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在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，拼多多、淘寶、京東等巨頭紛紛將目光投向了短劇領(lǐng)域。短劇不僅成為吸引用戶流量的新戰(zhàn)場(chǎng)，更是提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率的重要手段。本文深入剖析了電商平臺(tái)布局短劇的策略與邏輯，探討了短劇在電商生態(tài)中的價(jià)值，以及未來的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來，各大電商平臺(tái)不再沉迷“全網(wǎng)最低價(jià)”的較量，而是轉(zhuǎn)向加大布局短劇業(yè)務(wù)。

“砍一刀”的拼多多入局短劇一年多，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘。這也引發(fā)淘寶、京東等多家電商平臺(tái)集體“跟注”。

這場(chǎng)看似熱鬧的內(nèi)容狂歡，實(shí)則暗藏殘酷真相：當(dāng)9億消費(fèi)者每天在15秒內(nèi)決定是否劃走一條視頻時(shí)，短劇已成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)略武器。

在萬億級(jí)的流量博弈中，電商平臺(tái)究竟在短劇賽道掘金，還是在為他人作嫁衣？跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起來探索。

01 短劇帶貨

從偶然刷劇到戰(zhàn)略布局

在拼多多購物的用戶或許都有過這樣的體驗(yàn)，滑動(dòng)商品頁面的間隙，在手機(jī)下方的多多視頻頁面，突然多出一個(gè)與“直播”“關(guān)注”“推薦”頻道并列的獨(dú)立頻道，短劇。

圖片源自拼多多

點(diǎn)進(jìn)去之后，一段劇情緊湊的短劇突然躍入眼簾。家庭主婦逆襲、霸道總裁追愛、重生復(fù)仇爽文……這些充滿煙火氣的情節(jié)，讓人忍不住駐足觀看。

這種看似偶然的刷劇體驗(yàn)，實(shí)則是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

早在2024年9月，拼多多便申請(qǐng)注冊(cè)了“多多短劇”“多多劇場(chǎng)”等商標(biāo)，悄然布局短劇賽道。

在2025年春節(jié)期間更是火力全開，推出“多多有好劇新春版”政策。

此外，平臺(tái)每月提供百億流量扶持，播放量分賬最高可達(dá)CPM（Cost Per Mille，數(shù)字廣告計(jì)費(fèi)模式，用于衡量廣告投放的成本效益）18元，單部劇結(jié)算金額甚至突破100萬元。

通過拼多多的策略，不難觀察到其短劇頻道中大部分劇集播放量輕松破千萬甚至過億。根據(jù)搜狐網(wǎng)的報(bào)道，像冬漫社這類的頭部短劇機(jī)構(gòu)，月收入已接近百萬元。

圖片源自拼多多

然而，這僅僅是電商平臺(tái)短劇混戰(zhàn)的冰山一角。淘寶、京東等玩家同樣不甘示弱。淘寶以百億淘劇計(jì)劃吸引品牌定制劇，京東投入10億元現(xiàn)金扶持創(chuàng)作者。

在這場(chǎng)激烈的流量爭(zhēng)奪中，這些平臺(tái)也逐漸形成了三大運(yùn)營流派：

以淘寶為代表的招商派，將短劇視為品牌營銷的新陣地，與海藍(lán)之謎、蘭蔻等各類頭部品牌合作定制劇集。

圖片源自淘寶

例如，《我的美妝日記》通過劇情植入產(chǎn)品，后鏈路轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%，90%觀眾為新客。這類劇集制作精良、廣告味濃，雖難出爆款，卻以高ROI贏得品牌青睞。

而拼多多則代表典型的運(yùn)營派，主打免費(fèi)短劇，目標(biāo)直指用戶時(shí)長與活躍度。

拼多多的《逃婚之送貨上門》播放量超過了9000萬。通過“內(nèi)容+激勵(lì)”組合拳，將短劇轉(zhuǎn)化為拉新留存的工具。

圖片源自拼多多

還有一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在做短劇，例如閑魚與去哪兒，他們組成了自己的營銷派。通過自制短劇強(qiáng)化品牌認(rèn)知，閑魚的《傅太太全程開掛》以“掛前任寶貝”為主線，去哪兒的《絕命逆襲之大小姐的詛咒》嵌入比價(jià)功能，用劇情傳遞平臺(tái)特色。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

三大流派雖路徑不同，卻共同印證著短劇在電商生態(tài)中從“內(nèi)容配角”到“戰(zhàn)略主角”的價(jià)值躍遷。

無論是品牌定制、流量運(yùn)營還是故事營銷，本質(zhì)上都是對(duì)內(nèi)容即流量、流量即商業(yè)邏輯的深度實(shí)踐。

02 拼多多為何押寶

流量、時(shí)長與轉(zhuǎn)化的三重邏輯

拼多多對(duì)短劇的布局，本質(zhì)是對(duì)流量生態(tài)的深度重構(gòu)。作為以人貨高效匹配為核心的電商平臺(tái)，拼多多的流量邏輯始終圍繞兩大核心：擴(kuò)大流量池與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

而短劇，恰恰是同時(shí)滿足這兩大目標(biāo)的利器。

首先，短劇以極低成本補(bǔ)充了站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)。相較于邀請(qǐng)垂類創(chuàng)作者，批量采購或合作授權(quán)二輪短劇的模式，既能快速填充內(nèi)容，又能控制成本。

例如，拼多多上線的《一胎二寶：我的媽咪惹不得》等小程序短劇，單集成本低，卻憑借“土味爽感”吸引大量用戶停留。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

其次，短劇用戶與拼多多的核心受眾高度重合。根據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，65.1%的短劇用戶來自三線以下城市，初中學(xué)歷、月收入3000元以下群體占比近半，這與拼多多的下沉市場(chǎng)畫像幾乎完美契合。

更關(guān)鍵的是，短劇顯著提升了用戶粘性與時(shí)長。拼多多通過免費(fèi)看劇+刷視頻賺金幣的模式，將用戶平均停留時(shí)長拉升至30分鐘以上，與微信視頻號(hào)持平。

在算法驅(qū)動(dòng)的短劇流中穿插帶貨視頻的策略，則進(jìn)一步打通了娛樂與消費(fèi)的鏈路。用戶每觀看七至九集短劇，便會(huì)收到一條與近期搜索高度匹配的商品推薦視頻，點(diǎn)擊即可直達(dá)購買頁面。

這種轉(zhuǎn)化方式，或許能通過精準(zhǔn)推薦提升成交概率。

03 短劇大戰(zhàn)

流派紛爭(zhēng)與盈利迷思

電商平臺(tái)的短劇混戰(zhàn)，本質(zhì)是流量焦慮下的必然選擇。當(dāng)傳統(tǒng)拉新手段邊際效益遞減，短劇以其低成本、高粘性的特質(zhì)，成為爭(zhēng)奪用戶注意力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局并非誰更會(huì)拍劇，而是誰更懂流量。電商平臺(tái)進(jìn)軍短劇，并非拼多多的獨(dú)角戲。

但是短劇能否真正盈利仍是未知數(shù)。從數(shù)據(jù)來看，電商平臺(tái)通過短劇直接盈利的案例寥寥無幾。

反觀紅果短劇等專注平臺(tái)，依托免費(fèi)模式IAA和廣告分賬，月活突破1.4億，分賬金額單月可達(dá)500萬元，顯示出更強(qiáng)的直接變現(xiàn)能力。

不過相比于傳統(tǒng)的短劇，電商平臺(tái)的短劇戰(zhàn)略核心并非直接盈利，而是通過流量轉(zhuǎn)化與用戶留存實(shí)現(xiàn)間接價(jià)值。

短劇本質(zhì)上是提升流量效率的工具，核心價(jià)值在于將用戶注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為，這與早期直播帶貨的邏輯一脈相承，都是通過內(nèi)容吸引用戶，再借助精準(zhǔn)推薦完成交易閉環(huán)。

未來，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在兩個(gè)方面：

一是如何以更低成本獲取用戶停留，并將其高效轉(zhuǎn)化為GMV；

二是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合，改變生硬的廣告植入方式，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

比如讓劇情中的商品支持一鍵跳轉(zhuǎn)購買，或是通過互動(dòng)劇集引導(dǎo)用戶參與品牌活動(dòng)。

正如浙江傳媒學(xué)院副教授楊吉在接受大公網(wǎng)采訪時(shí)所說：“短劇風(fēng)口已從快速獲利轉(zhuǎn)向生態(tài)深耕，電商平臺(tái)若想在短劇領(lǐng)域持續(xù)獲利，必須摒棄“流量搬運(yùn)”的短期思維，秉持“內(nèi)容賦能商業(yè)”的長期主義，讓短劇自然融入消費(fèi)場(chǎng)景，將短暫的用戶注意力沉淀為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

04 寫在最后

未來，隨著短劇走向精品化與IP化，電商平臺(tái)需在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)化之間找到平衡。

若一味追求“土味爽感”或硬廣植入，用戶終將用腳投票。

唯有將短劇深度融入消費(fèi)場(chǎng)景，才能讓流量真正轉(zhuǎn)化為留量。

在正確的方向上循序漸進(jìn)，遠(yuǎn)比在不正確的方向上狂奔要好。短劇帶貨的盈利之路或許漫長，但它已然為電商行業(yè)打開了一扇新的大門。

門后將是內(nèi)容與商業(yè)融合的無限可能。