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在今年的618大促中，可能部分人有類似的感受，即電商平臺紛紛選擇大力投入，然而消費者的消費熱情卻仍舊有限。而在這一現(xiàn)象背后，我們或許可以嗅到“消費降級”的氣息。那么在這樣的氣息下，電商平臺的未來發(fā)展可能會走向什么樣的競爭形勢？一起來看看作者的解讀。

今年年初，東北證券首席經(jīng)濟學(xué)家付鵬在某經(jīng)濟論壇上下了一個判斷：過去40年的宏觀投資邏輯正在發(fā)生根本性改變，未來是頂層通縮、底層通脹的時代。

此觀點一出，即在社交媒體引發(fā)了深遠(yuǎn)傳播，但背后究竟是什么意思？用一句大眾能理解的話來講，便是過去靠美聯(lián)儲降息放水變出的“熱錢”沒了，未來要重視現(xiàn)金流生意，而不是杠桿生意。

令人感到戲謔的是，這才不過半年，“降本增效”已在各行各業(yè)全面鋪開，從平臺到機構(gòu)再到品牌，無一不在邊“殺價”邊“搞錢”，在“全民轉(zhuǎn)電商”且宏觀環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，“拼刺刀”的時代或許真的到來了。

一、不再“熱鬧”的618

作為疫情三年后的第一次大促，今年的618并沒有如想象中那般爆發(fā)。一邊是各大電商平臺“史上投入最大”的吶喊，另一邊卻是消費者的“理性消費”和“按需購買”。

克勞銳此前曾對各平臺618做過仔細(xì)盤點，發(fā)現(xiàn)幾乎每個電商平臺都在預(yù)售前召開了關(guān)于618補貼政策相關(guān)的大會，甚至打出了“遠(yuǎn)超之前投入”、“會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”、“歷史級的巨大投入”等諸多口號。

具體轉(zhuǎn)化為行動則是看得見、摸得著的折扣，例如在常規(guī)滿減優(yōu)惠方面，根據(jù)消費者的計算，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則相當(dāng)于8.3折的折扣，快手則是8.5折左右，京東則在“價格直降”的基礎(chǔ)上，為用戶發(fā)放“滿200減20”的補貼券，相當(dāng)于折上9折。

此外，各平臺也在促銷活動方面“大放水”，例如快手電商在補貼方面大刀闊斧，推出了直播間大牌大補、商品預(yù)售兩大核心玩法，預(yù)售期付定金尾款最高可優(yōu)惠30%；抖音電商則是在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減、品牌混資新人禮金、精選聯(lián)盟618選品專場等特殊玩法。

可即便是這樣，用戶也并沒有“買賬”。據(jù)36氪援引星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，女裝、金銀珠寶等品類都實現(xiàn)了正向增長，而美妝、男裝等品類的增速不及此前預(yù)期。

618主要品類增速對比（圖片來源：36氪）

而據(jù)第一財經(jīng)采訪周大生品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人時，其同樣表示：“今年黃金有非常大的銷售爆發(fā)力，618開始不久，線上的主力渠道就破億了?！笨梢钥吹?，連“口紅效應(yīng)”都消失不在的當(dāng)下，在剛性消費之外，“保值”成了大眾消費的目標(biāo)。

拋開品類數(shù)據(jù)不談，另一組數(shù)據(jù)或許更能反映當(dāng)前消費者的“錢包”狀況。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額同比下降20.6%，消費者捂緊錢包會成為常態(tài)，“弱復(fù)蘇”趨勢可能會延續(xù)貫穿2023年全年。

在此背景下，平臺們也紛紛嗅到了“消費降級”的信號，其中最為典型的是阿里巴巴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

就在前幾天，阿里集團董事局主席兼CEO張勇卸任，在任職阿里的16年里，他抓住了消費升級大趨勢，讓阿里集團年銷售額突破萬億美元，一度成為中國市值最高的公司。與他的卸任一同被熱議的，還有馬云在5月下旬內(nèi)部會議中提到的“三回歸”——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云強調(diào)，由于大環(huán)境發(fā)生了變化，接下來是淘寶的機會，而是不是天貓的機會。

同此涼熱，京東也在今年開始學(xué)拼多多搞起了百億補貼，抖音則開始打起了“白牌”貨的主意。甚至在海外，海外版拼多多Temu也靠低價俘獲了大批老外的“芳心”。

因此，不管你愿不愿意，一個消費升級的時代終究是落幕了。而在未來，平臺間競爭迎來的是“白刃戰(zhàn)”，互相攻入核心腹地是明確的方向，足夠的“貨盤性價比”將成為是電商地位之爭的根本。

二、品牌向下“折疊”，機構(gòu)向上“求存”

在2019年，新消費品牌的崛起曾讓市場感受到這一賽道的驚人爆發(fā)力。

“5000條小紅書2000條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。”

在小紅書投KOC建立品牌認(rèn)知，在大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，靠大促榜單快速破圈——那時流行的一條條公式，昭示著這一賽道的造富密碼。

據(jù)媒體報道，整個2019年內(nèi)超100個新品牌靠這樣的“萬能公式”崛起，網(wǎng)紅品牌“流水線”般的生產(chǎn)，元氣森林、王小鹵、花西子、完美日記……數(shù)量之多如同時代的煙塵。

但在今年618，那些榜單?？蛥s突然消失了。據(jù)36Kr援引第三方數(shù)據(jù)報道，今年618期間，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。

這不禁讓人想到經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎在去年的喊話：“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構(gòu)突然對新消費領(lǐng)域完全失去信心，停止投資?！?/p>

圖源：微博

而在回復(fù)中最熱的一條評論寫的是：“現(xiàn)在國民手里的可支配收入越來越少了買不動了?！绷硗庖粭l更專業(yè)的留言寫得是：“經(jīng)濟下沉，疫情也不穩(wěn)定，短期來看，消費信心不足，消費市場的確很大，可長期看好，但現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急還是觀望為主，留點余糧過冬，誰知道冬天有多久呢？等消費市場恢復(fù)了，再穩(wěn)健的把子彈打出去，這樣多穩(wěn)妥?！?/p>

其實，最根本的問題是美元基金不再“出手”了。

2019年，整個資本市場的局面屬于“手里有錢投不出，融錢不難缺標(biāo)的”。這個時候線上消費暴增，突然誕生了幾家高估值的消費獨角獸，讓VC看到了消費賽道的高增速和時代紅利。

在一次電話溝通中，啟榮創(chuàng)投陳曉梅也提過一句：一些美元基金在投資高科技、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域時，其實或多或少受到了一些限制，大把的錢開始轉(zhuǎn)向消費、餐飲領(lǐng)域。

但幾年過去，該燒的錢也燒得差不多了，恰逢遇到宏觀經(jīng)濟邏輯的大幅度轉(zhuǎn)向，正如付鵬所說，未來兩三年孫正義類風(fēng)投的日子會更難過。而新消費品牌們，除了各掃“門前雪”也別無他法。

克勞銳曾在《新消費這一年：寒潮下各掃“門前雪”》一文中盤點過這樣一份數(shù)據(jù)：2021年上半年，整個新消費賽道的融資數(shù)量達(dá)到595次，交易金額近1270億元，自此之后情況就急轉(zhuǎn)直下，下半年融資數(shù)量為483起，金額766.7億元幾乎減半，而2022年上半年，新消費賽道僅僅發(fā)生了241起融資，累計金額僅過百億。在這樣的背景下，喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。

作為對比，老消費品牌的日子也并非那么好過。多位MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人向克勞銳表示，對比去年，品牌主在投放廣告時更加看重銷量和品宣效果，更加貪心的同時要求會更高。

一方面，新消費的投放直接減少，甚至不投放或者轉(zhuǎn)型直播帶貨，目標(biāo)從品宣轉(zhuǎn)向到品效；另一方面，品牌主對于達(dá)人內(nèi)容和作品質(zhì)量要求更高了，對腳本也會有更明顯的看法，在選擇達(dá)人上對紅人的調(diào)性要求會更高。

更重要的是，品牌主的減少正在倒逼MCN進(jìn)行轉(zhuǎn)型。多家MCN正在向綜合營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年機構(gòu)仍聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、運營業(yè)態(tài)三大業(yè)態(tài)，其中營銷業(yè)態(tài)比重提升16%，電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)持平，社群/知識付費業(yè)態(tài)、IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)占比縮減。

可以看到，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺紅利的消失，流量的競爭壓力變得越來越大，獲取用戶的關(guān)注成本也越來越高，“內(nèi)卷”無疑是品牌與機構(gòu)不得不面對的境況。

三、“拼刺刀”意味著什么？

任何行業(yè)的競爭都分為兩方面，一方面是爭取在存量里多分蛋糕，另一方面則是去尋找能產(chǎn)生新蛋糕的領(lǐng)域。

于電商而言，當(dāng)下抖、快、淘、東等平臺競爭在向綜合能力過渡，在新技術(shù)、新玩法加速涌現(xiàn)的市場環(huán)境里，入局國內(nèi)電商賽道的任何一方僅靠便捷或低價等單一競爭力，都已注定無法再長期維系既往或許還算穩(wěn)固的用戶關(guān)系；而以極致用戶體驗為導(dǎo)向，取長補短、兼收并蓄，持續(xù)而系統(tǒng)化地檢視和升級全鏈路服務(wù)能力，已是繞不開的生存法則。

于淘天而言，“拼刺刀”的戰(zhàn)法是“從用戶中來，到用戶中去”。淘天集團CEO戴珊明確了淘寶天貓面向未來的三個變革方向——升級新場景、新生態(tài)和新技術(shù)。一是“用戶為先”，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP，淘寶大力度投入全面內(nèi)容化是其中一個重要舉措；二是“生態(tài)繁榮”，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商；三是“科技驅(qū)動”，淘寶將舉集團科技和數(shù)據(jù)能力，升級所有現(xiàn)有商家工具，創(chuàng)造AI時代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。

而京東則重新提回“多、快、好、省”，并將“低價策略”提速，上線“百億補貼”頻道，成為京東向市場投擲“重回低價”的第一個信號彈。一方面，今年年初京東推出“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，長期引進(jìn)售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產(chǎn)品供給。另一方面，在直播帶貨方面請來羅永浩入駐，據(jù)“交個朋友”副總裁張雅珺透露，京東直播之所以請羅永浩，最大的目的就是打造低價心智。

抖音、快手則在“短視頻電商”之上大力發(fā)展貨架電商。抖音方面，進(jìn)入2023年后，抖音電商更是加快貨架場景的布局節(jié)奏，不僅先后上線“抖音超市”、在櫥窗中測試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項為期三個月的優(yōu)惠政策；快手則在今年2月首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方向發(fā)力。.

B站與小紅書也根據(jù)自身平臺調(diào)性發(fā)力電商業(yè)務(wù)，在此次618期間打通站內(nèi)外、升級商業(yè)化功能組件，全站深度參與618購物狂歡。比如B站星火計劃助力品牌實現(xiàn)種草價值全鏈分析，小紅書開放“筆記帶貨”，全域升級618。

我們可以看到，當(dāng)下內(nèi)容與電商的邊界正在融合加深，而無論是對于平臺、品牌還是機構(gòu)而言，競爭將越來越白熱化，決定未來勝負(fù)的將不再是某一項能力，而是全盤的比拼。

未來宏觀環(huán)境將會如何誰也無法判斷，但至少我們能做的是把握好當(dāng)下，在不確定性中追尋那一絲確定性，唯有堅持才能“活”下去。

參考資料：

• 《直播電商“殺死”618》丨自象限
• 《消費復(fù)蘇的5個真相，藏在618的成績單里｜特別策劃》丨36氪未來消費
• 《2023：新消費唯一的增長機會在哪兒？》丨深氪新消費
• 《新消費這一年：寒潮下各掃“門前雪”》丨克勞銳
• 《618總成交額“啞火”，低欲望消費僵局“怎么破”？》丨第一財經(jīng)