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美團(tuán)和餓了么在外賣領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，年輕人成為了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心流量。本文深入分析了兩大平臺(tái)如何通過(guò)瘋狂發(fā)券吸引年輕用戶，以及即時(shí)零售模式背后的商業(yè)邏輯和機(jī)會(huì)，揭示了為何年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和情緒需求成為大廠爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

01 年輕人的生意

人生的遺憾，是一個(gè)人無(wú)法同時(shí)擁有青春和對(duì)青春的感受。

年輕人不知道自己是多寶貴的流量，但大廠們很清楚。前些年，從大廠到投資機(jī)構(gòu)，都恨不得把“年輕崇拜”刻在腦門上，某知名投資人直接在飯局上表態(tài)自己不投60后創(chuàng)業(yè)者，只投80后和90后?？上?，他投出的那位著名的90后創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在還欠著我的99元押金。

擠在即時(shí)零售賽道的大廠們，盯上的也是年輕人。

如何拉攏年輕人？最直接的方式就是：讓他們使勁薅羊毛。

于是，今天（7月5日），當(dāng)中年人在忙著關(guān)注日本地震沒(méi)有發(fā)生、周六去哪遛娃的時(shí)候，年輕人在忙著搶外賣優(yōu)惠券。

美團(tuán)和餓了么突然在同一天發(fā)力，瘋狂發(fā)券。我媳婦在上午10點(diǎn)多接到餓了么客服電話：12.5元優(yōu)惠券已經(jīng)到賬。她沒(méi)有搭理。但很多年輕人吃嗨了，還打著飽嗝在社交平臺(tái)分享了戰(zhàn)績(jī)：

• 0.001元買了6瓶飲料；
• 美團(tuán)點(diǎn)26個(gè)外賣，花了53塊錢；
• 美團(tuán)點(diǎn)10單總額不到1塊錢；

有人已經(jīng)預(yù)定好未來(lái)5天的午飯；有人實(shí)在喝不完奶茶，送給快遞小哥喝，告訴他拿到手就直接按送達(dá)；有人形象描述：源源不斷的外賣涌入，冰箱放不下了；還有人將這一天稱為“全民糖尿日”，因?yàn)楹芏唷把蛎倍际悄滩琛?/p>

▲ 社交媒體上網(wǎng)友們對(duì)這一天外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)

有人已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心：美團(tuán)餓了么大戰(zhàn)，最后的受害者是自己——因?yàn)橹辽倥秩铩?/p>

當(dāng)我在晚上10點(diǎn)搜到這些信息的時(shí)候，上午花了30塊錢喝星巴克、下午花了52塊錢喝瑞幸的媳婦，就像丟了中獎(jiǎng)彩票一樣懊惱。根據(jù)美團(tuán)剛剛發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)平臺(tái)的即時(shí)零售日訂單量突破1.2億單。

果然是大力出奇跡。

隔壁餓了么暫時(shí)還沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)，但從大家參與的熱鬧程度來(lái)看，應(yīng)該不會(huì)太差。畢竟最近這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，先“挑事兒”的是阿里：淘寶閃購(gòu)在7月2日宣布了一項(xiàng)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

不過(guò)，這筆500億元的補(bǔ)貼是計(jì)劃在12個(gè)月里花掉的，是細(xì)水長(zhǎng)流。沒(méi)想到美團(tuán)直接來(lái)了個(gè)大水猛灌，大周末地發(fā)起奇襲。

年輕人吃得越爽，美團(tuán)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的地位就越穩(wěn)。

即時(shí)零售，根本上就是一門爭(zhēng)搶年輕人的生意。作為中年人，我沒(méi)有歧視在座各位的意思，但年輕人的生意確實(shí)美妙：它就像學(xué)校門口屹立不倒的小賣鋪，永遠(yuǎn)有一茬又一茬的客源。

我們會(huì)老去，但年輕人的生意不會(huì)。

至于年輕人在互聯(lián)網(wǎng)生意里有多重要，我的前前東家騰訊最懂。

就說(shuō)QQ這款產(chǎn)品吧。在我上高中的年代，千禧年的前幾年，它就風(fēng)靡了大江南北，我相信它的消息提示聲能勾起很多80后、90后關(guān)于青春的回憶。后來(lái)，我們這代人長(zhǎng)大了，成為微信、釘釘里熟練回復(fù)“收到”的牛馬，很多人連QQ的登陸密碼都忘記了，但QQ又活了——靠新一茬的中小學(xué)生。

就像當(dāng)年的我們一樣，他們也在QQ里發(fā)著大人看不懂的文字和圖片。騰訊也在游戲之外，擁有了觸達(dá)新鮮“韭菜”的渠道。

02 含金量

即時(shí)零售不算是新鮮的生意模式了。如果按照最基本的理解：消費(fèi)者想要的東西，馬上就能送到，這是至少10年的老生意了。京東在2015年就做了京東到家，美團(tuán)和餓了么更是把點(diǎn)外賣做成了大家平時(shí)的常規(guī)動(dòng)作。

即時(shí)零售也不算個(gè)好生意。

因?yàn)樗牡谝淮笃奉愂巧r。用戶對(duì)于這類商品的及時(shí)性、新鮮程度要求最高?！扒拜叀泵咳諆?yōu)鮮已經(jīng)淪為炮灰，叮咚買菜在2024年才結(jié)束長(zhǎng)期虧損實(shí)現(xiàn)年度盈利。一個(gè)很重要的原因就是，它的履約成本（倉(cāng)儲(chǔ)、配送、人力）成本極高，在營(yíng)收中占比達(dá)到20-30%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的5%-15%。

但它已經(jīng)成為今年最熱門的生意之一。

從京東到阿里，大廠們對(duì)它的投入力度之大，幾乎要讓人忘記幾個(gè)月前，整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)還在AI上面。只能說(shuō)，從高大上到煙火氣，大廠們主打一個(gè)靈活。就像我媳婦的購(gòu)物車，既有幾千塊錢一條的裙子，也有幾塊錢一把的水槍。

表面上看，是因?yàn)榫〇|想當(dāng)“鯰魚(yú)”入局外賣，逼得淘寶加強(qiáng)攻勢(shì)，美團(tuán)抓緊防守，戰(zhàn)火就此燎原。

但去繁存簡(jiǎn)的話，大廠們競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是：高頻、年輕人?！灰瑫r(shí)滿足這兩個(gè)點(diǎn)，這塊賽場(chǎng)就具備足夠的含金量。

數(shù)據(jù)顯示：即時(shí)零售的用戶群體里，21-35歲占了71%。美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)也提到，北京地區(qū)的年輕人，每周使用2次即時(shí)零售。

我媳婦就是即時(shí)零售的深度用戶。

各種急需但不常用的東西，她常年靠即時(shí)零售搞定，比如出差或者帶娃旅游，碰到有浴缸的酒店，她會(huì)下單浴缸套?！乙操澇蛇@種消費(fèi)方式，總比囤一堆東西在家強(qiáng)。

一些常用、但因?yàn)槟X子不好使而忘帶的東西，即時(shí)零售也能滿足她。她今年開(kāi)始養(yǎng)成游泳的習(xí)慣，我看了看她的美團(tuán)訂單，入夏以來(lái)，她已經(jīng)買過(guò)：泳衣、泳帽、泳鏡、拖鞋、毛巾，僅僅是游泳相關(guān)的物件，消費(fèi)金額已經(jīng)超過(guò)500塊。原因都一樣：出門忘帶了。

這種情況，不會(huì)在我的父母一輩身上出現(xiàn)。他們不容易忘帶東西，更重要的是，消費(fèi)能力和場(chǎng)景有限。能讓我媽上頭的消費(fèi)，只有直播間里9.9包郵的睡衣。她有的是時(shí)間，快遞幾天到都沒(méi)關(guān)系。

想要的，馬上就能得到——即時(shí)零售本質(zhì)上是情緒消費(fèi)，這也是它受年輕人歡迎的重要原因。

我在經(jīng)營(yíng)玉石生意的過(guò)程中深有同感。我的很多客戶都是女大學(xué)生，她們會(huì)讓我?guī)兔α糌?，等拿到?jiǎng)學(xué)金再來(lái)下單。她們買的不只是一件商品，更是獎(jiǎng)勵(lì)。

相比這種延遲性消費(fèi)，客單價(jià)只有80-120元的即時(shí)零售，能讓年輕人以更低的成本得到更快滿足。

03 機(jī)會(huì)

即時(shí)零售的火熱，是很多小生意人的機(jī)會(huì)。

有位江蘇朋友說(shuō)，他在美團(tuán)上開(kāi)了家便利店，從零食到日用品，什么都賣，收益比上班強(qiáng)很多。我在前兩年也考慮過(guò)做外賣平臺(tái)的情趣用品店，因?yàn)樗?jīng)營(yíng)成本低，只要選址合適，不用愁沒(méi)生意。

這是近場(chǎng)消費(fèi)的魅力。

傳統(tǒng)電商的銷售路徑是：用戶下單、店家發(fā)貨、物流或者快遞配送、用戶簽收。它的好處在于，我在北京可以買到云南的鮮花餅、貴州的辣子雞、廣西的大芒果，但需要等。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，好處是拓寬銷售渠道，但一些非剛需品類的商品，用戶可能在等待過(guò)程中就“清醒”，最終選擇退貨。

而即時(shí)零售主打一個(gè)快：快速下單、快速使用，交易甚至可以在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就完成。

還沒(méi)等你后悔，貨已經(jīng)送到了。這種局面現(xiàn)在在電商大促時(shí)也經(jīng)常出現(xiàn)。

這里面的關(guān)鍵是前置倉(cāng)。不管是電商還是生活服務(wù)類平臺(tái)，這幾年流行的做法就是興建前置倉(cāng)，在成本和效率方面，它都碾壓線下店面?，F(xiàn)在很多線上便利店，做的也是前置倉(cāng)模式，倉(cāng)庫(kù)安排在小區(qū)地下室這種不起眼的角落里，成本極低。

關(guān)于前置倉(cāng)的相關(guān)分析，可以參照我去年寫過(guò)的《美團(tuán)的手，已經(jīng)伸到街邊小賣店》。

當(dāng)前置倉(cāng)足夠密集，甚至即時(shí)零售可以在SKU、價(jià)格這些關(guān)鍵要素上，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商——不是靠打雞血式的補(bǔ)貼，而是日常低價(jià)，那么零售行業(yè)可能就又要變天了。

當(dāng)然，這一天還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

一兩份漂亮的戰(zhàn)報(bào)，還不能改變即時(shí)零售的“苦生意”標(biāo)簽。美團(tuán)、阿里和京東的“即時(shí)零售三國(guó)殺”這么熱鬧，隔壁的拼多多、抖音沒(méi)有跟上，就是一種表態(tài)。

但對(duì)于我們這樣的小商家來(lái)說(shuō)，變化就意味著機(jī)會(huì)。認(rèn)清形勢(shì)，順勢(shì)而為，更有可能事半功倍。

高頻的年輕人情緒滿足，在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，能把這個(gè)點(diǎn)做好的生意，起碼不是壞生意。從LABUBU到即時(shí)零售，可能都是這個(gè)理兒。