知識付費,何去何從?

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前幾年,知識付費還是一個浪尖的風口,無數人想要涌入這一個行業(yè)。但現在短視頻和直播的沖擊值下,知識付費,好像都沒有人愿意提起了。是不是意味著知識付費不行了呢?這篇文章,我們來和作者一起分析一下。

今年7月,字節(jié)跳動旗下的抖音學浪APP突然宣布停止服務;

8月,騰訊課堂也發(fā)布通知,停止所有在線課程的訪問服務,10月起全面停止所有平臺服務。

阿里巴巴則宣布,撤銷淘寶大學,改成淘寶教育,且不再開發(fā)新課程……

三大互聯網巨頭的不約而同的動作,似乎都在傳遞相同的信號:知識付費時代的神話正在破滅。

那么知識付費真的走到盡頭了嗎?真的無藥可救了嗎?

想知道一個事未來怎么發(fā)展,我們不能憑空猜測,知道它的過去和現在,才能推測它接下來的走向。

那么,知識付費是怎么來的?

01

最早的知識付費,源于古代,比如給提供情報的人賞錢、在客棧里聽說書打賞。

但我們叫它知識付費可能并不準確,因為情報、說書,這些只能算是信息,所以叫信息付費反而更準確(有人說最早的知識付費是孔子的私塾,但這個屬于早期的教育,大學的前身,是另一個體系了)。

因為信息匱乏,所以信息值錢。

民國時期,報紙,是當時最流行的信息付費。

到了現代,互聯網、移動互聯網興起,報紙這種媒介逐漸消亡了,取而代之的是各種屏幕,手機、電視、影院、汽車、電梯、甚至電器上的各種屏幕,都成了我們接受信息的窗口。

那么還缺信息嗎?

不僅不缺,反而泛濫了,碎片的無用信息,大量消耗我們的時間精力,卻沒有帶來有用的幫助。

在這個背景下,知識付費這個概念被提出了。

2013年,羅振宇推出了付費會員,2016年,付費語音產品分答問世、羅振宇的得到上線,整個行業(yè)被點燃引爆,這一年也被稱為知識付費的元年。

知識付費,即為知識付錢。那知識又是什么呢?

知識是有規(guī)律的信息,信息經過加工、提煉、分類和排序等處理就變成了知識,從無序變成了有序。

信息泛濫,導致真正有用的信息反而被稀釋了,經過篩選提煉后的信息才重新有了價值,才開始變得值錢。

這是知識付費誕生的起因。

但隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展,圖書、付費文章、專欄、網課、付費問答、訓練營、線下課、圈子……加入的玩家越來越多,知識呈現的形式越來越多樣,知識也開始泛濫了。

很多沒有找到工作的大學生、失業(yè)的職場人,都紛紛轉戰(zhàn)知識付費創(chuàng)業(yè),剛起步沒有品牌的時候,往往把價格定得極低,課程內容量極其豐富。以前幾千上萬的私房課,同樣的知識甚至在B站、小紅書免費就能學到。

大環(huán)境影響了從業(yè)人群,從業(yè)人群的加劇,又使得知識付費行業(yè),不斷地卷知識、卷價格,導致整體從業(yè)者都賺不到錢,開始螺旋式下滑。

更不用說,突飛猛進的AI,相當于把無限知識量的圖書館裝進了個人電腦和手機,使得這些從業(yè)者、用戶可以隨時隨地獲取知識。

知識的價值,取決于知識本身的稀缺程度,也取決于獲取知識的難易程度。

當下,知識本身已經不值錢,并且正在變得越來越廉價,依托于知識本身的價值評估、傳播、營銷、交付邏輯,全都在快速失效,說知識付費不值得做了,當然一點兒也沒錯。

但根據發(fā)展的規(guī)律去看,信息從稀缺到泛濫,知識從稀缺到泛濫,每一次泛濫后,都會有新的東西涌現,都預示著下一個階段的開始。

那下一個階段,稀缺的是什么?

之所以還會這樣問,有一個隱含的前提,即默認大家還會有付費學習的需求,為什么會默認大家還有需求?

因為不平等,因為你過得比我好,我就會羨慕你,我也想過你這樣的生活,所以會想找你學。那么往后,人與人之間的不平等、差距是變大還是變???毫無疑問是變大。

02

一直以來,我都有一個疑惑,每當讓學員嘗試接訂單時,他們做出來的效果有時很辣眼睛。

難道是沒教?

我問老師:排版沒教他們嗎?你看他文字都沒對齊。

“我們課上講了排版四原則啊,看了他的學習記錄,這節(jié)課也聽完了“

難道是練習不夠?

“作業(yè)打卡、考核都完成了,而且你看他在訓練營的作業(yè),挺精美的啊”

關鍵是缺少實戰(zhàn)。

這里說的實戰(zhàn),不是營銷意義上的實戰(zhàn),而是真真實實的戰(zhàn)斗。

在訓練場的時候,你扎再多的馬步,做再多的俯臥撐,和你真的上到戰(zhàn)場面對的情況完全不同。

敵人不可能每次都從你的正面揮刀,極有可能是從你的斜后方刺向你,訓練場會教你突刺、閃避、體能……但它會教你如何察覺背后的動靜,訓練你的本能反應是先轉身,還是向前翻滾嗎?

并不會,你也沒有機會真的練習。

同理,無論我們教學員多少次配色的知識,等到真的接到訂單時,看著甲方給的五顏六色的素材,選什么顏色去搭配也總是一臉懵。

無論我們教他們多少提升效率的技巧,等到真的接到訂單時,甲方如果突然說今晚就要,怎么辦?只能手足無措。

這些都是超出課程之外的經驗,我們教了他們確定的知識,但他們在實際運用過程中,會遇到很多超出課程以外的情況,尤其是在面對個性化的需求場景時。

正如銷售準備了很多SOP的流程和話術,但是真正面對客戶的時候,如果每次的話術都是復制粘貼,一定會遇到大麻煩,這就是經驗。

無論做多少次練習,都無法替代他在真實接單中收獲的經驗。

經驗,是每個人內化到大腦和肌肉里的本能反應,當遇到突發(fā)情況、無法按部就班執(zhí)行的時候,經驗會先于認知發(fā)揮作用,這是他自動運轉的反應路徑。

而我們所教的知識,只是進入了用戶的認知里,僅僅是改變了他的認知,沒有改變他的行動路徑。

傳遞信息,改變的是信息差;

傳授知識,改變的是認知差;

提供經驗,改變的是行為模式;

信息差+認知+行為的改變,最終才能帶來結果的改變,才能達到最終目的——為結果付費。

實戰(zhàn)的機會是難得的,因此經驗才不容易復制,才會珍貴。

以下是對于經驗的稀缺性,遠高于知識的稀缺性的一些佐證:

  • 這些年,企業(yè)越來越需要有經驗的職場人,從招聘上就能看出來,中小企業(yè)實際招聘更傾向于選擇有經驗的,而不是白紙大學生。當然,大廠有一些上面的指標要完成,所以也會接著降本增效優(yōu)化一批不重要的崗位。
  • 企業(yè)同樣需要業(yè)務專家,來把實戰(zhàn)經驗轉化成SOP,方便復用培養(yǎng)新人。
  • AI也同樣需要經驗,如果我們把AI看成一個有獨立意志的個體,那么它想要的是什么,是知識嗎?不是,它真正想要的是各個領域專家們,他們在遇到各種情況下的各種經驗做法。這些經驗是在書本、電腦里找不到的,只存儲在人類專家的大腦里(經驗是被人類內化了的知識),換句話說,AI其實是把人類當成了數據源,當做了硬盤而已。

03

但當我們明確了,知識不值錢,經驗才值錢之后,該怎么指導我們的經營動作?

你可能會說,不就是做陪跑嗎?

這樣想太簡單了,陪跑只是交付環(huán)節(jié)的動作,前面我也說了,現在再重復一遍:知識泛濫后,依托于知識本身的價值評估、傳播、營銷、交付邏輯,全都在快速失效。

這些環(huán)節(jié)都是需要重構的。

況且市面上的大多數陪跑課,教知識依然還是占比最重的環(huán)節(jié),要么不是實戰(zhàn),要么就是流于表面的口號。

以交付環(huán)節(jié)為例,你只需要反問自己這幾個問題:

  • 你的課程是否仍然是以教知識為主?
  • 你的課程是否創(chuàng)造了實戰(zhàn)的機會?還原了實戰(zhàn)的場景?而不是練習。
  • 是否有針對學員在實戰(zhàn)中暴露的問題,進行針對性的指導?

以上,是在明確了知識不值錢,經驗才值錢之后,關于交付端的動作思考,關于流量及轉化端,能做的動作反而更多。

具體我不再展開,也不方便說太多,因為涉及到業(yè)務,聰明的讀者應該能夠推演出來很多。

但我提醒一句:

不要什么都做,找到你的的護城河,然后圍繞著護城河去建立城墻。

也許知識付費會衰落,但在新的模式下,還有更大的機會和空間等著我們。

作者:謝金鐘,微信公眾號:謝金鐘(ID:xiejinzhong2021),拆解產品、營銷、運營底層邏輯。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 其實,我在投資(股票,基金)實訓上,越走越寬。。因為這是一個實時在變化的市場??蛻粼敢鉃榻Y果買單,甚至像老師說的,愿意付利潤的百分比。不僅限于那點培訓費

    來自中國 回復
    1. 你走的方向很對

      來自湖北 回復
  2. 這里面是存在悖論,用戶只愿意為能賺錢的信息知識/經驗付費,但是真的能賺錢的信息/知識/經驗又沒有人賣

    來自北京 回復
    1. 你說的考慮是賣信息的人考慮的,信息是很容易復制的,所以他不愿意輕易分享,因為教一個人就等于教會無數人。但經驗不一樣,復制是有難度的,當然這會限制規(guī)模,資本不喜歡了。
      第二個原因,賣經驗的人,教會別人經驗了,就不會僅靠培訓賺錢了,或者說培訓已經不是唯一盈利模式了。

      來自湖北 回復
    2. 你問的問題挺好的,這篇文章是刪減版,還有一半涉及到具體業(yè)務了

      來自湖北 回復