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在短視頻橫掃全球的今天，為什么播客在美國依然火得出圈？是文化土壤的差異，還是產(chǎn)品機(jī)制的精巧？這篇文章從用戶習(xí)慣、平臺(tái)生態(tài)、商業(yè)模式等多個(gè)維度，深入解析美國播客市場的底層邏輯，也為國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品人提供了一個(gè)重新思考“慢內(nèi)容”價(jià)值的視角。

6月18號(hào)，OpenAI在YouTube上線了自己的播客節(jié)目，揭秘了ChatGPT的幕后故事，至今已經(jīng)上線兩期。馬斯克也是不少播客節(jié)目的?？汀?/p>

連OpenAI、馬斯克這樣最前沿的科技代表都在做播客，可見這種形式的火爆。

我印象最深的是，2024年美國大選期間，特朗普放棄了不少傳統(tǒng)電視訪談，比如CBS王牌節(jié)目的《60分鐘》，轉(zhuǎn)而頻頻參與了14檔播客節(jié)目。

我翻了下數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國是世界上最喜歡聽博客的國家。

2024年EdisonResearch的調(diào)查顯示，美國12歲以上人群中有70%至少聽過播客，43%每周都在收聽。同期，英國每月收聽比例為26%，德國19%，日本13%。美國人平均每周聽播客8.3小時(shí)，是歐洲大多數(shù)國家的兩倍。

簡而言之，在美國，每2個(gè)人里就有1個(gè)播客聽眾，這種普及率和活躍度是其他國家難以想象的。

美國人為什么這么喜歡聽播客？

一、低語境社會(huì)

與其說美國人喜歡聽播客，不如說他們更喜歡說話。美國長期以來它都有一種獨(dú)特的說話傳統(tǒng)。更直白地說是美國人比法國人、日本人更絮叨。

英國有個(gè)文化學(xué)者叫霍爾，他在《TheSilentLanguage》中提出“高-低語境”理論。

他將文化劃分為低語境文化與高語境文化：高語境文化更多依賴共同的語境，經(jīng)常出現(xiàn)話中有話，弦外之音的情形，信息大量埋在眼神、語氣、沉默與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中；話語常留余地，日本、中國等東亞國家最為典型。

東亞國家擁有數(shù)千年的文字和科舉傳統(tǒng)，書面表達(dá)不只是知識(shí)儲(chǔ)存手段，更具有維系禮儀與權(quán)威的功能。

在這樣的文化土壤里，東亞國家的學(xué)生從中小學(xué)開始，就要進(jìn)行大量的寫作訓(xùn)練，這種教育模式與美國強(qiáng)調(diào)口頭報(bào)告、課堂討論的做法形成鮮明對(duì)比。

這種文化形成的原因和社會(huì)同質(zhì)度有關(guān)，在一個(gè)國家，族群和語言越單一，越易形成共享語境，趨向高語境文化。

而美國、澳大利亞等移民國家，恰好處在另一端：來自全球各個(gè)地方的移民帶著各自的文化背景，陌生人之間需要快速判斷友好與否，一句問路、一句閑聊，是低成本的信任試探。初來乍到的新移民很快發(fā)現(xiàn)——開口比沉默更安全。

所以，美國人更偏好直接、明確的語言表達(dá)。這種溝通方式強(qiáng)調(diào)句子的完整性和含義的透明性。長久以來把演講當(dāng)作公民素質(zhì)，從小學(xué)的Show&Tell，到大學(xué)的公開演講，每個(gè)人都被鼓勵(lì)“說出來”。

這個(gè)模式讓美國社會(huì)對(duì)“口語與表達(dá)”有一種天然的尊重：在商業(yè)談判、社交派對(duì)甚至選舉集會(huì)上，“能說會(huì)道”往往意味著掌握節(jié)奏、贏得資源。

于是生活中的smalltalk變成潤滑劑：問一聲“Whereareyoufrom？”不會(huì)被視作冒犯，而是禮貌的開場。

如果你在紐約地鐵隨手搭訕，十有八九能得到一句熱情的回應(yīng)；哪怕只是電梯里隨口一句“Niceweather”，也足以在短暫尷尬里加點(diǎn)人情味——這種把陌生人當(dāng)作潛在談話伙伴的沖動(dòng)，在北歐或東亞的大城市不常見。

當(dāng)然，高語境和低語境并非涇渭分明的二元對(duì)立，每種文化都可能在不同場景下呈現(xiàn)出高低混合特征。例如，英國雖然整體歸為低語境文化，但在人際交往中往往會(huì)在表達(dá)中穿插禮貌暗示；日本雖然以高語境著稱，卻也有受互聯(lián)網(wǎng)影響而更加直接的年輕世代。

小結(jié)一下：在低語境的文化環(huán)境中，美國人喜歡更直接的口語溝通，這在一定程度上形塑了美國的說話傳統(tǒng)。而接下來發(fā)生的媒介變革，形成的二次口語化浪潮，則進(jìn)一步把美國推向了播客社會(huì)。

二、次生口語浪潮

所謂的次生口語Secondaryorality，是學(xué)者WalterJ.Ong在《口語與文學(xué)》中提出的概念。指的是在文字與印刷文明之上，電子媒介（廣播、電視、播客等）重新激活口頭交流的社群功能，它既不同于原生口語的冗余，也既非簡單的文本朗讀，而是一種融合了書寫條理與口語互動(dòng)的“新口語”形態(tài)。

簡單來說，不是簡單把文字轉(zhuǎn)為聲音，而是保留書面寫作的結(jié)構(gòu)化與邏輯性，同時(shí)恢復(fù)口語的即時(shí)互動(dòng)與社群參與感。

這一點(diǎn)，在早期廣播、脫口秀節(jié)目與今日播客里隨處可見：主持人往往依賴書面稿件準(zhǔn)備，卻隨時(shí)插入聽眾反饋，既有腳本的嚴(yán)謹(jǐn)，也有對(duì)話的靈活。

1933年，羅斯?？偨y(tǒng)的“爐邊談話”（FiresideChats）是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)正值美國遭受1930年代大蕭條重創(chuàng)。每逢周日晚，羅斯福便通過無線電與全國聽眾展開對(duì)話，解釋銀行改革、就業(yè)救助、社會(huì)保障等政策，語氣輕松而帶有人情味。當(dāng)時(shí)的收聽家庭比例高達(dá)65%，對(duì)應(yīng)約6000萬聽眾。

與以往枯燥的政治演講不同，“爐邊談話”仿佛把總統(tǒng)請(qǐng)到民眾的客廳，形成了強(qiáng)烈的親近感。這一模式不僅重塑了美國人對(duì)口頭傳播的信任，也為后來的TalkRadio和播客建立了奠定了基礎(chǔ)。

到了1950–60年代，TalkRadio演變成集政治評(píng)論、脫口秀、呼叫詢問、生活建議和文化討論于一體的全天候音頻平臺(tái)，成了美式輿論的主場。那種全天候、開放式的觀點(diǎn)碰撞，養(yǎng)成了美國人用耳朵陪伴生活、用音頻表達(dá)自我的集體習(xí)慣。RushLimbaugh、HowardStern那一批主持人，日均聽眾破千萬，選舉、社會(huì)運(yùn)動(dòng)全靠話筒帶節(jié)奏。

節(jié)目不僅在音頻上形成“現(xiàn)場感”，還通過郵寄聽眾來信、街頭見面會(huì)和后來的電話錄音互動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)多觸點(diǎn)的聽眾生態(tài)。

相比之下，同期英法德日等國家的主流廣播則更偏向單一功能。英國BBCRadio嚴(yán)格分頻道運(yùn)營：新聞?lì)l段全天播報(bào)要聞，音樂與文化頻道專注高雅藝術(shù)；法國電臺(tái)更強(qiáng)調(diào)文化節(jié)目和官方公告，交互性較少；德國的ARD與ZDF以新聞和教育為核心，談話節(jié)目集中在午間或晚間的深度報(bào)道時(shí)段；日本NHK也以新聞、戲劇、史學(xué)欄目為主，少有全天候互動(dòng)秀。

三、訂閱革命

與歐洲小國相比，美國是一個(gè)汽車國家，城市與郊區(qū)常常相距幾十公里，平均通勤時(shí)間約為26分鐘都算正常。每天高峰時(shí)段，數(shù)千萬司機(jī)擠在高速公路上，無法用手機(jī)看屏幕，只能靠聲音來打發(fā)無聊時(shí)光。

于是，Drive-TimeRadio在北美誕生，早晚高峰專門推出新聞、脫口秀和交通更新；進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后，這股“開車聽播客”潮流無縫銜接，播客成為路上的標(biāo)配。無論是職業(yè)人士還是送貨司機(jī)，都在方向盤后花費(fèi)大量碎片時(shí)間，讓音頻內(nèi)容自然融入日常生活。

技術(shù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2004年。那年AdamCurry、DaveWiner把音頻內(nèi)容嵌進(jìn)RSS，第一次實(shí)現(xiàn)了“自動(dòng)訂閱+推送”，播客一下從廣播電臺(tái)的內(nèi)容變成了每個(gè)人都能玩的新賽道。

“播客”不再依賴于電臺(tái)頻率或單一平臺(tái)，而是以開放標(biāo)準(zhǔn)與去中心化的方式，實(shí)現(xiàn)了跨設(shè)備、跨平臺(tái)的內(nèi)容同步和推送。

2004年2月，英國《衛(wèi)報(bào)》上使用“podcast”一詞，當(dāng)時(shí)談到“在線廣播”如何借助iPod、廉價(jià)音頻軟件和博客迅速興起時(shí)，順勢將“pod”（借用自蘋果iPod）與“cast”（來源于廣播broadcast）合并，首次為這種新興媒介命名。

我記得2005年蘋果iTunes4.9版上線播客目錄，半年時(shí)間節(jié)目數(shù)就從3000暴漲到1.5萬，下載量過億。

TWiT、TheRickyGervaisShow、NPR早期播客，內(nèi)容類型一下打開了天花板。那段時(shí)間，美國主流科技圈都在討論，播客是不是“音頻里的博客”？

現(xiàn)在看，這種判斷一點(diǎn)沒錯(cuò)，播客成了美國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)爆發(fā)口。

很快，主流媒體嗅到商機(jī)。NPR直接把《ThisAmericanLife》搬到播客，單集百萬下載，連續(xù)得獎(jiǎng)；紐約時(shí)報(bào)也不甘落后，2017年上線《TheDaily》，一舉變成美國最火新聞播客，2023年月下載量超兩億。PBS和各地公媒也卷進(jìn)來，教育、兒童、文化類音頻都被填滿。

這一波，不只是內(nèi)容升級(jí)，關(guān)鍵還在于廣告主和高素質(zhì)用戶都跟著進(jìn)場。35歲以上、年入超10萬美元的用戶，在美國播客圈里占了三成，比YouTube、TikTok還高。

四、進(jìn)入主流大眾

盡管發(fā)展迅速，但播客在美國依然是小眾的媒介形式，它走向主流大眾的節(jié)點(diǎn)是2014年播客節(jié)目《Serial》的爆紅。

這個(gè)節(jié)目通過聲音呈現(xiàn)了主持人SarahKoenig調(diào)查一宗15年前謀殺案真相的全過程，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)播客竟然和美劇一樣精彩。

《Serial》首季下載過億，他證明了一件事情那個(gè)：播客可以承載嚴(yán)肅敘事與高質(zhì)量聲音劇場，而非只服務(wù)于新聞快訊或訪談。

也是從2014年開始，大量VC和廣告主開始真正重視播客產(chǎn)業(yè)。

2015–2018年就有GimletMedia、Panoply、Stitcher等近20家播客或音頻技術(shù)公司獲得千萬美元級(jí)別融資。

2019年，Spotify連續(xù)收購Gimlet、Anchor和Parcast，合計(jì)花了近4億美元。亞馬遜2020年以3億美元收購Wondery，SiriusXM則花3.25億美元買下Stitcher。各大科技公司把播客作為內(nèi)容戰(zhàn)略的核心投入，資本不斷涌入。

EdisonResearch數(shù)據(jù)顯示，2015年美國播客節(jié)目總數(shù)約18萬檔，到2019年已突破70萬，2023年則達(dá)到400多萬檔。

創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)也悄然變化，個(gè)人主播和小型團(tuán)隊(duì)占絕大多數(shù)，越來越多記者、作家、明星、大學(xué)教授也開始做個(gè)人播客。播客已從邊緣進(jìn)入主流，從草根變?yōu)槁殬I(yè)化。

廣告市場同樣持續(xù)擴(kuò)張。IAB報(bào)告，2015年美國播客廣告市場只有1.05億美元，到2019年破7億美元，2023年達(dá)到26億美元，2024年突破42億美元。

最近幾年商業(yè)化突飛猛進(jìn)的同時(shí)，播客攜帶的文化屬性也越來越突出。#MeToo、BLM、亞裔平權(quán)等各種社群話題，都靠播客低門檻發(fā)聲、吸粉，形成了各自的小生態(tài)。

美國的播客有了一種傾向：正從“內(nèi)容”向“社區(qū)文化媒體”轉(zhuǎn)型，表達(dá)身份與立場的新陣地。

不過在我看來這不是一件多好的事兒。節(jié)目變成標(biāo)簽化的小圈子，強(qiáng)化同圈層的價(jià)值觀，削弱了跨群體對(duì)話的可能，可能會(huì)加劇美國社會(huì)的撕裂。如果播客成為身份政治的工具，內(nèi)容創(chuàng)作越來越依賴立場營銷，會(huì)不會(huì)抹殺了原本多元、開放的屬性呢？

最后，相對(duì)美國，中國的播客發(fā)展如何？

我的觀察是：速度很快，前景看好，但目前依然屬于非主流。

其實(shí)，判斷一個(gè)媒介形式有沒有成為主流，一個(gè)重要標(biāo)志就是，相關(guān)部門有沒有開啟強(qiáng)監(jiān)管模式。

至今，國家圍繞微短劇已經(jīng)有了多個(gè)專項(xiàng)整治活動(dòng)，而播客沒有納入重點(diǎn)的專項(xiàng)治理范圍。這本身就說明了播客目前在國內(nèi)的地位。