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在當(dāng)今快節(jié)奏的消費(fèi)時(shí)代，即時(shí)零售正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。從簡(jiǎn)單的“即時(shí)送達(dá)”到成為提供“生活解決方案”的平臺(tái)，即時(shí)零售市場(chǎng)正在重新定義消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)最新調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，揭示了即時(shí)零售消費(fèi)人群的多元化圖景，以及不同年齡、階層和消費(fèi)場(chǎng)景下的需求變化。

中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革。

凱度咨詢(xún)最新調(diào)研覆蓋全國(guó)337個(gè)城市的2000名消費(fèi)者，揭示出30歲以上群體首次以55%的占比成為即時(shí)零售主力軍，較2023年提升5%。

資深中產(chǎn)與精致媽媽構(gòu)成核心消費(fèi)力量，分別貢獻(xiàn)22%和21%的市場(chǎng)份額。這些家庭決策者正將即時(shí)零售從應(yīng)急采購(gòu)渠道升級(jí)為家庭日常補(bǔ)給中樞，推動(dòng)客單價(jià)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，都市Z世代以獨(dú)特的消費(fèi)行為正在重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度。

25歲以下一二三線(xiàn)城市年輕群體雖然目前滲透率為13%，但其探索性消費(fèi)特質(zhì)顯著，新品嘗試率達(dá)到行業(yè)平均水平的1.3倍。

這些年輕消費(fèi)者不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單購(gòu)物，更將即時(shí)平臺(tái)視為生活方式的試驗(yàn)場(chǎng)，從深夜下單進(jìn)口零食組合，清晨購(gòu)買(mǎi)限定咖啡豆，到午間為聚會(huì)訂購(gòu)調(diào)酒套裝，形成全天候、碎片化的消費(fèi)圖譜。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)變化

2024年，消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯已發(fā)生根本性重構(gòu)。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。

消費(fèi)者不僅滿(mǎn)足于“快”，更要求“全”，這種消費(fèi)需求推動(dòng)跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)成為常態(tài)，休閑食品與飲料的組合購(gòu)買(mǎi)率攀升至行業(yè)峰值。

另外全鏈路的無(wú)縫體驗(yàn)成為新剛需，高達(dá)86%的消費(fèi)者要求實(shí)現(xiàn)搜索、支付、售后的全流程順暢銜接，反映出即時(shí)零售正從交易平臺(tái)向生活解決方案平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

我們認(rèn)為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)催生出即時(shí)零售平臺(tái)的多樣化品類(lèi)消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)：

首先，休食飲料品類(lèi)已確立為即時(shí)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心品類(lèi)。

凱度咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，38%的購(gòu)買(mǎi)源于即時(shí)性嘴饞沖動(dòng)，35%來(lái)自探索嘗鮮欲望。小規(guī)格包裝占據(jù)75%的銷(xiāo)售份額。

某國(guó)際零食品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)“15分鐘解饞方案”，將單人份小包裝與影視IP聯(lián)名，配合宵夜時(shí)段精準(zhǔn)推送，單月復(fù)購(gòu)率提升30%。

乳品烘焙品類(lèi)的新鮮度敏感特征極為突出，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)日期的關(guān)注度高達(dá)89%，超出行業(yè)均值25個(gè)百分點(diǎn)。早餐場(chǎng)景占57%，辦公室分享占30%，形成明顯的雙高峰消費(fèi)曲線(xiàn)。

某鮮奶品牌針對(duì)性?xún)?yōu)化詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，以動(dòng)態(tài)標(biāo)簽顯示“出廠12小時(shí)內(nèi)送達(dá)”，配合開(kāi)發(fā)200ml辦公室分享裝，在長(zhǎng)三角城市群實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍。

其次是家庭清潔品類(lèi)從即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)向強(qiáng)計(jì)劃性的消費(fèi)特征。

凱度咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，家庭囤貨需求占比78%，大包裝產(chǎn)品偏好度是其他品類(lèi)的2.1倍。但45%的消費(fèi)者對(duì)重量配送存在顧慮，送貨到門(mén)成為核心訴求。

某頭部日化企業(yè)與糧油品牌聯(lián)合滿(mǎn)減促銷(xiāo)，同時(shí)與即時(shí)零售平臺(tái)共建重物配送標(biāo)準(zhǔn)，使10kg以上訂單配送時(shí)效縮短至40分鐘。

最后是3C數(shù)碼品類(lèi)，則展現(xiàn)應(yīng)急與探索的雙軌并行。

凱度咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)42%的購(gòu)買(mǎi)源于設(shè)備故障的緊急需求，38%來(lái)自對(duì)新品的探索欲望。該品類(lèi)83%的品牌關(guān)注度為全行業(yè)最高，功能參數(shù)比價(jià)率卻最低。

某手機(jī)品牌在前置倉(cāng)同時(shí)布局基礎(chǔ)機(jī)型與概念機(jī)試用裝，通過(guò)“一小時(shí)極速?lài)L新”活動(dòng)，新品首銷(xiāo)日轉(zhuǎn)化率提升至電商平臺(tái)的3倍。

對(duì)于不同的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)也提出了不一樣的需求。

例如在居家場(chǎng)景中，日常補(bǔ)貨占50%，犯懶需求占48%，構(gòu)成基本盤(pán)。

而差旅場(chǎng)景呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，酒店下單率飆升30%，旅行裝個(gè)護(hù)產(chǎn)品增速領(lǐng)先全品類(lèi)。

社交場(chǎng)景則展現(xiàn)情感連接價(jià)值，38%用戶(hù)為聚會(huì)團(tuán)建下單，25%用于親友贈(zèng)禮。

很明顯，2024年的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)已從比拼配送時(shí)效的單一維度，全面升級(jí)為對(duì)商品豐富度整合能力、全鏈路體驗(yàn)優(yōu)化能力和差異化場(chǎng)景需求滿(mǎn)足能力的多維競(jìng)爭(zhēng)。

即時(shí)零售平臺(tái)能否精準(zhǔn)洞悉并滿(mǎn)足消費(fèi)者的綜合性需求升級(jí)，將在極大程度上決定各大平臺(tái)在“生活解決方案”競(jìng)爭(zhēng)中的位置。

消費(fèi)行為模式的重構(gòu)與進(jìn)化

搜索邏輯正經(jīng)歷系統(tǒng)性重組，61%的用戶(hù)首選品類(lèi)關(guān)鍵詞開(kāi)啟購(gòu)物旅程，55%會(huì)直接搜索品牌名稱(chēng)。

值得注意的是，場(chǎng)景組合搜索的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中“牛奶+面包”早餐組合搜索量年增120%，“防曬霜+遮陽(yáng)帽”夏日套裝搜索量提升90%，反映消費(fèi)者日益依賴(lài)即時(shí)零售平臺(tái)提供場(chǎng)景解決方案。

在比價(jià)行為方面，則呈現(xiàn)出顯著分化，雖然仍有70%用戶(hù)堅(jiān)持跨平臺(tái)比價(jià)，但高線(xiàn)城市30-40歲人群的比價(jià)意愿明顯降低。

這一群體更看重時(shí)間價(jià)值，愿為確定性服務(wù)支付溢價(jià)。而四線(xiàn)城市居民對(duì)線(xiàn)下比價(jià)的依賴(lài)度達(dá)38%，折射出不同層級(jí)市場(chǎng)對(duì)渠道信任度的根本差異。

促銷(xiāo)敏感度的持續(xù)走低逐漸成為即時(shí)行業(yè)的共識(shí)，雖然價(jià)格戰(zhàn)仍時(shí)有發(fā)生，但從消費(fèi)行為來(lái)看，只是單純因促銷(xiāo)刺激下單的比例從2021年的77%高位回落至46%。反而是會(huì)員權(quán)益與首單立減分別以36%和34%的有效率成為最具吸引力的手段。

某飲料品牌通過(guò)建立分層會(huì)員體系來(lái)提升用戶(hù)的留存，其中基礎(chǔ)會(huì)員享受免配送費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員獲得獨(dú)家新品試飲權(quán)，使月度活躍用戶(hù)留存率突破60%。

品牌商家在即時(shí)零售平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)偏好同樣朝著高互動(dòng)的方向演進(jìn)，凱度咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品首發(fā)和品牌專(zhuān)屬日活動(dòng)以35%的偏好度并列首位。

精致媽媽群體對(duì)獨(dú)家定制產(chǎn)品的興趣度尤其突出，高出均值42%。這些消費(fèi)者不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單交易，更期待品牌提供情感價(jià)值。

某母嬰品牌通過(guò)“育兒專(zhuān)家直播+定制配方奶粉”組合，單場(chǎng)活動(dòng)拉動(dòng)高端線(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)150%。

某個(gè)戶(hù)外的品牌商家推出包含自熱米飯、便攜凈水片的露營(yíng)食品盒；某家酒店集團(tuán)聯(lián)合個(gè)護(hù)品牌開(kāi)發(fā)含卸妝濕巾、壓縮毛巾的差旅洗漱包，試點(diǎn)門(mén)店客單價(jià)提升90元。

對(duì)于品牌商家們，只有深度理解消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，將商品組合成真正解決生活痛點(diǎn)的方案，如早餐包、差旅套裝等，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

同時(shí)通過(guò)提供確定性的服務(wù)體驗(yàn)，建立可靠的品質(zhì)承諾，滿(mǎn)足不同人群對(duì)“值得”的定義，才能構(gòu)建起多維信任，形成更強(qiáng)的粘性，降低在平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入。

在消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)方面，則可以通過(guò)專(zhuān)屬權(quán)益、定制化服務(wù)和有溫度的互動(dòng)，將交易關(guān)系升級(jí)為情感認(rèn)同和身份歸屬，經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者的情感鏈接。

即時(shí)零售未來(lái)的增長(zhǎng)之道

面對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，以及消費(fèi)行為模式的重構(gòu)與進(jìn)化，即時(shí)零售平臺(tái)一方面要突破場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的困局并提升品牌商家在產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新能力。

另外，需要對(duì)人群運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的割裂進(jìn)行分層破解。數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)與Z世代的需求差異高達(dá)32%，平臺(tái)可以設(shè)置“家庭賬戶(hù)+個(gè)人探索號(hào)”的雙賬號(hào)體系來(lái)滿(mǎn)足家庭消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

例如家庭賬戶(hù)支持多人共享購(gòu)物車(chē)、周期購(gòu)清單，滿(mǎn)足計(jì)劃性采購(gòu)；個(gè)人探索號(hào)則基于興趣推薦小眾新品，配合“開(kāi)盲盒式”嘗鮮體驗(yàn)，使年輕群體月活提升45%。

現(xiàn)在看來(lái)，即時(shí)零售的終局競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的配送速度的比拼，而在于對(duì)生活節(jié)奏的深度適配。

當(dāng)資深中產(chǎn)媽媽在晨間為孩子訂購(gòu)早餐食材，職場(chǎng)白領(lǐng)午休時(shí)采購(gòu)辦公室下午茶，年輕情侶深夜下單異國(guó)零食組合，即時(shí)零售平臺(tái)需要解讀這些生活劇本，并將匹配的商品重組為生活場(chǎng)景的各種解決方案。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，即時(shí)零售的這場(chǎng)從“即時(shí)送達(dá)”到“生活解決方案”的升維變革，本質(zhì)是零售業(yè)對(duì)人本主義價(jià)值的回歸。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入精耕時(shí)代，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)和京東秒送都需要同時(shí)滿(mǎn)足資深中產(chǎn)的確定性需求與Z世代的探索欲望，將商品、服務(wù)和情感融合成為生活解決方案，才能在萬(wàn)億級(jí)的即時(shí)零售市場(chǎng)贏得一席之地。

*本文數(shù)據(jù)及圖表均來(lái)自《2024凱度O2O白皮書(shū)》