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當(dāng)“0元購”在7月12日席卷美團(tuán)，1.5億單的歡呼背后卻是一場“七傷拳”式的自我消耗：奶茶機(jī)打冒煙、騎手?jǐn)D爆店、中小商戶忙成“平臺(tái)義工”，而真正的即時(shí)零售非餐飲訂單卻被自己人悄悄稀釋。本文用一張戰(zhàn)報(bào)拆穿“單量神話”——淘寶閃購一句“8000萬不含自提”直接戳破水分，美團(tuán)為守第一砸下的百億補(bǔ)貼反成高懸的利潤鐮刀。

被“偷家”的美團(tuán)，這次火力全開。

相比7月5日那個(gè)周末的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，平臺(tái)被沖到短暫“癱瘓”，7月12日這個(gè)周末，美團(tuán)選擇主動(dòng)進(jìn)攻，發(fā)起“0元購”。

實(shí)際上，周中開始，微信群、社交平臺(tái)等渠道，就已經(jīng)在預(yù)熱美團(tuán)即將放大招的消息。比如，“7月12日，奶茶大戰(zhàn)即將開啟。這次是0元購！明天開始，美團(tuán)0元奶茶直接買，無需領(lǐng)券！”、“最好餓一天，明天周六據(jù)說是前無古人的三方外賣大戰(zhàn)”等等。

美團(tuán)“0元購”爆單了

7月12日，用戶打開美團(tuán)App，系統(tǒng)就直接彈出“0元外賣”已到賬的提示。點(diǎn)開之后，有部分品牌的0元奶茶、咖啡等“神搶手”通兌券，跟前一周類似。這一次，還多了自提免單券，支持古茗、滬上阿姨等品牌到店自取。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)同時(shí)上線了“1分錢起”搶購奶茶外賣、以及“冰鎮(zhèn)爆品1分錢起”、“大牌自取1.68元起”等活動(dòng)。

圖源：美團(tuán)“0元購” 媒體截圖

王興曾經(jīng)明確說過，美團(tuán)將會(huì)“不惜一切”勝出?，F(xiàn)在，正是需要“不惜一切”的關(guān)鍵時(shí)刻。對比前一周的臨時(shí)上線沖單，美團(tuán)這一輪“0元購”的目的十分明確，就是要把單量沖起來，捍衛(wèi)行業(yè)第一的地位。

這“大水漫灌”的一天剛結(jié)束，7月13日（周日）凌晨，美團(tuán)就快速發(fā)布成績單：《1.5億單，34分鐘送達(dá)，收入翻倍，更多更快更好！》

美團(tuán)稱，7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量超過1.5億。

圖源：“美團(tuán)Meituan”公眾號 唐辰截圖

單看表面的數(shù)字，“1.5億單”的聲勢很足，也很亮眼，直接把美團(tuán)外賣日訂單量的峰值拉高3000萬單，幾乎創(chuàng)造中國外賣市場單一平臺(tái)訂單的最高紀(jì)錄。

但對美團(tuán)來說，要在某一天沖單，超出自己的過往紀(jì)錄，不是難事。這份戰(zhàn)報(bào)，我們還是可以看出兩個(gè)問題：

首先是，“1.5億單”的含金量高不高？一方面，“0元購”針對奶茶、咖啡等小額高頻茶飲訂單補(bǔ)貼，用戶只會(huì)是“薅完羊毛”就走，有多少留存，是未知數(shù)。

如果美團(tuán)繼續(xù)按照這類方式?jīng)_單，其日訂單數(shù)還可以更高。關(guān)鍵是美團(tuán)能持續(xù)補(bǔ)貼多久，力度有多大，新茶飲店面能支持多大力度，更取決于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)繼續(xù)買單？不少網(wǎng)友就表示，如果優(yōu)惠券沒有了，就不會(huì)再點(diǎn)了。

另外一方面，美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)里注明，拼好飯單量超過了3500萬；神搶手單量超過了5000萬。（在前一周，神槍手主打自提“0元購”，這一周也不例外。）二者相加，接近9000萬單。也就是說，有大幾千萬訂單是用戶到店自提，跟外賣關(guān)系不大。但這招可以幫助單量增長、緩解運(yùn)力壓力，還是被算進(jìn)日訂單總數(shù)里。這就形成一種局面：用戶薅美團(tuán)補(bǔ)貼的羊毛，美團(tuán)把壓力間接傳導(dǎo)到奶茶、咖啡等中小店面。

其次，美團(tuán)即時(shí)零售與外賣之間協(xié)同路徑，真的跑通了么？美團(tuán)今年主動(dòng)挑起“即時(shí)零售”戰(zhàn)事，向所有的電商平臺(tái)發(fā)起沖擊。但這兩周的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)打下來，美團(tuán)在爭奪焦點(diǎn)——即時(shí)零售——上的表現(xiàn)，不禁讓外界產(chǎn)生這樣的疑惑。

前一周美團(tuán)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，將訂單量沖到1.2億時(shí)，公布的非餐飲訂單是3000萬。這與四月份，小王CEO王莆中與京東做外賣發(fā)生口水戰(zhàn)時(shí)，公布非餐飲訂單突破1800萬單相比，有提升，但也并不是很驚艷。要是和整個(gè)外賣訂單量的激增對比，就更不覺得有多出色。

“猥瑣發(fā)育”的那幾年，美團(tuán)閃購的訂單到了一定規(guī)模。外賣大戰(zhàn)打起后，更多的高頻流量并未帶來爆發(fā)性的閃購訂單增量。這次戰(zhàn)報(bào)里，美團(tuán)干脆沒有公布非餐飲訂單的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，京東、淘天也沒有閑著。京東不僅發(fā)放了大額百億補(bǔ)貼券，還于上周五晚上上線了“一口價(jià)16.18！請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦”的特定活動(dòng)。

淘天方面，有消息稱，淘寶閃購將在未來一段時(shí)間，每個(gè)周六都主打“超級星期六”。比如這兩個(gè)周末，在美團(tuán)防御和發(fā)力時(shí)，淘寶閃購也動(dòng)了補(bǔ)貼的手段，發(fā)放188元大券包，宣稱“1天5頓我全包”。不少用戶拿到了多張“滿18.8減18.8”、“滿28.8減18.8”的大額券。

淘寶閃購，開始發(fā)牌

很多人也注意到，美團(tuán)在周末鋪天蓋地發(fā)布戰(zhàn)報(bào)時(shí)，淘寶閃購很平靜，似乎并沒有被美團(tuán)帶著跑。有朋友跟我說，淘寶閃購按照正常的情況備戰(zhàn)，其他人員正在過周末。

周一早間，“淘寶閃購x餓了么”的周末戰(zhàn)報(bào)，姍姍來遲?！疤詫殹惫娞柊l(fā)布數(shù)據(jù)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%。

除了說明“訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展”，淘寶閃購還特意加括號、標(biāo)粗強(qiáng)調(diào)：

（8000萬日訂單）不含自提及0元購。

圖源：“淘寶”公眾號 唐辰截圖

這不是一道簡單的算術(shù)題，而是這份戰(zhàn)報(bào)對美團(tuán)殺傷力最大的信息。在我看來，有兩層含義：

一層是，美團(tuán)傷人先傷己，1.5億“約等于”8000萬。結(jié)合“淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周又環(huán)比凈增15%”來看，淘寶閃購并沒有受到美團(tuán)“0元購”、自提免單等非常規(guī)手段的影響，將日訂單量穩(wěn)定在8000萬單。

淘寶閃購還詳細(xì)的披露了非餐飲訂單數(shù)據(jù)：在非餐方面，1205個(gè)品類訂單量環(huán)比增速超過100%；3074個(gè)商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。

這樣看來，短短兩個(gè)月，按照前面的數(shù)據(jù)拆解，美團(tuán)注水的“1.5億單”，其含金量并沒有大過淘寶閃購脫水的“8000萬單”。“淘寶閃購x餓了么”在有效訂單上，已經(jīng)逼近，甚至做到了美團(tuán)同等規(guī)模。

美團(tuán)“不惜一切代價(jià)”沖出1.5億日訂單，也就是為了維持“第一”這個(gè)名頭了，保持所謂的領(lǐng)先。

美團(tuán)“1.5億單”的真實(shí)狀況就是，相當(dāng)于打出一記“七傷拳”。這是金庸小說里，崆峒派傳世武功，修煉這門武功有有一個(gè)先決條件，那就是內(nèi)功境界一定要非常高。否則，七傷拳就是傷敵先傷己。

因?yàn)槊缊F(tuán)暫時(shí)領(lǐng)先，單量更多，對沖單補(bǔ)貼會(huì)更加謹(jǐn)慎。一旦賬沒算清楚，參與補(bǔ)貼花費(fèi)的成本更高。晚點(diǎn)稱，據(jù)一位長期關(guān)注美團(tuán)的二級人士測算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150億-200億元的補(bǔ)貼。高盛給出預(yù)警，基準(zhǔn)情形下未來12個(gè)月，美團(tuán)EBIT利潤將下降250億元。

二是，美團(tuán)“0元購”沖單的玩法，對整個(gè)行業(yè)來說，并不是好事。雖然美團(tuán)自我評價(jià)，面對創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的訂單峰值，依然能夠穩(wěn)定為所有用戶提供最好的體驗(yàn)。但它沒說的是，這個(gè)玩法瞬時(shí)流量的沖擊，崩潰的不止美團(tuán)App，還有不少中小茶飲店、店員也累崩潰了。

晚點(diǎn)提及，前一周美團(tuán)的匆忙應(yīng)戰(zhàn)，品牌商家對美團(tuán)的全力沖刺毫無準(zhǔn)備，大型連鎖品牌大多當(dāng)天下午才接到通知，有些商家甚至表示沒接到通知，就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)開始補(bǔ)貼自己。

全國各地的奶茶店里，打單機(jī)不停地吐出訂單，堆積數(shù)米長，有的直接系統(tǒng)崩潰、店員只好手寫訂單，店內(nèi)和門外擠滿了排隊(duì)取單的騎手，很多店鋪不得不關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。

圖源：媒體截圖

還有媒體提到，店員對著堆積如山的杯子欲哭無淚：“這輩子沒見過這么多單！”不少中小商戶對激增的訂單發(fā)愁：忙到飛起卻沒賺多少，純屬“為平臺(tái)打工”。有消費(fèi)者也調(diào)侃，“別死磕奶茶了！00后的胰島素扛不住了！”

淘寶閃購則將補(bǔ)貼向非餐飲的零售業(yè)務(wù)上傾斜，其贈(zèng)送給用戶的免費(fèi)券，適用于便利店配送場景。比如，7月5日當(dāng)天，淘寶閃購糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個(gè)護(hù)品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過100%。

這意味著，淘寶閃購已經(jīng)從跟牌變?yōu)槌雠?。前者需要盲從對手，看牌再出牌；后者已?jīng)可以根據(jù)自己的策略和節(jié)奏來打仗了。

淘寶閃購在戰(zhàn)報(bào)里說的，全力促消費(fèi)、商家新增長，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕?！边@句話既是對中小商家說的，也是在對美團(tuán)喊話。

目前來看，參戰(zhàn)各方在打法上越來越像，但美團(tuán)與淘寶閃購、京東等對手最大的區(qū)別在于，它是外賣領(lǐng)域的防守者，本地生活業(yè)務(wù)是美團(tuán)的核心陣地。而京東和淘寶并不依賴外賣業(yè)務(wù)賺錢。

這輪外賣大戰(zhàn)，不惜代價(jià)贏下戰(zhàn)爭的一方，付出的代價(jià)可能會(huì)更大。美團(tuán)大概要再算算這筆賬，梳理一下打法了。

參考資料：

AI藍(lán)媒匯，《某團(tuán)住手吧，再喝不了一點(diǎn)了》

人民財(cái)評，《人民財(cái)評：外賣訂單多了小店生意火了》

晚點(diǎn)Latepost，《外賣混戰(zhàn)升級：淘寶投入資源比肩雙11，美團(tuán)第一次全面反擊》