)能力，這種能力在直播電商領(lǐng)域具有不可復(fù)制的轉(zhuǎn)化價值。相較于社會公司主播依賴「腳本套路」「價格刺激」的帶貨模式，廣電媒體應(yīng)該將數(shù)十年積累的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為獨特的電商場景，讓商品銷售成為內(nèi)容敘事的自然延伸。

小芒電商就是以芒果系綜藝、劇集為流量入口，如：結(jié)合綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》推出「即看即買」功能，用戶在芒果TV上看到姐姐們使用的面膜、面霜等日用品，想買的話直接在小芒APP就能買到同款商品。

重慶廣播電視集團(tuán)（總臺）《謝謝你來了》節(jié)目以「故事電商」模式實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，其核心邏輯在于以真實情感故事為紐帶，通過「大屏講故事、小屏促效益」的融合路徑，將品牌創(chuàng)始人故事、用戶體驗與產(chǎn)品賣點深度綁定，將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。如，負(fù)債女性自強(qiáng)故事與護(hù)膚品「治愈」理念結(jié)合，帶動銷售破千萬；清華研究生創(chuàng)業(yè)故事帶動牛肉餡餅銷售超300萬元。這種模式通過情感敘事激發(fā)購買動機(jī)，用戶轉(zhuǎn)化率從早期3%～5%提升至13%。2025年1-5月，節(jié)目電商銷售額超1.2億元，同比增長100%。

4月18日，「央央好物上海館」直播中，主播、助播化身「海派文化向?qū)А?，結(jié)合張園百年歷史與安塏第建筑故事，將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計靈感與文化內(nèi)涵深度融入產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，打造「帶貨即傳播文化、消費即感知歷史」的創(chuàng)新模式，推出涵蓋絲巾、首飾、茶具等30款品類，整場觀看人次突破百萬，交易額超過110萬。

其次，基于品牌IP優(yōu)勢，做衍生品電商，甚至打造自有潮流品牌。與社會公司依賴流量明星短期打造的「網(wǎng)紅 IP」不同，廣電品牌內(nèi)容IP 具有穩(wěn)定性、權(quán)威性與文化縱深，為衍生品電商提供了天然的信任背書，可以轉(zhuǎn)化為巨大的消費認(rèn)同。

花旗銀行近期發(fā)布報告指出，2022年中國IP衍生品零售銷售額已達(dá)715億元人民幣，預(yù)計到2027年將突破1000億元，年復(fù)合增長率超20%。

央視春晚、衛(wèi)視現(xiàn)象級綜藝節(jié)目等品牌內(nèi)容IP開發(fā)衍生品已成為行業(yè)常態(tài)。芒果TV旗下《名偵探學(xué)院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌「南波萬」,曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。

在廣電媒體多年積累的對文化市場和觀眾消費心態(tài)的了解基礎(chǔ)上，打造自有潮流品牌是更為高級的一種玩法。通過節(jié)目、主持人、線下活動形成「內(nèi)容曝光-情感共鳴-消費轉(zhuǎn)化」的閉環(huán)，這種內(nèi)生性的品牌培育機(jī)制，比起單純的進(jìn)行電商銷售，廣電媒體可以獲得更多的品牌溢價。

最后，基于公信力優(yōu)勢，從品質(zhì)保障的角度出發(fā)開展直播電商。廣電媒體的公信力成為最核心的競爭壁壘，基于公信力可以與頭部品牌深度綁定，還可以構(gòu)建「信任生態(tài)」，解決消費者對商品質(zhì)量的顧慮，而公益屬性的融入則讓公信力升華為社會價值。

《央央好物嗨購派》依托總臺嚴(yán)格審核和全鏈路品控體系，所有節(jié)目播出商品均需經(jīng)過嚴(yán)格審核，從源頭確保品質(zhì)合規(guī)，嚴(yán)防「虛假宣傳」「貨不對板」「售后無門」等問題，攜手優(yōu)秀合作品牌，致力于為消費者提供一個透明、安全、可靠、實惠的購物平臺，進(jìn)一步構(gòu)建起「品質(zhì)消費」的平臺形象。

6月18日，「央央好物喜德專場」公益直播助農(nóng)活動開播，取得了良好成效。該活動以零傭金、純公益的形式，彰顯了中央媒體的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

對于消費者而言，一個值得信任得消費平臺在當(dāng)下電商環(huán)境中是非常有必要的。廣電媒體將公信力注入合作商家和商品挑選以及帶貨的全過程，彰顯媒體態(tài)度和價值觀，對于用戶而言，自然可以感受到的。

另外，將原有電視購物頻道的優(yōu)勢向直播帶貨轉(zhuǎn)化，也是一條可行的路徑。東方購物是中國廣電行業(yè)銷售規(guī)模最大、渠道最全、最具特色的視頻購物平臺。通過整合渠道、用戶、供應(yīng)鏈和內(nèi)容等優(yōu)勢，東方購物轉(zhuǎn)型提供大屏小屏和線上線下的品牌宣傳和內(nèi)容營銷方案。

2024年進(jìn)博會（11月6日-11月10日）期間，東方購物小屏移動端總觀看人數(shù)達(dá)到160萬人次，總訂單量超12萬單，訂購額突破1650萬元，成功打造26個進(jìn)博爆品。電視大屏訂購超3500萬元，打造60多款絲路云品和進(jìn)口產(chǎn)品，形成了大小屏帶貨雙贏的局面。

1號結(jié)語

對于廣電媒體而言，通過直播帶貨、短視頻帶貨等模式開展電商業(yè)務(wù)，凸顯自身特色和優(yōu)勢，這背后還需要體制機(jī)制創(chuàng)新作為依托。

調(diào)整組織架構(gòu)，提高資源整合能力，構(gòu)建適應(yīng)新媒體環(huán)境的電商生態(tài)，既保留媒體的核心優(yōu)勢，又吸收市場化運(yùn)營的靈活性，才能形成獨屬于廣電媒體的電商競爭力。直播帶貨，不僅可以為廣電媒體開辟新的創(chuàng)收路徑，更能重塑廣電媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的社會角色，讓「廣電直播間」成為連接優(yōu)質(zhì)商品與理性消費的重要紐帶。

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參考資料：

1.中央廣播電視總臺2025乙巳蛇年「大春晚季」主題文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布

https://mp.weixin.qq.com/s/IRRzmaAVRuFKyZW_9Zw67Q

2．制片人揭秘《謝謝你來了》「故事電商」模式：1～5月電商銷售額超1.2億元！

https://mp.weixin.qq.com/s/h6sm1_01OKvXXhjmhlQk_w

3. 打造放心消費、快樂購物平臺，《央央好物嗨購派》助力美好生活

https://news.cctv.com/2025/03/18/ARTIPDDti9l19y1KeHeTc6wI250318.shtml

4.東方購物七屆全勤進(jìn)博會，楊浦直播經(jīng)濟(jì)正發(fā)力！

https://www.toutiao.com/article/7437057322193453587/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect