外賣大戰(zhàn)的盡頭,是騎手和商家的眼淚

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當外賣平臺為爭奪市場份額瘋狂撒幣,奶茶咖啡成為補貼大戰(zhàn)的最大贏家,騎手和商家卻在訂單洪流中崩潰。這場看似消費者狂歡的“即時零售戰(zhàn)爭”,最終讓誰受益,又讓誰流淚?

穩(wěn)定地交付服務,維持系統(tǒng)的流暢可運轉(zhuǎn),不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領(lǐng)域制造泡沫和內(nèi)卷,不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾,不造成資源的浪費,這也是一種價值。

大家最近有沒有發(fā)現(xiàn),最近點外賣,越來越容易超時了。

前幾天我點了個生煎,用的是閃購給的滿18減17.5元的的大額紅包,預計是40分鐘內(nèi)能送到。

沒想到,外賣小哥給我打電話的時候,已經(jīng)是一個半小時之后了。

我和朋友們聊,發(fā)現(xiàn)類似的事情不止發(fā)生在我身上,也不止發(fā)生在淘寶閃購上。

基本上都是被平臺豐厚的大額紅包吸引下了單,以為很快就能收到外賣。沒想到等小哥到達的時候,人已經(jīng)餓得在地上扭曲翻滾陰暗爬行了。

7月5號,淘寶閃購啟動了第一個沖單日,史稱「超級星期六」。平臺拿出雙十一級別的資源,聯(lián)合餓了么展開補貼大戰(zhàn)。美團隨即跟進,放開限制,全力補貼。

在年初京東高調(diào)宣布入局外賣,向美團發(fā)起沖鋒之后,外賣市場又迎來了新一輪的大戰(zhàn),淘寶甚至已經(jīng)不把百億補貼放在眼里,直接宣布了一年500億的補貼力度。

這一波,已經(jīng)完全不輸當年百度外賣、餓了么和美團的三國殺大戰(zhàn)了。

但各大平臺打得如火如荼,補貼砸得血流成河。消費者卻發(fā)現(xiàn)按時吃上外賣變得越來越難了,外賣小哥發(fā)現(xiàn)自己被扣的超時費越來越多了,商家發(fā)現(xiàn)自己出餐的壓力越來越大了。

這場商戰(zhàn),到底能打出個什么結(jié)果?

這期內(nèi)容,我們來聊聊最近這場外賣大戰(zhàn)。

01

一個很有趣的現(xiàn)象是,這場大戰(zhàn)里,補貼核定單其實都流向了同一個品類:奶茶咖啡。

根據(jù)淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù),隨著淘寶閃購祭出500億補貼后,咖啡、飲品、甜品的訂單量,暴漲了200%以上。

而傳統(tǒng)的烘焙、粥食面點、西式快餐、米飯快餐、米粉米線之類的訂單,雖然也獲得了翻倍增長,但和咖啡奶茶比起來,還是略遜一籌。

可以說,奶茶咖啡,成了這場外賣大戰(zhàn)意外的贏家。

我們先來復盤一下7月5號,淘寶和美團這場血流成河的沖單戰(zhàn)役。

當天,在完全沒有接到通知,也來不及增加人手的情況下,許多餐飲商家發(fā)現(xiàn)平臺開始灌補貼。

尤其是奶茶商家,蜂擁而至的訂單,沖爆了不少奶茶店的打單機。

許多奶茶店店員面對堆積長達好幾米的訂單,發(fā)現(xiàn)無論是人手還是物料都不夠,直接原地崩潰大哭。而許多線下自取的消費者,則是實在等不及出餐,直接選擇了隨意自取。

而另一邊,在社交網(wǎng)絡上,則是另一番歡樂的景象。

無數(shù)消費者調(diào)侃,外賣大戰(zhàn)再不停下,自己就要喝成糖尿病了。

更是有人趁著便宜,把自家的冰箱都用奶茶咖啡填滿了。

那么問題來了,為什么是奶茶咖啡爆單了?

其實這個事情,之前我寫文章就聊過。

凡是有外賣補貼大戰(zhàn),最大的受益者必然是奶茶咖啡。

首先是客單價低,本來就都是九塊九或者10塊出頭,平臺補貼點,商家出點血,就能到三四塊甚至一兩塊,約等于不要錢,訂單量刷刷刷地就上去了。

其次就是消費彈性大,咖啡奶茶不占肚子,一天一杯OK,有了補貼,再加一杯也不過就是溜個邊。不像快餐,哪怕你再補貼,一日三餐也不太可能變成一日四餐。

結(jié)果就造成了,平臺一補貼,奶茶就爆單,咱們消費者的血糖含量就開始飆升。

02

但,奶茶爆單,真的是平臺想要的結(jié)果嗎?

恐怕不是,甚至可以說,奶茶爆單,不符合任何一方的利益。

先看平臺這邊,無論是京東還是美團或者是淘寶,其實都是以閃購或者秒送這樣的名義下場參戰(zhàn),狂撒紅包的。

與其說是外賣大戰(zhàn),不如說各家在打一場閃購大戰(zhàn)或者即時零售大戰(zhàn)。

所謂即時零售,一句話解釋就是「30分鐘送萬物」。用的是外賣的配送網(wǎng)絡,送的是各種在商超或者傳統(tǒng)電商才能買到的東西,解決的是消費者即時性的購物需求。

以前買臺手機,可能要三五天才能到貨,次日達都算是神速了。

到了即時零售大戰(zhàn),每一家線下門店的庫存,都成了外賣平臺的SKU。想買臺手機,快遞小哥可以在一個小時里,從最近的小米之家或者華為旗艦店幫你送到。

這樣的效率就很恐怖了。

尤其對京東和淘寶這樣的傳統(tǒng)電商來說,即時零售如果普及了,那就意味著過去被他們爆殺的實體店商家,可能給他們來上一發(fā)回馬槍,甚至顛覆掉整個行業(yè)格局。

所以砸錢進入即時零售,培養(yǎng)用戶習慣,既是進攻,也是防守。

那么,可想而知,如果訂單都去了奶茶,就不可能改變「即時配送=吃吃喝喝】的刻板印象,這個補貼就白發(fā)了。

況且奶茶咖啡類價格太低了,補貼太多,會導致「漲單不增收」,生意上也不劃算。

就像京東外賣4月開始爆發(fā),訂單數(shù)都快趕上餓了么的體量,但因為奶茶咖啡比重太高,并沒有對美團造成什么實質(zhì)上的打擊,美團的交易規(guī)模(GMV),依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)整個賽道的70%,巋然不動。

拿「超級星期六」的數(shù)據(jù),就能很清楚地說明問題。

當天,美團的訂單總量超過1.2億,淘寶閃購的訂單量超過8000萬,平臺燒光了餐飲門店出餐的能力,燒光了平臺的運力,讓全國人民在這一個「瘋狂星期六」多下了超過5000萬單。

但諷刺的是,消費者先是把奶茶店沖爆單了,然后開始預定往后幾天的外賣,把餐飲店的產(chǎn)能頂滿之后,才想起來還可以購買各種糧油米面、冷凍食品、家清個護。

數(shù)據(jù)顯示,美團當天的非餐飲即時零售交易只有2000萬單,淘寶閃購只有1300萬單。

只有六分之一的訂單是平臺們想要的,剩下的,都偏離了最初的戰(zhàn)略目的。

消費者到最后,才想起來閃購的本意,是為了讓大家買餐飲以外的東西的。

可以說,這場補貼大戰(zhàn),從平臺戰(zhàn)略來看,屬于是補了個寂寞。

03

如果光是這樣,問題倒還不大。

真正的問題在于,運力的浪費。

大家也許都有感覺,自從各大平臺開始搞補貼大戰(zhàn),外賣的準點率就開始降低了。過去偶爾還有提前送達的事情,如今能在預計到達的最晚時間送到,就算不錯了,遲到個十幾二十分鐘非常正常。

那么,這些運力在哪里呢?

當然還是被咖啡奶茶吞噬了。

在沒有補貼的時間段,咖啡和奶茶在外賣平臺上只能算眾多大品類之中的一員,雖然份額也大,但打不過粥粉面飯。

畢竟客單價低,加上全國30萬家奶茶店,非常密集,想喝的話直接動動腿自取好了,還省下一單運費。

但有了補貼,三四塊錢的咖啡奶茶,對外賣運力的吞噬作用,就堪比癌癥了。

事實上,很多媒體都報道過,當京東、淘寶一并殺入外賣大戰(zhàn)之后,帶來的一個副作用就是,外賣小哥和奶茶店員都被卷麻了。

想想看,奶茶的消費彈性確實高,但無論是蜜雪冰城、古茗還是瑞幸,它們其實都無法承接激增的流量。

門店就這么幾平米,出餐設(shè)備就這么一兩臺,店員頂多從一兩個加到三五個,再多也沒用了。就這個產(chǎn)能彈性,根本無法消化掉暴漲五倍十倍的單量。

那么等到上門取單的騎手趕到店里,就會發(fā)現(xiàn)自己的訂單出餐遙遙無期,所有騎手都只能排隊等待。大量的運力,都死死堵在了這個環(huán)節(jié)上。

補貼越多,訂單量越大,那么就會有越多的運力死死堵在這個環(huán)節(jié)上。

這也是為什么,7月5號「超級星期六」當天,許多店鋪不得不關(guān)閉外賣業(yè)務,另外有些地方為了補足運力,給出了一單10塊錢的沖單獎勵,還是補不齊缺口。

被平臺強行加了補貼buff后的奶茶咖啡,就是外賣之癌。

而它吞噬掉的運力,本來是為了我們普通打工人一日三餐,能按時吃上飯而存在的。

要知道,很多普通打工人的午休時間可能也就一個小時,要兼顧,吃飯,午睡,有時候還可能需要和同事social一下。

在CBD或者大園區(qū)上過班的人可能都有體會,一到中午,那些平價的大食堂快餐店必然是人滿為患,光是排隊可能就要排個一刻鐘。

如果真的要最高效地利用時間,提前點個外賣幾乎是最好的選擇,午休前就可以拿到手,馬上吃完還能睡上半個小時,有精力應對下半天的牛馬生活。

但這件事,是建立在運力充足且穩(wěn)定的基礎(chǔ)上的。

一旦外賣慢個15分鐘半小時到位,那一個中午的休息計劃都泡湯了。

04

如今,很多媒體在吹即時配送如何便捷,外賣如何改變大眾生活的時候,我會感到很疑惑。

明明消費者都是有手有腳的人,為什么平臺卻非得把大家當成巨嬰一樣供在家里,什么東西都要服務到足不出戶呢?

后來我想明白了,歸根結(jié)底,咱們的外賣市場如此發(fā)達,一定程度上是適配大家的生活節(jié)奏的。

如果大家午休都能有兩個小時的空閑,下樓溜達一會,呼吸呼吸新鮮空氣再去吃點正經(jīng)飯,那么誰還非得等外賣啊。

如果所有人在工作時間都不被強制綁在工位上,而是可以自由行動,那么哪怕想喝杯奶茶,自己走兩步去買一杯就好了,非得讓騎手送過來嗎?

如果大家都能在晚上六七點按時下班,不用花一兩個小時通勤,那么想購物的話,下班后有充足的時間去商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),非得用閃購嗎?

但結(jié)果就是,大家確實越來越依賴外賣,依賴平臺了。

而當我們一切的生活節(jié)奏,都依附于平臺交付的高效穩(wěn)定的服務,也意味著我們交出了生活的主動權(quán)。

當平臺某一天就是要把運力從一日三餐中抽走,去沖單量,去押注閃購,我們會突然發(fā)現(xiàn),我們沒法按時吃上午飯了。

同理,當平臺某一天要關(guān)停某個利潤不夠的業(yè)務,要退出某個不夠賺錢的市場,或是改變某個戰(zhàn)略目標,那么又會有多少人的生活秩序受到改變。

當然,在商言商,平臺愿意出真金白銀補貼,肯定是件好事。

商家收入高了,外賣小哥賺到獎勵了,消費者買到便宜飲料了,這都是價值。

但在這些之外,穩(wěn)定地交付服務,維持系統(tǒng)的流暢可運轉(zhuǎn),不以「戰(zhàn)略」、「競爭」為名義在單一行業(yè)和領(lǐng)域制造泡沫和內(nèi)卷,不讓系統(tǒng)去加劇普通人和普通人之間的矛盾,不造成資源的浪費,這也是一種價值。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【IC實驗室】,微信公眾號:【IC實驗室】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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