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當外賣平臺為爭奪市場份額瘋狂撒幣，奶茶咖啡成為補貼大戰(zhàn)的最大贏家，騎手和商家卻在訂單洪流中崩潰。這場看似消費者狂歡的“即時零售戰(zhàn)爭”，最終讓誰受益，又讓誰流淚？

穩(wěn)定地交付服務，維持系統(tǒng)的流暢可運轉(zhuǎn)，不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領域制造泡沫和內(nèi)卷，不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾，不造成資源的浪費，這也是一種價值。

大家最近有沒有發(fā)現(xiàn)，最近點外賣，越來越容易超時了。

前幾天我點了個生煎，用的是閃購給的滿18減17.5元的的大額紅包，預計是40分鐘內(nèi)能送到。

沒想到，外賣小哥給我打電話的時候，已經(jīng)是一個半小時之后了。

我和朋友們聊，發(fā)現(xiàn)類似的事情不止發(fā)生在我身上，也不止發(fā)生在淘寶閃購上。

基本上都是被平臺豐厚的大額紅包吸引下了單，以為很快就能收到外賣。沒想到等小哥到達的時候，人已經(jīng)餓得在地上扭曲翻滾陰暗爬行了。

7月5號，淘寶閃購啟動了第一個沖單日，史稱「超級星期六」。平臺拿出雙十一級別的資源，聯(lián)合餓了么展開補貼大戰(zhàn)。美團隨即跟進，放開限制，全力補貼。

在年初京東高調(diào)宣布入局外賣，向美團發(fā)起沖鋒之后，外賣市場又迎來了新一輪的大戰(zhàn)，淘寶甚至已經(jīng)不把百億補貼放在眼里，直接宣布了一年500億的補貼力度。

這一波，已經(jīng)完全不輸當年百度外賣、餓了么和美團的三國殺大戰(zhàn)了。

但各大平臺打得如火如荼，補貼砸得血流成河。消費者卻發(fā)現(xiàn)按時吃上外賣變得越來越難了，外賣小哥發(fā)現(xiàn)自己被扣的超時費越來越多了，商家發(fā)現(xiàn)自己出餐的壓力越來越大了。

這場商戰(zhàn)，到底能打出個什么結果？

這期內(nèi)容，我們來聊聊最近這場外賣大戰(zhàn)。

01

一個很有趣的現(xiàn)象是，這場大戰(zhàn)里，補貼核定單其實都流向了同一個品類：奶茶咖啡。

根據(jù)淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著淘寶閃購祭出500億補貼后，咖啡、飲品、甜品的訂單量，暴漲了200%以上。

而傳統(tǒng)的烘焙、粥食面點、西式快餐、米飯快餐、米粉米線之類的訂單，雖然也獲得了翻倍增長，但和咖啡奶茶比起來，還是略遜一籌。

可以說，奶茶咖啡，成了這場外賣大戰(zhàn)意外的贏家。

我們先來復盤一下7月5號，淘寶和美團這場血流成河的沖單戰(zhàn)役。

當天，在完全沒有接到通知，也來不及增加人手的情況下，許多餐飲商家發(fā)現(xiàn)平臺開始灌補貼。

尤其是奶茶商家，蜂擁而至的訂單，沖爆了不少奶茶店的打單機。

許多奶茶店店員面對堆積長達好幾米的訂單，發(fā)現(xiàn)無論是人手還是物料都不夠，直接原地崩潰大哭。而許多線下自取的消費者，則是實在等不及出餐，直接選擇了隨意自取。

而另一邊，在社交網(wǎng)絡上，則是另一番歡樂的景象。

無數(shù)消費者調(diào)侃，外賣大戰(zhàn)再不停下，自己就要喝成糖尿病了。

更是有人趁著便宜，把自家的冰箱都用奶茶咖啡填滿了。

那么問題來了，為什么是奶茶咖啡爆單了？

其實這個事情，之前我寫文章就聊過。

凡是有外賣補貼大戰(zhàn)，最大的受益者必然是奶茶咖啡。

首先是客單價低，本來就都是九塊九或者10塊出頭，平臺補貼點，商家出點血，就能到三四塊甚至一兩塊，約等于不要錢，訂單量刷刷刷地就上去了。

其次就是消費彈性大，咖啡奶茶不占肚子，一天一杯OK，有了補貼，再加一杯也不過就是溜個邊。不像快餐，哪怕你再補貼，一日三餐也不太可能變成一日四餐。

結果就造成了，平臺一補貼，奶茶就爆單，咱們消費者的血糖含量就開始飆升。

02

但，奶茶爆單，真的是平臺想要的結果嗎？

恐怕不是，甚至可以說，奶茶爆單，不符合任何一方的利益。

先看平臺這邊，無論是京東還是美團或者是淘寶，其實都是以閃購或者秒送這樣的名義下場參戰(zhàn)，狂撒紅包的。

與其說是外賣大戰(zhàn)，不如說各家在打一場閃購大戰(zhàn)或者即時零售大戰(zhàn)。

所謂即時零售，一句話解釋就是「30分鐘送萬物」。用的是外賣的配送網(wǎng)絡，送的是各種在商超或者傳統(tǒng)電商才能買到的東西，解決的是消費者即時性的購物需求。

以前買臺手機，可能要三五天才能到貨，次日達都算是神速了。

到了即時零售大戰(zhàn)，每一家線下門店的庫存，都成了外賣平臺的SKU。想買臺手機，快遞小哥可以在一個小時里，從最近的小米之家或者華為旗艦店幫你送到。

這樣的效率就很恐怖了。

尤其對京東和淘寶這樣的傳統(tǒng)電商來說，即時零售如果普及了，那就意味著過去被他們爆殺的實體店商家，可能給他們來上一發(fā)回馬槍，甚至顛覆掉整個行業(yè)格局。

所以砸錢進入即時零售，培養(yǎng)用戶習慣，既是進攻，也是防守。

那么，可想而知，如果訂單都去了奶茶，就不可能改變「即時配送=吃吃喝喝】的刻板印象，這個補貼就白發(fā)了。

況且奶茶咖啡類價格太低了，補貼太多，會導致「漲單不增收」，生意上也不劃算。

就像京東外賣4月開始爆發(fā)，訂單數(shù)都快趕上餓了么的體量，但因為奶茶咖啡比重太高，并沒有對美團造成什么實質(zhì)上的打擊，美團的交易規(guī)模（GMV），依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)整個賽道的70%，巋然不動。

拿「超級星期六」的數(shù)據(jù)，就能很清楚地說明問題。

當天，美團的訂單總量超過1.2億，淘寶閃購的訂單量超過8000萬，平臺燒光了餐飲門店出餐的能力，燒光了平臺的運力，讓全國人民在這一個「瘋狂星期六」多下了超過5000萬單。

但諷刺的是，消費者先是把奶茶店沖爆單了，然后開始預定往后幾天的外賣，把餐飲店的產(chǎn)能頂滿之后，才想起來還可以購買各種糧油米面、冷凍食品、家清個護。

數(shù)據(jù)顯示，美團當天的非餐飲即時零售交易只有2000萬單，淘寶閃購只有1300萬單。

只有六分之一的訂單是平臺們想要的，剩下的，都偏離了最初的戰(zhàn)略目的。

消費者到最后，才想起來閃購的本意，是為了讓大家買餐飲以外的東西的。

可以說，這場補貼大戰(zhàn)，從平臺戰(zhàn)略來看，屬于是補了個寂寞。

03

如果光是這樣，問題倒還不大。

真正的問題在于，運力的浪費。

大家也許都有感覺，自從各大平臺開始搞補貼大戰(zhàn)，外賣的準點率就開始降低了。過去偶爾還有提前送達的事情，如今能在預計到達的最晚時間送到，就算不錯了，遲到個十幾二十分鐘非常正常。

那么，這些運力在哪里呢？

當然還是被咖啡奶茶吞噬了。

在沒有補貼的時間段，咖啡和奶茶在外賣平臺上只能算眾多大品類之中的一員，雖然份額也大，但打不過粥粉面飯。

畢竟客單價低，加上全國30萬家奶茶店，非常密集，想喝的話直接動動腿自取好了，還省下一單運費。

但有了補貼，三四塊錢的咖啡奶茶，對外賣運力的吞噬作用，就堪比癌癥了。

事實上，很多媒體都報道過，當京東、淘寶一并殺入外賣大戰(zhàn)之后，帶來的一個副作用就是，外賣小哥和奶茶店員都被卷麻了。

想想看，奶茶的消費彈性確實高，但無論是蜜雪冰城、古茗還是瑞幸，它們其實都無法承接激增的流量。

門店就這么幾平米，出餐設備就這么一兩臺，店員頂多從一兩個加到三五個，再多也沒用了。就這個產(chǎn)能彈性，根本無法消化掉暴漲五倍十倍的單量。

那么等到上門取單的騎手趕到店里，就會發(fā)現(xiàn)自己的訂單出餐遙遙無期，所有騎手都只能排隊等待。大量的運力，都死死堵在了這個環(huán)節(jié)上。

補貼越多，訂單量越大，那么就會有越多的運力死死堵在這個環(huán)節(jié)上。

這也是為什么，7月5號「超級星期六」當天，許多店鋪不得不關閉外賣業(yè)務，另外有些地方為了補足運力，給出了一單10塊錢的沖單獎勵，還是補不齊缺口。

被平臺強行加了補貼buff后的奶茶咖啡，就是外賣之癌。

而它吞噬掉的運力，本來是為了我們普通打工人一日三餐，能按時吃上飯而存在的。

要知道，很多普通打工人的午休時間可能也就一個小時，要兼顧，吃飯，午睡，有時候還可能需要和同事social一下。

在CBD或者大園區(qū)上過班的人可能都有體會，一到中午，那些平價的大食堂快餐店必然是人滿為患，光是排隊可能就要排個一刻鐘。

如果真的要最高效地利用時間，提前點個外賣幾乎是最好的選擇，午休前就可以拿到手，馬上吃完還能睡上半個小時，有精力應對下半天的牛馬生活。

但這件事，是建立在運力充足且穩(wěn)定的基礎上的。

一旦外賣慢個15分鐘半小時到位，那一個中午的休息計劃都泡湯了。

04

如今，很多媒體在吹即時配送如何便捷，外賣如何改變大眾生活的時候，我會感到很疑惑。

明明消費者都是有手有腳的人，為什么平臺卻非得把大家當成巨嬰一樣供在家里，什么東西都要服務到足不出戶呢？

后來我想明白了，歸根結底，咱們的外賣市場如此發(fā)達，一定程度上是適配大家的生活節(jié)奏的。

如果大家午休都能有兩個小時的空閑，下樓溜達一會，呼吸呼吸新鮮空氣再去吃點正經(jīng)飯，那么誰還非得等外賣啊。

如果所有人在工作時間都不被強制綁在工位上，而是可以自由行動，那么哪怕想喝杯奶茶，自己走兩步去買一杯就好了，非得讓騎手送過來嗎？

如果大家都能在晚上六七點按時下班，不用花一兩個小時通勤，那么想購物的話，下班后有充足的時間去商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，非得用閃購嗎？

但結果就是，大家確實越來越依賴外賣，依賴平臺了。

而當我們一切的生活節(jié)奏，都依附于平臺交付的高效穩(wěn)定的服務，也意味著我們交出了生活的主動權。

當平臺某一天就是要把運力從一日三餐中抽走，去沖單量，去押注閃購，我們會突然發(fā)現(xiàn)，我們沒法按時吃上午飯了。

同理，當平臺某一天要關停某個利潤不夠的業(yè)務，要退出某個不夠賺錢的市場，或是改變某個戰(zhàn)略目標，那么又會有多少人的生活秩序受到改變。

當然，在商言商，平臺愿意出真金白銀補貼，肯定是件好事。

商家收入高了，外賣小哥賺到獎勵了，消費者買到便宜飲料了，這都是價值。

但在這些之外，穩(wěn)定地交付服務，維持系統(tǒng)的流暢可運轉(zhuǎn)，不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領域制造泡沫和內(nèi)卷，不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾，不造成資源的浪費，這也是一種價值。