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小紅書作為國內(nèi)領(lǐng)先的社交平臺，其電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。從“社交電商”到“內(nèi)容電商”，再到如今的“同溫層電商”，小紅書正在探索一條獨特的電商發(fā)展之路。

比起“社交電商”和“內(nèi)容電商”，“同溫層電商”或許更能定義小紅書電商在當前階段的獨特性。

上一階段，“買手”是小紅書商業(yè)生態(tài)里凝聚審美和品位的角色。

一批買手通過分享自己的生活經(jīng)驗吸引粉絲關(guān)注，在日常的內(nèi)容更新里與粉絲建立起信任關(guān)系，繼而完成商品的推薦和銷售。這一場景下，買手并不具有商品生產(chǎn)能力，達成交易的關(guān)鍵，是能吸引到一批認可自身品位的用戶，并在后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和商品推薦環(huán)節(jié)保持自己的審美和品位。因而“選品”成為買手們的生意動脈。

但“買手”背后，畢竟是商品和商家。想要建設(shè)更繁榮的電商生態(tài)，靠買手鏈接消費者遠遠不夠，小紅書還需要把商品和商家資源打透。

據(jù)億邦動力報道：“小紅書電商團隊近期進行組織調(diào)整，買手運營部分歸到電商行業(yè)團隊，繼續(xù)服務(wù)買手，原買手運營負責人絲蓋暫時轉(zhuǎn)至男裝團隊。”買手不再作為獨立的業(yè)務(wù)板塊，也意味著小紅書將謀求更完整、更縱深的電商版圖。

而在這張競爭更激烈的版圖上，小紅書電商仍需探索自身的獨特價值，才能在電商的存量時代贏得空間。

被發(fā)現(xiàn)的，被制造的

作為曾經(jīng)的博主和買手，如今的商家，王大奇奇的角色變化，幾乎可以被當作探究小紅書近兩年商業(yè)生態(tài)變化的一個樣本。

最早運營小紅書時，王大奇奇的身份是“母嬰博主”，在一次偶然入鏡后，很多用戶在評論區(qū)問她要鏈接，王大奇奇才開始轉(zhuǎn)型做微胖女裝買手；做買手的過程中，她又發(fā)現(xiàn)微胖女生可選的服裝商品實在少之又少，于是又下場自己做設(shè)計和生產(chǎn)。

“市場上常規(guī)女裝的核心（商品）是在S和M碼，整體給我們準備的貨源會比較少?！蓖醮笃嫫嬷饕?wù)120-160斤的女性客戶，買手時期，她發(fā)現(xiàn)常規(guī)女裝的試版模特一般都是穿S碼的，S碼身材穿著好看的版型，把尺碼放到XL的時候效果不一定好。當時，王大奇奇的選款率非常低，100款里基本只能留下5款。

王大奇奇自己140斤，和很多同齡女性一樣，她在生完孩子后開始輕微發(fā)胖。她在網(wǎng)上買常規(guī)女裝，發(fā)現(xiàn)即便買到“2XL”，下半身都有可能塞不進去，于是只能搜“大碼女裝”。“當我搜大碼女裝的時候，彈出來的是廓版T恤，或者是比較便宜的——他們自動默認為（買）大碼（女裝的人）就是要買便宜的。所以我當時也很困惑，怎么生完小孩之后你就默認我變窮了呢？”

120-160斤的微胖女性，同樣有品質(zhì)穿搭的需求，但很快，王大奇奇發(fā)現(xiàn)，這個市場對于大品牌而言太小了，不值得專門來做，而這些大品牌覺得“不值得做”的需求，正是她的機會。2024年9月，王大奇奇成立自己的服裝品牌，定位為“120到160斤，職場女性風格”，由她自己試板，以XL碼為基準。

甚至為了方便設(shè)計和展示，王大奇奇在招聘員工時，同等條件下會優(yōu)先考慮微胖的候選人。“團隊里五個人，體型各異，有梨型、蘋果型、H型等，體重在 130斤到150斤左右。”成立3個月后，新品牌在小紅書做到了月銷500萬。

買手時期，那些信任她選品審美的粉絲，都在第一時間轉(zhuǎn)化成為新品牌的種子用戶。王大奇奇說，她在做一個資本市場覺得“不性感”的、看起來規(guī)模很小的生意，但她發(fā)現(xiàn)了一個未被滿足的需求，連接了一群此前被習慣性忽略的消費群體。

“所有小的事情放在中國這么大的市場環(huán)境下，可能也就沒有那么小了。”

微胖女生的品質(zhì)穿搭，是一個原本就存在的需求，因為看到了背后有共同煩惱的人，所以生產(chǎn)新的商品，制造新的交易，這是典型的“同溫層電商”案例。

但問題是，沒有那么多未被滿足的存量需求留給小紅書商家發(fā)現(xiàn)。

于是，從去年開始，小紅書嘗試制造更多與消費行為密切相關(guān)的流行趨勢，試圖借助強大的“議程設(shè)置”能力，利用內(nèi)容風潮牽引站內(nèi)電商消費行為。

更早之前，小紅書上就曾有過“格雷系”“植物系穿搭”等爆款內(nèi)容，但在當時，所謂“爆款”更多體現(xiàn)在內(nèi)容消費層面，并未對小紅書自身的電商生態(tài)產(chǎn)生太多助力。

到2025年春季，小紅書電商團隊已經(jīng)開始有意識地制造季節(jié)性流行趨勢，并提前與商家聯(lián)動，儲備符合流行趨勢的商品。

小紅書交易市場部昆丁透露，他們對于流行趨勢的研判，來自于對站內(nèi)用戶的情緒洞察。春節(jié)前夕，他們發(fā)現(xiàn)有很多用戶發(fā)布圖文模版，說“我想要一套在春天穿的、很明媚的穿搭”，當時站內(nèi)有十幾篇類似筆記，幾乎都來自低粉素人博主，每篇筆記下都有上千條回復。“情緒共鳴點上，大家共同的需求是，我想穿得更明媚一點，我想去野外展現(xiàn)我的生命力。”

圖源小紅書用戶@時髦的曼殊小姨

一群人對于“生命力”的共同渴望，促成了“淺春系”的流行趨勢。而為了將內(nèi)容趨勢轉(zhuǎn)化為消費趨勢，小紅書也提前在商家側(cè)做了低飽和度的淺彩色單品儲備。小紅書時尚女裝運營一勺透露：“我們要推淺春系的時候，這個信號提前透傳給商家，告訴商家我們在春節(jié)過后會做的趨勢風格是淺春系，商家可以對這個趨勢提前做準備，可以提前準備好內(nèi)容發(fā)筆記?！?/p>

細拆小紅書近兩年的流行趨勢，每一種趨勢背后，都藏著某一群人在某一個節(jié)點的情緒。

“淺春系”，來自春季對生命力心生向往的年輕女性。

“時髦小姨風”，來自春節(jié)返鄉(xiāng)時渴望展現(xiàn)生活品質(zhì)和精神力量的未婚女性。

這些擁有共同情緒的用戶，在社區(qū)中找到彼此，制造新的流行趨勢，并延展出新的消費需求。把電商的細分需求落腳在不同用戶的“同溫層”，落腳在社區(qū)生態(tài)的延長線，是小紅書在激烈的行業(yè)競爭中交出的一份答案。

但問題是，小紅書為什么要把電商業(yè)務(wù)，做得這么“復雜”？

當?shù)痛沟墓麑嵄徽?/h2>

沒有人不想摘低垂的果實，但晚到場的人，往往已經(jīng)沒有低垂的果實可摘。

無論是貨架電商還是直播電商，都有啟動更早的競爭者占據(jù)頭部生態(tài)位。這種占據(jù)既包括對人的占據(jù)，即對消費者心智的占據(jù)；也包括對貨的占據(jù)，即對商家和商品的占據(jù)。

《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，2024年，全國產(chǎn)業(yè)帶的1.7億款商品在抖音直播間熱賣，完成154億單交易；中國社科院大學發(fā)布的《電商生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展與就業(yè)促進研究報告》則提到，拼多多平臺商家數(shù)量已達到1420萬家。

面對在品類、規(guī)模上都更加龐大的電商平臺，小紅書必須走出一條自己的路，才能摘到“高處的果實”——相比其他電商平臺，做得更細、更垂、更深，先做到“人無我有”，再做到“人有我強”。

由社區(qū)的內(nèi)容“同溫層”，所延伸出的消費需求，是小紅書電商做“人無我有”時的重要切口。

“人無我有”，主要指的是商品和消費場景。95后消費者子樂告訴刺猬公社，她會在小紅書上買吧唧套、小卡、“痛包”和一些有設(shè)計感的商品。“我就刷小紅書，有時候刷到帖子看到這個包很可愛，就點進主頁看看。它展示得很清楚，細節(jié)是什么樣的，背在身上是什么樣的?！边@是一個非常典型的“同溫層”電商案例，獨特的內(nèi)容消費場景加上獨特的商品，促使用戶放棄了過去習慣使用的電商平臺，在小紅書生態(tài)內(nèi)完成交易。

在B端，小紅書的原生商家，也主要由更細分的需求牽引而來。

作為女裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，王大奇奇對這個行業(yè)的評價很直白：“我們目前做的事情，我覺得是順應(yīng)女裝的趨勢。接下來很難再出現(xiàn)這種大而全的女裝品牌，反而是像我們這樣的細分賽道，可能會在紅海市場上殺出一條血路。”

過去，非標品一度是小紅書電商的標簽，這一標簽，也讓很多人對小紅書電商的增長天花板保持懷疑態(tài)度：一般來說，只有標品才能和規(guī)模畫等號，無法量產(chǎn)的商品、無法規(guī)模化滿足用戶需求，也就意味著天花板還不夠高。

但因為尋常路走不通，小紅書電商走向了一條反直覺的路：標品為什么不能被切割成無數(shù)個非標品？非標品為什么不能找到足夠多的用戶，在小范圍內(nèi)成為標品？

還原到需求層，小紅書電商正試圖把更多原本籠統(tǒng)的需求拆解為細分的需求，把原本籠統(tǒng)的人群畫像拆解為更具體的人。

現(xiàn)在，王大奇奇甚至會每周開直播“測款”，讓直播間的用戶幫她選顏色、選版型，參與到設(shè)計的決策中。今年春季打版時，王大奇奇本來想斃掉一款淺紫色的西裝，沒想到直播間用戶看到后反響非常熱烈，最終，這件客單價800元的西裝被保留下來，單場賣掉了300件。

去中心化的分發(fā)，擁有無數(shù)“同溫層”的社區(qū)，小紅書正在用做內(nèi)容的邏輯，把電商重做一遍。

至于能否制造新的電商時代，謎底仍未揭曉。

（本文中，子樂為化名。）

作者｜陳梅希 編輯｜園長

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