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春節(jié)前，各個(gè)平臺爭先恐后上架送禮物功能，原本以為會是一個(gè)大爆發(fā)，結(jié)果確實(shí)一地雞毛：用戶不待見，數(shù)據(jù)不好看。真正的問題，在于各家都沒有找到送禮物的真實(shí)需求。

2018年中秋節(jié)，『禮物說』聯(lián)合真功夫送粽子。我作為真功夫IT副總裁、在負(fù)責(zé)系統(tǒng)對接的同時(shí)，也通過這個(gè)活動送了一些粽子給朋友。后來一位老友閑聊中和我說，雖然家人都說粽子很好吃、但他卻一口沒吃、因?yàn)樗幌矚g肉粽。

我這時(shí)才意識到，真功夫在這個(gè)活動中一共推出了4種粽子、其中就有肉粽，但我送時(shí)只是按照銷量選擇了更多人喜歡的甜口粽 —— 出現(xiàn)這種現(xiàn)象，根本原因是『不知道收禮人喜歡什么』、需要什么，這樣的情況下、送禮的效果顯然很難達(dá)到。

01 慘淡的成績

2024年12月19日，微信上線了『送禮物』。緊隨其后，京東、淘寶在2025年1月也都上線了類似功能（其實(shí)以前就有、只是沒有當(dāng)作獨(dú)立功能），美團(tuán)、抖音、拼多多也都紛紛跟上。

然而，2月11日，TMI騰訊營銷洞察發(fā)布了《春節(jié)送禮全景報(bào)告》、給出了這樣的一組數(shù)據(jù)：

由于樣本來源不同，如果去掉上面數(shù)據(jù)中的65%、把“平臺二”替換為微信，則和『禮如意』的調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)比較接近。

那么，為什么在發(fā)布時(shí)轟轟烈烈、巨頭們又一擁而上的『送禮物』，卻在新年這個(gè)送禮物的重要節(jié)日中、只取得了這樣慘淡的成績呢？

答案只有一個(gè)：因?yàn)檫@些『送禮物』沒有調(diào)研過用戶的真實(shí)需求！

02 真實(shí)需求：送禮物中的三大痛點(diǎn)

場景1：秦昊說，每年都要送生日禮物、但因不知道對方想要什么，于是每到伊能靜生日之前，就會“季節(jié)性抑郁”

場景2：杜海濤說，買了自己認(rèn)為很好看的包送給女朋友，結(jié)果“十動然魚”了

場景3：為每一個(gè)人都精心挑選禮物太耗費(fèi)時(shí)間精力，最后就淪為“批發(fā)式送禮”了。

人們送禮物的目的是為了改善雙方的社交關(guān)系。但如果送禮人不知道對方想要什么、也就很難確定送禮的效果；雖然花大量的時(shí)間去研究和挑選、的確有可能找到對方想要的禮物，但卻因?yàn)樘馁M(fèi)時(shí)間精力，無法一而再、再而三的持續(xù)。

根據(jù)『禮如意』的調(diào)研數(shù)據(jù)，送禮人在送禮過程中的核心3個(gè)痛點(diǎn)，分別是：

由此可見，巨頭們的『送禮物』功能不能解決這些痛點(diǎn)、才導(dǎo)致了對用戶們沒有足夠的吸引力。

而另一方面，通過對 V2EX 網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)可以看到以下數(shù)據(jù)：

• 從2010年4月建站到2020年2月，118個(gè)月中共有242個(gè)有關(guān)詢問送什么禮物的帖子
• 平均 2貼/月
• 合計(jì)超過7000人次參與討論，點(diǎn)擊量超過20萬次
• 從各種節(jié)假日、特殊紀(jì)念日送禮，到日常友誼、拜訪送禮、送父母、送愛人、送孩子、送兄弟姐妹、送朋友、送同事……
• 男生、女生都有

可見在15-28歲的年青人、在“親情、愛情、友情”的社交過程中需要送禮物時(shí)，他們是多么需要一個(gè)針對痛點(diǎn)的解決方案！

03 不解決核心痛點(diǎn)的尷尬

如果不解決痛點(diǎn)、只是簡單的解決買禮物、送出禮物，會有什么樣的狀況呢？

何炅評價(jià)王大陸送給王俊凱的禮物『 重點(diǎn)是這個(gè)禮物，當(dāng)事人拿著沒有一點(diǎn)用 』

看到費(fèi)啟鳴送的鍋蓋架，吳昕說：『 我家都沒有鍋 』

面對雷佳音送女兒禮物，岳云鵬說：『 會造成傷害 』

劉昊然送給王俊凱一整套高考模擬練習(xí)資料，這更是『 傷害 』

袁弘吐槽李誕送的奇葩禮物

周冬雨面對不喜歡的禮物會當(dāng)面丟棄

楊迪吐槽自己送出的禮物：『 會被扔掉、不用、甚至被賣掉 』

可見，用戶需要的不是解決買禮物的問題，線上線下的商家都可以買禮物；用戶需要解決的也不是送禮物的問題，線上送和線下送沒有明顯差別；用戶們需要解決的是：如何找到并送出?『 ta 滿意的禮物 』！

04 更大的痛點(diǎn)

然而，即便送禮人花費(fèi)大量時(shí)間精力找到了?『 ta 滿意的禮物 』，還會面臨另一個(gè)痛點(diǎn)：

作為多重身份的送禮人，想要在“親情、愛情、友情”的社交過程中做到人人滿意，那一年中他總是要不停的花費(fèi)時(shí)間精力選禮物。

更痛的是：這禮物很有可能『 年年都要送 』！

這種年復(fù)一年的重復(fù)困擾，你是否有體驗(yàn)？

05 用戶需要的是什么樣的『送禮物』？

顯而易見，為了實(shí)現(xiàn)用戶改善社交關(guān)系的目的，應(yīng)該送 『 ta 滿意的禮物 』：只有收禮人喜歡、或需要送禮人的禮物、才會對送禮人送禮物這個(gè)行為滿意、才最有可能改善兩人之間的社交關(guān)系。所以從根本上來說，所有的痛點(diǎn)的根源其實(shí)就是一個(gè)：如何找到『 ta 滿意的禮物 』、且這個(gè)過程最好簡單易行、可以年年重復(fù)，那送禮人所有的困擾就都不存在了。

所以，『送禮人1秒完成送禮、收禮人100%滿意』，這才是用戶需要的『送禮物』。這并不是夸張的宣傳，『禮如意』通過在送禮模式上的創(chuàng)新、并結(jié)合基于社交場景的、以增加送禮人和收禮人之間互動交流為目的的各種玩法，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。但很明顯，目前各巨頭的『送禮物』并不能解決這些痛點(diǎn)。

06 是誰的新契機(jī)？

2019年在一個(gè)文旅峰會上，我分享過一個(gè)觀點(diǎn)：雖然目前電商領(lǐng)域形成了幾大巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局、看似已經(jīng)成為了紅海競爭，但如果從用戶消費(fèi)行為的角度去分析，其實(shí)主要都是在做『為自己買』的市場 —— 用戶訪問電商平臺、用戶打開商品頁面、用戶加入購物車并提交訂單、用戶付款、電商平臺配送 —— 這個(gè)流程中存在一個(gè)“偏見”，即用戶無論通過什么方法，都需要先知道自己要買什么、才能進(jìn)入商品頁面完成后續(xù)流程。各電商平臺雖然通過銷售排行榜、同類商品、猜你喜歡等等類似功能，以及通過各種直播帶貨，解決了一部分用戶不確定自己要買什么的問題，但這些功能實(shí)質(zhì)上是把用戶從不確定要買什么、先變?yōu)橹酪I什么、再進(jìn)入為自己買的后續(xù)流程。

很顯然，這并不適合于『送禮物』 —— 在這種消費(fèi)場景下，人們需要解決的是『為他人買』的消費(fèi)需求。

『為自己買』時(shí)，消費(fèi)者大多會關(guān)注價(jià)格、追求性價(jià)比；同時(shí)還關(guān)注售后、期望有完善的售后服務(wù)。隨著電商發(fā)展，很多消費(fèi)者養(yǎng)成了“無活動、不購買”的習(xí)慣、喜歡上了“免運(yùn)費(fèi)退貨”、甚至“退貨不退款”，這些都意味著各電商平臺的運(yùn)營成本顯著增加、而售價(jià)卻要不斷下降，無論是電商平臺自身、還是整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤都逐漸“像刀片一樣薄”。

『為他人買』時(shí)，消費(fèi)者的需求大多產(chǎn)生于某個(gè)固定的時(shí)間到來或事件發(fā)生，而不是有沒有優(yōu)惠活動的刺激。更重要的是，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)（這個(gè)價(jià)格范圍取決于送禮人想要實(shí)現(xiàn)的社交關(guān)系改善的難度、收禮人在送禮人心中的地位等等因素），消費(fèi)者最關(guān)注的是送禮的效果，既不是價(jià)格、更不是售后。

可見，『為他人買』的『送禮物』真正的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)是一個(gè)“售價(jià)高、售后少”的巨大藍(lán)海市場。

騰訊一直希望能在電商業(yè)務(wù)上有所長，這其實(shí)是一個(gè)最佳的機(jī)會?？上У氖牵@次騰訊顯然沒意識到這其中真正的商業(yè)價(jià)值，為『送禮物』對接的居然是微信小店商家！要知道這些商家的履約能力、品質(zhì)保障本在日常銷售中就已經(jīng)存疑了，在『送禮物』這種對交付時(shí)間和交付品質(zhì)有很強(qiáng)要求的場景下，就更難以讓用戶信任。從目前看到的數(shù)據(jù)來看，很顯然這里出現(xiàn)了問題。

當(dāng)電商行業(yè)都在拼低價(jià)的時(shí)候，如果騰訊能夠利用好『送禮物』的“售價(jià)高、售后少”的特性，很容易就能夠建立起一個(gè)高品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，到2027年中國的禮品市場規(guī)?？蛇_(dá)到1.6萬億規(guī)模，配合高利潤回報(bào)、足以“綁定”大量的品牌企業(yè)，有機(jī)會重洗電商格局。對于騰訊來說，再不及時(shí)調(diào)整『送禮物』，很有可能就變成下一個(gè)“對講機(jī)”、“搖一搖”了。

而與此同時(shí)，『送禮物』所涉及的“親情、愛情、友情”的社交過程中，包含了社交產(chǎn)品的核心競爭力 —— 最穩(wěn)定不變的熟人關(guān)系網(wǎng)。所以，在做好『送禮物』這門禮品銷售生意的同時(shí)，其實(shí)也能獲得一把進(jìn)入熟人社交市場的金鑰匙 —— 這對于一直對社交念念不忘的阿里來說，或許也是一個(gè)不錯的契機(jī)。

所以，最終是一地雞毛，還是騰訊或阿里的新契機(jī)，就看誰能先理順?biāo)悸?、進(jìn)行調(diào)整了。