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榮耀標(biāo)識(shí)20年后，還會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)一款超級(jí)現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品？
在社交媒體蓬勃發(fā)展的20年中，F(xiàn)acebook等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活方式。然而，隨著陌生人社交的落寞和短視頻的崛起，社交產(chǎn)品的格局正在發(fā)生深刻變化。本文將探討20年后是否還會(huì)出現(xiàn)一款超級(jí)現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品，以及傳統(tǒng)社交產(chǎn)品是否注定走向落寞。
2004 年，三個(gè)大二學(xué)生帶著他們尚處于雛形階段的大學(xué)社交網(wǎng)站進(jìn)軍硅谷。
這個(gè)網(wǎng)站只在幾個(gè)大學(xué)校園內(nèi)運(yùn)行。它沒有占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至不是首個(gè)出現(xiàn)的大學(xué)社交網(wǎng)站；其他公司早就推出了這種服務(wù)，而且功能更齊全。
網(wǎng)站當(dāng)時(shí)只有 15 萬注冊(cè)用戶，幾乎沒有收入。但在那年夏天，他們籌集到了第一筆 50 萬美元的創(chuàng)業(yè)資金。
不到一年后，他們又另外籌到了 1270 萬美元。
Facebook 的故事如今舉世皆知。
20 年后的今天，還會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)一款超級(jí)現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品？或者傳統(tǒng)社交產(chǎn)品必將走向落寞？
眼看他起高樓，眼看他樓塌？
前兩天看了一篇文章，叫《時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)不再需要陌生人社交》。筆者感慨萬千，認(rèn)同的是陌生人社交確實(shí)已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口的位置，不認(rèn)同的是這篇文章的作者對(duì)“陌生人社交”并沒有深入理解。
事實(shí)上，從疫情開始的火爆到疫情后的落寞，陌生人社交市場(chǎng)的的確確開始逐漸消失在非游應(yīng)用的 Top 榜單上？
數(shù)據(jù)來源：SensorTower
根據(jù) SensorTower 的最新榜單數(shù)據(jù)，2025 年 4 月海外非游應(yīng)用收入排行榜上，只有近兩年的“新秀”SUGO 和老牌產(chǎn)品 Poppo Live、Chamet 還在榜單上，且還是在靠后的位置。取而代之的是短視頻產(chǎn)品的崛起。
數(shù)據(jù)來源：App Annie（data.ai，后被SeneorTower收購(gòu)）
筆者再貼一張2021年11月份App Annie（data.ai，后被SeneorTower 收購(gòu)）非游應(yīng)用收入榜單。即便是因?yàn)槊總€(gè)月榜單都有不同的幅度，但社交產(chǎn)品的占有率一目了然。
2021 年，筆者有一個(gè)在阿里文娛的好朋友對(duì)流量非常敏感，發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)頭部的短視頻平臺(tái)都在對(duì)短劇給予大量的流量補(bǔ)貼。于是投資了幾部短劇，回報(bào)率基本都在 50%，還是相當(dāng)可觀的收益。
2022 年，筆者跟做短劇上游的公司還有資本聊過，也發(fā)現(xiàn)了短劇業(yè)務(wù)量的崛起。外加上資本偏愛大現(xiàn)金流的產(chǎn)品，除了社交產(chǎn)品，短劇成了不二之選。那時(shí)候短劇市場(chǎng)還不是很成熟，所以早期資本入局就必然會(huì)掀起整個(gè)行業(yè)的崛起。
到了今天，也就是 3-4 年的時(shí)間，短劇已經(jīng)成了流量和營(yíng)收的洼地。
信念飛躍
《精益創(chuàng)業(yè)》中提到了一個(gè)詞叫“信念飛躍”。
這一理念貫穿其發(fā)展邏輯體現(xiàn)為：在缺乏充分驗(yàn)證的情況下，基于對(duì)用戶需求和社會(huì)趨勢(shì)的深刻洞察，堅(jiān)持長(zhǎng)期愿景并投入資源，最終創(chuàng)造新價(jià)值。
這一理念與硅谷常見的“Leap of Faith”哲學(xué)一脈相承，強(qiáng)調(diào)以信念驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，而非被短期數(shù)據(jù)或市場(chǎng)反應(yīng)束縛。
Facebook 早期成長(zhǎng)中最打動(dòng)投資人的有兩點(diǎn)。
一是活躍用戶耗費(fèi)在該網(wǎng)站上的時(shí)間量：超過半數(shù)的用戶每天都會(huì)訪問 Facebook。
這就是一個(gè)企業(yè)驗(yàn)證其價(jià)值假設(shè)的例子——客戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值。
Facebook 早期力量給人留下的第二個(gè)深刻印象，是它搶占最初幾個(gè)大學(xué)校園的速度。
Facebook 的增長(zhǎng)速度是驚人的：它在 2004 年 2 月 4 日創(chuàng)立，到了當(dāng)月月底，近四分之三的哈佛學(xué)生都在使用它，而它沒有在營(yíng)銷和廣告上花過一分錢。
Facebook同時(shí)也驗(yàn)證了其增長(zhǎng)假設(shè)。
這兩個(gè)假設(shè)代表了所有新創(chuàng)企業(yè)都要面對(duì)的兩個(gè)最重要的“信念飛越”式問題。
不過在近 10 年，能夠接近 Facebook 體量的社交產(chǎn)品非常有限。
筆者聯(lián)想到上學(xué)時(shí)期的人人網(wǎng)，沒過多久就被微信徹底取代的國(guó)內(nèi)早期社交媒體時(shí)代。人人網(wǎng)的失敗根本問題不是在公司業(yè)務(wù)混亂布局上，而是在用戶的需求和體驗(yàn)上。
筆者親身經(jīng)歷人人網(wǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化上完全跟不上用戶的需求和體驗(yàn)，更離譜的是免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員變成了收費(fèi)。
以現(xiàn)在的想法就是：你對(duì)一個(gè)社交媒體平臺(tái)開設(shè)會(huì)員收費(fèi)模式，所能提供的價(jià)值是什么？尤其還是第一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒沉淀完，還沒走出校園去工作。難道在借鑒的是 2000 年初的 QQ 嗎？
早期很多人批評(píng)人人網(wǎng)必然會(huì)聯(lián)想到 Facebook，聲稱“沒有商業(yè)模式”，而且根據(jù)其投資人的評(píng)估價(jià)值，網(wǎng)站只能達(dá)到普通收入水平。
人們?cè)?Facebook 這件事上看到了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)代的回潮，當(dāng)時(shí)收入很低的公司籌到大量現(xiàn)金，用來追求“吸引眼球”和“迅速擴(kuò)充”的戰(zhàn)略。
很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新創(chuàng)企業(yè)所設(shè)計(jì)的賺錢方式，就是把買來的眼球效應(yīng)再轉(zhuǎn)賣給其他廣告商。
事實(shí)上，那些失敗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和中間商差不多，實(shí)際上就是花錢購(gòu)買顧客關(guān)注度，然后再把這些關(guān)注賣給其他人。
但是，F(xiàn)acebook 使用的增長(zhǎng)引擎不同，因而它和過去那些企業(yè)不一樣。
網(wǎng)站沒有靠燒錢招徠客戶，它的高使用量意味著每天都累積了大量的用戶關(guān)注度。
對(duì)廣告商來說，客戶關(guān)注度是否有價(jià)值從來不是個(gè)問題，問題只是他們打算為此付多少錢而已。
很多創(chuàng)業(yè)者有志創(chuàng)建下一個(gè) Facebook，但是，當(dāng)他們嘗試借鑒 Facebook 的經(jīng)驗(yàn)，或其他著名新創(chuàng)企業(yè)的成功故事時(shí)，很快就糊涂了。
Facebook 的經(jīng)驗(yàn)到底要告訴新創(chuàng)企業(yè)什么？不要在早期向顧客收費(fèi)？還是不要在市場(chǎng)營(yíng)銷上花錢？
這些問題無法用抽象的方式來回答；因?yàn)獒槍?duì)任何策略技巧都能找出無數(shù)反例。
但是，正如筆者前面文章提到過，通過小規(guī)模測(cè)試創(chuàng)新在其獨(dú)特環(huán)境中哪些技巧是可行的，并且新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是弄清到底要提出哪些正確的問題。
在筆者創(chuàng)業(yè)時(shí)期，做過一款專門給“富哥”的社交產(chǎn)品。
老板最想解決用戶的問題是圈層和資源問題，但筆者隨機(jī)產(chǎn)生了疑問。對(duì)“富哥”來說，圈層和資源不是問題。最大的問題是怎么解決“空虛感”。
筆者舉一個(gè)例子。筆者遇到一些老板都有過一段迷茫的“空窗期”，可以側(cè)面理解為有了一定財(cái)富后無法找到真正感興趣的事物之前的這段時(shí)間。
這段時(shí)間是他們可以用大量的金錢在做試錯(cuò)或者說是體驗(yàn)，付費(fèi)欲望比任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。比如說買跑車、高檔餐廳、更豪華的消費(fèi)場(chǎng)所等等，這款社交產(chǎn)品就是專門給這段“空窗期”的調(diào)味劑。
雖然團(tuán)隊(duì)知道用戶需要什么，結(jié)果冷啟動(dòng)的時(shí)候，亂堆料把平臺(tái)氣氛搞砸了。比如說就是把完全沒有對(duì)“富哥”有認(rèn)知的主播往里帶，導(dǎo)致就是用戶體驗(yàn)極差。
在 Facebook 時(shí)期，其解決的問題比較廣泛。放眼到現(xiàn)在，解決的問題需要非常具體且棘手。所以“信念飛躍”并不一定能夠受用到具體的項(xiàng)目上，但絕對(duì)可以避免“想當(dāng)然”的雷區(qū)。
表象不代表需求減少
《時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)不再需要陌生人社交》還提到了一個(gè)現(xiàn)象“輕社交”的“搭子文化”。社交產(chǎn)品筆記早在三年前的文章《主流文化和亞文化：社交產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？》就詳細(xì)詮釋了這一現(xiàn)象，好多小眾亞文化早早就存在，只不過隨著越來越多的曝光后才進(jìn)了大眾視野，最終行了一個(gè)看似“主流文化”的現(xiàn)象。
社交產(chǎn)品筆記還是更趨向于相信：社交產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是要塑造亞文化。
除了文化受用這套邏輯，技術(shù)（新玩法）也同樣受用。
或許你自己也用過這一招：以前使用的X技術(shù)（玩法），因?yàn)槠鋂特性，贏得了Z市場(chǎng)?，F(xiàn)在我們新的X2技術(shù)（玩法），因?yàn)橥瑯佑衁特性，所以也能讓我們贏得Z2市場(chǎng)。
這種類推法的問題在于它遮蔽了“信念飛躍”的真相。
這樣類比的目的是設(shè)法讓業(yè)務(wù)看上去沒有那么大的風(fēng)險(xiǎn)，主要用來說服投資人或合伙人。
再回到社交賽道上。即便市面上的數(shù)據(jù)看到了行業(yè)有萎縮的跡象，并不會(huì)代表需求減少。
“無聊、孤獨(dú)、荷爾蒙”是伴隨人性而存在的，不是因?yàn)樯缃划a(chǎn)品數(shù)據(jù)的波動(dòng)而能驗(yàn)證需求的波動(dòng)，本質(zhì)上還是因?yàn)樵诮鈽?gòu)需求，沒有做出相應(yīng)的產(chǎn)品。
就像前三年比較火的元宇宙概念，除了炒作的因素，核心問題還是在于目前沒有完美的“硬件+軟件”產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求。
畢竟這個(gè)概念實(shí)在有點(diǎn)過于宏大，現(xiàn)實(shí)生活與幻想之間的鴻溝有點(diǎn)遙不可及。
包括目前很火的“AI社交”，這也只是宏觀幻想的一部分。
當(dāng)然，陌陌、探探這類老牌產(chǎn)品的數(shù)據(jù)變得越來越差，肯定與大環(huán)境有關(guān)系，其次是迭代產(chǎn)品沒有滿足相對(duì)應(yīng)的人群。
例如 00 后的社交形式發(fā)生了翻天覆地的改變，與 80 、90 后都不一樣。同樣，10 后呢？他們所處的成長(zhǎng)環(huán)境與父母輩完全不同，這也是為什么“小天才手表”能在 10 后那么受歡迎，而 80、90 后買的電子手表是 iWatch 一類，專注于健康和生活的追求。
當(dāng) 10 后長(zhǎng)大成人，他們還會(huì)買 iWatch 手表嗎？此時(shí)的 iWatch 所提供的核心功能會(huì)不會(huì)有大幅變動(dòng)？
這個(gè)時(shí)代給予了我們很多思考的空間，但又在某種程度上蒙蔽我們的雙眼。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【社交產(chǎn)品筆記】，微信公眾號(hào)：【社交產(chǎn)品筆記】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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人類的社交需求是永恒且不斷變化的，未來人們可能會(huì)有更多樣化、個(gè)性化、深層次的社交需求。例如，當(dāng)前年輕人對(duì)“輕社交”模式的喜愛，反映出他們對(duì)社交的便捷性、低成本和情緒價(jià)值的追求。未來，隨著社會(huì)環(huán)境和生活方式的進(jìn)一步變化，新的社交需求將不斷涌現(xiàn)，為新的社交產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。