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從美團(tuán)的“浣熊食堂”到淘寶的“閃購補(bǔ)貼”，再到京東的外賣業(yè)務(wù)，各大平臺(tái)在外賣領(lǐng)域的激烈競爭背后，是對(duì)超級(jí)APP流量入口的爭奪。本文將深入剖析這些巨頭的戰(zhàn)略意圖，探討超級(jí)APP是否能成為破解用戶增長難題的關(guān)鍵，以及即時(shí)零售戰(zhàn)場的未來走向。

美團(tuán)又在外賣業(yè)務(wù)上有新動(dòng)作，7月1日美團(tuán)宣布三年將建成1200家“浣熊食堂”，發(fā)力品質(zhì)食堂。

浣熊食堂直擊幽靈廚房痛點(diǎn)，以集中式外賣廚房為基礎(chǔ)，全程供應(yīng)鏈可追溯，且消費(fèi)者可查看食品制作的全流程。

淘寶緊隨其后，7月2日宣布淘寶閃購將在12個(gè)月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家共500億。

補(bǔ)貼方式簡單直接，例如發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等。淘寶文案最后直接呼吁“淘寶閃購，點(diǎn)外賣更優(yōu)惠！”

這是兩家巨頭在外賣領(lǐng)域的最新動(dòng)作，而外賣又是即時(shí)零售的兵家必爭之地。這場即時(shí)零售之戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。

此前6月底，各大巨頭也動(dòng)作頻頻。6月23日阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群。

同日，美團(tuán)宣布收縮優(yōu)選業(yè)務(wù)，要全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，旗下小象超市要覆蓋所有一二線城市。

京東繼外賣行業(yè)后，又宣布要進(jìn)軍酒旅、白酒、家裝行業(yè)。

這些業(yè)務(wù)看似毫不相關(guān)，實(shí)際上都表明了各大巨頭背后同樣的戰(zhàn)略意圖，那就是打造一個(gè)涵蓋吃飯、購物、酒旅全方面業(yè)務(wù)的超級(jí)APP。

此前已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，只是這個(gè)戰(zhàn)略的前奏。各家獻(xiàn)上百億補(bǔ)貼，拼殺外賣訂單，實(shí)則是在用外賣打開流量入口，搶奪用戶習(xí)慣。

當(dāng)美團(tuán)、京東、淘寶長得越來越像，它們競爭的下一場又會(huì)在哪里？

一、用外賣打開流量入口

持續(xù)了幾個(gè)月的外賣三國殺，實(shí)際上是各頭部平臺(tái)對(duì)APP流量入口的爭奪。

4月11日京東上線百億補(bǔ)貼，高調(diào)殺入外賣市場。4月15日，美團(tuán)將美團(tuán)閃購升級(jí)為獨(dú)立品牌，旨在與京東的秒送業(yè)務(wù)展開正面交鋒。4月30日，餓了么也加入這場混戰(zhàn)，宣布加入百億補(bǔ)貼。僅6天時(shí)間，日訂單量就成功突破千萬。

百億補(bǔ)貼最大的受惠者是消費(fèi)者，不少人吃到了2元的外賣、喝到了0.1元的奶茶。

但是這種非理性的過度補(bǔ)貼不僅使商品和服務(wù)價(jià)格嚴(yán)重偏離成本，也容易讓消費(fèi)者形成低價(jià)依賴，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

這場混戰(zhàn)從騎手五險(xiǎn)一金、口水仗再到輿論戰(zhàn)，最后燒到了代言人的諧音梗比拼。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣之時(shí)，市場監(jiān)管局介入。5月13日，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會(huì)保障部、商務(wù)部約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，指出當(dāng)前競爭中的突出問題，要求企業(yè)合法經(jīng)營、公平有序競爭。

2個(gè)月過去，外賣大戰(zhàn)傳來捷報(bào)，似乎沒有輸家。6月1日京東宣布外賣訂單突破2500萬單，6月23日淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超過6000萬。其中淘寶閃購近4000萬單，餓了么則超過2000萬單。

但是也沒有贏家。訂單數(shù)據(jù)看似可喜，但是根據(jù)一些行業(yè)研報(bào)和公司的公開財(cái)務(wù)信息，外賣行業(yè)利潤是很低的。2021年美團(tuán)外賣的利潤率約為6.4%，跟酒旅業(yè)務(wù)的43.3%形成鮮明對(duì)比。

外賣行業(yè)是一個(gè)重投入、長周期卻又低利潤的業(yè)務(wù)，餓了么甚至至今還在虧損中。為何這樣的業(yè)務(wù)，引得京東、阿里大手筆補(bǔ)貼，搶占市場和用戶心智呢？

這是因?yàn)橥赓u是一個(gè)高頻低利的業(yè)務(wù)。一日三餐，再加上下午茶和宵夜，人們每天打開外賣軟件的頻次僅次于微信等聊天軟件。而只要讓用戶成功打開軟件，形成習(xí)慣，京東淘寶們的目的就達(dá)到了。

京東做外賣，沒有單獨(dú)推出APP，而是把入口設(shè)置在了原本京東APP內(nèi)部。這就揭示了京東做外賣的意圖——給京東APP引流。

劉強(qiáng)東也在分享會(huì)上表示，來京東點(diǎn)外賣的消費(fèi)者有40%會(huì)去買京東商城的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄Ｔ诰〇|用戶流量見頂?shù)漠?dāng)下，劉強(qiáng)東這是“在存量中找增量”。

劉強(qiáng)東還提出，無論是做外賣，餐飲還是酒旅，京東的目的都是背后的供應(yīng)鏈。做外賣前端賣飯菜不賺錢，但可以通過供應(yīng)鏈賺錢。

其實(shí)，可以說外賣是一種特殊的即時(shí)零售，只不過把商品換成了“食品”。

而外賣的整套運(yùn)營機(jī)制和人員幾乎可以完全照搬到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，當(dāng)下京東對(duì)外賣的投入，未來都可以回饋到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。

所以有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東做外賣實(shí)際上是以攻為守，意在即時(shí)零售，要鞏固自己在電商領(lǐng)域的護(hù)城河。

而淘寶也在效仿，在APP內(nèi)設(shè)置“閃購”一級(jí)窗口，并跳轉(zhuǎn)至餓了么界面。

或許也是覺得單獨(dú)開設(shè)餓了么APP有些多余，6月23日阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，但目前還未傳聞要對(duì)餓了么APP做什么動(dòng)作。

外賣只是個(gè)引流業(yè)務(wù)，不賺錢，大廠們只想用外賣打開流量入口，這背后是它們對(duì)即時(shí)零售生態(tài)的爭奪。

二、都想做超級(jí)APP

阿里把飛豬和餓了么裝進(jìn)淘寶APP，美團(tuán)砍掉虧損的優(yōu)選業(yè)務(wù)專注閃購，京東突然殺入外賣市場。這些看似分散的動(dòng)作其實(shí)都在做同一件事：打造一個(gè)超級(jí)APP，并把用戶鎖在自己的APP里。

6月18日京東推出酒店入住0傭金計(jì)劃，表示商旅人群跟酒店業(yè)務(wù)人群高度重合，把酒旅業(yè)務(wù)也裝進(jìn)了京東APP。并且有傳聞京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等平臺(tái)挖人。

這一戰(zhàn)略不僅威脅到美團(tuán)和攜程，還觸動(dòng)了阿里在本地生活的敏感神經(jīng)。于是阿里迅速宣布將餓了么和飛豬重新整合至電商戰(zhàn)場。

阿里內(nèi)部把這次調(diào)整稱為“回歸淘寶版圖”，說明這并不是餓了么飛豬和淘寶的簡單功能疊加，而是生態(tài)重組。

此次戰(zhàn)略的威力可以從數(shù)字看出，例如餓了么與淘寶聯(lián)手后，淘寶閃購的日訂單量超過6000萬，這個(gè)數(shù)字直接威脅到美團(tuán)日訂單9000萬的基本盤。

此前，在阿里內(nèi)部，飛豬和餓了么均遭遇發(fā)展瓶頸，作為無法自身盈利的業(yè)務(wù)，它們不具備完全獨(dú)立性的能力。于是阿里把這兩項(xiàng)并入淘寶，強(qiáng)化淘寶的地位，打造超級(jí)APP來應(yīng)對(duì)外部的流量競爭。

整合之后，餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶閃購深度融合，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場電商和近場零售的全場景覆蓋。飛豬可也以通過淘天的龐大流量來拓展銷售渠道。

之前淘天平臺(tái)無法很好滿足消費(fèi)者在本地生活和即時(shí)零售的多樣化需求，需要切換不同APP才能滿足，而現(xiàn)在整合后在一個(gè)APP內(nèi)就能滿足需求。

阿里打通餐飲外賣和即時(shí)零售，可以更好地發(fā)揮淘天的線上運(yùn)營優(yōu)勢，并給其他業(yè)務(wù)帶來增量增長。

而美團(tuán)也在不斷探索業(yè)務(wù)的邊界，從本地生活、外賣、酒旅再到閃購，美團(tuán)也逐漸成為一個(gè)超級(jí)APP。

三、能否破解用戶增長難題？

超級(jí)APP早已不是什么新鮮事，微信、支付寶這類國民級(jí)應(yīng)用都可以算是超級(jí)APP。

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期過后，中國市場就陷入了爭奪存量用戶的時(shí)期。人們安裝在手機(jī)里的應(yīng)用越來越少，而不是越來越多。

數(shù)據(jù)顯示，中國市場上用戶最多的30個(gè)APP，占據(jù)了用戶99%的使用時(shí)間。剩下幾十萬個(gè)APP只能分到剩下的1%。而這些占據(jù)用戶最多使用時(shí)間、功能最全面的APP就是超級(jí)APP。

過去獨(dú)立APP眾多，各個(gè)APP細(xì)分業(yè)務(wù)又不同，推廣APP的獲客成本高且重復(fù)。吸引新用戶買衣服是一筆投放，吸引新用戶來點(diǎn)外賣又是一筆投放。有了超級(jí)APP后，只需要花一筆錢就能夠獲得新用戶，后續(xù)的新業(yè)務(wù)內(nèi)容直接在APP內(nèi)推出即可。

同時(shí)，一個(gè)超級(jí)APP就能滿足用戶的所有消費(fèi)需求。用戶在APP內(nèi)不同場景重復(fù)消費(fèi)，單個(gè)用戶的價(jià)值提升，用戶畫像也更加精準(zhǔn)，利于個(gè)性化定制推送產(chǎn)品。

超級(jí)APP的底層邏輯重構(gòu)就是在一個(gè)APP里裝入更多的功能、更短的用戶操作路徑、海量的消費(fèi)場景，盡可能高地提高客戶粘性。增加用戶粘性公式：打開頻次x場景覆蓋度x服務(wù)閉環(huán)率。

京東、美團(tuán)、淘寶都熱衷于做外賣，就是為了外賣一日三餐的超高打開頻次；而食品+電子產(chǎn)品+生鮮+服裝+N，則是各大巨頭力爭全覆蓋的不同消費(fèi)場景；服務(wù)閉環(huán)率則是從需求-配送-服務(wù)的全閉環(huán)。

例如用戶在打開京東點(diǎn)外賣時(shí)看到了新款手機(jī)，產(chǎn)生購物需求，就能夠順手在京東APP里下單。

又或者是打開淘寶閃購點(diǎn)外賣時(shí)突然想買衣服，也能在同一APP內(nèi)完成業(yè)務(wù)跳轉(zhuǎn)。這三個(gè)指標(biāo)提升共同增加用戶粘性，提升單個(gè)用戶的價(jià)值，達(dá)到超級(jí)APP的目的。

那么，各大巨頭將自家應(yīng)用軟件升級(jí)成超級(jí)APP，能否破解平臺(tái)紅利消退，增長難尋的難題呢？

數(shù)據(jù)顯示，京東通過外賣業(yè)務(wù)拉到的新用戶數(shù)量將近1700萬，喚醒180天以上未登錄或未消費(fèi)的沉睡用戶超過4100萬，總計(jì)6000萬人。而對(duì)于首次通過外賣注冊的新用戶，轉(zhuǎn)為電商用戶的有效轉(zhuǎn)化率約為32%。

而淘寶和美團(tuán)沒有披露具體增長數(shù)據(jù)，只披露了訂單數(shù)量。淘寶閃購上線2個(gè)月日訂單突破6000萬單，側(cè)面表明用戶基數(shù)和活躍度大幅提升。美團(tuán)閃購日訂單從2024年日均1800萬單上升到2025Q1的1800萬單，也可以側(cè)面反映其增長。

這樣看來，在平臺(tái)紅利消退，增長難尋的情況下，超級(jí)APP是一個(gè)可能帶來增量的解決方案。

不過仍需警醒的是，目前有可能是百億補(bǔ)貼堆積起來的短期虛假繁榮。

等到補(bǔ)貼結(jié)束，各大APP的用戶留存率還能剩下多少？以及補(bǔ)貼燒錢做活動(dòng)，業(yè)務(wù)仍然是虧損的。如果不能在1-2年內(nèi)提升利潤率，目前的繁榮也只不過是煙花易逝。

四、在即時(shí)零售戰(zhàn)場廝殺

從外賣打到“30分鐘達(dá)”，現(xiàn)在超級(jí)APP的競爭聚焦之地，就在即時(shí)零售。

過去20年，零售賽道經(jīng)歷了三次大變革。第一次變革是打破物理空間限制，把商品從線下搬到線上，京東淘寶出現(xiàn)。

第二次變革是從貨架電商到內(nèi)容電商，改變用戶注意力的分發(fā)方式。

第三次變革就是即時(shí)零售，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的極致追求催生了即時(shí)零售。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。預(yù)計(jì)2030年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2萬億元，訂單量持續(xù)增長。

每一次變革，都是行業(yè)格局大洗牌。所以即時(shí)零售是這個(gè)時(shí)代最重要的流量入口之一，是各大電商平臺(tái)的兵家必爭之地。

玩家還沒到齊，還有新的玩家繼續(xù)走上牌桌。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

不同于京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試還在早期階段，并且也不會(huì)涉足餐飲外賣。

此外抖音也有小時(shí)達(dá)布局即時(shí)零售。這場電商革命，誰都不想缺席。

都不下牌桌，最后留下的是誰？讓我們拭目以待。